知識付費：未必不是“時間電商”

張玥++邢佳慧

花錢買時間，是很多工作繁忙的人們用“付費內容”的主要原因。

2016年，被稱為“知識付費”元年。進入2017上半年，這個詞顯然變得更熱了。

當手機變成了現(xiàn)代人的新“器官”，移動支付順暢，知識付費的跑道就修好了。在這條道上跑得最快的，是喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣時間這幾家平臺，它們幾乎都是從2016年才開始出發(fā)的。

得到：粉絲聚集地

羅振宇應該是國內“知識付費”的開先河者。

2014年，他的微信公號《羅輯思維》首推付費會員制，5500個名額只半天就售罄了。2016年5月，他的團隊開發(fā)出“得到”App，以經管類大咖講課為主，199元一年，目前李笑來、經濟學家薛兆豐、互聯(lián)網專家劉潤的課程訂閱人數均突破10萬。

“得到”更像是粉絲聚集地，每個主講人背后都有自己的粉絲群。得到和主講人的關系有點像淘寶和淘寶店主，雙方五五分成。

在訂閱者破10萬時，《5分鐘商學院》的主講人劉潤寫了一封公開信，說他的5分鐘，來自每天先整理2萬字的素材、然后花2小時寫出長文、再花3小時縮短到1800字左右、語音五分鐘的量。在這里面，他要設計一輪起承轉合，“用5分鐘時間，把掛鐘的結構塞進懷表里”。

目前“得到”上最受歡迎的節(jié)目《通往財富自由之路》有15萬人訂閱，它的主講人是前新東方名師李笑來。粉絲說他是億萬富翁。雖然不知道他的真實身家，但他在“得到”開的這門課，已經為他和平臺分別帶來了1500萬賬面收入。

他與羅振宇認識很久，是去年7月第一批加入“得到”的主講人?！凹热灰獙懀鸵獙懙接嗛喠孔疃唷?，他研究了“得到”的受眾，喜歡看商業(yè)內容，他就講個人商業(yè)模式的升級。上線后，保持每天增長700人的速度至今。

李明是一名環(huán)境工程師，也是李笑來超過10年的“鐵粉”。因為李笑來的入駐，李明成了“得到”的第一批用戶，現(xiàn)在他每天都會在里面聽課或看書。他覺得199元不貴，“也就是一頓飯錢”，這些經過挑選的內容省去了他搜索的時間，這是他看重的。

花錢買時間，是很多工作繁忙的人們用付費內容的主要原因。

分答：做“時間電商”

知識付費在朋友圈人盡皆知，是從“分答”這一現(xiàn)象級產品開始的——去年5月，王思聰一問一答賣了5000元。

答題也能賺錢？“分答”瞬間引起了人們的注意。它的游戲規(guī)則是提問者付費、有人偷聽則提問者與答題者五五分成。上線42天，“分答”創(chuàng)造了商業(yè)奇跡——超過1000萬授權用戶，超100萬付費用戶，交易總金額超過1800萬元。

然而在最紅火的時候，“分答”因故被下線了47天。再次回來，熱度已散，它需要重新打理戰(zhàn)場。

互聯(lián)網觀察者羿飛是理財類的熱門答主。玩了三個月左右，他已經形成了習慣，每天晚上八九點鐘，在一天的提問中選十個答完，像晚間檔節(jié)目。讓他印象很深的是總有人來問某個平臺是不是傳銷、騙子，其實這種問題百度一下就知道了，但人們更愿意相信花錢買來的、權威人士的答案?！疤釂柕娜私涣隋X，就像交了掛號費，有了沉沒成本，更容易接受建議”。他說。

“分答”已不像去年開始時那么火爆，在羿飛看來，大概是因為名人們覺得賺這點小錢沒意思，注冊后答了幾十個問題就不玩了。

在“分答”的創(chuàng)始人姬十三看來，知識付費的本質是“時間電商”，是有經驗的人通過付費形式，幫助需要幫助的人。

知乎Live：寫作課火了

在知乎，有兩款產品先后試水知識付費，一個是“值乎”，一個是“知乎Live”。與“分答”的規(guī)則類似，“值乎”是一對一問答收費。但火了一陣后就銷聲匿跡了。

知乎Live類似于賣線上語音講座，由知乎大V主講，用戶可以隨時提問，講座結束后仍然可買，單場收費9.9元以上，也有系列課程，一般收費是199元。近日，“知乎”效仿電商，率先推出了“7天無理由退款”功能，聽了不滿15條可以選擇退款。

截至2017年4月，“知乎”共舉辦了近三千場Live，平均一場75分鐘，約有269萬人參與，人均消費28.6元。

主講人時薪過萬，是知乎創(chuàng)始人周源在最近的英文演講中喜歡展示的數據。記者采訪的主講人普遍表示，“時薪過萬”的課是需要大量準備的。

葉偉民是某報社前編輯，2017年3月他在“知乎”開了3場非虛構寫作的Live，每場9.9元，最多的有1000人參與。他之后還有一個7周的系列課程，被置頂在“知乎”頭條。上班之余，葉偉民每場Live大概要準備兩周，搜集問題、找資料、寫提綱、試講一遍。準備期間，他一般下班就趕緊坐地鐵回家，吃個麥當勞，在家關起門來戴著耳麥講。

寫作課大受歡迎，超出了他們的想象。這是因為寫作跟學英語、開車、做PPT一樣屬于現(xiàn)代職場人士的必備技能，人人都該“能說會寫”。在葉偉民這里，很多自媒體人來學師，也有很多創(chuàng)業(yè)者來學怎么在融資時講個好故事。

豆瓣時間：尋找精神家園

已經創(chuàng)立了12年的豆瓣網，被公認為文藝青年的聚集地。豆瓣以書影音起家，屬于國內最早的共享知識社區(qū)，擁有1.5億注冊用戶、日活用戶3億。兩個月前，豆瓣上線了付費欄目“豆瓣時間”，目前已推出了五款課程，分別是北島等人的詩歌課、楊照的《史記》百講、白先勇講《紅樓夢》、常江的亞文化電影課和姚謙的寫詞課。每套128元一年。

豆瓣希望這里的節(jié)目是一種向內的尋找，符合豆瓣精神家園的定位。豆瓣時間的總負責人姚文壇，從事了近20年文化領域的工作，曾是梁文道、陳丹青等人參與的“看理想”系列節(jié)目總制片人。她想把豆瓣本身的文學、詩歌、藝術、音樂、設計等元素融入課程，“人類歷史這么多年，這些內容是可以陪著人類往前走的”。

白先勇的內容是出品方從臺灣大學買的版權，把課程錄音變成音頻產品。音頻小編沒想到，因為無法更改底本、只能靠剪，處理課堂上的重復、停頓、跳躍，一節(jié)課的內容僅是初剪，就要花去七八個小時。

白先勇和楊照的課程上線一個多月，就賣過了百萬。小慧是一名大四的學生，她買了楊照的《史記》百講來聽。她說，最開始還不錯，后來就容易走神，因為一般是在乘公交、洗衣服、跑步的時候聽，“稍不留神就跟不上了”。

“知識付費是一種學習，而學習是痛苦的過程”。專家認為。

喜馬拉雅FM：“我專注，你隨意”

在諸多知識付費產品中，喜馬拉雅FM節(jié)目最多、受眾最廣。

2016年6月，它推出付費頻道，由馬東團隊的《好好說話》打頭陣，當日賣出了500萬的成績。目前已有850位主講人、超過2000個課程。《好好說話》主創(chuàng)之一周玄毅曾說，從前一個書柜才能裝下的知識，現(xiàn)在用精致的方式打包推送給你，“我專注，你隨意，這是知識付費時代的根本邏輯?！?/p>

去年12月3日，喜馬拉雅FM做了知識付費的電商節(jié)，搞了1元秒殺、5折優(yōu)惠、充值返現(xiàn)等活動。據介紹，當天銷售5088萬，相當于淘寶第一年“雙十一”的銷售額。然而，喜馬拉雅FM市場部副總裁張永昶也曾公開表示，目前在其六七千萬月活用戶中只有2%買過付費內容。

摘編自2017年5月18日《南方周末》