一雙跑鞋如何引爆硅谷流行

李蓉慧

上一次一件商品在硅谷成為“爆款”，還是Everlane的灰色書包；再往前推，恐怕就是Blue Bottle的藍(lán)瓶子咖啡。最近，則是一雙跑步鞋。

這雙叫Allbirds的鞋，被《時(shí)代》雜志稱為“世界上最舒服的鞋”。舒服的原因在于號(hào)稱采用了直徑為12.5微米的極細(xì)新西蘭美利奴羊毛，鞋底則采用泡沫橡膠材料。官方稱穿上它就不用穿襪子，并且可以丟進(jìn)洗衣機(jī)里直接清洗。

Allbirds自2016年開始在網(wǎng)上售賣，2017年4月在舊金山市中心開了一家實(shí)體店，目前只有兩個(gè)款式—跑步鞋和俗稱“一腳蹬”的懶人鞋。男女款的顏色均不超過6個(gè)，售價(jià)為一雙95美元。

短短一年時(shí)間里，硅谷IT精英們就為之瘋狂。大大小小的行業(yè)活動(dòng)上經(jīng)常能看到他們光腳穿著同一款式的跑步鞋，大多數(shù)搭配著技術(shù)行業(yè)里最常見的穿著—牛仔褲和印著技術(shù)公司名字的T恤。

但這家公司卻不認(rèn)為自己的客戶僅僅是這些技術(shù)青年們，在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，Allbirds創(chuàng)始人之一Joey Zwillinger稱他們的目標(biāo)客戶是普通人，“Allbirds目前最大的市場(chǎng)是紐約，其次才是舊金山，第三是洛杉磯。”他說。

從舊金山開始創(chuàng)業(yè)，并且在硅谷這個(gè)小圈子里迅速流行起來，與Allbirds的創(chuàng)業(yè)故事和做事方法有根本關(guān)系—觀察它的正確角度不是將它與其他鞋類品牌放在一起，而應(yīng)該將它定位為一家硅谷創(chuàng)業(yè)公司。

Joey Zwillinger和他的聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown認(rèn)識(shí)七年多了。和普通的創(chuàng)業(yè)者不太一樣的是，Tim Brown曾經(jīng)是新西蘭國(guó)家足球隊(duì)的一名“國(guó)腳”。根據(jù)一些公開的報(bào)道，在做運(yùn)動(dòng)員時(shí)，Tim Brown大概穿過無數(shù)雙贊助商送的運(yùn)動(dòng)鞋。

快退役時(shí)，Tim Brown想到利用羊毛的透氣、除臭等特性做一款舒服的鞋。而羊毛是新西蘭最豐富的特產(chǎn)之一，作為制鞋的原材料不僅有助于增加就業(yè)，而且獲取的途徑不造成污染。當(dāng)時(shí)他對(duì)這個(gè)想法沒有十足把握，也還沒找到自己最滿意的材料，做了一些“產(chǎn)品模型”后，他想測(cè)試這個(gè)想法是否能被普通消費(fèi)者接 受。

于是2014年，他在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上發(fā)起一個(gè)籌款項(xiàng)目，現(xiàn)在能看到當(dāng)時(shí)的網(wǎng)頁(yè)上還寫著“羊毛跑鞋：不用穿襪子，無味”。鞋還沒有名字，發(fā)起時(shí)的名字叫作3over7。

讓Tim Brown沒想到的是，4天之內(nèi)，這個(gè)項(xiàng)目籌到了10萬(wàn)美元。這筆錢讓他開始考慮供應(yīng)鏈、生產(chǎn)的問題，也和老朋友Joey Zwillinger討論商業(yè)前景，“我們當(dāng)時(shí)問自己，這會(huì)是個(gè)很大的事情嗎，如果把它變成一個(gè)生意，我們會(huì)不會(huì)一直對(duì)這件事情感到興奮？”Joey Zwillinger對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

回憶起兩年前和Tim Brown一起討論的情景，Joey Zwillinger說他們當(dāng)時(shí)分析制鞋這個(gè)行業(yè)時(shí)認(rèn)為，就美國(guó)市場(chǎng)而言，鞋主要有三個(gè)品類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、普通休閑鞋和時(shí)尚鞋類。結(jié)合自己的背景分析—Joey Zwillinger的背景是生物科技，Tim Brown退役后讀了商學(xué)院，他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚相關(guān)的鞋類已經(jīng)做得很好了，在這兩個(gè)領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)沒有意義。

再看休閑鞋類。“我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)領(lǐng)域里，真正在競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)是同樣的事情。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多不會(huì)在研發(fā)上花太多的錢，需要盡可能多的零售商支持?！盝oey Zwillinger說。用可持續(xù)、可再生材料來制鞋，正好是其他制造商所沒有的東西，這讓Joey Zwillinger和Tim Brown感到興奮，他們花了些時(shí)間，最終確定用美利奴羊毛作為制鞋原材料。

他們?cè)诋?dāng)時(shí)還意識(shí)到，生活與工作的界限正在消失是大勢(shì)所趨，許多商品的設(shè)計(jì)都在模糊生活與工作的場(chǎng)景。在改名為Allbirds之前，他們起名叫3over7的意思是讓人每周運(yùn)動(dòng)三次，平衡工作與生活的關(guān)系。但后來他們認(rèn)為這個(gè)名字不好，在成立公司的時(shí)候改成了Allbirds，寓意為“天然”和“環(huán)?！?，Joey Zwillinger介紹 說。

2015年，Joey Zwillinger和Tim Brown拿著Allbirds的模型和Kickstarter的融資數(shù)據(jù)在硅谷融資，像那里所有普通的創(chuàng)業(yè)者那樣。他們被投資人拒絕過，理由很簡(jiǎn)單，為什么要進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，而且所依賴的銷售渠道—零售行業(yè)正在萎縮的市場(chǎng)。

后來給Allbirds寫了支票的投資人想法正好相反，認(rèn)為正因這些問題，才有可以改變的空間。根據(jù)公開報(bào)道，到目前為止，Allbirds的種子輪和A輪融資一共獲得資金995萬(wàn)美元，投資人中除了硅谷的風(fēng)投，也包括起初在網(wǎng)站上售賣眼鏡、后來開起實(shí)體店的Warby Parker創(chuàng)始人Dave Gilboa。

進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段時(shí)，Allbirds的做法就更像一家硅谷技術(shù)公司了。在Kickstarter眾籌時(shí)，Tim Brown就找來了新西蘭知名工業(yè)設(shè)計(jì)師Jamie McLellan，他設(shè)計(jì)過不少風(fēng)格簡(jiǎn)單的家具。Allbirds的第一款跑步鞋—它雖然外形是一雙跑步鞋，但實(shí)際上介于跑步鞋和休閑鞋之間，淡化了運(yùn)動(dòng)的功能性。

先小范圍測(cè)試，再根據(jù)用戶反饋更新迭代產(chǎn)品，是硅谷技術(shù)公司的典型做法。Allbirds的鞋也是這樣生產(chǎn)出來的。官方表示，Allbirds從新西蘭出口美利奴羊毛，在意大利生產(chǎn)后拿到韓國(guó)組裝，當(dāng)下主要的市場(chǎng)是美國(guó)和新西蘭。最早第一批的量產(chǎn)鞋規(guī)模是1萬(wàn)雙。

Joey Zwillinger稱這樣多地生產(chǎn)的成本是可控的，合作伙伴給的價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)。“現(xiàn)在通常制鞋都在越南，中國(guó)的人力成本已經(jīng)越來越高了，韓國(guó)更貴。我們起初提出生產(chǎn)1萬(wàn)雙的要求，中國(guó)的大廠不在意我們這么小的訂單量，耐克每年要生產(chǎn)4億雙鞋，我們和它比實(shí)在太小了?！?/p>

他不愿意透露到目前為止的量產(chǎn)數(shù)量，但強(qiáng)調(diào)Allbirds至今的生產(chǎn)周期仍然以月為單位，以便于他們根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整?！氨热缧瑤旅?、貼著腳面的這部分，反面通常是鞋的品牌和規(guī)格，以前有消費(fèi)者反映這里的走線不舒服，后來改成了現(xiàn)在的樣子?！盝oey Zwillinger說。

一開始Allbirds主打的是環(huán)保牌，但很快Joey Zwillinger就發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)使用天然材料、保護(hù)環(huán)境并不能讓一個(gè)普通消費(fèi)者去買一個(gè)商品，甚至連刺激他們購(gòu)買的前5個(gè)原因都算不上。但健康、環(huán)保這些概念，能刺激年輕人帶著一種驕傲的心理在社交網(wǎng)站上傳播這個(gè)商品。在《時(shí)代》雜志給了“世界上最舒服的鞋”這個(gè)評(píng)價(jià)之后，他們借用了這個(gè)評(píng)價(jià)來定位自己。

在市場(chǎng)推廣方面，Joey Zwillinger表示Allbirds有兩套方法。第一是強(qiáng)調(diào)本地化的形象，Allbirds曾在新西蘭和紐約嘗試過一些“pop up”商店，即在某個(gè)場(chǎng)地租借位置作為暫時(shí)的商店，通過“限時(shí)”的概念來吸引消費(fèi)者的目光。7月他們打算在洛杉磯與當(dāng)?shù)氐囊恍┙M織合作，并計(jì)劃將這種與本地組織的合作作為長(zhǎng)期的項(xiàng) 目。

另一方面，Allbirds也在想如何將品牌信息傳達(dá)給一個(gè)更大的用戶群體。除了在Facebook、Instagram等社交媒體上的推廣，Allbirds的廣告還會(huì)出現(xiàn)在維珍航空飛機(jī)起飛前的視頻里。

在Allbirds的線下商店—位于舊金山市中心的實(shí)體店，本地居民與游客都是這個(gè)店里的客人，有年輕人走進(jìn)店里說，“我是從加拿大來舊金山旅游的，我在社交網(wǎng)站上看到了這雙鞋，打算來買一雙。”

年輕的消費(fèi)者也在影響著Allbirds實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。一個(gè)月前，Allbirds位于舊金山市中心的實(shí)體店還像一個(gè)傳統(tǒng)的店面那樣：左右兩排鞋柜按照男女款區(qū)分，店內(nèi)除了綠色植物和白色的鞋柜、用鞋帶綁出的圖案，沒有其他的裝飾。這個(gè)定位有些像它的前輩Everlane在舊金山的那個(gè)實(shí)體店—都被視為從網(wǎng)站銷售到實(shí)體銷售的代表，實(shí)體店的作用更像是展示商品。

“我們現(xiàn)在有70%的訂單來自網(wǎng)絡(luò)，30%在實(shí)體店里。”Joey Zwillinger說，如果要給Allbirds找一個(gè)榜樣，他顯然更喜歡Warby Parker，稱它做到了利用實(shí)體店幫助拉動(dòng)線上銷售，實(shí)體店的設(shè)計(jì)也考慮了所在的城市，最重要的是，“Warby Parker的實(shí)體店創(chuàng)造了與消費(fèi)者很好的關(guān)系”。

堆放著Allbirds鞋的倉(cāng)庫(kù)正好分隔了Allbirds的實(shí)體店和辦公室。走上二層會(huì)看到一個(gè)常見的硅谷創(chuàng)業(yè)公司的辦公室的樣子—墻上寫著公司的愿景，一批羊毛和做成的布料堆在一個(gè)角落里，員工的桌子上擺著產(chǎn)品的樣圖，午飯時(shí)間，Tim Brown和Joey Zwillinger在一個(gè)面積狹小的餐廳里和員工開會(huì)，他們的員工腳上都穿著 Allbirds鞋。

他們正在做一場(chǎng)試驗(yàn)。現(xiàn)在再走進(jìn)Allbirds的零售店，鞋柜已經(jīng)消失了，也許是受到無人商店的啟發(fā)，Allbirds想讓消費(fèi)者的體驗(yàn)“更自主”些。至于這個(gè)試驗(yàn)會(huì)“自主”到什么程度，Allbirds團(tuán)隊(duì)表示還在摸 索。

這個(gè)實(shí)體店其實(shí)還代表著Allbirds對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的另一個(gè)看法。他們像Everlane那樣堅(jiān)持自己控制銷售渠道，而不會(huì)批發(fā)給零售商，原因是，“如果批發(fā)我們就會(huì)失去和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。”Joey Zwillinger說。

和硅谷消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)也是Allbirds成功的原因之一。它的優(yōu)勢(shì)在于，按照硅谷創(chuàng)業(yè)公司的做法決定了它對(duì)待消費(fèi)者就像技術(shù)公司關(guān)注用戶。

從某種程度上來說，Allbirds順應(yīng)了美國(guó)西海岸的經(jīng)濟(jì)與生活方式的發(fā)展變化，硅谷作為西海岸乃至整個(gè)美國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)體，它的一舉一動(dòng)，正在成為整個(gè)美國(guó)的風(fēng)向標(biāo)。

美國(guó)加利福尼亞州如今是全球第六大經(jīng)濟(jì)體，2015年州內(nèi)生產(chǎn)總值就達(dá)到2.46萬(wàn)億美元，和這個(gè)數(shù)字形成對(duì)比的是，法國(guó)在2015年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是2.42萬(wàn)億美元。

總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了年輕人生活方式的變化。就像日本記者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里所寫到的那樣，經(jīng)濟(jì)收入增高和文化教育達(dá)到更高水平后，高收入者追求健康、簡(jiǎn)單的生活方式，并傾向于放棄時(shí)尚名牌，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買像優(yōu)衣庫(kù)、無印良品這類“基本款”品牌。專門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)基本款的Everlane在硅谷的流行也可以說明這一點(diǎn)。

不要小看了硅谷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在普通人眼里，硅谷似乎有個(gè)群像。就像美劇《硅谷》的主角，穿著簡(jiǎn)單，手里總是拿著一個(gè)白色的Mac電腦，識(shí)別他們的標(biāo)簽是印著公司logo的T恤和Mac電腦上的貼紙。近幾年來，從Blue Bottle開始，一個(gè)悄悄發(fā)生的變化是，年輕人身上有了一些新的標(biāo)簽，它們傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：你有這些標(biāo)簽，你就是這個(gè)小圈子里的一部分。Blue Bottle、Everlane都算是這些標(biāo)簽中的代表。

當(dāng)投資人這樣的“意見領(lǐng)袖”穿上Allbirds的鞋，《連線》雜志、《時(shí)代》雜志為這雙鞋“打分”—就像過去為某個(gè)技術(shù)產(chǎn)品寫測(cè)評(píng)那樣，千禧一代人口最集中的地區(qū)之一舊金山和大批的技術(shù)公司提供了人口基礎(chǔ)，引爆點(diǎn)就這樣形成了。