共享發(fā)難實(shí)體失語

欄目主持/劉道勤

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共享發(fā)難實(shí)體失語

欄目主持/劉道勤

老編有曰：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量與實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合，短期帶來的爆發(fā)式增長猶如一劑春藥催動(dòng)著參與各方的利益神經(jīng)。共享單車、共享電動(dòng)汽車、共享充電寶，共享雨傘……除了已被資本推到前臺(tái)的這些品類，或有一大波實(shí)體產(chǎn)品正在被各路英豪預(yù)謀著走在共享的路上。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式去重構(gòu)硬件市場，看似在相對(duì)分散的傳統(tǒng)市場里塑造出了一個(gè)單級(jí)的新藍(lán)海，實(shí)質(zhì)上仍然是在存量市場里的直接替代。從需求判定，資本助推下的野蠻生長，到泡沫破滅，行業(yè)整合，巨頭產(chǎn)生，流量壟斷……

遮斷實(shí)體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人性的極端迎合之前都發(fā)生在封閉的隱私空間里，90%以上的行業(yè)淘汰率隨著一指卸載不留半點(diǎn)痕跡。共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品在存量市場里的野蠻生長，意味著一大批實(shí)體企業(yè)和從業(yè)者的倒下，共享經(jīng)濟(jì)在實(shí)體空間里對(duì)人性貪婪的迎合和對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的壓榨正在破壞式地創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)實(shí)空間中的單級(jí)生態(tài)。

當(dāng)我們不再為興趣付費(fèi)，不再為愛好買單，在一致化的選擇中便宜地活著，這個(gè)世界是否真的在變得美好？共享經(jīng)濟(jì)按照現(xiàn)在的套路終將有巨頭誕生的一天，大量淘汰出局的創(chuàng)業(yè)者留下的實(shí)體垃圾，作為一種重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)，又應(yīng)該由誰來買單？

現(xiàn)在，大家都流行談實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困境，除了傳統(tǒng)消費(fèi)市場趨于飽和，增長乏力之外，歸根結(jié)底還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)失去了對(duì)消費(fèi)市場的話語權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人碎片化時(shí)間的圈占，信息流的填塞和人群標(biāo)簽化細(xì)分讓傳統(tǒng)營銷手段基本失效。信息差時(shí)間的大幅壓縮和互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的扁平化又進(jìn)一步壓縮了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的可回旋空間，加劇了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困境。

電商時(shí)代，渠道扁平化助推了整個(gè)消費(fèi)市場話語權(quán)的遷移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體渠道話語權(quán)的變更和信息流的興趣化、分散化帶來的傳統(tǒng)營銷手段的失效，開始真正掐斷了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場的直接聯(lián)系。O2O帶動(dòng)下的流量與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的首次結(jié)合，讓分散的實(shí)體經(jīng)濟(jì)鏈條徹底淪為了打工仔。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線上流量的壟斷和對(duì)用戶行為的牽引開始掌握分散的實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈條的生殺大權(quán)。我們對(duì)實(shí)體商品與服務(wù)的選擇早已不再依賴地域的便利性和產(chǎn)品的豐富度，互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽決定著人流的導(dǎo)向。吃一頓飯不通過大眾點(diǎn)評(píng)等看一下口碑指數(shù)和用戶評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)選擇困難癥，沒有優(yōu)惠總感覺少了些什么。

如日中天的百貨商場最近幾年迎來了殘酷的倒閉潮，僅2015年就有17個(gè)省市自治區(qū)、14個(gè)品牌的63家百貨門店關(guān)門歇業(yè)。從關(guān)店品牌來看，萬達(dá)百貨以關(guān)店35個(gè)門店居首位，其次為天虹百貨（5家）、瑪莎百貨（5家）、金鷹百貨（5家）。關(guān)店的百貨不僅包括萬達(dá)百貨、王府井百貨等全國性百貨品牌，百盛、華堂商場（伊藤）、瑪莎百貨等外資品牌也難逃關(guān)店命運(yùn)。

去年，關(guān)店潮進(jìn)一步加劇，百貨、超市、便利店、餐飲、購物中心全都無一幸免。深圳1995年成立的民營領(lǐng)軍企業(yè)新一佳疑似資金鏈斷裂全國多家門店歇業(yè)，被供貨商討要貨款?，斏儇泟t關(guān)閉了中國的全部實(shí)體店。上海商業(yè)中心區(qū)老牌高端商場太平洋百貨淮海店的關(guān)店歇業(yè)成為了實(shí)體店面衰退的標(biāo)志性事件。

僅去年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營時(shí)間平均為6.84年，其中，百貨與購物中心為8.67年。

比大型經(jīng)營實(shí)體日子更難過的是小微商戶。逐年上漲的門店租金、人工成本對(duì)應(yīng)的是實(shí)體經(jīng)營與區(qū)域性市場的脫節(jié)，零售毛利的大幅下滑，銷售提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的依賴，融資困難。在一、二線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的城市，經(jīng)營不滿一年即倒閉的小微商戶占比超過40%。鐵打的門面流水的店，小微商戶經(jīng)營參與的門檻沒有提高，生存的門檻卻被大幅提高。

有曰一：在目前需求疲軟的大環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)營者們?yōu)榱宋⒈〉睦麧櫾阡摻z上起舞，一大批傳統(tǒng)制造加工廠還能活著就是勝利，它們哪里能抵擋互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式的沖擊。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的多樣性，反映的是人性的多樣性。之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體的融合還是相對(duì)有機(jī)的，流量與實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)之間是共生關(guān)系。共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接涉足硬件產(chǎn)品，以線上產(chǎn)品野蠻生長的方式在線下野蠻擴(kuò)張，背后是對(duì)單級(jí)生態(tài)話語權(quán)的爭奪和利益最大化的追求。

共享發(fā)難

實(shí)體商品對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不過是在新的領(lǐng)域拓展流量的工具，可計(jì)入渠道成本來大規(guī)模的補(bǔ)貼運(yùn)營，流量永遠(yuǎn)是經(jīng)營的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的越緊密，滲透的越深，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的改變就會(huì)越劇烈。

一個(gè)不計(jì)利潤求人氣和一個(gè)追求商品利潤最大化的新舊模式在存量市場相互交織，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雪上加霜是必然的。對(duì)于新的變種共享經(jīng)濟(jì)而言，則更像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的癌癥。

無論是O2O模式讓流量與分散的實(shí)體經(jīng)濟(jì)鏈條有機(jī)整合，還是目前熱鬧的共享單車、共享充電寶、共享汽車、共享雨傘等共享經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場份額的直接替代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都沒有創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的品類、新的附加值、新的增量市場，以及新的利潤空間。更多的是借助新的模式，資本助力與實(shí)體經(jīng)濟(jì)在中低端存量市場進(jìn)行著直接的份額替代。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)承擔(dān)著整個(gè)社會(huì)分工、生產(chǎn)制造、物流、人力與物理空間成本，依賴于商品價(jià)值創(chuàng)造的利潤保證良性循環(huán)。共享經(jīng)濟(jì)的不對(duì)稱模式和反傳統(tǒng)的游戲規(guī)則只能寄生于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的母體當(dāng)中，其自身的瘋狂成長，是以消耗母體的生命值為代價(jià)。

中低端大眾市場是實(shí)體經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)，諸多實(shí)體共享產(chǎn)品在公共空間里，同質(zhì)化便宜的充斥著，正在變向的壓縮個(gè)人性化消費(fèi)的需求，對(duì)多樣化的市場空間進(jìn)行著直接的摧毀。以共享單車為例，以前街頭林立的各種單車店鋪售賣著不同品牌價(jià)格600元至10000元不等的單車產(chǎn)品，騎行愛好者還可以根據(jù)自己的愛好和騎行路線選裝個(gè)性化的配件。不同價(jià)位的產(chǎn)品從材料、工程力學(xué)設(shè)計(jì)上兜售著更有附加值的賣點(diǎn)。每個(gè)單車店鋪還在廣泛組織騎行愛好俱樂部以興趣為鏈接打造騎行文化。

共享單車只用了短短一年多的時(shí)間就摧毀了沉淀多年的自行車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。硬件幾乎免費(fèi)，只收相當(dāng)?shù)偷氖褂觅M(fèi)，僅這一點(diǎn)就讓絕大多數(shù)單車店鋪關(guān)門大吉。公共空間千篇一律隨處可見的共享單車讓個(gè)人購買一輛單車顯得十分多余，愿意花更高的價(jià)格去為更具體驗(yàn)附加值的產(chǎn)品買單的高凈值人群大幅下降，因?yàn)轵T行文化隨著線下實(shí)體店的缺失而消逝。

很多人認(rèn)為，消費(fèi)市場的工具化和單級(jí)化短時(shí)間內(nèi)正在創(chuàng)造大量新增的中低端產(chǎn)品需求，至少實(shí)體生產(chǎn)制造鏈條能充分獲益。從共享單車下游制造商的業(yè)績報(bào)表來看，還遠(yuǎn)不夠樂觀。以信隆健康為例，這家全球知名的自行車配件生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)槭悄Π輪诬嚨暮诵牧悴考?yīng)商在共享單車概念的拉動(dòng)下股票一度飆升至15元。然而一年多來，共享單車并未給信隆健康帶來經(jīng)營業(yè)績實(shí)質(zhì)性的提升，今年第一季度該公司的凈利潤在共享單車大勢下出現(xiàn)了大幅下滑，股價(jià)也幾近腰斬跌入8元以下。

有曰二：在目前勞動(dòng)生產(chǎn)率并沒有因?yàn)樾碌募夹g(shù)革命產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，人工智能還未在人類社會(huì)全面普及替代人類從事基礎(chǔ)生產(chǎn)勞動(dòng)的前提下，人依然還是現(xiàn)有社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)的主體。社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，市場的增長仍然需要依靠新的技術(shù)革命、新形態(tài)的產(chǎn)品，更具附加值的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

買單者誰

共享經(jīng)濟(jì)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人性貪癲癡深度迎合的模式導(dǎo)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)所帶來的另一個(gè)沖擊就是正在改變中國消費(fèi)市場的習(xí)慣。從低價(jià)、微利、免費(fèi)使用甚至到使用補(bǔ)貼錢，共享經(jīng)濟(jì)正在逐步降低消費(fèi)個(gè)體的付費(fèi)意愿。

如果任由共享經(jīng)濟(jì)在資本驅(qū)動(dòng)下破壞式的野蠻發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在未來將逐漸喪失造血的能力，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性地位淪為依附于風(fēng)險(xiǎn)資本短期驅(qū)動(dòng)的管道。風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)利潤天生的嗜血基因，必將會(huì)通過虛擬與實(shí)體的壟斷加大對(duì)消費(fèi)個(gè)體的掠奪和盤剝。

一個(gè)更便宜、更便利的社會(huì)里，我們將喪失的是更多的個(gè)性化，自由與選擇權(quán)。只是依賴于外在輸血的共享經(jīng)濟(jì)，從一開始可能就是個(gè)死循環(huán)。

共享經(jīng)濟(jì)正在為我們創(chuàng)造一個(gè)“理想”化的共享世界，隨著更多共享產(chǎn)品面市，未來出門似乎只需要帶一部手機(jī)。只要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連衣食足行花點(diǎn)零錢就行，吃不完的優(yōu)惠，占不完的便宜，不用努力工作就能過的從容，世界突然變得如此美好，真想再活500年。

有曰三：撥開共享經(jīng)濟(jì)的面紗，它終究依附在龐大體量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)之上，吮吸著實(shí)體經(jīng)濟(jì)上百年發(fā)展沉淀的紅利。共享經(jīng)濟(jì)并不能為我們創(chuàng)造新的附加值，新的增長空間，新的可持續(xù)發(fā)展之道。在資本的簇?fù)硐?，共享?jīng)濟(jì)像一個(gè)暴發(fā)戶家的無所事事的“富二代”，讓所有人艷羨那不勞而獲的豐盛，年輕氣盛的用組合拳欺負(fù)著老弱病殘?jiān)?，宣誓著這是“富二代”的時(shí)代。

現(xiàn)有社會(huì)條件下，大規(guī)模推進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)，靠消耗經(jīng)濟(jì)存量紅利來實(shí)現(xiàn)野蠻替代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)終究會(huì)有承受不了共享經(jīng)濟(jì)裂變的一天。當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)怦然倒下，習(xí)慣了便宜，不付費(fèi)，不符合商業(yè)規(guī)則消費(fèi)的我們和這個(gè)社會(huì)中的所有人都將為這場瘋狂的快感買單。（本刊整合）