半個文案狗的自白

說起文案，很多人第一感覺，不就是作文嗎？從小寫到大，什么簡明連貫得體、引議聯(lián)結(jié)啥的，誰不會寫??？是的，就像相聲，是個人都可以說，我也會！蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾兒，燒花鴨…… 打住，把舌頭鋝直了再說！這次，猴哥作為一個愛好文案的半個文案狗，想和大家交流下，我們營銷人和廣告人靠之吃飯的“作文”。

文案，古來有之，指古代官衙中掌管檔案、負責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。級別相當(dāng)于現(xiàn)在的辦公廳或書記處，都是靠近首長的筆桿子。那時候，有文化的人都喜歡寫寫詩填填詞什么的，觸景生情風(fēng)花雪月，對酒當(dāng)歌人生幾何，對此類專業(yè)性極強的文章都不屑一顧，實際上他們也不會寫！現(xiàn)在的文案其實和古時候有相似之處，都是和文字打交道，只是匯報對象從衙門大人變成了市場客戶！

現(xiàn)在文案是什么？廣告行業(yè)里面和美工設(shè)計并駕齊驅(qū)的兩駕馬車，服務(wù)于客戶，將客戶的產(chǎn)品及品牌訴求用通俗易懂的文字表達出來。你所熟悉的“怕上火，喝加多寶”“餓貨，來個士力架”“小餓小困，來杯香飄飄”等，都是廣告文案人的經(jīng)典作品。小馬宋在《讓文案絕望的文案》中所說，文案是什么？文案就是一個說服消費者的購買理由。

如何成為牛逼的文案寫手？就像說相聲，有嘴都能說，可是想讓大家花錢聽你說的，必須有扎實的基本功，“說學(xué)逗唱”四門功課都得天天練，下個廁所都得念叨著報菜名。文案也不是想寫都能寫出來的，如果一畢業(yè)就把語文扔回學(xué)校，現(xiàn)在只能背誦個“床前明月光”的，趕緊打道回府。如果連基本的語法和中國成語的意義還要百度的，趕緊打道回府。如果很少看書，發(fā)個微博微信連140字都嫌多的，趕緊打道回府。如果興趣單一，生活情趣里只認識“蒼老師”的，趕緊打道回府。還有那啥，看個東西一目十行，看完過目就忘的，也回府吧！

牛逼的文案是聊出來的！史玉柱當(dāng)時創(chuàng)立“腦白金”的時候，天天在無錫和老頭老太們聊天，兒女買啥東西給父母好??？哎呀，不想讓孩子們亂花錢啊，夠我們吃喝就行了?。≈巧坛叩氖酚裰矍耙涣粒靶⒕窗謰?，腦白金啊”！于是乎，一到過年過節(jié)，讓無數(shù)人討厭的“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”老人舞蹈篇讓你無處逃避，不看不行，討厭歸討厭，等到真的想買東西送老人的時候，哎呀，腦白金從腦中騰一下蹦出來了！這就是文案的力量！客戶給了一個任務(wù)，不知道咋寫的時候，和客戶多聊聊，他們無意間的一句話，就會成為你的廣告金句！

和客戶聊，和產(chǎn)品開發(fā)者聊，和消費者聊，等到你了解這個產(chǎn)品好比熟悉老婆的罩杯一樣的時候，產(chǎn)品的宣傳金句就會從你腦海中不知什么時候蹦出來。

牛逼的文案不裝逼！現(xiàn)在廣告行業(yè)有太多的范偉，動不動就整個中洋混合的語句，動不動就說一些國際化的話，咬文嚼字的話，就是不說人話！寫文案不是寫小說，不要優(yōu)美的文筆，只要說人話，大白話，就成功了一大半?，F(xiàn)在很多廣告文案貌似華麗，實則空洞無物，就像一坨鑲著金邊的大便！廣告語的關(guān)鍵在于，通俗易懂，易于傳播，而不是玩弄文字技巧。把網(wǎng)絡(luò)流行的段子、民間流行的詞語和產(chǎn)品結(jié)合在一起，照樣能出老少咸宜的牛逼文案！

三人行，必有我?guī)熌?！像偉大的大師學(xué)習(xí)，是讓文案人變得牛逼的一個捷徑，但不是抄襲。美女都有相似的美處，好文案也都是相通的。如成語填詞類，“格力電器創(chuàng)造良機”；反差對比類，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”；威逼利誘類，“好孩子用好孩子童椅”；環(huán)境制造類，“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”； 效果夸張類，“莫里斯安，喝了能活到99歲”，等等，像牛頓學(xué)習(xí)，站在巨人的肩膀上，你能比得上姚明。國外大師、國內(nèi)牛人的一些廣告文案，會讓你腦洞大開，一語驚人！

文案能給品牌及產(chǎn)品帶來很好的知名度和好感，如果在一個牛逼的品牌，你寫了一個多么大便體的文案，不管是“越冬越動”“生活如此多嬌”還是其他，你對該類品牌的影響很小，因為它的品牌影響力已經(jīng)蓋過了你的金邊大便的光芒。但是如果在一個二流或者普通的品牌，你的文案驢唇不對馬嘴，那它再好的產(chǎn)品，可能也會因為一個不好的文案而默默無聞！所以，其實文案不僅是一個技術(shù)活，也是一個良心活！

生容易，活容易，生活不容易！

牛逼的文案人，憑良心活，才能出良心活！