方便面過冬

李斐然

核心提示：對(duì)方便面生意影響最為致命的，是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)行為變化。

方便面的寒冬或許真的來(lái)了。

主打“非油炸更健康”的五谷道場(chǎng)方便面，再次出現(xiàn)在北京產(chǎn)權(quán)交易所的交易信息中。這個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的方便面品牌，今年已是第三次掛牌。

五谷道場(chǎng)是中糧集團(tuán)旗下品牌。對(duì)中糧集團(tuán)而言，五谷道場(chǎng)兩年來(lái)虧損約兩億元，再健康的方便面也難以下咽。在整個(gè)方便面行業(yè)連年銷量下滑的情況下，甩掉包袱或許是更好的選擇。

等待一個(gè)月后，“接盤俠”出現(xiàn)了。克明面業(yè)發(fā)布公告稱，擬參與競(jìng)拍中糧五谷道場(chǎng)食品有限公司100% 的股權(quán)及5367.95 萬(wàn)元債權(quán)。

如今看來(lái)燙手的山芋，10年前可是炙手可熱的爆款產(chǎn)品。2006年，五谷道場(chǎng)銷量突破10億元，位列當(dāng)時(shí) “中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜首。即便到了2015年，中國(guó)的方便面銷量仍然驚人。當(dāng)年，全球總銷量977億份，中國(guó)則達(dá)404.3億份，幾乎是排名其后的8個(gè)國(guó)家銷量的總和。其中，由中國(guó)發(fā)明、在中國(guó)最為暢銷的紅燒牛肉味方便面，一直是全球單品口味銷量第一。

全民愛吃方便面的年代

在過去20多年里，方便面總能與綠皮火車聯(lián)系在一起，并活躍在那個(gè)GDP快速增長(zhǎng)的年代。

在美國(guó)彭博社的記錄里，方便面市場(chǎng)與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，有如地面上高聳的起重機(jī)一樣多”。方便面，可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期最直觀的象征。

然而在今天，這個(gè)繁榮的象征正在消退。中國(guó)市場(chǎng)占有率超過50%的康師傅方便面，利潤(rùn)率持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)最高下滑達(dá)40%，這讓很多企業(yè)都感受到了危機(jī)。

糟糕的消息在整個(gè)行業(yè)蔓延。有關(guān)報(bào)告寫道，2016年中國(guó)方便面銷量下滑6.75%，這是連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退，“方便面市場(chǎng)已經(jīng)到了頂峰甚至開始下滑”。多家投行調(diào)整了方便面主要生產(chǎn)企業(yè)的投資評(píng)級(jí)，并將其標(biāo)注為“投資前景黯淡”。

市場(chǎng)分析師們把原因歸咎于外賣興起、消費(fèi)升級(jí)、火車提速以及農(nóng)民工紅利的消失。從近幾年的春運(yùn)也可看出端倪，火車車廂里不再像往年那樣，始終飄散著濃郁的紅燒牛肉面味道。

人們似乎不像過去那么熱衷吃方便面了，但幾乎每個(gè)人都有過一段吃方便面的往事。過往的所有回憶，全部塑封在108克的紙盒里——只要在80℃以上的水里浸泡3分鐘，就會(huì)在打開盒蓋的瞬間，跟熟悉的味道一同復(fù)生。

方便面的確曾是一門好生意。在康師傅方便面事業(yè)部，人們喜歡繪聲繪色地描述第一包方便面的起源——從臺(tái)灣來(lái)的魏家兄弟在大陸創(chuàng)業(yè)失敗，1.5億元新臺(tái)幣的本金幾乎虧光，兩人心灰意冷地從內(nèi)蒙古坐綠皮火車返回北京，中途泡了一包從臺(tái)灣老家?guī)?lái)的方便面，香味引得一車廂人圍觀。魏家兄弟由此發(fā)現(xiàn)商機(jī)。1992年8月，他們以“方便地吃飽”為核心訴求，開發(fā)了第一包康師傅方便面——紅燒牛肉面。

就這樣，人們迎來(lái)了一個(gè)全民愛吃方便面的年代。在北京做了10多年方便面生意的陳慶輪說(shuō)，一開始他也沒想到方便面能夠熱賣。有天早上，批發(fā)市場(chǎng)來(lái)了一輛大卡車，12米長(zhǎng)的集裝箱里裝滿了方便面，他還覺得這人一定虧本，圍著車轉(zhuǎn)了一下，就回去繼續(xù)倒賣他的洗發(fā)用品去了。結(jié)果第二天路過一看，4000多包方便面已全部賣光。

第二天晚上，陳慶輪沒睡著覺。他一直在替那個(gè)方便面老板算賬：一天賣光4000多包方便面，一天的凈利潤(rùn)就有4000元。陳慶輪決定轉(zhuǎn)行，方便面賣得快，又輕，搬起來(lái)也沒那么累。

2004年，陳慶輪成了康師傅的專屬經(jīng)銷商。奧運(yùn)會(huì)前后，既是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高峰期，也是方便面銷售的黃金時(shí)期?！爱?dāng)時(shí)只要進(jìn)兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面，買賣就算是成了。那時(shí)人們也不挑，上來(lái)直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。過不多久一準(zhǔn)兒都賣光了?！彼f(shuō)，“那會(huì)兒，做生意就是這么簡(jiǎn)單?！?/p>

在那個(gè)全民吃方便面的年代，張春來(lái)可以在不看報(bào)紙的情況下，歷數(shù)北京正在發(fā)生的新聞。張春來(lái)的身份，是康師傅方便面駐北京地區(qū)順通銷售所所長(zhǎng)。

張春來(lái)知道，每隔3個(gè)月，效益好的國(guó)企就要給員工發(fā)福利，企業(yè)附近超市的方便面會(huì)因?yàn)楣?huì)采購(gòu)而銷量翻倍。他還發(fā)現(xiàn)，自駕游的流行，使得高速公路休息站的方便面?zhèn)湄浟恳仓鹉暝黾印?/p>

張春來(lái)還能大致清晰地辨別出，北京哪里住著有錢人，哪里住著農(nóng)民工。因?yàn)?，愿意嘗鮮的高收入顧客，會(huì)時(shí)不時(shí)買走定價(jià)7.5元的高端面；而如候鳥般聚集在建筑工地附近的工人，則會(huì)壟斷性地批量買走這個(gè)地區(qū)所有“勁爽”和“福滿多”系列的方便面——因?yàn)樗鼈冏畋阋恕皇沁@筆銷量巨大的生意維持不了幾個(gè)月，跟施工工期幾乎同步。

“我媽媽不讓我吃這個(gè)東西”

沒有任何人能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐龍位，方便面也一樣。在商店之外的地方，更多巨變悄無(wú)聲息地發(fā)生。

張春來(lái)每天看新聞時(shí)，意識(shí)到這個(gè)變局已然到來(lái)。

2007年，中國(guó)鐵路第6次提速，最高運(yùn)營(yíng)時(shí)速達(dá)300公里；截至2016年9月，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程超過2萬(wàn)公里，旅行時(shí)間大幅縮短。

2015年，中國(guó)流動(dòng)人口30年來(lái)首次下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)研報(bào)告顯示，2011年以來(lái)農(nóng)民工總量增速持續(xù)下降，特別是青壯年農(nóng)民工比重不斷下降，跨省流動(dòng)的農(nóng)民工在2015年也比上年減少。

截至2016年底，我國(guó)在線訂餐外賣市場(chǎng)用戶規(guī)模超過2億人，其中63%的訂單來(lái)自白領(lǐng)商務(wù)人群，30.5%來(lái)自校園學(xué)生市場(chǎng)……

看到這些新聞，張春來(lái)常常“心里咯噔一下”。旅行時(shí)間變短了，農(nóng)民工變少了，學(xué)生和白領(lǐng)吃外賣了，這都讓他發(fā)愁——誰(shuí)還會(huì)吃方便面呢？

不過，對(duì)方便面生意影響最為致命的，是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)行為變化。中國(guó)消費(fèi)者已不再滿足于“方便地吃飽”，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質(zhì)感的商品——哪怕這會(huì)讓他們多花一些錢。

可方便面早已不是“高級(jí)舶來(lái)品”。在參觀天津工廠里的方便面自動(dòng)化生產(chǎn)線時(shí)，人們除了感嘆全自動(dòng)化的生產(chǎn)流水線，每條生產(chǎn)線每分鐘生產(chǎn)500包方便面，還會(huì)順道感嘆“還是油炸食品?。　?/p>

有時(shí)候碰上幼兒園組織參觀，小朋友們還會(huì)指著展示板上一包包的方便面圖片，七嘴八舌地說(shuō)一些不合時(shí)宜的話：“我媽媽不讓我吃這個(gè)東西！”“我媽媽說(shuō)吃方便面不健康！”

盡管需求已經(jīng)發(fā)生變化，但方便面生產(chǎn)企業(yè)仍然沉浸在爭(zhēng)奪“龍位”的競(jìng)爭(zhēng)中?！拔覀兓颂鄷r(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但很少關(guān)注消費(fèi)者。” 統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆，曾在公開演講中說(shuō)。

市場(chǎng)銷量是消費(fèi)者態(tài)度的晴雨表。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，方便面市場(chǎng)整體銷量分別減少6.3%、5.7%。統(tǒng)一方便面2016年的銷售額雖有所增長(zhǎng)，但整體仍為負(fù)增長(zhǎng)?？祹煾档谋憩F(xiàn)也很慘淡，方便面收益為32.392億美元，同比減少10.34%。

去年貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，比如方便面和廉價(jià)啤酒，均出現(xiàn)了銷售下滑；而以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的品類則保持了快速增長(zhǎng)，其中酸奶和寵物食品的增長(zhǎng)尤為突出。以2015年數(shù)據(jù)為例，包裝食品銷量呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，但健康食品的表現(xiàn)較為搶眼，酸奶銷售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

當(dāng)外賣“占領(lǐng)”方便面

上海午后3點(diǎn)，穿著“紅燒牛肉面”工作服的員工，三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口，站在路邊抽煙。

休息時(shí)間里，混雜了各種聲音——有感嘆業(yè)績(jī)不好的，有抱怨競(jìng)爭(zhēng)激烈的，還有發(fā)愁生意難做的。只有快遞小哥的聲音最為洪亮——這里也是他們收發(fā)快遞的集散點(diǎn)——快遞小哥從他們中間穿梭而過，大聲喊著：“×××，來(lái)拿快遞！”

這大概不是一個(gè)適宜排解煩惱的路口。包圍他們的，不只有正在崛起的物流行業(yè)，還有馬路對(duì)面一排整齊的小飯館，門牌上幾乎用和店名一樣大的字號(hào)寫著他們當(dāng)下最強(qiáng)勁對(duì)手的名字——外賣送餐，請(qǐng)撥電話。

不過，方便面大佬們也在竭力挽回市場(chǎng)。統(tǒng)一不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，康師傅則將自己的產(chǎn)品深度細(xì)分，有的針對(duì)熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性；有的針對(duì)害怕長(zhǎng)胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準(zhǔn)“性格熱情奔放、敢于嘗試新鮮事物的年輕人”。

可是，它們所面對(duì)的是一個(gè)異常難以取悅的消費(fèi)者群體。張春來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在很多產(chǎn)品主打“高消費(fèi)力的中等收入白領(lǐng)”，可是他在寫字樓里連續(xù)促銷一個(gè)星期，也沒多少人愿意買?！翱赡軐?duì)這些白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。老吃方便面，就沒法參與集體活動(dòng)了。”

那些做方便面生意的人們，正在說(shuō)服自己接受一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：方便面已不再是那個(gè)管飽的明星食品了。在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它可能只是人們記憶里的味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，應(yīng)付餓肚子的臨時(shí)對(duì)策。

方便面見證了一場(chǎng)近似輪回的變遷。如今在高速行駛的列車上，它似乎又回到了20多年前的樣子。那時(shí)候，方便面是個(gè)少見的稀罕物；而現(xiàn)在，它也不是那么頻繁出現(xiàn)的東西了。

在這20多年時(shí)間里，這種高效率填飽肚子的食品，見證了這個(gè)國(guó)家的變化。

坐落在天津的康師傅印象館，為了懷念創(chuàng)業(yè)的初心，工廠里的擺渡車涂成了綠皮火車的模樣，以紀(jì)念那個(gè)常常飄著紅燒牛肉面香的年代。

然而，人們懷念坐綠皮火車的自己，卻似乎并不懷念沉悶、嘈雜、簡(jiǎn)陋又混雜著各種奇怪味道的綠皮火車。前來(lái)參觀的游客紛紛認(rèn)為，實(shí)在是“太土了”。沒多久，工作人員又把擺渡車重新粉刷，打扮成近似高鐵的模樣?？僧?dāng)初為了模仿綠皮車的軌道沒辦法修改，只能接著用。

于是，在這條主打懷舊的世界最短的鐵軌上，人們坐在一輛看上去很現(xiàn)代的擺渡車上，重溫著過去綠皮車“咣當(dāng)、咣當(dāng)”的感覺。

也許，下次人們?cè)倩叵肫鹉莻€(gè)奮斗年代，浮現(xiàn)出來(lái)的會(huì)是另外一番味道?！吧弦淮纬苑奖忝娴臅r(shí)候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”張春來(lái)的同事努力想了好一會(huì)兒，依然沒記起來(lái)最近一次吃方便面的時(shí)間和口味，但他清楚記得最近一次加班的工作配餐——這是一個(gè)不需要思考的答案：“外賣?！?/p>

面對(duì)快捷出行、遍地開花的外賣，以及更注重健康的人群，方便面已然不再方便，漸成回憶。對(duì)于方便面從業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)這個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，他們是否會(huì)問春天還有多遠(yuǎn)？（支點(diǎn)雜志2017年7月刊）