聚集還是分散

肖志遠(yuǎn)+吳姍+田析冉+余俊蔚+朱棋濤

摘要：：改革開放之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的生活質(zhì)量提高，飲品日益多樣化，咖啡是消費(fèi)者的主要飲品之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年我國(guó)的咖啡消費(fèi)量一直在15萬(wàn)噸左右，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品味越來(lái)越高，并逐漸開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，享受咖啡背后代表的文化符號(hào)。在中國(guó)，星巴克是實(shí)體咖啡店的龍頭企業(yè)。星巴克1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推廣其“優(yōu)質(zhì)咖啡”和“第三空間”的理念，隨著該理念逐漸被認(rèn)同，星巴克在中國(guó)的分店便在繁榮商圈和交通樞紐遍地開花，僅在上海地區(qū)，星巴克便有575家分店，這種蜂窩式的開店模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，為星巴克帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。漫咖啡是近期崛起的新型咖啡店，引自韓國(guó)，該咖啡店往往位于社區(qū)、公園附近，店鋪面積較大，食品和飲品時(shí)尚精美，裝飾風(fēng)格往往為崇尚自然，安逸自由，這種浪漫自由的“慢”空間也深受消費(fèi)者喜愛。本文采用比較分析的方法在品牌效應(yīng)、店鋪選址、商品與服務(wù)、裝飾風(fēng)格等方面對(duì)兩家連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式分析，為了解這兩家連鎖企業(yè)提供資料，對(duì)兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出意見。

關(guān)鍵詞：咖啡星巴克漫咖啡經(jīng)營(yíng)模式

一、店鋪選址

上海市境內(nèi)共有星巴克咖啡店575家，其中浦東新區(qū)有130家，金山區(qū)、青浦區(qū)、奉賢區(qū)、崇明縣、嘉定區(qū)、松江區(qū)少于20家，其他區(qū)介于20-60家之間。以各區(qū)GDP、人口數(shù)量、行政面積為自變量，星巴克店鋪數(shù)量為因變量，采用方差分析的方法，結(jié)果顯示星巴克店鋪數(shù)量與各地區(qū)GDP存在正相關(guān)，與各區(qū)面積，人口數(shù)量無(wú)明顯關(guān)系。星巴克主要分布于交通樞紐與著名商圈，店鋪集中分布，僅在花旗集團(tuán)大廈1000米內(nèi)就有5家星巴克。

漫咖啡在上海市境內(nèi)有13家分店，閔行區(qū)分店數(shù)量最多，有4家，漫咖啡主要布局于近郊地區(qū)，單店面積在300-400平方米。

星巴克是意式咖啡的代表，力?？Х缺旧淼淖匀淮己?。星巴克1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，往往在一片區(qū)域樹立品牌之后便迅速擴(kuò)張，擴(kuò)張店鋪的方式均為合資或直營(yíng)，以確保星巴克商品的質(zhì)量。星巴克是美國(guó)的知名企業(yè)，資本雄厚，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)又與統(tǒng)一集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)，資金力量十分充足，店鋪分布于市中心繁華地帶，星巴克又一反常規(guī)——在一定區(qū)域內(nèi)不能重復(fù)開店，在人流密集的繁華地帶集中開店，這種方式既為顧客提供便利，又迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

漫咖啡是韓式咖啡，是在2011年由韓國(guó)人創(chuàng)建的品牌，在北京已有30家分店，上海地區(qū)目前有13家分店。漫咖啡一般選址在學(xué)校、住宅區(qū)的商業(yè)街、公園等近郊地區(qū)，故在單店面積上能輕易達(dá)到300-400平方米，最初的漫咖啡附近有一家星巴克，這種“慢慢享用”的咖啡在單對(duì)喜愛咖啡的消費(fèi)者來(lái)說是一種新奇的體驗(yàn)，于是這種方式也逐漸為消費(fèi)者接受。這種背靠大樹的發(fā)展模式是新興品牌的優(yōu)秀發(fā)展方式，利用了原有品牌所引來(lái)的客流，減少了新興品牌店的宣傳費(fèi)用。

二、商品與服務(wù)

星巴克普遍提供飲品33種，冰飲11種，星冰樂有咖啡5種，星冰樂有咖啡6種，食品29種，其中三明治7種，蛋糕11種，面包11種。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上選取10家人氣較高的星巴克，其中臻選級(jí)星巴克2家。10家星巴克前三名人氣較高的商品中飲品出現(xiàn)27次，食品出現(xiàn)3次，出現(xiàn)次數(shù)最多的是拿鐵，出現(xiàn)5次。人均消費(fèi)額人民幣40.1元。漫咖啡提供五大類商品：咖啡、松餅、三明治、果汁、冰淇淋。下有各小類商品若干。選取5家人氣較高的漫咖啡，前三名人氣較高的商品中飲品出現(xiàn)2次，食品出現(xiàn)13次，出現(xiàn)次數(shù)最多的商品是巧克力松餅，出現(xiàn)4次，人均消費(fèi)額為人民幣55.36元。

星巴克更注重咖啡本身的口味及質(zhì)量，更是將咖啡豆分為優(yōu)秀和臻選兩個(gè)級(jí)別，為顧客提供機(jī)極致的咖啡體驗(yàn)。漫咖啡在注重咖啡品質(zhì)的同時(shí)更注重顧客對(duì)咖啡周圍的其他商品的消費(fèi)。星巴克布局于人流密集的繁華地帶，故而顧客消費(fèi)人次較多，單次較少。漫咖啡布局近郊地區(qū)，環(huán)境較好，人流較少，顧客更傾向于長(zhǎng)期停留于此，故而漫咖啡的消費(fèi)人次較少，單次消費(fèi)額較多。

三、店鋪設(shè)計(jì)

咖啡館的店鋪設(shè)計(jì)是突出咖啡館自有特質(zhì)的有效方法，也是展現(xiàn)其背后文化性的直觀途徑。星巴克店鋪的設(shè)計(jì)和擺造是設(shè)計(jì)師悉心打造的。起居風(fēng)格的裝飾，仔細(xì)挑選的裝飾物，木質(zhì)桌椅和沙發(fā)的搭配，輕柔的音樂，精美的書刊雜志，暖色的燈光，烘托出星巴克的“第三空間?！?/p>

漫咖啡的裝飾營(yíng)造出了一種無(wú)拘無(wú)束和享受的氛圍：空間布局上拋棄了人流量多的繁華商業(yè)中心，店內(nèi)拆除了隔板和樓板，呈現(xiàn)出高大的空間；桌椅多種組合：?jiǎn)稳艘?、靠窗座?-6人常規(guī)座、8-10人聚餐座；新古典桌椅、包豪斯風(fēng)格桌椅，老榆木的座椅和桌面，水泥自留平地，古典與時(shí)尚交融，展現(xiàn)出包容性的輕松；裝飾性的點(diǎn)光源、大廳內(nèi)部的大樹、彩色的點(diǎn)餐小熊，使空間的親切感倍增。

四、結(jié)論

在少數(shù)顧客體驗(yàn)完“第三空間”后，將這種好的體驗(yàn)傳遞到周圍，星巴克的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便為廣大消費(fèi)者接受，星巴克的店鋪便在繁榮商圈和交通樞紐遍地開花。大多數(shù)顧客并非會(huì)體驗(yàn)到“第三空間，”但他們通過星巴克咖啡這種媒介來(lái)滿足自己的文化需求。星巴克這種在一定的文化基礎(chǔ)下，通過瘋狂擴(kuò)張渠道，以優(yōu)質(zhì)的咖啡為媒介推廣其文化，依靠文化認(rèn)同感再促進(jìn)顧客消費(fèi)的模式，十分適應(yīng)上海這種人口密集，精英匯聚的地區(qū)。但是近年來(lái)，上海地區(qū)房?jī)r(jià)飛漲，勞動(dòng)力價(jià)格也大幅提高，對(duì)星巴克的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)一定壓力。

很少有顧客去漫咖啡只是為了喝咖啡，漫咖啡這種新興模式以咖啡為紐帶，將各種休閑的元素連在一起，形成了自己的特色。這種特色咖啡店是在環(huán)境和氛圍上別具一格，但是作為咖啡店，許多顧客對(duì)它的咖啡的評(píng)價(jià)一般，這是它不可忽視的短板。這種特色店被模仿的門檻很低，意味著它很有可能失去自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不容忽視。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃寧.星巴克的營(yíng)銷案例研究[D].北京建筑大學(xué)，2015.

[2]李暉.基于服務(wù)營(yíng)銷策略的客戶體驗(yàn)框架——以漫咖啡為例[J].河北企業(yè)，2016（01）：61-62.

[3]吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2012（08）：113-114.

[4]張琳.以“漫咖啡”為例探析歸本主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)應(yīng)用[J].藝術(shù)科技，2016（11）：295-296.

[5]彭琪歡.漫咖啡：賣社交空間的咖啡店[J].光彩，2014（03）：38-40.