“生活方式”的魔力

吳洋洋

街上人來人往，所有人都是慢動作，畫外音獨白著：“人為什么穿衣？”

2016年年底，優(yōu)衣庫發(fā)布了包括上面這支在內(nèi)的一系列“印象派”廣告。因與其過往強調(diào)面料技術(shù)和功能的風(fēng)格相差太大，看過它的人恐怕沒幾個敢說真看懂了。

很長一段時間里，這家公司的創(chuàng)始人柳井正都否認(rèn)優(yōu)衣庫是快時尚，在他的界定里，“優(yōu)衣庫是一家技術(shù)公司，唯一的競爭對手是蘋果，而不是Gap”。所以它的產(chǎn)品手冊和廣告里出現(xiàn)最多的詞，一定是有關(guān)面料的新技術(shù)。

但是最近，你幾乎聽不到它再自稱“技術(shù)公司”，而是換上了時下最流行的標(biāo)簽—生活方式公司。

提到“生活方式”，你可能首先會想到無印良品，因為它看起來試圖包攬你生活的全部：和一般快時尚品牌差不多大的門店里，無印良品通常一半是衣服，一半是日用雜貨、餐廚具、文具、家具以及零食。如果你愿意，你還可以在店里買到礦泉水、空氣凈化器，以及自行車之類的。最近，它為這個產(chǎn)品目錄增加的商品還包括咖啡店、餐廳和酒店。

過去，很少有公司或品牌像無印良品這樣“包攬你全部生活”?，F(xiàn)在，它的同行者越來越多。

除了“印象派”廣告，如果你周末逛到優(yōu)衣庫的旗艦店，還可能碰上可以自由參與的手繪T恤活動，就像一般的手工作坊那樣。再過段時間全球文化展、瑜伽課都將相繼搬進(jìn)零售店—這些看起來“不務(wù)正業(yè)”的事情，都是優(yōu)衣庫“生活方式戰(zhàn)略”的一部分。

“我們覺得這個時候提出‘服適人生（Life Wear）是蠻好的，可以更親切地讓人們思考：原來服裝也是改變生活方式的一種途徑，不是只有靠旅游或者買名牌?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧對《第一財經(jīng)周刊》說。她2014年加入優(yōu)衣庫，此前曾在聯(lián)合利華、強生和可口可樂工作。

若要追溯“生活方式”一詞的起源，奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒可能是最先明確定義它的人。他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現(xiàn)出來，而這個中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值 觀。

奢侈品行業(yè)可能是最先也最擅長講述“生活方式”的行業(yè)，你甚至可以說其整個行業(yè)都建立于“夢之生活方式”基礎(chǔ)上。但現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)各個行業(yè)的公司都開始給自己貼上這個標(biāo) 簽。

以生活方式之名，服裝品牌江南布衣開出了家居線，除了設(shè)計你的衣服，還要設(shè)計你家的沙發(fā)靠墊；Chanel和Gucci開起了咖啡店和餐廳；輕奢品牌Coach和Kate Spade要擺脫主營包袋的商業(yè)模式；珠寶商寶格麗則要開酒店，推廣意大利生活方式；更不要說手機(jī)公司小米，它聲稱要做“科技界的無印良品”—不止賣手機(jī)和電腦，還售賣生活所需的幾乎所有電子產(chǎn)品，最后連旅行箱也出現(xiàn)在它的官網(wǎng)中。

不過，如果你認(rèn)為這種景象只不過是種趕時髦式的營銷，可能會錯過一場商業(yè)革命。

柳井正3年前提出新口號“服適人生”時碰到的問題，和討論“人為什么穿衣”的印象派廣告一樣，幾乎沒有人聽得懂他在說什么，包括他的員工，直到這個詞被翻譯成“生活方式”。

這項重新定位開啟了優(yōu)衣庫對UT產(chǎn)品線的新追求，直接結(jié)果就是與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA取得合作，把藝術(shù)印在幾十塊錢的T恤上。

“現(xiàn)在的年輕人不只要買實體的東西，他更需要消費的是精神方面和體驗方面。”吳品慧說。全球文化是天然的素材庫，文化本身也是個性的組成部分。3年內(nèi)，優(yōu)衣庫開發(fā)了1000多款這樣的“世界文化T”。吳品慧稱，優(yōu)衣庫當(dāng)前的收入結(jié)構(gòu)中，已有超過一半的銷售來自這樣的“跨界”產(chǎn)品。

這種變革不止發(fā)生在傳統(tǒng)零售業(yè)。3月底，溫德姆酒店集團(tuán)對外宣布，它即將推出兩個新品牌：蔚景和爵怡，一個被塑造成“極客”，還有一個則定位“社交”，分別對應(yīng)兩種不同的生活方式—熱衷嘗試一切新技術(shù)，以及下班后到酒店大堂“喝一杯”的生活。

以極客風(fēng)格的品牌“蔚景”為例，它被定位為“未來不論出現(xiàn)什么樣的新技術(shù)，都可能最先出現(xiàn)在這個品牌的酒店里”。溫德姆中國區(qū)總部有一個房間專門開辟出來當(dāng)它的實驗室，里面最新添置的是一套VR設(shè)備。戴上VR眼鏡，登上模擬設(shè)備，你就可以體驗乘坐氫氣球、騎馬，或者“到郊外”騎一圈自行車。

除了追求最新技術(shù)，過往不同階段的技術(shù)在人的生活中可以扮演什么角色也是個問題，“比如說電視，第一輪方案中，有人說電視沒有人看了，要去掉電視。但第七輪討論的時候，它又回來了，因為我們討論認(rèn)為，電視對一個遠(yuǎn)游的單獨旅行者來說是一個背景音，它是讓人跟現(xiàn)實世界有交融的重要元素?！睖氐履肪频昙瘓F(tuán)大中華區(qū)總裁劉晨軍對《第一財經(jīng)周刊》說，整個品牌的線索就是“技術(shù)與生 活”。

但一年前，他從總部那里拿到的品牌和產(chǎn)品“說明書”并非如此。按照說明書，這是一個三星級品牌，對應(yīng)可以采購的三星價位的建材、電視機(jī)品牌、床墊以及服務(wù)員的數(shù)量。其次，它完全不是現(xiàn)在的風(fēng)格，或者說，它沒有風(fēng)格。

自工業(yè)時代以來，酒店業(yè)就按照一套規(guī)定了硬件和服務(wù)等級的星級標(biāo)準(zhǔn)評判酒店等級，酒店公司也以此設(shè)定品牌、復(fù)制產(chǎn)品?！按筇脼槭裁粗荒苡薪哟δ?？一家酒店在城市里的角色為什么只是住宿，而不能成為年輕人的社交中心？我不想評論市場上不同五星級酒店之間究竟有沒有差別，只想說我們業(yè)內(nèi)對于星級、標(biāo)準(zhǔn)的討論只是自嗨，消費者不見得了解或關(guān)心這些東西。”劉晨軍說，他因此主動為兩個新品牌“摘了星”，并重新定位它們的風(fēng)格。

加入溫德姆之前，劉晨軍供職于雅高酒店集團(tuán)。兩段經(jīng)歷加起來，他在酒店業(yè)干了近20年。接手溫德姆中國業(yè)務(wù)時，溫德姆在中國已擁有五星級的溫德姆、四星級的華美達(dá)，另外還有經(jīng)濟(jì)型的速8。在價格層面，這些品牌足以覆蓋從幾百元到幾千元的各個消費層級。他十分清楚，所謂的“中端”酒店市場再火，年輕人住酒店也不再僅僅依據(jù)價格做選擇了。

你可能已經(jīng)從爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的風(fēng)格，這并不奇怪，生活方式酒店正在成為酒店業(yè)的新寵，它們不再以縱向的星級、價格標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔市場，而以不同的生活方式—音樂、運動、技術(shù)生活等來劃分細(xì)分市場。

在品牌咨詢公司凱絡(luò)中國的CEO侯靜雯看來，產(chǎn)品端的這些變化沒那么難理解，“消費時代就是貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌的過程，接下來，大家對更好的定義會從‘品質(zhì)更好往是不是更有意義、有沒有更適合我、有沒有屬于我的風(fēng)格、有沒有一個很好的體驗的方向轉(zhuǎn)變?！焙铎o雯說。

類似狀況曾經(jīng)在美國市場發(fā)生。

1970年代之前的美國，統(tǒng)治市場的品牌是寶潔（1837年創(chuàng)立）、福特（1903年創(chuàng)立）、IBM（1911年創(chuàng)立）、麥當(dāng)勞（1954年創(chuàng)立）和沃爾瑪（1962年創(chuàng)立），它們通過工業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)?；N售滿足了當(dāng)?shù)氐牡谝慌蟊娤M者。

星巴克的出現(xiàn)是個分水嶺。1971年，舒爾茨創(chuàng)下這個咖啡品牌，除了銷售咖啡，它還提供一種打發(fā)時間、與人交談的公共空間。公平一點說，星巴克的咖啡豆采購、研磨和口味的工業(yè)化水平同麥當(dāng)勞沒什么區(qū)別，但產(chǎn)品端的消費體驗變了—當(dāng)咖啡館出現(xiàn)，咖啡館文化就自動形成了。

接下來出現(xiàn)的品牌有很多都在啟動生意時就自帶文化屬性：蘋果（1976年創(chuàng)立）向機(jī)器索要美學(xué)價值，而全食超市（1978年創(chuàng)立）帶著對工業(yè)化食品的反思提供所謂的有機(jī)食品……它們都不屬于文化產(chǎn)業(yè)，卻主動提供“意義”。

中國市場里的生活方式品牌的故事與美國的品牌升級路徑相似，卻又不完全相同。差別在于，它們不再把生意僅僅局限于某一領(lǐng)域，而是跨界。

2005年進(jìn)入中國市場時，無印良品還只是個普通的雜貨鋪。2017年6月，它在上海開出了其全球首家餐廳MUJI Diner。與之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助簡餐的Café & Meal MUJI不同，MUJI Diner既允許顧客坐下來點菜，還能讓酒精愛好者到吧臺喝一杯。

再過不久，它的全球首家酒店也要在中國開業(yè)，地點是深圳。從室內(nèi)設(shè)計到酒店生活用品，全部由MUJI包辦。排在深圳之后，北京和上海也在這張開店的城市名單上。

無論餐廳還是酒店，MUJI的首要試點和擴(kuò)張計劃都在中國，而非本土市場日本?！爸袊慕?jīng)濟(jì)勢頭更迅猛。”無印良品（上海）商業(yè)有限公司的總經(jīng)理山本直幸對《第一財經(jīng)周刊》說。

他沒有說出口的詞是競爭。

稍早些時候，代表北歐生活方式的宜家已早一步宣布將在長沙開設(shè)酒店—除了宜家商場和酒店，那個項目的外面還包裹著一層宜家的購物中心。

奢侈品領(lǐng)域的寶格麗的動作比宜家還快，2016年年中，它就放出消息說，接下來兩年將有2座自有品牌酒店分別在北京和上海開業(yè)。在此之前，寶格麗僅在米蘭、倫敦和巴厘島建有3座酒店。

“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通。15年前，我們就發(fā)現(xiàn)歐洲消費者不再迷信logo，他們對生活和消費的理解不再是只買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。于是，我們想，我們來設(shè)計酒店吧，意大利的生活剛好就是最悠閑的?！睂毟覃惣瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁Silvio Ursini對《第一財經(jīng)周刊》說。

他常年生活在意大利，按他的說法，“意大利有很多歷史，但沒有博物館，因為我們每天都活在歷史中”。這種歷史既是物質(zhì)的歷史，又是生活習(xí)慣的歷史，比如，他每周都會到一些街邊酒吧、餐廳或小店，吃東西以及與人交流。6月初，他剛剛分別到訪了北京和上海，查看兩個項目的進(jìn)度。

若以傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，你很難再將這些公司歸類。初入中國市場時，無印良品賣得最好的商品類別是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的公司是那些家紡公司。但可能很快就不是了，2016年，無印良品的服裝銷售額占比達(dá)到47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司開始不得不注意它。而按照無印良品的計劃，它接下來的戰(zhàn)略重點是食品和家具，意味著未來它很可能是更多零食和家具公司的競爭者。

假如愿意，這些生活方式品牌可以與各個既有行業(yè)競爭?！翱缃缱屗鼈兊纳虡I(yè)模式更有彈性。”品牌咨詢公司朗濤國際的大中華區(qū)董事總經(jīng)理朗濤說。

想要這么做也辦得到，因為技術(shù)和組織的壁壘都不存在了。在之前的工業(yè)化時代—寶潔的時代，大公司發(fā)明的生產(chǎn)線、有效率的組織、生活用品的基礎(chǔ)技術(shù)以及跨國供應(yīng)鏈，足夠為“生活方式時代”的跨界做好準(zhǔn)備。

同時從技術(shù)上講，很多產(chǎn)品早就在功能上“無差別”了，這也是為什么網(wǎng)易和淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司有把握切入自有電商的原因。有差別的僅僅剩下氣味、顏色、外形等影響主觀感受的東西。這個無差別商品的名單有多長？它差不多就是無印良品門店里的那8000多種單品。

品牌的構(gòu)建方法將因此改變。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授Alexander Chernev認(rèn)為，品牌通常會通過三個維度來增加客戶價值：功能性價值、心理性價值和貨幣性價值。生活方式定位屬于其中第二個維度，即作為自我表達(dá)的方式之一，通過使用什么品牌來表達(dá)自己是誰。

過去，應(yīng)對多元市場，多數(shù)公司都使用寶潔發(fā)明的多品牌策略，每個品牌只負(fù)責(zé)定向解決某個細(xì)分市場的需求，即滿足功能性價值。當(dāng)有新的細(xì)分市場出現(xiàn)，再設(shè)立一個新品牌去攻占。這套品牌策略相信，公司做大整體生意的法則是各個品牌都必須恪守自己的細(xì)分市場。

在所謂的生活方式品牌身上，這套不可違背的法則消失了。每個自稱或被認(rèn)為是生活方式品牌的品牌都在以同一個品牌“通吃”多個品類和細(xì)分市場。

侯靜雯眼中的典型生活方式品牌，除了無印良品，還有一個就是蘋果?！澳憧梢园阉醋饕粋€手機(jī)品牌，因為它的手機(jī)份額是最大的，但你更應(yīng)該把它看作是數(shù)字生活提供者，因為在這個品牌之下它的產(chǎn)品是很豐富的。”侯靜雯說。加入凱絡(luò)前，她曾服務(wù)于蘋果。

如侯靜雯所言，蘋果用一個品牌，先后改變了人們娛樂的方式（在手機(jī)上就能完成聽音樂、看電影、打游戲等原先需要臺式電腦才能實現(xiàn)的娛樂）、辦公的方式（讓辦公移動起來）、居家生活的方式（Homepod），甚至使用汽車的方式（自動駕駛）—跨出了電腦和手機(jī)兩個早期產(chǎn)品后，它就開始在數(shù)字生活領(lǐng)域“無處不在”了。

但像蘋果這樣積累了深厚消費者基礎(chǔ)和強大話語權(quán)的公司畢竟只是少數(shù)，并不是所有的品牌都能通過擴(kuò)展品類來實現(xiàn)市場通吃。

2010年之后，隨著Michael Kors、Kate Spade等輕奢包袋新秀品牌勢頭漸起，作為老牌輕奢代表的Coach生意就受到影響。隨后，它開始強調(diào)自己的生活方式定位，翻新門店，加大在成衣、珠寶和手表產(chǎn)品線的投入和市場營銷。但收效并不明顯。Coach的問題在于：“既然是生活方式品牌，那要傳達(dá)的生活方式是什么呢？”

任何一個沒有生活原型的品牌都很難回答這個問題。如果你留意最近的消息，可以看到這個美國輕奢品牌又換了個改革方向，它應(yīng)對競爭的最新戰(zhàn)略是收購—把Kate Spade等競爭對手買下來。

巧合的是，收購發(fā)生之前，Kate Spade也正在強調(diào)自己要轉(zhuǎn)型成為一個生活方式品牌。它開出的跨界菜單更豐富，除了童裝、瑜伽服等服飾類產(chǎn)品，它還要上線一條覆蓋餐具、家具、墻紙和衛(wèi)浴用品的家居線。至于轉(zhuǎn)型效果，被收購已經(jīng)足以說明問題，至少華爾街不愿等了。

類似例子在國內(nèi)也不缺乏。當(dāng)旅行成為一種“生活方式”時，代表“廉價旅行”的窮游網(wǎng)在2016年喊出說要做一個生活方式品牌，并開起了名為JNE的零售店，設(shè)計和銷售與旅游相關(guān)的周邊商品。但是，除非它能為“窮”字找到一個新解釋，否則，它原先的窮學(xué)生客人—今天的中產(chǎn)階級不會買賬的。

實際上，跨界只是生活方式品牌的表象。如果沒有一個核心的生活觀點，跨界就只是純粹的投資行為，和過去那些無論是“無關(guān)多元化”還是“相關(guān)多元化”都沒有本質(zhì)不 同。

“如果非要說生活方式品牌和非生活方式品牌有什么區(qū)別，那就是非生活方式品牌都在提供單個功能的商品，而生活方式品牌是在針對某個生活場景提供整體解決方案，并且其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度。”侯靜雯說，服務(wù)蘋果期間，她的主要工作內(nèi)容，是每天搜集關(guān)于當(dāng)前每個國家的青年文化是什么、大家是怎么聽音樂的、有哪些最原生的樂團(tuán)等方面的消息。Apple Watch之所以被設(shè)計出來，就是因為蘋果發(fā)現(xiàn)人們可能在運動的時候不方便帶手機(jī)，但又有看時間、與外界保持聯(lián)絡(luò)，以及聽音樂方面的需求。

動機(jī)的不同決定了品牌以不同的方式切入細(xì)分市場（比如腕表）—在原有分類上，這個細(xì)分市場可能是舊的，但只有消費者知道，他們有新選項了。

生活方式時代，新的競爭法則是，洞察力取代技術(shù)和供應(yīng)鏈，成為企業(yè)價值鏈條上最重要的環(huán)節(jié)，因為選項本身定義了態(tài)度。

這也是無印良品的商品開發(fā)法則。攤開它的跨界名單，你可以看到它除了開酒店、餐廳，還改造過成田機(jī)場、日本的“老公房”、鄉(xiāng)村辦公室，甚至和開發(fā)商合作設(shè)計過住宅。在無印良品之前，沒有哪家零售商或設(shè)計公司涉足過這么多領(lǐng)域，它使無印良品首先獲得一種先鋒風(fēng)格。

就零售開發(fā)而言，無印良品也不斷通過發(fā)布新品，告訴消費者它“又發(fā)現(xiàn)了哪些生活環(huán)節(jié)需要重新設(shè)計”?！拔覀儠嶋H進(jìn)入顧客家里去觀察，發(fā)現(xiàn)他們有哪些生活不便的地方，然后針對怎么解決這些不便去開發(fā)商品?！鄙奖局毙艺f，搶先一步解決別人尚未發(fā)現(xiàn)的生活中需要被解決的問題，然后用商品作為解決方案，這個被稱作“compact life”的法則是無印良品的競爭力來源之一。

“我們看到一些看起來像無印良品、或者干脆說就是抄襲的品牌，其實它們?nèi)绻皇菐е@樣的想法來做這些商品的話，它真的就只是看起來像?！鄙奖局毙艺f。決定開不開發(fā)某種商品的部門叫商品部，這個部門目前在無印良品的日本總部。山本直幸稱，他們已發(fā)現(xiàn)中國家庭和日本家庭在生活方式和細(xì)節(jié)上的諸多不同，正考慮在中國市場也設(shè)置研究中國消費者生活方式的商品開發(fā)部門。

新的競爭法則中，第二重要的是設(shè)計，它是風(fēng)格來源。

無印良品推崇的是“去掉沒必要的功能”“對設(shè)計做減法”“這樣就好”的簡潔，它認(rèn)為，這是一個社會經(jīng)歷了大量消費之后最有競爭力的美學(xué)。這種生活觀體現(xiàn)在它從產(chǎn)品設(shè)計到包裝風(fēng)格的全部面向。如果你注意它的商品標(biāo)簽，會發(fā)現(xiàn)它使用的是不同于其他品牌的淡褐色紙張，因為它認(rèn)為過度的包裝和制造流程是沒必要的，所以那些紙張壓根兒就沒經(jīng)過漂白程序。

這么做的好處顯而易見：一旦你接受了一個品牌的設(shè)計品位，那么，無論它以后推出什么商品你都可能會購買?；蛘叻催^來，無論什么生活用品，你可能都希望由那個你相信其品位的品牌來設(shè)計。

寶格麗差不多也是這個思路。無論珠寶、腕表還是酒店，它都追求同一種風(fēng)格：意大利風(fēng)情。只不過，這種風(fēng)情在首飾上體現(xiàn)為熱情的彩色珠寶，而在酒店領(lǐng)域，則要運用意大利的建筑風(fēng)格、羅馬磚地面、有意大利夜生活風(fēng)格的大堂和音樂來實現(xiàn)。

如何在不同商品上保持同一種風(fēng)格是個挑戰(zhàn)。光是如何讓造出來的酒店更體現(xiàn)出“意大利式生活”，而不是“奢侈的生活”，寶格麗就拿捏了很久。它迄今只敢使用同一個設(shè)計師設(shè)計酒店，包括即將開業(yè)的上海和北京的項目在內(nèi)，寶格麗的5家酒店都由Antonio Citterio擔(dān)任設(shè)計。他是寶格麗執(zhí)行副總裁Silvio Ursini在15年前親自挑選的設(shè)計師，那時他只做過家具設(shè)計，把他“訓(xùn)練”得具備提煉寶格麗珠寶的產(chǎn)品特色、然后移植到酒店產(chǎn)品上的能力，寶格麗老板就再也沒冒險把造酒店的任務(wù)交給其他人。

不過，對寶格麗這樣押注單一生活方式的品牌而言，還有個挑戰(zhàn)是可能要應(yīng)對過時的風(fēng)險—就像數(shù)年前你可能還把喝可樂理解成享受美國生活方式，現(xiàn)在卻未必這么想了。

在比較了“當(dāng)代”和“現(xiàn)代”兩種風(fēng)格之后，寶格麗選擇了“當(dāng)代”?！澳Φ侵皇且粫r的景象。寶格麗想呈現(xiàn)的是可以長久流傳的風(fēng)格。”寶格麗（上海）公關(guān)負(fù)責(zé)人張瑋書說。所以，當(dāng)萬豪旗下的生活方式品牌W酒店把大堂弄得時尚、有熱鬧的音樂和絢麗的色彩，像個夜店的時候，寶格麗酒店制造了一種模仿意大利社區(qū)的適于“坐下來聊一聊一天生活”的氛圍。

優(yōu)衣庫近兩年開始延攬外部設(shè)計師合作設(shè)計產(chǎn)品，包括曾任愛馬仕女裝部藝術(shù)總監(jiān)的Christophe Lemaire等奢侈品品牌的設(shè)計師，目的其實也是在為品牌的設(shè)計能力加分。不過，與無印良品和寶格麗不同，優(yōu)衣庫在風(fēng)格這一問題上走的是另一條路子—它把自己當(dāng)作平臺。

吳品慧認(rèn)為：“消費是多元的，消費者值得更多元的選擇。”即便向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣庫也并不把自己限定在某一單一生活主張里，它的目標(biāo)是網(wǎng)羅更大眾的人群。

“其實兩年的學(xué)習(xí)下來，我們有兩個最大的觀察，其一，輕生活、輕健康將是一個很大的趨勢，包括共享單車，其實就是在這個趨勢里面呈現(xiàn)出來的生活方式。其二，去標(biāo)簽化的時候個性化這件事還是很重要的?！眳瞧坊壅f，如果有什么生活方式、生活美學(xué)是有時代特征和局限性的話，健康的、文化的、智能化的和個性化的，這4類生活方式在優(yōu)衣庫看來不會過時，至少在可以看得到的未來不會。

從這4種被看好的生活方式中，優(yōu)衣庫推導(dǎo)出了3大產(chǎn)品系列。原本的主流產(chǎn)品—技術(shù)型功能款被劃歸“健康”系列，文化的和個性的生活方式則分別對應(yīng)UT系列和設(shè)計師合作款系列。后者原本只是為了賺眼球，有一搭沒一搭地上市，重新定位后，它將變得常規(guī)化。按照計劃，這個系列每年的更新頻率是三到四次。至于智能生活的需求，優(yōu)衣庫已經(jīng)做到了線上下單、線下提貨和就近換貨—在服裝領(lǐng)域，它是第一個。

“生活方式的跨界有些是有形的，有些是無形的，優(yōu)衣庫現(xiàn)在在做的更多是無形的跨界，比如向藝術(shù)文化跨界、向多元的生活場景跨界，讓一件衣服四季都可以穿也是跨界?！眳瞧坊壅f，公司“不排除去做更大的跨界，可能下半年就會有”。而在紐約第五大道的旗艦店里，它已經(jīng)嘗試引入了一家星巴克，另一家曼哈頓店則跟書店和藝術(shù)展覽結(jié)合—雖然新項目非優(yōu)衣庫自營，但從消費體驗上講，這種把零售和餐飲、閱讀、藝術(shù)結(jié)合起來的形式要滿足的，其實和無印良品號召的“逛累了坐下來休息一下”或者“買某種商品時順便了解下與之相關(guān)的文化”等生活方式?jīng)]什么不同。

轉(zhuǎn)型很可能使優(yōu)衣庫門店里的產(chǎn)品數(shù)量變得越來越多—光滿足“個性化”的生活方式，它就需要提供更多款式。這意味著，它過去慣用的那套爆款策略已經(jīng)完全不適用，新的產(chǎn)品策略需要馬上被提出。

不僅如此，整個轉(zhuǎn)型都要加快，因為意識到需要轉(zhuǎn)型的品牌已有很多。僅侯靜雯的現(xiàn)有客戶中，就有康師傅、肯德基和阿迪達(dá)斯在做類似嘗試。它們一個和美國夢工廠合作，為老壇酸菜牛肉面包裝上了“兔子面大師”的卡通形象；一個開始在餐廳里融入流行音樂等青年文化；另一個押注跑步，力推“運動”生活方式。

“有的走得快一點，有的走得慢一點，有的還在營銷層面，有的已經(jīng)在重新設(shè)計自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式了。我覺得以后所有品牌都應(yīng)當(dāng)成為生活方式品牌，否則將無法生存?！焙铎o雯說。

當(dāng)文化、風(fēng)格、打發(fā)時間的方式等所謂“生活方式”取代價格和性能成為新的競爭焦點，競爭就進(jìn)一步加劇了—過去，商業(yè)競爭還有文化傳播時間間隔、流行半徑的保護(hù)，現(xiàn)在已經(jīng)差不多全球同步。

新商賽已開啟，無產(chǎn)業(yè)邊界，也無國界。