文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展路徑研究

許暢

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的快速發(fā)展，單一的綜藝娛樂自制節(jié)目形態(tài)已無法滿足受眾的需求。在此情境下，文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的誕生及其發(fā)展路徑便成為自制節(jié)目形態(tài)研究的重要內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】文化類自制節(jié)目；細(xì)分受眾；垂直內(nèi)容

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0113-02

隨著2014年網(wǎng)絡(luò)自制元年的開啟，我國(guó)視頻網(wǎng)站開始投入重金打造專屬于各自平臺(tái)的自制節(jié)目。在這三年的迅猛發(fā)展中，我國(guó)視頻網(wǎng)站出品了一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制作品，例如愛奇藝的《奇葩說》、騰訊視頻的《你正常嗎》、優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》等等。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視視頻四大視頻網(wǎng)站正在更新中的自制節(jié)目數(shù)量達(dá)45個(gè)，其中綜藝娛樂節(jié)目為37個(gè)，占整體比重的82.2%。因此，我們必須透過紛繁熱鬧的表象看見網(wǎng)絡(luò)自制本體的一個(gè)實(shí)際現(xiàn)狀，即網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目數(shù)量繁多，但節(jié)目形態(tài)單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。

正當(dāng)各家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都唯娛樂至上之時(shí)，優(yōu)酷率先開啟了自制節(jié)目的一股清流。優(yōu)酷于2016年成立文化頻道，并以此為根基開發(fā)了許多具有高質(zhì)量、高水平的文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，這其中就包含以《看理想》系列為代表的《一千零一夜》、《局部》、《聽說》、《圓桌派》等文化類自制節(jié)目。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《看理想》系列節(jié)目于2015年6月15日開播至今已獲得5.6億的點(diǎn)擊率及近70萬的粉絲關(guān)注量，就文化類自制節(jié)目而言該系列節(jié)目已經(jīng)獲得了較大的成功。因此，筆者將以《看理想》為例深入分析在“娛樂至死”的時(shí)代，文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展路徑。

一、文化類自制節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目出現(xiàn)至今剛經(jīng)歷數(shù)年的時(shí)間，因此，學(xué)術(shù)界對(duì)其節(jié)目的形態(tài)分類還處于研究階段。為了更好地開展本次論文研究工作，筆者基于文化節(jié)目的定義及傳統(tǒng)電視節(jié)目的分類方法，大膽地對(duì)文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目下了一個(gè)粗淺的定義：文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是以藝術(shù)、文化等各類文化信息為主要內(nèi)容的，基于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放的，且視頻平臺(tái)擁有獨(dú)家版權(quán)的一類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目形態(tài)。

總體來說，文化類自制節(jié)目仍處于興起發(fā)展階段，其節(jié)目的內(nèi)容主要以講座類、讀書類、紀(jì)實(shí)類以及藝術(shù)類為主。優(yōu)酷、鳳凰視頻、愛奇藝為文化類自制節(jié)目的主要開發(fā)平臺(tái)，其中，優(yōu)酷網(wǎng)和鳳凰視頻分別建立了專門的文化頻道和人文頻道用以維護(hù)宣傳文化類自制節(jié)目。目前，優(yōu)酷在更新的14檔自制節(jié)目中，有6檔節(jié)目是文化類自制節(jié)目，占到自制節(jié)目總比重的42.9%。但其他幾大視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目中，文化類自制節(jié)目所占比例均低于10%。由此可見，文化類自制節(jié)目在自制節(jié)目的市場(chǎng)中還要繼續(xù)開拓和發(fā)展。

二、文化類自制節(jié)目發(fā)展的背景分析

（一）細(xì)分受眾的成長(zhǎng)發(fā)展

文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的悄然興起源于自制節(jié)目制作模式的成熟，更有賴于細(xì)分受眾的成長(zhǎng)與需求。在幾十年前，電視文化類節(jié)目也曾興盛一時(shí)，如中央電視臺(tái)創(chuàng)辦的《子午書簡(jiǎn)》、北京電視臺(tái)的《讀書》、北京有線電視臺(tái)的《華夏書苑》等。但這些文化類節(jié)目都好景不長(zhǎng)，幾年光景中紛紛改版或叫停。如今文化類節(jié)目能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)再次興起，與受眾的分化有著密不可分的聯(lián)系。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，節(jié)目的受眾定位是面向大眾的，不同行業(yè)面貌、不同文化水平、不同年齡群體的受眾都混雜在目標(biāo)受眾里。在唯收視率是英雄的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，相對(duì)窄眾化的文化節(jié)目很容易遭到大眾化、日常化節(jié)目的廝殺角逐。而在媒介融合的當(dāng)下，節(jié)目收視平臺(tái)的多樣化、節(jié)目?jī)?nèi)容的多元化，使得廣泛性受眾逐漸分化成具有各自需求的細(xì)分受眾。這其中就包含了一群高學(xué)歷、高收入對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有著高要求的喜歡文化節(jié)目的細(xì)分群體。例如，在對(duì)《看理想》的受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該系列的主要收視人群有75%以上為擁有大專以上的學(xué)歷，同時(shí)70%以上的受眾屬于中高端收入人群。因此，筆者認(rèn)為細(xì)分受眾的成長(zhǎng)發(fā)展是文化類自制節(jié)目產(chǎn)生的重要原因之一。

（二）差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目自誕生起便迅猛發(fā)展，單從收視率角度分析，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目可以一較高下。但就自制節(jié)目本身而言，節(jié)目形態(tài)扎堆于綜藝娛樂，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，愛奇藝在更新的19檔節(jié)目中只有2兩檔為非綜藝娛樂節(jié)目，而搜狐視頻、樂視視頻以及騰訊視頻在播的12檔節(jié)目均為綜藝娛樂類型。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)目創(chuàng)新難度增大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的研發(fā)進(jìn)入瓶頸期，收視觀眾粘性較低的情況出現(xiàn)。

基于以上問題，以優(yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始嘗試差異化戰(zhàn)略，在制作方向上，改變以往的一味迎合受眾娛樂性消費(fèi)需求，開始嘗試不同形態(tài)節(jié)目的創(chuàng)新與突破。其中，最為突出的就是優(yōu)酷文化類自制節(jié)目品牌形象的建立以及鳳凰視頻紀(jì)錄類自制節(jié)目品牌形象的建立。通過這一差異化的戰(zhàn)略運(yùn)用，視頻網(wǎng)站逐漸拓寬了自制節(jié)目的收視人群，并建立特色化的自制節(jié)目風(fēng)格。

（三）國(guó)家相關(guān)政策的影響

國(guó)家新聞出版廣電總局為了防止傳統(tǒng)媒體及新媒體節(jié)目過度娛樂化與低俗化，先后于2007年和2011年下發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》兩項(xiàng)規(guī)定文件。其中，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》第六條指出：“發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)要有益于傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，推動(dòng)社會(huì)全面進(jìn)步和人的全面發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧”的具體要求。由此可見，文化類自制節(jié)目的興起與發(fā)展有著必然的因素。

三、文化類自制節(jié)目的運(yùn)作模式分析

（一）垂直內(nèi)容制作模式

為了提高用戶粘性，《看理想》系列節(jié)目在內(nèi)容制作上加大了對(duì)選題深度的挖掘及內(nèi)容質(zhì)量上的加強(qiáng)，這一制作模式是基于細(xì)分受眾基礎(chǔ)上產(chǎn)生的垂直分眾的制作模式。

首先，節(jié)目選題更具深度。與綜藝娛樂類自制節(jié)目相比，文化類自制節(jié)目在選題時(shí)不僅兼顧熱點(diǎn)時(shí)事，同時(shí)還注重選題的連貫性及內(nèi)容的可挖掘性。據(jù)筆者截稿日，《一千零一夜》節(jié)目已經(jīng)播放了177集，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)5310分鐘，其兩季節(jié)目的選題僅為74個(gè)，如《牡丹亭》、《論語》、《心經(jīng)》、《源氏物語》、《了不起的蓋茨比》等。該節(jié)目所涉書籍的內(nèi)容不一，但都緊緊圍繞中外典籍并結(jié)合當(dāng)下社會(huì)事情展開講述，其選題的統(tǒng)一性及可深入挖掘性可見一斑。與之相對(duì)比的，熱門網(wǎng)絡(luò)自制娛樂脫口秀《奇葩說》節(jié)目在已播出的三季節(jié)目里涉及的71個(gè)選題，無一不緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，如《該克制朋友圈秀曬炫嗎》、《朋友圈要不要屏蔽父母》、《小朋友被欺負(fù)，是該打回去還是告老師》等等。這一跟蹤時(shí)下熱點(diǎn)話題的選題方式，雖有利于迅速抓住受眾眼球，但其選題的可深入探討性就相對(duì)較弱。

其次，主講人更具專業(yè)性。與同類文化類自制節(jié)目相比，《看理想》在主講人的選用上在關(guān)注其知名度時(shí)，還注重其專業(yè)性。例如，《一千零一夜》的主講人梁文道不僅是知名的鳳凰衛(wèi)視主持人，同時(shí)還是一位游走于兩岸三地的優(yōu)秀學(xué)者；《局部》的主講人陳丹青是擁有亞洲杰出藝術(shù)家終身成就獎(jiǎng)?lì)^銜的前清華美術(shù)學(xué)院博士生導(dǎo)師；《聽說》的主講人馬世芳是專業(yè)音樂電臺(tái)主持人兼作家。正是由于主講人本身具備極強(qiáng)的專業(yè)性，才會(huì)讓《看理想》系列節(jié)目的內(nèi)容更具考究和玩味。而以《曉松奇談》、《羅輯思維》為代表的同類自制節(jié)目的主持人在內(nèi)容講述上更像是漫談而非專業(yè)的闡述。

再次，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的適中?！兑磺Я阋灰埂返闹鞒秩肆何牡涝鞒诌^另一檔經(jīng)典的讀書節(jié)目《開卷八分鐘》，該節(jié)目于鳳凰衛(wèi)視播出，時(shí)長(zhǎng)為8分鐘。節(jié)目主要內(nèi)容為書評(píng)，其選題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域。在該節(jié)目走到第八個(gè)年頭時(shí)，由于多種原因不得不宣布停播?！霸谝豁?xiàng)針對(duì)《開卷八分鐘》節(jié)目?jī)?nèi)容的調(diào)查中顯示， 20.93%的受眾覺得節(jié)目時(shí)間太短，還未盡興就結(jié)束了?！币虼耍何牡涝诖舜喂?jié)目時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)上，參考了《開卷八分鐘》的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容過于精簡(jiǎn)等問題，將《一千零一夜》的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)定為30分鐘。通過半個(gè)小時(shí)的講述，力圖將內(nèi)容闡釋清楚，同時(shí)讓觀眾還不感到疲勞。

（二）線上線下結(jié)合、多媒介融合式互動(dòng)

《看理想》系列文化類自制節(jié)目一改往日文化節(jié)目的死板性、單向性傳播方式，多角度、多方式地與受眾展開積極的雙向互動(dòng)活動(dòng)。

首先，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，不僅可以在評(píng)論區(qū)進(jìn)行留言，同時(shí)還可以在線上通過彈幕的方式與節(jié)目組及其他受眾展開及時(shí)的話題討論活動(dòng)。這種文化類節(jié)目中植入彈幕的互動(dòng)方式，不僅能讓節(jié)目制作方及時(shí)地了解受眾的反饋及建議，同時(shí)還能增強(qiáng)文化節(jié)目本身相對(duì)較弱的趣味性元素。同時(shí)，如果付費(fèi)成為看理想的會(huì)員，還可以同主講人在線上直接進(jìn)行交流，并定期收看到節(jié)目的花絮及主講人的生活隨拍內(nèi)容。這一系列的線上活動(dòng)有效地增強(qiáng)了受眾與節(jié)目之間的粘性。

其次，在一系列線上活動(dòng)展開的同時(shí)，積極舉辦線下的沙龍活動(dòng)、直播收看活動(dòng)。通過受眾與主講人的近距離接觸，有效地增強(qiáng)觀眾同節(jié)目之間的情感聯(lián)系。再次，《看理想》依托優(yōu)酷土豆兩大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，多渠道地進(jìn)行播放的同時(shí)，還借助微信公眾賬號(hào)及微博新媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行及時(shí)有效的宣傳推廣。這種線上線下結(jié)合、多媒介融合式地宣傳方式更有利于潛在受眾的開發(fā)及目標(biāo)受眾的情感維系。

總體來說，以《看理想》為代表的文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目正在開創(chuàng)一種合適其自身發(fā)展的運(yùn)作模式，相較于傳統(tǒng)的文化節(jié)目及綜藝娛樂類的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目其都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。然而，我們也必須客觀地面對(duì)文化類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目現(xiàn)在所處的發(fā)展階段及其發(fā)展的劣勢(shì)，通過運(yùn)作模式的創(chuàng)新、制作方法的改良在這個(gè)大眾娛樂化的時(shí)代找尋出一條最適合的發(fā)展路徑。

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基金項(xiàng)目：2016年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制欄目品牌建設(shè)研究》，立項(xiàng)編號(hào)：2016D 101。