移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷策略研究

鄭歆

摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)終端經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)信息傳遞的便捷化、數(shù)據(jù)化和智能化要求不斷提高，信息消費(fèi)量日益增多。在新的時(shí)代背景下，依托移動(dòng)設(shè)備的新興交流平臺(tái)逐步取代傳統(tǒng)媒介，滿足信息消費(fèi)需求，提高信息溝通服務(wù)質(zhì)量，提升信息傳遞效率。微信作為新興交流平臺(tái)中的主要組成部分，具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳遞特點(diǎn)。其中，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型代表產(chǎn)物，自2011年以來(lái)，微信以其信息傳遞的便捷化和娛樂(lè)化吸引大量移動(dòng)客戶端用戶，滿足用戶溝通體驗(yàn)需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，移動(dòng)客戶端用戶作為信息消費(fèi)的主體，其溝通體驗(yàn)需求的滿足，成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要途徑之一。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微信影響；營(yíng)銷策略；研究分析

基金項(xiàng)目：2014安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目：名師工作室（編號(hào)：2014msgzs186）；2014安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目：營(yíng)銷與策劃教學(xué)團(tuán)隊(duì)（編號(hào)：2014jxtd088）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及率日益提高，根據(jù)大數(shù)據(jù)生活節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，信息消費(fèi)主要來(lái)自于移動(dòng)終端的即時(shí)通信，移動(dòng)終端成為滿足居民信息溝通和消費(fèi)需求的主要途徑。

移動(dòng)終端在滿足居民信息溝通和消費(fèi)需求的同時(shí)，不斷以其便捷性、娛樂(lè)性和智能化的特點(diǎn)改變居民的生活方式。其中微信作為具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的應(yīng)用軟件，成為人際關(guān)系溝通交流平臺(tái)。其中，微信作為全新的人際關(guān)系溝通交流平臺(tái)，當(dāng)下是最具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的應(yīng)用軟件。據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月止，微信的用戶注冊(cè)數(shù)突破了5.5億，微信龐大的使用群體使得微信蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和廣闊的營(yíng)銷潛力。餐飲、房產(chǎn)和旅游等領(lǐng)域迅速把握營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，運(yùn)用微信在消費(fèi)者信息消費(fèi)和信息溝通中的地位，進(jìn)行線上營(yíng)銷，開拓線上營(yíng)銷渠道。所以針對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行研究分析和討論具有非常重要的研究意義。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷的重要意義

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興交流平臺(tái)是消費(fèi)者信息溝通和消費(fèi)的主要渠道，如何利用新興交流平臺(tái)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，是企業(yè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種途徑。

第二，消費(fèi)者既是信息接收者也是信息發(fā)出者，信息傳遞的效率和接受的準(zhǔn)確性決定了消費(fèi)者購(gòu)買意向，本文將市場(chǎng)傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)相結(jié)合，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)線下營(yíng)銷的局限性，研究企業(yè)適用的新型交流平臺(tái)研究策略，通過(guò)新興交流平臺(tái)擴(kuò)寬企業(yè)市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)利用新興交流平臺(tái)打破線下營(yíng)銷的局限性，開展線上營(yíng)銷，提升企業(yè)市場(chǎng)影響力具有現(xiàn)實(shí)的可能性。微信作為新興交流平臺(tái)的重要組成部分，其營(yíng)銷理論體系和實(shí)踐管理尚不完善，嚴(yán)重阻礙微信營(yíng)銷的推廣和應(yīng)用。本文通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀分析微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等，為企業(yè)開展微信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的奠定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷的SWOT分析

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們追求更加方便快捷的生活方式，其中，傳統(tǒng)的溝通方式日益不適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，逐步與人們生活脫離。移動(dòng)社交軟件的出現(xiàn)帶來(lái)了溝通方式和生活方式的變革，其中以QQ、微信、微信、陌陌、米聊等聊天應(yīng)用軟件為主要代表。這些聊天應(yīng)用軟件都具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的技術(shù)特征，帶來(lái)了溝通方式的轉(zhuǎn)變，它們實(shí)現(xiàn)了人們溝通交流的無(wú)距離感、無(wú)阻礙性，以更加直接的語(yǔ)音通話和在線視頻方式打破了傳統(tǒng)溝通方式的局限性，以更加簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)渠道和溝通方式打破了忙碌生活狀態(tài)下都市人群的交流壁壘。同時(shí)這些聊天應(yīng)用軟件除了書寫對(duì)話的簡(jiǎn)單溝通形式還都組合配有有趣Q萌的動(dòng)態(tài)表情，既實(shí)現(xiàn)了老年用戶群體的溝通便捷化，又滿足了年輕用戶群體的好奇和潮流。對(duì)于生活便捷化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些聊天應(yīng)用軟件必將成為人們生活應(yīng)用的主流，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，形成新的溝通交流方式。

其中，微信作為一種新興的聊天應(yīng)用軟件，其出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了人們更直接、更快捷、更方便的實(shí)時(shí)溝通對(duì)話，開啟了全新的移動(dòng)在線溝通方式。

根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料顯示，微信、QQ、微信、陌陌、米聊等五款國(guó)內(nèi)常用社交應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)資料如表1所示：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)年鑒，生活服務(wù)類信息網(wǎng)站以及生活統(tǒng)計(jì)調(diào)查期刊）

我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)資料明顯看出，QQ雖然擁有著最龐大的用戶規(guī)模，但微信在各方面都有趕超QQ的趨勢(shì)，相對(duì)于其他移動(dòng)終端應(yīng)用軟件，微信具有最高的潛在用戶轉(zhuǎn)化率和社會(huì)市場(chǎng)活躍度所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，微信營(yíng)銷具有潛在的市場(chǎng)前景和商業(yè)價(jià)值。而對(duì)于商家而言，憑借微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，微信營(yíng)銷會(huì)成為占有市場(chǎng)的重要手段。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)擁有了龐大的用戶市場(chǎng)，而且微信作為最受喜愛(ài)和最有影響力的溝通應(yīng)用軟件，未來(lái)的社交市場(chǎng)可能會(huì)吸引更多的注冊(cè)用戶，這對(duì)于微信營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)客戶市場(chǎng)的前景不可估量的。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營(yíng)銷的劣勢(shì)分析（Weakness）

當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的主要形式是通過(guò)舉辦一些線下的掃二維碼活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)客戶進(jìn)行企業(yè)官方微信和企業(yè)微信公眾平臺(tái)的添加，這其實(shí)是一種被動(dòng)的營(yíng)銷添加策略。企業(yè)通過(guò)掃二維碼的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)公眾微信賬號(hào)添加的目的，一般只會(huì)粗略簡(jiǎn)單地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，主要通過(guò)游戲的參與或者相關(guān)禮品的發(fā)放來(lái)引導(dǎo)客戶添加企業(yè)的微信公眾賬號(hào)。掃描二維碼的過(guò)程中，客戶都是在被動(dòng)的參與狀態(tài)下完成企業(yè)公眾微信賬號(hào)的關(guān)注，因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)和企業(yè)營(yíng)銷推廣的具體產(chǎn)品，很多客戶關(guān)注后或者取消關(guān)注，或者屏蔽消息推送，使得企業(yè)完全去取得不到預(yù)期的營(yíng)銷推廣效果。當(dāng)前企業(yè)微信營(yíng)銷的主要劣勢(shì)局面就在于微信營(yíng)銷推廣形式主動(dòng)性太差，營(yíng)銷關(guān)系中無(wú)法引發(fā)客戶的主動(dòng)添加心理，這樣會(huì)使得整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)處在劣勢(shì)局面。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營(yíng)銷的機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

隨著微信的進(jìn)一步發(fā)展，很多方面都越來(lái)越規(guī)范化和成熟化。2014年8月7日中央網(wǎng)信辦出臺(tái)的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定：1.通信工具公眾信息服務(wù)的提供者必須取得相應(yīng)的服務(wù)資質(zhì)；2.保護(hù)用戶信息隱私；3.實(shí)行用戶實(shí)名注冊(cè)規(guī)范，遵守“七條底線”原則；4.微信企業(yè)公眾號(hào)批準(zhǔn)必須審核備案；5.時(shí)政新聞的有關(guān)信息推送設(shè)限；6.對(duì)于違反微信相關(guān)制度破壞微信安全的行為明確處罰方式；以上為暫行規(guī)定主要針對(duì)以微信為代表的即時(shí)通信工具的公眾信息服務(wù)的主要內(nèi)容，規(guī)定規(guī)范了即時(shí)通信工具的一些不完善和不成熟的地方，也對(duì)注冊(cè)審核條件以及注冊(cè)用戶信息的安全提出了限制和保障，同時(shí)以微信為代表的即時(shí)通信工具的所有規(guī)定內(nèi)容都有了相關(guān)法律法規(guī)的共同確保。“微信十條”出臺(tái)說(shuō)明政府開始關(guān)注微信市場(chǎng)的發(fā)展，但微信市場(chǎng)也面臨著相應(yīng)的規(guī)范和肅清，在不影響朋友圈正常的交流溝通，在不影響微信用戶正常言論自由的前提下，開始對(duì)微信平臺(tái)出現(xiàn)的虛假、造謠、污蔑、傷害、詐騙等行為進(jìn)行嚴(yán)肅的整頓處理，情節(jié)嚴(yán)重的會(huì)根據(jù)相關(guān)法律予以懲處。這樣的規(guī)定為微信營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)良好的規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，也給予了微信消費(fèi)者用戶極大的信心和支持，為微信營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。

（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營(yíng)銷的威脅分析（Threats）

微信營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的營(yíng)銷方式，雖然發(fā)展迅速并占有了一定的客戶人群，但在營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中還是會(huì)面臨著其他營(yíng)銷方式的威脅和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視媒體導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式參與營(yíng)銷、發(fā)展相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及曾經(jīng)紅極一時(shí)的微信營(yíng)銷，這些營(yíng)銷方式起步時(shí)間早于微信營(yíng)銷，已經(jīng)形成了穩(wěn)定客戶群體，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新時(shí)代，這些營(yíng)銷方式也在相應(yīng)地做出轉(zhuǎn)變和升級(jí)，微信營(yíng)銷想要容易的擠占這些營(yíng)銷模式的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)原始客戶的大規(guī)模積累更是一件相當(dāng)困難的事情。

傳統(tǒng)的電視媒體導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷深受家庭主婦的青睞，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客戶群體，而且這一部分人群對(duì)于微信的使用需求不大，本就很難關(guān)注到微信營(yíng)銷模式的展開。而且電視本身的受眾群體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，只要電視媒體有導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，電視的觀看人群或多或少都會(huì)受到電視導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的感染和影響?，F(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式參與營(yíng)銷分布范圍非常廣泛，在大型商場(chǎng)周邊，活動(dòng)廣場(chǎng)附近以及最常見的超市內(nèi)部都會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣。這種營(yíng)銷模式分布在人群密集的匯聚之處，而且能夠直觀的使消費(fèi)者感受體驗(yàn)到商品，本身就具有非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的線上營(yíng)銷模式仍舊占據(jù)著主導(dǎo)的營(yíng)銷地位，天貓、淘寶、京東、蘇寧等網(wǎng)站占據(jù)著目前市場(chǎng)最多的消費(fèi)人群，是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，而且互聯(lián)網(wǎng)的許多營(yíng)銷模式已經(jīng)相對(duì)發(fā)展成熟，市場(chǎng)監(jiān)管體系也相對(duì)完善，消費(fèi)者在這樣的消費(fèi)環(huán)境中更加放心，所以互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間可能都會(huì)占據(jù)著消費(fèi)者市場(chǎng)最大的份額比重，微信營(yíng)銷仍然面臨著較大的威脅。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷的策略建議

1.微信營(yíng)銷在市場(chǎng)開拓和企業(yè)品牌產(chǎn)品宣傳方面的確有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效運(yùn)用、實(shí)時(shí)傳播的效用較強(qiáng)、營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)以及以用戶需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

2.微信營(yíng)銷未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展有著明顯的優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也存在著一些天然的劣勢(shì)，面臨著多方面的威脅，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷一定要充分了解市場(chǎng)定位，把握微信的營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)微信營(yíng)銷的劣勢(shì)，還要特別規(guī)避市場(chǎng)各方面的威脅和挑戰(zhàn)。

3.企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷一定要有全局的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃，首先要有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，其次要選擇正確的微信營(yíng)銷策略，最后還要搭配最適合的策略組合，這樣才能實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷理想的營(yíng)銷效果。

4.良好的微信營(yíng)銷策略和活動(dòng)開展的確能幫助企業(yè)打開微信用戶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)潛在客戶的有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

5.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)智能通信應(yīng)用逐步成為工作和生活的主流形式，其中，微信會(huì)越來(lái)越融入人們的工作生活，成為人們的生活習(xí)慣。而微信營(yíng)銷這種以微信平臺(tái)作為媒介的商業(yè)模式未來(lái)也必然存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇和不可估量的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向會(huì)慢慢地由線下轉(zhuǎn)移到線上，而微信市場(chǎng)很顯然是企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，隨著微信與人們生活的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)，微信營(yíng)銷有可能成為主流的營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷策略納入到企業(yè)營(yíng)銷的整體策略之中已經(jīng)是大勢(shì)所趨，微信營(yíng)銷的正面效果已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)管理者的認(rèn)可，對(duì)于微信營(yíng)銷的研究是一個(gè)不斷發(fā)展和不斷完善的過(guò)程。企業(yè)要看到微信的商業(yè)價(jià)值，也要看到微信帶給企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，綜合分析，做出判斷，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

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