上癮

《上癮》揭示了很多讓用戶形成使用習(xí)慣，甚至“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)背后的基本設(shè)計(jì)原理。作者根據(jù)自己多年的研究、咨詢及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出了“上癮模型”（Hook Model），即通過四個(gè)方面來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

企業(yè)如何從習(xí)慣中受益

提升“用戶終身價(jià)值”

既然設(shè)定好的行為模式會(huì)對(duì)我們的一舉一動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，精于此道的企業(yè)一直將培養(yǎng)用戶習(xí)慣作為其開發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)基本原則。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動(dòng)。其目的就是讓用戶一而再再而三地自覺親近這個(gè)產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動(dòng)召喚。對(duì)產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會(huì)在諸如排隊(duì)這一類慣常事務(wù)中使用這個(gè)產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間。當(dāng)然，本書所構(gòu)建的理論框架和實(shí)踐指導(dǎo)并不是包治百病的靈丹妙藥，不一定適用于所有類型的企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該首先評(píng)估各自具體的生產(chǎn)模式和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，看看是否與用戶習(xí)慣之間存在密切的聯(lián)系。雖然說有些產(chǎn)品是完全憑借對(duì)用戶習(xí)慣的影響力來拓展市場(chǎng)，但畢竟還存在一些例外。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不需要用戶頻繁購(gòu)買和使用，或者說，不是用戶必需的日常服務(wù)，那就另當(dāng)別論。以人壽保險(xiǎn)業(yè)為例，它依靠銷售人員、廣告宣傳以及口碑和熟人介紹等方式來向顧客推銷其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。一旦顧客選擇了某一險(xiǎn)種，那他就無須再為后續(xù)工作勞神費(fèi)力。本書中所提到的產(chǎn)品，主要出自那些要求用戶能主動(dòng)參與其中，并因此需要借助用戶習(xí)慣來推廣產(chǎn)品的行業(yè)。涉及強(qiáng)制消費(fèi)的行業(yè)不在討論范圍內(nèi)。

在對(duì)習(xí)慣的成因條分縷析之前，我們先得明確習(xí)慣能給企業(yè)帶來哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工商管理學(xué)中有這樣一個(gè)概念：公司價(jià)值等于它日后獲得的利益總額。其參照標(biāo)準(zhǔn)取決于投資人如何計(jì)算該公司股票的合理價(jià)格。在考核公司CEO和管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)時(shí)，主要依據(jù)是他們拉升公司股價(jià)的能力，因此CEO和管理者們最關(guān)心的莫過于自己公司產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小。在股東們看來，管理層的任務(wù)就是實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，通過提高利潤(rùn)或降低成本來增加公司的未來收益。讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴是提升公司價(jià)值的一個(gè)有效途徑，因?yàn)檫@可以提升“用戶終身價(jià)值”。所謂用戶終身價(jià)值，是指用戶在其有生之年忠實(shí)使用某個(gè)產(chǎn)品的過程中為其付出的投資總額。當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴時(shí)，使用時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，使用頻率也會(huì)增加。有些產(chǎn)品的用戶終身價(jià)值相當(dāng)高。比如說信用卡持卡人一般會(huì)成為長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶，為信用卡發(fā)放機(jī)構(gòu)帶來豐厚的回報(bào)。因此，這些機(jī)構(gòu)會(huì)去花大價(jià)錢爭(zhēng)取新的用戶。這就是為什么你會(huì)收到名目繁多的促銷優(yōu)惠信息，來誘使你再辦新卡或是給舊卡升級(jí)。你身上所隱含的用戶終身價(jià)值正是信用卡機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。

提高價(jià)格的靈活性

掌握更多的主動(dòng)性

知名投資人、伯克希爾-哈撒韋公司CEO沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過，“要衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大，就要看看它在提價(jià)問題上經(jīng)歷過多少痛苦”。巴菲特和他的搭檔查理·芒格發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后，他們對(duì)該產(chǎn)品的依賴性就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低。他們二人坦言，正是由于掌握了這一消費(fèi)者心理，他們才會(huì)投資后來聞名于世的Sees Candies和可口可樂等公司。巴菲特和芒格很清楚，習(xí)慣讓企業(yè)在提價(jià)問題上掌握了更多的主動(dòng)性。

比如說，免費(fèi)視頻游戲行業(yè)的行規(guī)是，游戲開發(fā)商延遲向玩家收取費(fèi)用，直到玩家玩上癮。一旦玩家開始對(duì)玩游戲迫不及待，并且渴望在游戲中達(dá)到更高的級(jí)別，那么掏腰包就會(huì)變得順理成章。真正的收益其實(shí)來自虛擬道具、生命值、超能力等虛擬游戲用品的銷售。自2013年12月以來，已有5億多人下載了“糖果粉碎游戲”（Candy Crush Saga）。這款主要出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上的“免費(fèi)”游戲已經(jīng)讓部分用戶變成了付費(fèi)玩家，平均每天給游戲開發(fā)商帶來的凈利潤(rùn)高達(dá)100萬美元。這種情況同樣也出現(xiàn)在其他服務(wù)領(lǐng)域。例如，Evernote是一款用于記錄和存檔的軟件。用戶可以免費(fèi)使用這款軟件，但是諸如離線瀏覽和協(xié)作工具等升級(jí)功能卻要收取費(fèi)用，即便如此，很多忠實(shí)用戶還是心甘情愿為此買單。Evernote的CEO菲爾·利賓就此問題與大家分享了一些經(jīng)驗(yàn)。2011年，利賓在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一張我們現(xiàn)在所熟知的“微笑曲線圖”，縱軸代表注冊(cè)用戶的比例，橫軸代表用戶使用這項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間。曲線圖顯示，盡管在初期用戶使用量呈下滑趨勢(shì)，可一旦對(duì)產(chǎn)品形成了依賴性，使用量就會(huì)出現(xiàn)大幅度攀升。這種變化所形成的曲線波動(dòng)恰好呈現(xiàn)出一個(gè)標(biāo)志性的笑臉形狀。此外，與日俱增的使用量也會(huì)促使用戶更樂意為產(chǎn)品買單。

利賓指出，在免費(fèi)使用產(chǎn)品的頭一個(gè)月過去后，僅有0.5%的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。然而，這個(gè)比例會(huì)漸漸上升。到了第33個(gè)月，已經(jīng)有11%的用戶開始付費(fèi)。在第42個(gè)月，這個(gè)比例顯著增長(zhǎng)到了26%。

從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往樂于和朋友分享這份感受。他們?cè)绞穷l繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請(qǐng)朋友們與之共享。產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲最終會(huì)成為品牌的推廣者，他們會(huì)為你的公司做免費(fèi)的宣傳，讓你在不費(fèi)一兵一卒的情況下就積累新客戶。能讓用戶積極參與的產(chǎn)品還具備另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是在競(jìng)爭(zhēng)中以更快的發(fā)展速度超越對(duì)手。

提高增長(zhǎng)速度

用戶對(duì)產(chǎn)品依賴是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

正如從技術(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型為風(fēng)險(xiǎn)資本家的戴維·斯科克所指出的，“提高增長(zhǎng)速度最關(guān)鍵的因素就是‘病毒循環(huán)周期?！边@個(gè)周期指的是老用戶邀請(qǐng)新用戶花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，其影響力不可小覷。“舉例來說，20天內(nèi)，若以兩天為個(gè)一循環(huán)周期，用戶量可能會(huì)達(dá)到2.047萬，”斯科克寫道，“但是如果將這個(gè)周期減半，變成一天一循環(huán)，那用戶數(shù)量將超過2000萬！從邏輯上來講，周期越短，結(jié)果就越理想，只是理想的程度還未受到足夠關(guān)注?！蔽笈脩裘刻斓皆L，這將極大地縮短產(chǎn)品的“病毒循環(huán)周期”，原因有二：第一，老用戶會(huì)越來越頻繁地使用該產(chǎn)品（比如在Facebook上添加好友關(guān)注）；第二，老用戶越多，吸引新用戶做出反饋的可能性就越大。這個(gè)循環(huán)不僅能提高用戶的參與量，使這個(gè)往復(fù)過程永不中斷，還能加快產(chǎn)品的推廣進(jìn) 程。

提高競(jìng)爭(zhēng)力，使用戶對(duì)產(chǎn)品依賴是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動(dòng)用戶的老習(xí)慣這個(gè)問題，天真的企業(yè)家們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)。

約翰·古維爾是哈佛大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，他在一篇經(jīng)典的論文中明確指出：“許多創(chuàng)新都以失敗告終，因?yàn)橛脩艨偸沁^分地倚重原有產(chǎn)品，而商家卻總是高估新產(chǎn)品?！惫啪S爾認(rèn)為，新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，略勝一籌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。緣何如此？因?yàn)樵挟a(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動(dòng)用戶的使用習(xí)慣，新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有異常強(qiáng)大的能量。古維爾指出，即便某個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著，但如果與用戶業(yè)已形成的習(xí)慣沖突太過激烈，那就注定無法成功。

新書速遞

地球之美

作者：[法]帕特里克·德韋弗/讓·弗朗索瓦·布翁克里斯蒂亞尼（繪）

出版社：新星出版社

出版日期：2017年6月

定價(jià)：168.00元

用200個(gè)改寫地球命運(yùn)的時(shí)刻，呈現(xiàn)46億年漫長(zhǎng)的地球史！由法國(guó)國(guó)家自然歷史博物館、法國(guó)地質(zhì)學(xué)會(huì)的權(quán)威專家撰寫的這本書，在這個(gè)環(huán)境屢遭破壞，PM2.5爆棚的時(shí)代，讓我們總算可以回味地球之美。

紐約無人是客

作者：沈辛成

出版社：中西書局

出版日期：2017年5月

定價(jià)：39.8元

本書不是一本簡(jiǎn)單的博物館導(dǎo)覽手冊(cè)，而是基于作者的個(gè)人經(jīng)歷和專業(yè)背景，試圖闡釋紐約這個(gè)五方雜處、光怪陸離卻又獨(dú)具特色的國(guó)際大都會(huì)的底色。全書行文從容，圖文并茂，兼具知識(shí)性、實(shí)用性和可讀性。

何為美好生活：BEAMS AT HOME

作者：[日]寶島社

出版社：湖南美術(shù)出版社

出版日期：2017年4月

定價(jià)：128.00元

作為日本潮流文化與生活方式引導(dǎo)品牌，BEAMS的每件作品無不體現(xiàn)著幕后工作人員的專業(yè)以及獨(dú)特審美。閱讀此書，讀者既可以借鑒漂亮的家居風(fēng)格，也能從中看出BEAMS的企業(yè)文化和它提倡的生活理念。