淺談新百倫在中國(guó)的品牌營(yíng)銷之術(shù)

翟佳

摘要：新百倫在中國(guó)市場(chǎng)初期的發(fā)展十分曲折，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整之后，一步步從小眾發(fā)展為大眾品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中脫穎而出。本文以廣告學(xué)相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，分析新百倫在中國(guó)的品牌營(yíng)銷之術(shù)，從而為國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展和重塑提供可借鑒之路。

關(guān)鍵詞：新百倫；品牌營(yíng)銷

一、調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，聚焦品牌形象

前期新百倫在市場(chǎng)上的品種較為繁多，包括了健康、跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球等多個(gè)系列，再加上沒有相匹配的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體分析，這些系列產(chǎn)品的銷量并不可觀。

為了擺脫營(yíng)銷困境，新百倫對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，重新打造、建立在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。在產(chǎn)品策略上，集中優(yōu)勢(shì)，制定了“3+1”的產(chǎn)品戰(zhàn)略——即以慢跑鞋系列、復(fù)古休閑鞋系列、英產(chǎn)和美產(chǎn)系列以及童鞋系列作為主打產(chǎn)品，每類產(chǎn)品僅溝通一個(gè)重點(diǎn)，避免復(fù)雜的產(chǎn)品信息干擾消費(fèi)者的選擇；同時(shí)，新百倫對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體戰(zhàn)略也進(jìn)行了重塑，將購(gòu)買力日益強(qiáng)大的“80后”“90后”群體鎖定為重要的目標(biāo)對(duì)象；新百倫為了聚焦品牌形象所采取的精簡(jiǎn)之法還表現(xiàn)在其推廣戰(zhàn)略的針對(duì)性：與李寧、安踏的傳統(tǒng)的推廣策略不同，新百倫順根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，緊密結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)，通過加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的投放來提高品牌曝光率，擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的局限性，逐步建立強(qiáng)勢(shì)的口碑效應(yīng)。

戰(zhàn)略精簡(jiǎn)之法后，新百倫的產(chǎn)品特色開始明朗起來，新百倫在品牌營(yíng)銷之路上輕裝上陣，借勢(shì)慢跑的潮流走入了大眾視線，也一步步建立了具備自身個(gè)性的品牌形象。

二、主打品牌情懷，深入建立品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)

品牌的重新塑造首先在于用戶的轉(zhuǎn)型，用戶轉(zhuǎn)型并不是傳統(tǒng)意義上的更換用戶群體，而是準(zhǔn)確定義目標(biāo)群體，深入了解用戶群體的期望，不斷提升品牌體驗(yàn)，建立情感上的關(guān)聯(lián)。

新百倫很清晰地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)大環(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求也在不斷改變，這時(shí)候就需要不斷地創(chuàng)新，通過不同的契機(jī)點(diǎn)來建立、維系品牌與消費(fèi)群體的情感紐帶。其中最為典型的創(chuàng)新模式為試水微電影，結(jié)合不同系列產(chǎn)品的特性、針對(duì)不同類型的消費(fèi)群體的心理需求推出系列微電影廣告。

（一）青春治愈微電影《傷心料理》

長(zhǎng)達(dá)18分鐘的微電影短片中，關(guān)于鞋子的特寫鏡頭并不多，也沒有特意強(qiáng)調(diào)品牌指向，而是用心演繹了一個(gè)以料理來治愈情感的故事，故事中所描述的年輕人對(duì)愛情的困惑、痛苦與珍惜很容易引起當(dāng)下“80后”“90后”消費(fèi)群體的討論和關(guān)注，再加上新穎的創(chuàng)意和細(xì)膩的表達(dá)，更加引發(fā)大家的共鳴。

（二）《致匠心》《每一步都算數(shù)》 ：向匠人精神致敬

情懷可以賦予品牌生命，進(jìn)而產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值和影響力。新百倫針對(duì)英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品，以閱歷豐富的成熟人群為推廣目標(biāo)，與著名音樂人李宗盛攜手了打造了系列微電影，一經(jīng)推出好評(píng)如潮。

《致匠心》中工匠制造新百倫產(chǎn)品的特寫鏡頭與李宗盛打造吉他的鏡頭交叉出現(xiàn)，節(jié)奏沉穩(wěn)舒緩，李宗盛直擊人心的獨(dú)白更是將匠心上升到了人生的哲學(xué)高度，也詮釋了匠人精神在新百倫發(fā)展過程中的歷史傳承。

新百倫推出微電影《每一步都算數(shù)》。這部跨越了5個(gè)國(guó)家的影像記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了廣告片的邊界，只為再現(xiàn)一個(gè)人的心路歷程，還原一個(gè)品牌的沉淀歲月。每個(gè)人身后都有一條不同尋常的路，這些挫折與經(jīng)歷，都將連接我們的人生之路，最終成就自己。李宗盛如此，新百倫如此，大千世界的我們亦是如此。微電影情調(diào)渲染的恰到好處，引發(fā)了一眾“80后”群體的共鳴，也極大地提升了受眾對(duì)于新百倫的品牌好感度。

（三）《致未來的我》 ：約跑papi醬

大互聯(lián)時(shí)代，僅僅講好故事還不夠，還需要通話題性來擴(kuò)大品牌影響力。2017年，新百倫選擇了網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬為品牌拍攝微電影廣告，更具看點(diǎn)的是以搞笑著稱的papi醬在微電影中一本正經(jīng)的反差，社交平臺(tái)上看似“又宅又閑”還有些無厘頭的papi醬，背后卻是12年的努力與堅(jiān)持，映射出新百倫在品質(zhì)堅(jiān)守之下的創(chuàng)新與努力。

一時(shí)間，“papi醬跑了”的話題在社交媒體引起了熱議，明白真相后的網(wǎng)友對(duì)于這位“網(wǎng)紅”的堅(jiān)持予以肯定，而新百倫也因此獲得了更高的關(guān)注度。與papi醬代言積家的尷尬現(xiàn)象相反，papi醬與新百倫的合作獲得了眾多好評(píng)，這也更加證實(shí)了新百倫對(duì)于品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。

消費(fèi)者時(shí)代，好的品牌廣告內(nèi)容不僅能夠走進(jìn)消費(fèi)者的心中，更能夠令消費(fèi)者自發(fā)的成為品牌廣告的傳播者，在這一點(diǎn)上，新百倫走在了運(yùn)動(dòng)品牌的前端。

三、選擇、評(píng)估、建立多樣化的營(yíng)銷渠道

完整的營(yíng)銷體系對(duì)于品牌的生存發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。新百倫采取了線下直營(yíng)店與線上電商渠道雙軌并行的銷售模式，合理的規(guī)劃下兩種營(yíng)銷模式并沒有像其他品牌那樣出現(xiàn)沖突，反而形成了一種高效的O2O營(yíng)銷體系。

（一）線下營(yíng)銷渠道

線下渠道方面，新百倫對(duì)于店面的擴(kuò)張和建立有相對(duì)嚴(yán)格的針對(duì)性和計(jì)劃性，只有對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深刻的研究分析，確定市場(chǎng)定位后，才會(huì)開始按照規(guī)劃打造店面。同時(shí)，新百倫不斷改善店面的形象建設(shè)和產(chǎn)品陳列，重視消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，提升品牌美譽(yù)度。

（二）線上營(yíng)銷渠道

新百倫緊跟電子商務(wù)的時(shí)代潮流，不但創(chuàng)立了品牌的官網(wǎng)旗艦店，還入駐了天貓、京東等各大電商平臺(tái)，現(xiàn)在消費(fèi)者還可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷體系。新百倫官網(wǎng)并不是一成不變的，而是根據(jù)品牌的階段營(yíng)銷策略進(jìn)行更新、維護(hù)，除了產(chǎn)品的變化，還能看到品牌廣告的更新。同時(shí)，官網(wǎng)上還可以查詢到各地的線下門店，通過微信公眾平臺(tái)的官網(wǎng)入口更可以定位到最近距離的門店，有效地將線上平臺(tái)與線下門店連接了起來，提高了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

四、啟動(dòng)具有品牌個(gè)性的營(yíng)銷活動(dòng)

（一）線上場(chǎng)景化營(yíng)銷

場(chǎng)景化營(yíng)銷并不僅僅是一個(gè)H5、一次事件抑或一次推送，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營(yíng)銷，做好場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握，場(chǎng)景只是刺激消費(fèi)者的一種手段。新百倫精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷體現(xiàn)在它能根據(jù)系列產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，并利用各種社交平臺(tái)進(jìn)行有效的內(nèi)容互動(dòng)推廣。

1.580新街頭主義微信游戲

新百倫580系列是一款頗具人氣的潮鞋，提倡個(gè)性化的新街頭主義，備受潮人喜愛。針對(duì)這些“潮人”們，新百倫在微信平臺(tái)推出了一款580新街頭主義的游戲，大家可以按照自己的喜好給“580”上色，然后分享到朋友圈，即刻成為微信朋友圈新街頭主義的啟蒙者，頗具創(chuàng)造性與互動(dòng)性。

2.“冠軍門徒”雙屏互動(dòng)視頻

2014年新百倫推出了關(guān)于FRESH FOAM虎蜂980專業(yè)跑鞋的“冠軍門徒”視頻，由世界冠軍辛普森和人氣明星趙又廷共同演繹。一個(gè)是世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)是年輕的都市偶像，二者的結(jié)合象征著專業(yè)與潮流，也是新百倫營(yíng)銷本土化的體現(xiàn)。視頻中，在辛普森的對(duì)話指導(dǎo)下，趙又廷作為門徒一步步掌握到了跑步的專業(yè)與精髓，更詮釋了新百倫關(guān)于“享受每一步”的慢跑精神。

兩部手機(jī)分別播放辛普森的冠軍版和趙又廷的門徒版，放在一起即可看到完整的視頻故事，搖一搖手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)雙屏互換，大大提升了互動(dòng)性和趣味性，這也是新百倫在互動(dòng)傳播領(lǐng)域做出的一次全新嘗試。

（二）線下活動(dòng)營(yíng)銷

當(dāng)慢跑日益成為一種風(fēng)尚，新百倫和IMG公司在中國(guó)共同啟動(dòng)了“彩色跑”趣味運(yùn)動(dòng)，一時(shí)間席卷了各大城市。

“彩色跑”擺脫了傳統(tǒng)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的束縛，沒有時(shí)間的限制，參與者可以盡情享受跑步帶來的快樂，沖過終點(diǎn)線后，大家將手中的彩色粉拋向空中，共同見證這色彩繽紛的一刻?！安噬堋钡木衽c新百倫所倡導(dǎo)的享受跑步的品牌理念相吻合，作為首席贊助商，新百倫受到了媒體的廣泛關(guān)注，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及也推動(dòng)了慢跑文化在中國(guó)的發(fā)展。

結(jié)語

作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的成功案例，新百倫以精準(zhǔn)、因地制宜的品牌營(yíng)銷之術(shù)重回中國(guó)市場(chǎng)并大放異彩。新百倫的脫穎而出是品牌規(guī)劃與耕耘的成果，是品牌重塑的實(shí)現(xiàn)。品牌要在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中屹立不倒，不僅要為消費(fèi)者提供相對(duì)價(jià)值，更要緊跟時(shí)代趨勢(shì)，以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)品牌，方能走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

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