雪蓮：多元轉(zhuǎn)型之下的變革心路

董正

2017年6月10日，作為第二屆“首都國(guó)企開(kāi)放日”活動(dòng)的線路之一，由知名民族品牌雪蓮打造的“雪蓮·仁立時(shí)尚手工坊”邀市民參觀，展現(xiàn)了雪蓮在推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝復(fù)興上取得的成果。布局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，只是近年來(lái)雪蓮探索轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)面，在老本行羊絨主業(yè)上，雪蓮更是不斷發(fā)力深耕，緊跟時(shí)代的腳步，呼應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)產(chǎn)品線、渠道、管理模式等多元?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，復(fù)刻昔日輝煌。

知名老字號(hào)長(zhǎng)成記

作為新中國(guó)第一個(gè)羊絨服飾品牌，“雪蓮”可謂新中國(guó)羊絨行業(yè)的啟蒙者，梳理其發(fā)展歷史，可見(jiàn)多個(gè)“第一”。據(jù)北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理徐卓介紹，雪蓮的前身是始建于解放前的仁立麻紡廠，建國(guó)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)羊絨都只是作為初級(jí)原料出口，麻紡廠組織人員攻關(guān)羊絨分梳技術(shù)，1963年獲得成功，并于1964年制造了新中國(guó)第一件羊絨衫，實(shí)現(xiàn)了新中國(guó)羊絨技術(shù)和羊絨產(chǎn)品零的突破。1965年，“雪蓮”注冊(cè)商標(biāo)，成為中國(guó)第一家向海外出口羊絨衫成衣的企業(yè)，打破了羊絨衫只能西方造的歷史。1977年，原麻紡廠的羊絨車(chē)間獨(dú)立出來(lái)，成立了國(guó)內(nèi)第一家羊絨衫廠——北京市羊絨衫廠。80年代初，雪蓮曾相應(yīng)國(guó)家號(hào)召，對(duì)內(nèi)蒙古、新疆、寧夏等羊絨產(chǎn)區(qū)建立羊絨衫廠給予了技術(shù)輸出、人員培養(yǎng)等方面的積極協(xié)助，促使而后鄂爾多斯、鹿王、天山、中銀等國(guó)產(chǎn)羊絨衫品牌如雨后春筍一樣出現(xiàn)。從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，雪蓮不僅填補(bǔ)了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)羊絨工業(yè)的空白，也對(duì)中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

產(chǎn)品王道：全品類(lèi)擴(kuò)張 構(gòu)建品牌矩陣

羊絨衫在最初走進(jìn)市場(chǎng)時(shí)對(duì)保暖性的強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者的頭腦中根深蒂固，導(dǎo)致羊絨品牌在全年銷(xiāo)售中春夏和秋冬兩季的波峰波谷非常明顯。面對(duì)羊絨產(chǎn)業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2013-2014年開(kāi)始，雪蓮逐漸分析并明確了產(chǎn)品的基本方向，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)判，2015-2016年對(duì)雪蓮品牌發(fā)展做出了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃?！把┥彽哪繕?biāo)消費(fèi)人群已不再簡(jiǎn)單地以年齡層劃分，而是重新定位為城市的中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)精英?！睋?jù)北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理徐卓介紹，結(jié)合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群整體生活方式的研究，雪蓮重新梳理了產(chǎn)品線，開(kāi)始由原來(lái)的羊絨衫單品向以羊絨為核心材質(zhì)的針織全品類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

“調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者注重品質(zhì)，視野比較開(kāi)闊，樂(lè)于接受新鮮事物，在工作和生活圈層里，他們有對(duì)商務(wù)、休閑、家居等不同風(fēng)格產(chǎn)品的需求，且具備對(duì)羊絨產(chǎn)品的消費(fèi)能力?！毙熳勘硎荆^(guò)去羊絨在終端展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于老齡化，而今在技術(shù)層面上，羊絨已經(jīng)可以做得很時(shí)尚。除了純羊絨材質(zhì)，羊絨與其他天然纖維的混合滿足了做春夏裝的可能，包括一些家紡類(lèi)的產(chǎn)品，也完全能夠?qū)崿F(xiàn)。由此，羊絨只能秋冬季內(nèi)穿的傳統(tǒng)觀念被徹底顛覆，外穿的大衣、針織衫、家居類(lèi)羊絨毯、羊絨拖鞋、帽子、圍巾、手套等等，刷新了人們對(duì)羊絨的認(rèn)知。

夯實(shí)主品牌的同時(shí)，隨著全品類(lèi)的擴(kuò)張，基于在針織工藝上50多年的積淀和對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，雪蓮致力于拓展更多系列產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品體系，構(gòu)建起品牌矩陣?！巴ㄟ^(guò)打造品牌集群，覆蓋與主品牌有差異的消費(fèi)人群，以打破單一品牌銷(xiāo)售規(guī)模的天花板?！毙熳勘硎?，針對(duì)初入職場(chǎng)年輕客戶群的全成型羊絨服裝品牌“FLAWLESS”，抓住針織外穿新流行趨勢(shì)、具有專利技術(shù)的褲裝品牌“S.L.META”，面向高端客戶群的高級(jí)定制品牌雪蓮“SNOW LOTUS COUTURE”，與線下產(chǎn)品區(qū)隔的線上品牌雪蓮“COLORS”，都是雪蓮?fù)瞥龅母迸啤４送?，根?jù)二胎政策、社會(huì)老齡化趨勢(shì)等醞釀推出的kids系列、老年關(guān)愛(ài)系列、職業(yè)裝系列、禮品系列，也在雪蓮的醞釀中，抗菌、抗靜電、可智能調(diào)溫、可機(jī)洗、具有保健功能等科技型產(chǎn)品，也顯示出雪蓮一直積極行走在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上。

可以看到，在由主品牌向多品牌發(fā)展的變化過(guò)程中，雪蓮的品牌矩陣已然形成，并且顯示出了蓬勃的生命力，詮釋和倡導(dǎo)了羊絨已經(jīng)不止于一件衣服、而是成為了一種生活方式的理念。

渠道變革：商場(chǎng)店鋪向低層下沉

“品牌定位有了新變化之后，還要向消費(fèi)者及時(shí)傳遞這一信息?！毙熳勘硎荆凑沾笮蜕虉?chǎng)的布局，通常五層才是羊絨制品，高樓層對(duì)客流量造成了一定影響，想讓更多消費(fèi)者看到雪蓮的產(chǎn)品，商場(chǎng)內(nèi)的店鋪就要向低層下沉?！白匝┥彽谝淮瓮瞥鋈奉?lèi)開(kāi)始，我們便持續(xù)不斷地與商場(chǎng)方面溝通，雪蓮的羊絨全品類(lèi)產(chǎn)品訂貨會(huì)也會(huì)定向邀請(qǐng)一些商場(chǎng)高管，使其逐漸了解雪蓮現(xiàn)在的產(chǎn)品風(fēng)格和發(fā)展方向，最終得到了商場(chǎng)的認(rèn)可和支持。”

調(diào)整店鋪位置之外，雪蓮還對(duì)店鋪形象進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)：改變模特半身像展示產(chǎn)品、只著單品不講究搭配的傳統(tǒng)，借鑒國(guó)際上一些羊絨成熟品牌和女裝的風(fēng)格，確定了現(xiàn)代店鋪的終端形象，以原色木紋材質(zhì)的貨架、展架等來(lái)展現(xiàn)雪蓮羊絨柔潤(rùn)、暖色系等特色與品質(zhì)，從而使消費(fèi)者能夠明顯感覺(jué)到雪蓮和既有羊絨品牌的差別。“實(shí)踐證明，這兩年尤其是去年秋冬，終端銷(xiāo)售表現(xiàn)上有了一個(gè)很好的提升。”徐卓說(shuō)道。

管理創(chuàng)新：事業(yè)部模式 促成高效運(yùn)轉(zhuǎn)

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，雪蓮也在探索管理模式上的突破。據(jù)北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司總經(jīng)理助理，高定事業(yè)部、褲裝事業(yè)部總經(jīng)理徐萍介紹，2016年底，高定事業(yè)部、褲裝事業(yè)部正式組建，由此，雪蓮褲裝和高定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌推廣等環(huán)節(jié)均采用事業(yè)部直接操作的方式，避免了傳統(tǒng)國(guó)企因機(jī)構(gòu)龐大可能存在的決策和執(zhí)行上的弊端，促成了高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，從而更快生成市場(chǎng)效益。

身量輕盈的事業(yè)部，思路更加靈活，落地更加及時(shí)，效果更加精準(zhǔn)。以高定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)為例，繼2017年元月在高定產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地法國(guó)巴黎亮相由中國(guó)高級(jí)定制專業(yè)委員會(huì)主辦的法國(guó)巴黎高定大秀后，雪蓮又嘗試與中國(guó)建設(shè)銀行、工商銀行聯(lián)手舉辦私密性、體驗(yàn)式的小型沙龍秀，在歌詩(shī)達(dá)游輪上舉辦推廣活動(dòng)，為高端用戶提供私人著裝解決方案，取得了良好的市場(chǎng)收效。

通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)品的重塑，雪蓮的影響力正在逐漸顯現(xiàn)。繼“中華老字號(hào)”之后，雪蓮又獲評(píng)“北京老字號(hào)”，并在去年發(fā)布的“2015～2016年度中國(guó)紡服企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”中榜上有名。在此前先后落幕的“北京時(shí)裝周”和“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”上，高定品牌雪蓮“SNOW LOTUS”又分別斬獲“紫禁城品牌大獎(jiǎng)”和“時(shí)尚品牌獎(jiǎng)”，彰顯了行業(yè)排名之外雪蓮在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力。對(duì)于雪蓮來(lái)說(shuō)，多元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下，不變的是對(duì)匠心的堅(jiān)持，沒(méi)有墨守成規(guī)，固守昔日成就，而是緊隨市場(chǎng)的腳步，毫無(wú)懈怠地行走在創(chuàng)新之路上。作為有著52年發(fā)展歷史的國(guó)民老品牌，雪蓮的實(shí)踐與探索不僅實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于其他民族品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，也具有寶貴的借鑒意義。