企業(yè)微信營銷渠道及其策略分析

向高潮+詹俏敏

摘要： 隨著微信的日漸普及，微信營銷也為眾多企業(yè)所重視，并開始成為許多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。企業(yè)通過使用“訂閱號”、“服務(wù)號”、“企業(yè)號”等提供各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)，借助龐大的微信流量來獲得更多的關(guān)注和更大的銷售額。本文根據(jù)微信營銷的特點(diǎn)，結(jié)合微信的功能，以企業(yè)微信營銷方式為研究對象，從精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和口碑營銷的角度分析企業(yè)微信營銷策略。

Abstract： With the increasing popularity of WeChat， WeChat marketing gets many enterprises' attention， and begins to become a hot topic of many enterprises concerned. Enterprises provide a variety of business and product services through the use of "subscription number"， "service number"， "business number" and get more attention and greater sales with a huge WeChat traffic. Based on the characteristics of WeChat marketing and the function of WeChat， this paper takes the WeChat marketing way as the research object and analyzes the WeChat marketing of enterprise from the perspective of precision marketing， relationship marketing and word-of-mouth marketing.

關(guān)鍵詞： 微信營銷；企業(yè)營銷；營銷策略

Key words： WeChat marketing；corporate marketing；marketing strategy

中圖分類號：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0073-02

1 微信及微信營銷概述

微信由騰訊公司于2011年1月21日推出，主要是在點(diǎn)對點(diǎn)廣播系統(tǒng)上運(yùn)行，而且廣播內(nèi)容是私人和個人的。它是一個基于強(qiáng)大的通信應(yīng)用程序人際關(guān)系是免費(fèi)的應(yīng)用程序，為智能手機(jī)提供即時通訊服務(wù)。用戶可以通過手機(jī)，平板電腦和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)送語音、視頻、圖像和文字，用戶可以通過搖一搖，掃描二維碼并查看附近的人。

據(jù)騰訊研究院《微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，同比增長28%；公眾平臺匯聚超1000萬公眾賬號、20萬第三方開發(fā)者，企業(yè)微信用戶數(shù)達(dá)3100萬，微信帶動流量消費(fèi)1587億元。

作為目前用戶群最龐大、運(yùn)營最成功的移動社交平臺，微信作為研巧營銷的突破口，有重要的研究價值和意義。微信的信息獲取渠道更加多元，較于互聯(lián)網(wǎng)時代又更加隱私。不一樣的社交方式和信息傳播途徑都影響著營銷的定位和策略。微信營銷定義為提供企業(yè)使用的營銷策略公共平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息，最終實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)。

2 微信營銷及其渠道

結(jié)合微信的功能和流量特點(diǎn)，其最常使用的功能包括LBS位置、公共平臺、朋友圈、二維碼、公眾號等。而企業(yè)在做微信營銷時可結(jié)合微信功能以如下五種方式與用戶連接。

2.1 漂流瓶

微信的漂流瓶功能從QQ沿襲而來，然這一功能在QQ郵箱中并沒有作為一項(xiàng)營銷工具而存在，是在微信里卻發(fā)揮著意想不到的營銷作用。在微信當(dāng)中，用戶之間可互相“扔一個”瓶子，可撿一個“瓶子”，瓶子當(dāng)中的信息可以是文字、語音、圖片等種形式，瓶子和撿瓶子之間存在隨機(jī)性，一種陌生人交友的方式。企業(yè)也正可利用這樣一種大面積的信息傳遞方式達(dá)到營銷目的。

2.2 二維碼

微信的二維碼掃描功能，連接線下企業(yè)與線上用戶的重要工具。每個企業(yè)的公眾賬號都可生成二維碼，費(fèi)者通過微信的“掃一掃”功能就可成為企業(yè)公眾號的粉絲，獲得微信電子會員卡折扣、電子優(yōu)惠券等不同形式的折扣，可通過二維碼的掃描對線下消費(fèi)進(jìn)行支付。在營銷過程中二維碼時常扮演著企業(yè)與企業(yè)公眾號之間輸送用戶的橋梁角色。

2.3 基于位置的服務(wù)

微信提供基于位置的服務(wù)，用戶可以選擇通過“附近的人”來使用這項(xiàng)服務(wù)，該功能中用戶的頭像、名稱、簽名欄都互相可見，這就等于是為商家提供了一個完全免費(fèi)的廣告位，營銷信息植入到了這樣的“尋友”功能中，實(shí)現(xiàn)1000m內(nèi)用戶的精準(zhǔn)營銷。企業(yè)帳戶可以通過“附近的人”找到他們的目標(biāo)客戶并推送消息，基于位置的精度可以使?fàn)I銷更有效率。

2.4 個人微信賬號

很多人通過自己的個人賬戶開展業(yè)務(wù)最常見的是微商，最常見的產(chǎn)品包括豪華包和化妝品、衣服等。主要目標(biāo)是其朋友和同事。人們在微信朋友圈及微信群分享促銷信息吸引他們的朋友購買產(chǎn)品。微商是把整個線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各代理環(huán)節(jié)的進(jìn)入門檻，通過社交平臺實(shí)現(xiàn)社會化分銷；微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)社交平臺的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動尋找流量，可概括為商品尋找用戶的模式，微商多基于熟人關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2016年中國微商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3287.7億元。

2.5 公眾賬號

公眾賬號包括訂閱賬號和服務(wù)號，訂閱帳戶允許帳戶管理每天播放一條消息。通過服務(wù)賬戶，公司可以建立自己的網(wǎng)站，在微信官方賬戶追蹤者中查詢和廣播自己的促銷活動。賬號可以廣播無限信息，這些消息將顯示在頂部的微信用戶討論區(qū)。品牌每天可以向他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)送一個消息也可以在他們的官方品牌頁面上創(chuàng)建帖子。

3 企業(yè)微信營銷模式

微信營銷具有高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精度、高便利、低成本，實(shí)時互動等優(yōu)勢，結(jié)合微信營銷活動方式，企業(yè)在開展微信營銷時主要包括三種模式：精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和口碑營銷。

3.1 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷意味著使用各種新媒體以精確的方式來推廣營銷信息觀眾。目的是既節(jié)省營銷成本又實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果。隨著技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，最新O2O商業(yè)模式意味著基于位置的精度也可以使?fàn)I銷更加高效。另外，“精確”可以代表正確的目標(biāo)客戶群體，例如，聚美優(yōu)品是中國品牌化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品集團(tuán)購買網(wǎng)站。其微信官方賬戶針對女性客戶的要求，其內(nèi)容以符合女性消費(fèi)者需求來發(fā)布，如護(hù)膚方法，如何看起來更漂亮、時尚等。

3.2 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是“客戶關(guān)系管理（CRM）的一個重點(diǎn)客戶忠誠度和長期客戶參與度，而不是短期目標(biāo)客戶收購和個人銷售“。關(guān)系營銷的目標(biāo)是為了創(chuàng)造強(qiáng)大甚至情感化的客戶與品牌的聯(lián)系，這可以帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)，免費(fèi)的口碑宣傳和信息，可以產(chǎn)生潛在客戶。微信是一個CRM磁鐵，其中最好的用途之一是為客戶關(guān)系管理和忠誠度計(jì)劃，允許更多的個人和品牌與追隨者之間的一對一對話。這些對話是個人的品牌的其他追隨者無法看到，給人以更親密的感覺和結(jié)果，進(jìn)行了豐富的雙向交談，使用戶感到敬業(yè)，因此，忠于品牌。

3.3 口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，通過客戶間的相互交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來，屬于一種病毒式營銷。采用消費(fèi)者口口相傳的方式進(jìn)行營銷，成本低，效果好。

微信空前強(qiáng)大的傳播渠道，傳播的速度快、覆蓋面廣，使得中小企業(yè)有機(jī)會迅速通過微信用戶的口碑營銷打造新的品牌。

營銷本就是無時無刻都存在，要找對了方式并且實(shí)現(xiàn)起來足夠方便，那么它就是生活的一部分，且成為最不可或缺的那一部分，企業(yè)微信營銷擁有上文己經(jīng)闡述過的眾多的優(yōu)勢，營銷策略也在不斷的發(fā)展和完善當(dāng)中。

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