研究國(guó)內(nèi)外賣經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的調(diào)查和分析

王雯祺+孫思瑜+薛冰+修婷+徐佳雯

摘要：本文為研究“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)背景下當(dāng)今外賣行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r與模式，以及其存在的問題和提出相應(yīng)的解決方案。本調(diào)查與分析基于資料收集、發(fā)布問卷（共83份）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析、以及實(shí)地觀察等方式，采集和搜集大量數(shù)據(jù)；再通過描述統(tǒng)計(jì)、交叉統(tǒng)計(jì)、SWOT分析等方法，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)階段暴露出的如食品安全、發(fā)展同質(zhì)化等眾多問題。找出如何使外賣行業(yè)在蓬勃發(fā)展的前提下，改善用戶體驗(yàn)和減少對(duì)其的負(fù)面認(rèn)知的策略與方案。

關(guān)鍵詞：外賣 食品安全 物流 策略

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，移動(dòng)支付越來越普及，多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)生著顛覆性的變化，這些變化讓人們的生活更加便捷、舒適?！皯腥私?jīng)濟(jì)”也促使了外賣行業(yè)的迅猛發(fā)展。2016年，在線外賣市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣基本格局已經(jīng)形成，用戶“叫外賣”的習(xí)慣已經(jīng)基本形成，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)開始高度擴(kuò)張。外賣行業(yè)的高速發(fā)展也隨之為其帶來了眾多如食品安全、發(fā)展同質(zhì)化等問題。如何使外賣行業(yè)在蓬勃發(fā)展的前提下，改善用戶體驗(yàn)和減少對(duì)其的負(fù)面認(rèn)知，是本研究關(guān)注且亟待解決的問題。

二、國(guó)內(nèi)外賣發(fā)展特點(diǎn)與現(xiàn)狀

（一）餓了么

餓了么現(xiàn)設(shè)有早餐、午晚正餐、下午茶和夜宵等多個(gè)品類，覆蓋24小時(shí)的訂餐需求。此外，還覆蓋高中低端餐廳，拓展了生鮮、零食、商超等類品。

優(yōu)勢(shì)：成立早，搶占風(fēng)口；融資不斷，資金實(shí)力雄厚；擁有較活躍的用戶。

劣勢(shì)：管理難度大；用戶存留難度大。

機(jī)會(huì)：外賣市場(chǎng)潛力大；用戶外賣習(xí)慣已養(yǎng)成。

威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品及外賣類型差異較小。

（二）百度外賣——定位中高端白領(lǐng)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)：基于百度搜索、百度地圖、百度糯米等支持，具備更多流量入口；百度騎士物流，保證配送速度，提高用戶體驗(yàn)，營(yíng)造品牌形象；百度大數(shù)據(jù)為其提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。

劣勢(shì)：百度外賣進(jìn)入外賣市場(chǎng)相對(duì)較晚（2014年5月），目前覆蓋城市的數(shù)量相對(duì)較少（130+）。

機(jī)會(huì)：在百度的支持下，百度外賣已形成平臺(tái)交易優(yōu)勢(shì)；選擇優(yōu)秀商家，保障外賣品質(zhì)。

威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定位中高端白領(lǐng)用戶，品控的把握及如何增加用戶忠誠(chéng)度將會(huì)是關(guān)鍵。

（三）美團(tuán)外賣——定位學(xué)生市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)：依托團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)；有較高的品牌知名度和大量合作用戶；用戶量有前期積累（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)公布兩家公司達(dá)成戰(zhàn)略合作）。

劣勢(shì)：外賣快速擴(kuò)展，管理壓力較大；產(chǎn)品同質(zhì)化；外賣物流配送服務(wù)也有其短板和不足。

機(jī)會(huì)：美團(tuán)為外賣帶來巨大流量入口；美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的技術(shù)，打通了線上和線下；美團(tuán)外賣在業(yè)務(wù)上進(jìn)行全面拓展，除餐飲之外，還提供商超、鮮果、鮮花蛋糕、藥品等品類的配送；接入“宅米”的入口，共同為學(xué)生群體提供外賣和零售服務(wù)，體現(xiàn)其對(duì)學(xué)生外賣市場(chǎng)的重點(diǎn)拓展。

威脅：垂直和綜合外賣拼臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；用戶忠誠(chéng)度不夠，用戶易流失。

（四）口碑外賣

2015年6月，阿里與螞蟻金服成立口碑外賣，淘點(diǎn)點(diǎn)并入旗下。

優(yōu)勢(shì)：支付寶支撐作為入口導(dǎo)流及便利支付的手段；背靠阿里，擁有者實(shí)力載體。

劣勢(shì)：物流短板，依靠第三方物流合作的品控保障相對(duì)較低。

機(jī)會(huì)：外賣市場(chǎng)潛力大；支付寶是有力支撐。

威脅：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本次問卷實(shí)發(fā)83份，收回83份。大學(xué)生作為承前繼后的角色，本研究以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象（大學(xué)生78名，占比約93%），進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)圖表法、交叉列表分析法等方法分析，了解外大學(xué)生對(duì)外賣行業(yè)的評(píng)價(jià)與偏好，作為外賣發(fā)展的判斷依據(jù)。

（一）描述性分析

1.消費(fèi)偏好與傾向

（1）訂餐、支付方式偏好

在我們小組進(jìn)行問卷調(diào)查的83個(gè)調(diào)查者中，有97.59%的訂餐者會(huì)選擇外賣APP進(jìn)行訂購(gòu)，而其中又有89.16%的外賣消費(fèi)者會(huì)選擇支付寶這一支付方式，有45.78%的消費(fèi)者選擇微信。

（2）外賣軟件（品牌）偏好

據(jù)統(tǒng)計(jì)餓了么、美團(tuán)/大眾外賣、百度糯米是消費(fèi)者主要選擇的幾個(gè)外賣APP，其中美團(tuán)外賣最受歡迎，近94%的調(diào)查者選擇了該APP，餓了么和百度糯米次之。

（3）口味偏好

從調(diào)查結(jié)果來看，在83個(gè)調(diào)查者中，有40人在訂外賣時(shí)會(huì)選擇簡(jiǎn)單便當(dāng)（約48%），由此可以看出，消費(fèi)者在訂購(gòu)?fù)赓u時(shí)主要考慮的方面是其方便性、快捷性，同時(shí)也說明了如今外賣還是主要停留在以解決和滿足消費(fèi)者對(duì)正餐的需求。

除此之外，依據(jù)我們的調(diào)查，消費(fèi)者還偏好香鍋冒菜（約40%）、披薩漢堡（約37%）、甜品飲品（約30%）。在非正餐中，甜點(diǎn)飲品（如奶茶）是一大消費(fèi)“巨頭”。

2.訂餐頻率

從統(tǒng)計(jì)圖中我們可以看出，有近一半的消費(fèi)者在一周內(nèi)訂購(gòu)?fù)赓u2-4次，說明消費(fèi)者對(duì)外賣的需求量還是比較大的。外賣市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。

3.消費(fèi)能力與需求

在我們的調(diào)查者中，主要的調(diào)查這是學(xué)生，所以他們訂購(gòu)?fù)赓u的金額主要集中在20元以下以及20-30元之間。但是他們訂購(gòu)?fù)赓u的次數(shù)一周有2-4次，說明這些人群是外賣APP的忠實(shí)用戶。

在“優(yōu)惠需求”方面，消費(fèi)者還是最喜歡比較直接的優(yōu)惠方式（贈(zèng)送優(yōu)惠券、抵用券，占比約76%），而優(yōu)惠券還有一定的刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)者作用，是如今外賣平臺(tái)最常用的促銷方式之一。

4.訂餐原因

消費(fèi)者選擇訂購(gòu)?fù)赓u主要原因主要集中在這幾個(gè)方面：懶得自己動(dòng)手做飯、嘴饞、想吃的飯店太遠(yuǎn)、時(shí)間緊迫等。所以外賣APP想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，必須要抓住消費(fèi)者需求和特質(zhì)（“懶”），配送快速、引進(jìn)更多熱門商家入駐，使消費(fèi)者能在APP上有更多的選擇，體現(xiàn)出外賣的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

5.消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與建議

在“對(duì)外賣商家的哪些方面最在意”這一問題中，排位前四的是否美味可口、價(jià)格、送餐速度和衛(wèi)生狀況；在“外賣需要改進(jìn)的地方”這一問題中，排位前三的是起送費(fèi)、送餐速度和衛(wèi)生情況。

通過對(duì)這兩個(gè)問題反饋的總結(jié)，始終都離不開“衛(wèi)生情況”和“送餐速度”，這也是如今外賣行業(yè)最大的問題和考驗(yàn)。

（二）交叉分析

1.年齡與每餐消費(fèi)金額分析

在在校大學(xué)生年齡段中（23歲及以下），每餐消費(fèi)額的人數(shù)占比基本是隨著消費(fèi)額的增加而下降的，其中約60%的大學(xué)生外賣每餐在20元以下，約33%的大學(xué)生外賣每餐消費(fèi)額在20-30元，從中可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)能力比較有限，在這個(gè)年齡段的外賣消費(fèi)會(huì)更看重外賣的“實(shí)惠”、“性價(jià)比”、“優(yōu)惠”、“低價(jià)”等一些關(guān)鍵詞。

2.年齡與每周訂餐頻率分析

在在校大學(xué)生年齡段中（23歲及以下），每周訂餐頻率主要集中在2-4次（約47%），說明當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成了一定的外賣習(xí)慣，這意味著這批大學(xué)生在未來從無收入的學(xué)生步入社會(huì)，成為白領(lǐng)，會(huì)有更大的消費(fèi)能力，那么也會(huì)給外賣行業(yè)帶來更多機(jī)遇和收益，但是外賣行業(yè)也應(yīng)當(dāng)考慮到今后這批大學(xué)生在需求側(cè)重點(diǎn)上是否會(huì)有所變化。

四、發(fā)展中存在問題與原因

（一）競(jìng)爭(zhēng)模式單一

如今比較普遍的及格外賣平臺(tái)促銷模式其實(shí)都大同小異?，F(xiàn)在現(xiàn)金的補(bǔ)貼是最主要和直接的方式。但是這種方式不是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)，良性的競(jìng)爭(zhēng)方式；不僅如此，它還降低了客戶對(duì)價(jià)格的接受能力，間接降低了平臺(tái)或商家的議價(jià)能力。

（二）同質(zhì)化程度高

大部分的外賣平臺(tái)的操作模式都是一致的，拼臺(tái)駐入的商家也大同小異，消費(fèi)者在使用過程中很難與某個(gè)平臺(tái)形成穩(wěn)定的關(guān)系，從而很難建立忠誠(chéng)度，所以外賣商家只能用微小的價(jià)格差異來吸引顧客。

（三）商家缺乏衛(wèi)生監(jiān)管

在去年315央視的暗訪的視頻中，部分商家衛(wèi)生存在問題：衛(wèi)生太差；登記情況與實(shí)際情況不符，與登記地址不符，且無實(shí)體照片；無需提供證明；證件偽造等。由于商家數(shù)量巨大，各大平臺(tái)沒有能力對(duì)所有商家進(jìn)行衛(wèi)生監(jiān)管。在外賣平臺(tái)上，商家的資質(zhì)，地址，衛(wèi)生狀況都沒有得到展現(xiàn)從而會(huì)有安全隱患。

（四）對(duì)餐飲商家的運(yùn)營(yíng)控制不足

受制于商家的數(shù)量巨大，外賣平臺(tái)不可能對(duì)所有商家進(jìn)行控制，所以難免會(huì)有些商家會(huì)為了謀求利益而做出違背規(guī)則的事情。近期，美團(tuán)外賣推出了“舉報(bào)刷單”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自主舉報(bào)不符合規(guī)則的行為。

（五）配送人員的健康要求

據(jù)調(diào)查顯示，有40.96%的消費(fèi)者在意送餐速度。如今的外賣配送不僅有平臺(tái)專送員，商戶自己配送外還有外包公司。那么從外賣打包到送達(dá)這一過程中，配送員是否有傳染病，外賣是否會(huì)變質(zhì)，會(huì)不會(huì)在配送過程中二次污染等都是消費(fèi)者所苦惱的問題。

五、未來發(fā)展策略

（一）基本服務(wù)策略

1.建立分流機(jī)制

在用戶訂餐階段，配送等待時(shí)間也嚴(yán)重影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，因此必須要建立合理的分流機(jī)制，我們可以從三個(gè)層次逐步推進(jìn)這個(gè)目標(biāo)。

一是運(yùn)用營(yíng)銷手段設(shè)立預(yù)定功能，讓小部分用戶避過高峰期訂餐。

二是顯示餐廳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)信息。將餐廳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)分為良好和擁擠兩個(gè)層次，這樣用戶在訂餐的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一定的心理預(yù)期，即使送餐時(shí)間稍晚，也可以接受。

三是建立美食社區(qū)，沉淀用戶內(nèi)容，挖掘小眾特色美食，從而也可以轉(zhuǎn)移高峰訂餐壓力。

2.營(yíng)銷數(shù)字化

餓了么、大眾美團(tuán)等外賣平臺(tái)作為電商企業(yè)在數(shù)據(jù)化方面具有先天優(yōu)勢(shì)，其應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)多年獲得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)加以利用，從而搭建自己的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，完善數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，提高線下各個(gè)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率，幫助降低銷售支出。而在產(chǎn)品服務(wù)方面，我們還需要通過對(duì)數(shù)據(jù)整理分析，為平臺(tái)上的商戶提高營(yíng)銷服務(wù)，通過一系列的營(yíng)銷數(shù)字化過程吸引中高端的餐飲企業(yè)入駐，并提高商戶業(yè)績(jī)利潤(rùn)。

3.塑造品牌形象

因?yàn)橥赓u平臺(tái)傳遞的不僅是一種美食，更是一種生活品質(zhì)，所以必須加強(qiáng)對(duì)外賣平臺(tái)的品牌形象塑造，尤其是線下配送人員基本規(guī)范的培訓(xùn)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須要關(guān)注。

首先是外賣的包裝盒必須要干凈簡(jiǎn)潔，材料選用要安全衛(wèi)生。

其次配送人員的穿著，配送的車輛等風(fēng)格視覺上最好跟整個(gè)外賣平臺(tái)的風(fēng)格一致。

最后便是配送人員基本素養(yǎng)的問題，即在配送過程中的規(guī)范性和自身的基本禮儀，外賣要輕拿輕放，與用戶溝通語(yǔ)言要親切，并且要在用戶拿到外賣確認(rèn)無誤后再離開，如果用戶有問題也要及時(shí)進(jìn)行解決等。

4.加強(qiáng)食品安全監(jiān)管

近些年來，食品安全問題是外賣餐飲平臺(tái)發(fā)展的最大障礙，在食品安全方面的第一性責(zé)任是不可推卸的。我們要完善相關(guān)的法律法規(guī)，并加大監(jiān)管力度，讓不法商販無機(jī)可乘；其次，外賣平臺(tái)需加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提高準(zhǔn)入門檻，對(duì)合作商家增大監(jiān)督力度：

外賣平臺(tái)要提高商家加盟的條件與資質(zhì)，堅(jiān)決執(zhí)行“先開實(shí)體店，才能入網(wǎng)送餐”，嚴(yán)格處罰無資質(zhì)網(wǎng)上送餐。因?yàn)閺奈覀兊恼{(diào)查中的“是否在意外賣商家有無實(shí)體店”的反饋中可見，消費(fèi)對(duì)外賣商家是否有實(shí)體店這一問題并不敏感（有超出20%的消費(fèi)者表示“并不在意”）。在消費(fèi)者便被不法商家的能力比較薄弱的前提下，外賣平臺(tái)本身應(yīng)當(dāng)先為其做好“篩選”和“監(jiān)管”的工作，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全可靠的交易平臺(tái)。

5.完善評(píng)價(jià)體系

建立完善的評(píng)價(jià)體系對(duì)于整個(gè)服務(wù)水平的提升就很有幫助，而影響用戶感知的主要是三個(gè)方面。一是人與物的接觸即外賣本身的品質(zhì)問題。二是人與人的接觸即配送人員的規(guī)范問題，要建立配送人員服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)并納入評(píng)價(jià)體系中，推動(dòng)他們不斷提高服務(wù)水平。三是人與產(chǎn)品的接觸即外賣平臺(tái)產(chǎn)品的易用性問題。

（二）優(yōu)惠促銷策略

1.店家優(yōu)惠

（1）將配送費(fèi)與優(yōu)惠相結(jié)合，優(yōu)惠方式為在該店消費(fèi)滿額XXX元，降低或者免配送費(fèi)。

（2）配送費(fèi)與購(gòu)買次數(shù)相結(jié)合，優(yōu)惠方式為消費(fèi)滿XX次，降低或者免配送費(fèi)。

2.外賣平臺(tái)（APP）優(yōu)惠

與當(dāng)下的“網(wǎng)紅店”合作，消費(fèi)滿額后，分發(fā)“網(wǎng)紅店”的消費(fèi)抵用券，哪怕抵用券金額較小也會(huì)因“網(wǎng)紅效應(yīng)”被吸引，用熱火朝天的“網(wǎng)紅店”來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到“互利共贏”的作用。

（三）其他策略

推出一個(gè)“健康外賣”的模塊，商家主要以一些“輕食”店家為主，主打“綠色健康飲食，低熱量、低卡路里”，主要目標(biāo)客戶是有健身、減肥、健康飲食等需求的白領(lǐng)人群。

在“是否能接受一家注重營(yíng)養(yǎng)健康概念，但價(jià)格相對(duì)較高的外賣食物連鎖店”這一問題中，約86%的調(diào)查者表示：樂于嘗試或會(huì)考慮嘗試。這說明在當(dāng)今社會(huì)，人們的物質(zhì)生活升華到了一定的高度，吃飯不再只是解決饑餓的飲食活動(dòng)，人們?cè)絹碓阶⒁怙嬍车慕】?。外賣行業(yè)如果想得到深層次的提高和進(jìn)步，必須要注意到消費(fèi)者在這方面需求的變化。