三大時代趨勢下的企業(yè)“創(chuàng)品牌秘訣”

吳曉波

就拉動經濟增長的三駕馬車（投資、消費、凈出口）而言，2017年可以看到的形勢是：凈出口不太好，投資還可以，消費可能會樂觀一點。但我不在此贅述這種大形勢，因為宏觀形勢再好也有企業(yè)垮掉?，F在，來談談能發(fā)揮人類主觀能動性與創(chuàng)造力的微觀形勢。

三大“消息”

首先，是“壞消息”—大“量”過剩，三“去”不易。

中國的總量過剩和產能過剩問題仍會持續(xù)很長一段時間，去產能、去庫存、去杠桿不易。雖然中國目前進步非?？?，但轉型升級仍是個痛苦的過程。而我們整個產能的過剩由多種原因造成：

第一，中國經濟還處在發(fā)展階段。這個階段大量以勞動密集型、資源消耗型產業(yè)為主的快速追趕，速度快卻品質不夠好。且品牌的塑造并非一蹴而就，尚需時間磨練；

第二，從目前的階段來看，國民素質的提升也需要一個過程。這就需要以教育改革的不斷推進為前提，來培養(yǎng)符合時代發(fā)展的各類人才；

第三，也是非常重要的一點—政策引導和政策傳導扭曲。政策扭曲會扭曲市場信號，而市場信號扭曲則會引起市場行為扭曲。

那么，我們怎樣才能從壞消息中去找到機會呢？簡單來說，摒棄原有的舊模式，走出新路子。面對全球化中的挑戰(zhàn)與機遇，我們要在學習與創(chuàng)新中前進。

至于具體怎么走，我們來看看接下來這個好消息。

其次，是“好消息”—品質、品牌、品味全面上升。

新常態(tài)的特點是品質需求愈發(fā)旺盛，品質追求成為主流。如此看來，目前我們正處在進入真正的新常態(tài)入口。

大家都知道，如果讓博士生、碩士生去喝酒、拉關系可能都不行，但要是拼智慧拼知識，他們會做得很好，這就是我們的轉折機會。如今，智商的提升變得可以普遍獲取，但如何去用好智商，還需要情商。所以現在一個典型的趨勢就是，情商比智商更重要，它能讓我們真正看到文化創(chuàng)造力的威力。

我們正處于這樣的時代—越來越多的人們都在追求品質、品牌、品味。那么，面對品質、品牌、品味的全面上升，我們應該怎么做呢？

用現在很流行的一句話來講，那就是：擼起袖子加油干。至于如何能夠干好，我建議，企業(yè)家們要干些眼下看起來還不那么賺錢的事情，投資做一些有文化品味的項目。雖然可能不會馬上賺錢，但相信經過一段時間的沉淀后會有回報。

最后，是一個尚無法判斷好壞的“消息”—人工智能的崛起。

AI、機器人、DT、VR、AR、大數據……從AlphaGo的略勝一籌到Master的全勝，人工智能發(fā)展了50年，如今已然真正崛起并進入人類生活，今年還被稱為人工智能新的元年。就利弊而言，這是個我自己也無法判斷好壞的消息。

阿爾法狗打敗了李世石，但李世石好歹贏了一局，可現在“Master”已是打遍天下無敵手。所有的高手們跟它下棋，全部輸了，這意味著什么呢？

人工智能時代，機器代替人力做事，甚至比人力做得更好，比如游泳池底的清潔工作，機器游得比人還快。這是否意味著人的價值在降低甚至沒有了呢？還是說人類的未來生活會更舒適？

恐怕都未必！那么，我們又該如何應對這個機遇與挑戰(zhàn)并存的新時代？

會“玩”，好好“玩”

在如今這個社會大變遷、第四次產業(yè)革命（學術上叫“范式轉變”）的時期，大量混沌現象存在。在這樣的時代下，我們要深刻理解新常態(tài)這個宏觀趨勢，至于具體該如何做，我認為要關注以下未來發(fā)展5大關鍵詞—

變結構。產業(yè)結構、產品結構甚至組織結構都要變。結構決定功能！只有改變結構，才能夠塑造持續(xù)競爭力，跟上時代步伐。

換動能。這是一個很關鍵的詞，中央領導也不斷在講這個詞，叫轉換動能。以前的動能是靠埋頭苦干、喝酒交朋友，如今不行了，必須轉變?yōu)閯?chuàng)新，創(chuàng)新驅動才是當今主題。

中產階級。如今，中國的中產階級規(guī)模增長迅速，到2025年，中產階級總人口估計會超過美國的總人口。中國的GDP將很快超過美國。（如果按世界銀行以購買力評價來算，中國的GDP在去年就已超過美國）。

而在GDP總量增長中，我們要看到結構的變化，那就是中產階級的崛起和人口老齡化，這個必然趨勢會改變中國整個經濟社會體系。

生態(tài)文明?，F在實施“五水共治”，全國都要實行河長制，浙江省特別是杭州市要消滅劣五類水，這是一個新的發(fā)展階段的標志。而在這個新階段里，最需要的就是通過治理結構的變革來重塑生態(tài)文明。

治理結構。過去，我們講股東利益最大化，而現在我們講共享經濟，以奮斗者為本，而不是以股東為本。簡單來講就是，只要對業(yè)務增長有貢獻，就應該分享利潤給他，我的企業(yè)怎樣做，不是只靠我自己做得好，而是要有別人跟我一起做，并做得更好。

在這種新經濟條件下，企業(yè)的組織架構、組織管理體系將發(fā)生革命性變化?，F在很多公司都想快點上市，但上市以后大多數企業(yè)又會發(fā)現束手束腳，會在股東們的壓力下變得更短視。實際上，在上市之前需做好很多涉及長遠的事情，比如治理結構的優(yōu)化。

阿里之前從香港退市，之后進行了治理結構的調整，而后紐約證交所破例承認其新的治理結構，事實上就是承認其以奮斗者為本?？梢?，在新經濟條件下，新的治理結構是一個非常典型的趨勢。

當然，更大的命題就是社會治理結構的創(chuàng)新變革。

品牌塑造新路

過去，企業(yè)跟著資本走，而如今有個典型的變化，那就是資本跟著創(chuàng)新型企業(yè)走，特別是跟著企業(yè)的創(chuàng)新走。只要你有創(chuàng)新的商業(yè)模式、產品，資本就會跟過來。

所以現在做企業(yè)，再也不能做資本的奴隸，而是做資本的主人！這是非常典型的一個基礎性變化。而做主人非常重要的一個支點就是，要樹立品牌！

從買品牌到創(chuàng)品牌。過去是買品牌，而現在是創(chuàng)品牌。據我所知，浙江省的全國著名商標總數全國第一，杭州的總數也在全國名列前茅，但并不是第一（第一是好像是福建泉州）。

如今的品牌樹立比以前更具挑戰(zhàn)，以前我們只要做好實業(yè)、做好百年老店，“酒香不怕巷子深”。但現在還必須要賦予百年品牌新的內涵和對外聯系的開放互動。

實業(yè)的虛擬化：服務化。說起虛實經濟的關系，不得不提到實體經濟的虛擬化，也就是制造業(yè)的服務化?，F在的服務跟制造不像過去分得那么清楚，國家做國民經濟統(tǒng)計時分制造業(yè)和服務業(yè)，但越來越多的企業(yè)既做制造，又做服務，邊界并不清楚。比如，個性化定制是算制造，還是算服務？

實際上，個性化制造本來就是一種服務，這是很典型的新變化，是站在新平臺上的新趨勢。

虛擬的實態(tài)化：兩張皮的融合。隨著實業(yè)的虛擬化，虛擬經濟也逐漸走向實態(tài)化。如今，越來越多做虛擬的互聯網公司都在尋找實體落地點。比如阿里、京東在去年所收購的那些實體。線上線下的融合是必然趨勢。

這也是目前我們非常重要的一個任務，即怎樣把線上線下真正融合起來，從而讓搶到風口的豬插上翅膀飛起來。

從競爭走向競合：互補性比排它性更重要。此外，就競爭的形態(tài)而言，當今最典型的趨勢就是從你死我活的競爭走向合作當中的競爭（競合）。過去我們追求產品的排它性，而現在更注重互補性，廣泛合作，包容并進，比如眾籌式創(chuàng)新、人人都可以是設計師、廣泛的社會創(chuàng)新等。

這是一種正在成為主流的新經濟狀態(tài)，也是一種新的競爭形態(tài)。

品牌新內涵：中國制造中的浙江制造，浙江制造中的杭州制造。對此，怎么理解？

第一，最根本的途徑：贏得客戶認可的差異性。如今，企業(yè)的生存與發(fā)展之道，逐漸呈現多元化的新形勢。而就品牌建設而言，我認為最根本的途徑是要贏得客戶認可的差異性。

那么，怎樣才能贏得客戶認可呢？在如今的IT、數據時代，我們有越來越多的新方法去了解客戶需求，通過開拓視野、建立平臺，把客戶的創(chuàng)造力更便捷有效地吸納到業(yè)務模式中去，這將是一個全新的做法。

第二，最核心的動能：技術創(chuàng)新。當然，塑造品牌最核心的動能還是技術創(chuàng)新。你可以有各種各樣的創(chuàng)新，但歸根結底還是要有技術創(chuàng)新作為支撐，這才是最核心的內核。

現在中國的電商、互聯網公司等，跟歐美尤其是美國相比，最大的差距就在于我們缺少由技術創(chuàng)新支撐的商業(yè)模式創(chuàng)新。

第三，最基礎的標志：產品質量標準。在技術創(chuàng)新的同時，也不能忘掉最基礎的“產品質量標準”。

雖然標準化讓產品變得同質化，差異性減少，但保證了底線。如何在標準化之上進行更好的差異化創(chuàng)新，這需要提升我們的心智模式。

所以企業(yè)需要把產品標準甚至服務標準更多更細地做出來。這就需要在管理體系上下功夫，形成自己的特色，都需要下一些“笨”功夫。

第四，今后人類唯一能夠戰(zhàn)勝機器的：恐怕就是會“玩”。現在，品牌塑造已經到了一個新的時代，特別是人工智能的崛起，互聯網像電一樣無處不在，深度機器學習使得機器的智商迅速趕上，并會很快超過人類。在這種情況下，我認為人能夠戰(zhàn)勝人工智能的恐怕就只有“玩”了，未來我們將進入一個要會“玩”的時代。

但怎樣才能玩得好、玩得有品位、玩出品牌來？值得我們深思。我認為，這個“玩”恐怕還得要用科技來支撐，用情商驅動的創(chuàng)新內核來驅動，用我們的創(chuàng)造力在新時代、新空間中去發(fā)展。