卡通形象在食品營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

張新月?

摘 要：衣食住行是人們生活中最重要的四大需求，代表“食”的食品產(chǎn)業(yè)是與每個(gè)人息息相關(guān)的一門產(chǎn)業(yè)?？ㄍㄐ蜗笠蚱淇鋸堄哪?、形象生動(dòng)的特點(diǎn)深得人們的喜愛，被廣泛應(yīng)用于食品營(yíng)銷當(dāng)中。卡通形象的引入，對(duì)食品的宣傳起到了錦上添花的作用，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售及品牌的開發(fā)及維護(hù)。對(duì)于食品營(yíng)銷來說，卡通形象是一筆無形的財(cái)富，通過分析卡通形象的優(yōu)勢(shì)并加以合理地利用，對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)都具有啟示作用。

關(guān)鍵詞：卡通形象；食品營(yíng)銷；數(shù)字媒體；動(dòng)畫

中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0087-02

一、卡通形象在食品營(yíng)銷不同環(huán)節(jié)中的多樣應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日益提升。傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)單一，影響力小，諸如小作坊、食品零售等主要依靠食品的良好口感及經(jīng)營(yíng)者的良好服務(wù)來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。然而“酒香也怕巷子深”，隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及以及消費(fèi)者對(duì)各種新興事物的接受度的提高，一個(gè)食品企業(yè)或品牌早已不再只是單純靠自身品質(zhì)吸引消費(fèi)者?？ㄍㄐ蜗蟮囊爰皯?yīng)用，使得食品營(yíng)銷更加人性化、形象化?？ㄍㄐ蜗蟊绕鹞淖?、幾何圖案等標(biāo)志有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，越來越被廣泛應(yīng)用于食品營(yíng)銷的不同領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中。

1.卡通形象在食品包裝中的應(yīng)用。消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)，首先注意的就是食品的外包裝。一個(gè)食品品牌如果想在眾多同類食品當(dāng)中被消費(fèi)者青睞和選擇，首先要在外包裝上下功夫。好的食品包裝必然會(huì)采取各種方式來吸引消費(fèi)者的注意?？ㄍㄐ蜗笞匀灰彩前b上的重要元素，尤其是在一些兒童食品或休閑食品的外包裝上，有趣的卡通形象會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的愉悅感，拉近與消費(fèi)者的距離。例如休閑零食“小明同學(xué)”的外包裝，包裝的主體為一個(gè)留著西瓜頭，戴著圓框眼鏡的小男孩的卡通形象。針對(duì)這一系列零食的不同口味，外包裝上的小男孩形象設(shè)計(jì)采用了不同的表情來加以區(qū)分。這一生動(dòng)可愛的形象配合著中英文的文字標(biāo)識(shí)，使得產(chǎn)品的外包裝看上去輕松活潑，符合產(chǎn)品的主要受眾年輕人的心理特征，能夠成功吸引消費(fèi)者的注意力。一個(gè)食品品牌能夠在琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝中短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，就已經(jīng)取得了競(jìng)爭(zhēng)的初步勝利。在這個(gè)過程中，卡通形象的作用不可小覷。

2.卡通形象在食品廣告中的應(yīng)用。數(shù)字媒體時(shí)代，人們接受信息的途徑日益多樣化，從傳統(tǒng)的報(bào)紙到后來的電視乃至如今的互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的媒介和平臺(tái)都使得人們獲得資訊變得愈加快捷和方便。廣告宣傳也是食品營(yíng)銷中的重要一環(huán)。新媒體時(shí)代的食品廣告，融合了電子信息的快捷、聲音與視頻的直觀等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也少不了生動(dòng)的卡通形象。食品廣告中的卡通形象，多以動(dòng)畫的形式出現(xiàn)，例如大大泡泡糖的超人形象，MM巧克力豆的巧克力豆卡通形象等。食品廣告中的動(dòng)畫大致有二維手繪動(dòng)畫、定格實(shí)物動(dòng)畫、三維電腦動(dòng)畫等形式。這些以動(dòng)畫形式出現(xiàn)的卡通形象，具有真人無法表現(xiàn)的夸張性和趣味性。食品廣告中，還常常利用影視后期編輯等方式將卡通形象和真人明星一起配合，在亦真亦幻的情境中向觀眾展示食品的良好品質(zhì)。

3.卡通形象在食品制作中的應(yīng)用。食品作為商品，必定具有可食用的使用價(jià)值，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的也是外形、口感、營(yíng)養(yǎng)等內(nèi)容。很多食品常常通過漂亮的卡通外形來刺激消費(fèi)者的視覺感官，給消費(fèi)者傳達(dá)出“很好吃”的信息，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。隨著食品制造技術(shù)的不斷成熟，工業(yè)化的機(jī)械生產(chǎn)大大加快了食品制造的生產(chǎn)效率，大規(guī)模生產(chǎn)外形獨(dú)特的精美食品成為可能?？ㄍㄍ庑蔚氖称飞钍芟M(fèi)者的青睞，例如制作成小熊形狀的小熊餅干，比起單純的圓形餅干就更有趣，在餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)取得一定優(yōu)勢(shì)?？ㄍǖ氖澄镌煨?，增加了食品的美感及附加值，真正做到了視覺與味覺的完美統(tǒng)一。

4.卡通形象在食品促銷中的應(yīng)用。除了上述幾個(gè)環(huán)節(jié)，食品營(yíng)銷也離不開利用各種促銷活動(dòng)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。卡通形象在促銷活動(dòng)中依舊發(fā)揮著重要的作用。例如各大食品賣場(chǎng)外的卡通人偶，通過真人裝扮的形式，使得二次元的卡通形象得以同三次元的現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來，與消費(fèi)者尤其是一些幼兒消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，消費(fèi)者自然加深了對(duì)卡通形象的信任感和親近感，這種情感自然也會(huì)轉(zhuǎn)移到該品牌食品的產(chǎn)品中。此外，有些食品商家也會(huì)推出一系列代表品牌形象的卡通形象衍生品，例如小玩具、掛飾等，這些具有實(shí)用性的衍生品一般以贈(zèng)品的形式發(fā)放，消費(fèi)者一般都會(huì)樂于接受，同時(shí)也對(duì)品牌進(jìn)行了很好地宣傳和推廣。

二、卡通形象在食品營(yíng)銷中的類型及作用

現(xiàn)如今，卡通形象已經(jīng)廣泛應(yīng)用于食品營(yíng)銷當(dāng)中，是企業(yè)為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)所采用的一種有效方式。針對(duì)產(chǎn)品的不同類型、不同受眾、不同等級(jí)，商家往往會(huì)采用與之相匹配的卡通形象，使得食品營(yíng)銷中的卡通形象呈現(xiàn)多樣化的特征。不同的卡通形象在食品營(yíng)銷中也發(fā)揮著不同的作用。

1.針對(duì)品牌名稱設(shè)計(jì)的卡通形象。一個(gè)成功的食品企業(yè)會(huì)將自己的品牌打造成一個(gè)被廣大消費(fèi)者熟知的IP。一個(gè)響亮的品牌名稱會(huì)無形中增強(qiáng)企業(yè)的影響力，降低在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌推廣過程中，很多企業(yè)往往會(huì)針對(duì)品牌的名稱設(shè)計(jì)一套與之相對(duì)的卡通形象。例如方便面企業(yè)白象有限公司針對(duì)“白象”二字設(shè)計(jì)出一個(gè)卡通的大象形象。設(shè)計(jì)師對(duì)大象形象進(jìn)行了擬人化處理，為大象增添了一套廚師工作服，同時(shí)手里還端著一碗香噴噴的面條。白象公司的卡通形象憨態(tài)可掬，而且與公司名稱、產(chǎn)品類型完美契合，逐漸成為該公司的標(biāo)識(shí)。 成功的卡通形象會(huì)使公司的品牌深入人心，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，為公司創(chuàng)造更大的財(cái)富。

2.針對(duì)產(chǎn)品食材設(shè)計(jì)的卡通形象。消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)，往往更加關(guān)注食品的食材、營(yíng)養(yǎng)等，如何在包裝上以新穎的方式體現(xiàn)出產(chǎn)品所采用的食材，是設(shè)計(jì)師需要考慮的問題。很多食品包裝設(shè)計(jì)都會(huì)將卡通形象與產(chǎn)品食材進(jìn)行巧妙地結(jié)合。干果零食品牌良品鋪?zhàn)油瞥隽艘幌盗锌谖兜母晒绻献?、花生、芒果干、獼猴桃片等，每個(gè)干果的包裝袋子上都印著一個(gè)與食材相對(duì)應(yīng)的卡通形象。設(shè)計(jì)師將食材擬人化處理，設(shè)計(jì)出各種可愛的卡通形象，比如戴墨鏡的花生、長(zhǎng)頭發(fā)芒果等，這些形象簡(jiǎn)潔有趣，各自獨(dú)立又風(fēng)格統(tǒng)一，生動(dòng)地向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的食材與口味，便于消費(fèi)者選擇購(gòu)買。

3.針對(duì)食品受眾設(shè)計(jì)的卡通形象。現(xiàn)如今，食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的地步，食品產(chǎn)品的受眾也愈加細(xì)化。就消費(fèi)者的年齡來說，食品的受眾就可以細(xì)分成好幾類，比如乳品業(yè)，有針對(duì)嬰幼兒的嬰幼兒奶粉，也有針對(duì)青少年的補(bǔ)鈣牛奶，更有針對(duì)中老年的高鈣牛奶。商家針對(duì)不同年齡層的受眾所推出的產(chǎn)品營(yíng)銷方案自然也不盡相同。針對(duì)不同的受眾，設(shè)計(jì)師往往會(huì)分析這個(gè)受眾群體的生理、心理特征，在審美上迎合該年齡層消費(fèi)者的審美偏好[1]。例如保健食品腦白金，是一款針對(duì)中老年的保健品，它的受眾主要是年紀(jì)較大的老人，因此設(shè)計(jì)師為該品牌設(shè)計(jì)出了一對(duì)老年夫婦的卡通形象，該形象也參考了中國(guó)老年人的外貌特征，符合中國(guó)人的審美取向。腦白金推出的老年夫婦卡通形象在其產(chǎn)品包裝和廣告上反復(fù)出現(xiàn)，逐漸被人們熟知，從而進(jìn)一步成了該品牌的形象代言。除了消費(fèi)者年齡的差異，性別、民族、文化、地區(qū)的差異也會(huì)導(dǎo)致食品受眾的差異化，這些差異都值得設(shè)計(jì)師去考慮，以便設(shè)計(jì)出與消費(fèi)群體心理需求相對(duì)應(yīng)的卡通形象。

4.直接采用著名的動(dòng)畫IP形象。隨著動(dòng)畫的普及以及動(dòng)畫明星的出現(xiàn)，食品商家往往還會(huì)采用一種更直接的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，就是通過以購(gòu)買版權(quán)的形式直接利用知名動(dòng)畫形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)如今，動(dòng)畫技術(shù)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)成熟的階段，動(dòng)畫片也成為一種有別于真人影視的綜合藝術(shù)，一些優(yōu)秀的動(dòng)畫片層出不窮，從動(dòng)畫里走出的動(dòng)畫明星也深受人們的喜愛。毫不夸張地說，一個(gè)著名的動(dòng)畫IP的影響力絲毫不亞于一個(gè)真人明星，而且因?yàn)閯?dòng)畫的虛擬性、夸張性、可持續(xù)性，動(dòng)畫明星具有真人明星不具備的各種優(yōu)勢(shì)[2]。如今，很多食品品牌都會(huì)請(qǐng)動(dòng)畫明星來為產(chǎn)品“代言”。例如伊利QQ星牛奶的廣告宣傳，采用了享譽(yù)世界的日本動(dòng)畫《哆啦A夢(mèng)》里的主要卡通人物。該款牛奶主要就是面向青少年，因此采用了青少年喜愛的哆啦A夢(mèng)、大雄、靜香等卡通形象。知名動(dòng)畫形象的應(yīng)用，成功地打開了青少年的消費(fèi)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

三、新媒體時(shí)代的食品營(yíng)銷與卡通形象

當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)信息快捷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，食品營(yíng)銷也必定與高科技的互聯(lián)網(wǎng)相交匯。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得卡通形象在食品營(yíng)銷中的應(yīng)用更加廣泛和多樣，出現(xiàn)了各種新的形式，并逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)同[3]。例如隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，各種APP軟件被人們廣泛應(yīng)用于手機(jī)。針對(duì)食品營(yíng)銷的各種軟件，比如 “餓了么”“美團(tuán)外賣”等外賣軟件已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并廣泛使用。通過手機(jī)APP來銷售、購(gòu)買食品是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，它極大地拓寬了食品營(yíng)銷的思路，也為廣大設(shè)計(jì)師提供了更廣闊的平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)方便性、交互性的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的卡通形象是每個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)具備的能力，只有緊跟時(shí)代潮流，將卡通藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，才有可能設(shè)計(jì)出新時(shí)代深受消費(fèi)者喜愛的卡通形象，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造效益。

四、結(jié) 語(yǔ)

食品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展程度往往也影響著這個(gè)國(guó)家的發(fā)展。因此，一個(gè)成熟的食品企業(yè)必定會(huì)有一套成熟的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，卡通形象的應(yīng)用是一項(xiàng)重要因素，且隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的到來，地位愈加重要。

成功的卡通形象，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，其形象本身也會(huì)成為一筆寶貴的財(cái)富。例如旺旺食品公司是一個(gè)涵蓋飲品、糖果、膨化食品的食品公司，雖然該公司推出了各種不同類型的食品，但都采用了一個(gè)統(tǒng)一的小男孩卡通形象來宣傳。該形象深受人們的喜愛，并隨著旺旺企業(yè)的發(fā)展成為了該品牌最好的代言人。

一個(gè)品牌若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還要注意宣傳和營(yíng)銷，樹立自己的品牌IP。品牌的宣傳離不開深入人心的卡通形象，如何設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的卡通形象并科學(xué)合理地應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷中是每個(gè)企業(yè)及商業(yè)設(shè)計(jì)師值得思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭吉象.藝術(shù)學(xué)概論（第三版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[2] 聶欣如.動(dòng)畫概論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[3] 李四達(dá).新媒體動(dòng)畫概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[責(zé)任編輯：東方緒]