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    “西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

    2021-01-27 18:31:15梁敏馮譯霆
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年11期
    關(guān)鍵詞:話語權(quán)傳承融合

    梁敏 馮譯霆

    摘要:隨著共建“一帶一路”與陜西“五新戰(zhàn)略”的實(shí)施,“西商品牌”的傳播問題成為影響陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地域文化傳播的重要問題。本文從學(xué)術(shù)界、傳媒業(yè)界觀測(cè)“西商品牌”的傳播現(xiàn)狀,并探討話語權(quán)構(gòu)建的有效對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:“西商品牌”;傳承;話語權(quán);融合

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)11-0068-03

    一、引言

    新“西商”的定義開放包容,指“生在西安、長(zhǎng)在西安、學(xué)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、結(jié)緣在西安的海內(nèi)外企業(yè)家”[1]。關(guān)于“西商品牌”的傳播,目前呈現(xiàn)出三個(gè)總體特征:學(xué)界研究缺乏系統(tǒng)性、業(yè)界實(shí)踐缺乏持續(xù)性、融合環(huán)境下期待創(chuàng)新性。

    二、學(xué)界綜述:“西商品牌”傳播現(xiàn)狀

    近年來,與“西商”有關(guān)的研究逐漸受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注,CNKI(中國(guó)知網(wǎng))數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,“西商品牌”的研究有待完善。

    (一)有關(guān)“西商”及“西商品牌”的學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)檢索

    以“西商”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,共得到163篇文獻(xiàn),去除與本文研究主題無關(guān)的部分,剩余有效文獻(xiàn)36篇。其中,論文17篇,報(bào)紙17篇,國(guó)際會(huì)議一篇,碩士論文一篇。從期刊論文主體研究?jī)?nèi)容來看,首先是西商大會(huì),研究該問題的有王婕妤、陳亞菲、西村等,他們認(rèn)為,西商大會(huì)的召開為西商注入了現(xiàn)代商業(yè)新精神,也為西安的發(fā)展帶來了新活力與新挑戰(zhàn)。其次是西商精神,付粉玲、馮瑤瑤、陳靜等通過對(duì)傳統(tǒng)西商精神進(jìn)行研究分析,尋找繼承經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力與支撐,從而深挖“一帶一路”倡議下,西商精神的新內(nèi)涵和時(shí)代意義。[2]付粉玲、田昭、蔡小娟等則站在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和共建“一帶一路”的時(shí)代背景下,研究傳統(tǒng)西商和新西商所處時(shí)代背景的不同與西商精神的傳承創(chuàng)新。[3]王悅則稱自己作為新西商,希望通過努力,將西商精神傳遞下去[4]。

    關(guān)于“西商品牌”構(gòu)建的相關(guān)研究,占琦、黨潔通過對(duì)當(dāng)下“西商品牌”傳播效果不理想現(xiàn)狀的分析,提出在融媒體時(shí)代背景下利用傳統(tǒng)媒體與新媒體持續(xù)構(gòu)建“西商品牌”的策略,基于互動(dòng)儀式鏈新視角為西安市政府構(gòu)建“西商品牌”提供新思路和建議[5]。鄭亞靈則通過對(duì)“西商品牌”的定位、形象、規(guī)劃分析,以及傳播樣式探索、品牌建構(gòu)探索,提出“西商品牌”建構(gòu)建議[6]??傮w而言,研究的深度和數(shù)量仍不能滿足日益壯大的西商群體和“西商品牌”實(shí)際發(fā)展的需求。另外,從2017—2020年期刊發(fā)表的論文來看,數(shù)量在首屆和第二屆西商大會(huì)召開前后有增加,但之后的研究呈現(xiàn)出明顯回落趨勢(shì)??梢?,學(xué)術(shù)界對(duì)“西商品牌”的關(guān)注沒有持續(xù)升溫。

    檢索圍繞“西商品牌”,還嘗試從具體的個(gè)體品牌來分析。以“冰峰”“冰峰汽水”“西安冰峰”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,共得到8篇文獻(xiàn),去除與本文研究主題無關(guān)部分,剩余有效文獻(xiàn)6篇。其中,碩士論文兩篇,期刊論文4篇。以“銀橋乳品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,共得51篇文獻(xiàn),去除與本文研究主題無關(guān)部分,剩余有效文獻(xiàn)35篇,其中,期刊論文32篇,國(guó)際會(huì)議一篇,碩士論文兩篇。

    (二)有關(guān)“西商”及“西商品牌”的媒體報(bào)道

    從2017年首屆西商大會(huì)開始,傳統(tǒng)媒體開始了對(duì)西商的報(bào)道,通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查,以“西商”為關(guān)鍵詞的新聞報(bào)道共21篇,去除與本文研究主題無關(guān)部分,剩余有效新聞報(bào)道18篇,其中關(guān)于西商精神的報(bào)道8篇,占有效新聞報(bào)道比47%。

    從已發(fā)行的報(bào)刊來看,《西安日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章16篇,《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》發(fā)表文章一篇,《文藝報(bào)》發(fā)表文章一篇。西安本地報(bào)刊發(fā)文數(shù)量遠(yuǎn)大于外地報(bào)刊。此外,我們選取了陜西最具代表性的報(bào)紙《陜西日?qǐng)?bào)》,以“西商”為關(guān)鍵詞檢索出111條有效報(bào)道,其中,關(guān)于西商對(duì)城市發(fā)展影響的報(bào)道有49篇,占有效新聞報(bào)道比44.1%,報(bào)道主題多為西商大會(huì)的召開為城市發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。關(guān)于西商大會(huì)的內(nèi)容占比也達(dá)到了26.1%,報(bào)道主題多為對(duì)西商大會(huì)企業(yè)家發(fā)言的記錄和對(duì)西商大會(huì)開幕的簡(jiǎn)單報(bào)道及意義分析。

    縱觀陜西報(bào)界,關(guān)于“西商品牌”傳播的內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)重塑“西商品牌”的重要性,而對(duì)于如何構(gòu)建傳播路徑仍未有全面的反映??梢?,關(guān)于“西商品牌”傳播路徑的研究最終仍然有賴于學(xué)術(shù)界的推動(dòng)。

    (三)關(guān)于“西商品牌”傳播的新媒體平臺(tái)運(yùn)用

    如今,媒體平臺(tái)發(fā)展迅速,想要研究“西商品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀,新媒體平臺(tái)不可忽略。

    第一,官方網(wǎng)頁(yè)。作為“西商品牌”中的佼佼者,“冰峰”和“銀橋”兩個(gè)品牌在當(dāng)下仍然值得關(guān)注。在網(wǎng)頁(yè)檢索方面,傳統(tǒng)媒體有關(guān)兩個(gè)品牌的新聞報(bào)道數(shù)量甚少。百度搜索關(guān)鍵詞“冰峰”,有關(guān)西安冰峰飲品的標(biāo)題與冰峰品牌上市新聞、加盟招商信息、新品宣傳信息占比較大;檢索“銀橋乳品”,有關(guān)銀橋乳品的合作信息、公司品牌信息占比較大。

    根據(jù)官方網(wǎng)頁(yè)分析,“西安冰峰飲料股份有限公司”頁(yè)面雖然整體特色欠佳,但整潔大氣,色調(diào)和諧,功能齊全。官網(wǎng)頁(yè)面以橙色和白色為主,既與飲料及包裝顏色一致,也充滿活力和能量,這正是品牌創(chuàng)始人想讓產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受。打開網(wǎng)頁(yè),映入眼簾的是冰峰新包裝,上有極具陜西特色的方言“額”“咥”“忒”“嘹”等,突出了品牌地域特色。網(wǎng)頁(yè)設(shè)置產(chǎn)品展示、品牌故事、新聞中心板塊,并可從產(chǎn)品圖片的超鏈接至購(gòu)物頁(yè)面,功能齊全。“銀橋乳業(yè)”的官方頁(yè)面以白色和藍(lán)色為主,和產(chǎn)品包裝特色相符,易產(chǎn)生乳制品的聯(lián)想。頁(yè)面設(shè)置宣傳展示窗、新聞資訊、公司活動(dòng)、視頻中心、公司活動(dòng)、品質(zhì)與健康、品牌與產(chǎn)品等,并附有該品牌在京東、天貓、淘寶的官方旗艦店和品牌官方二維碼。

    第二,抖音。以個(gè)案為例,“西安冰峰”與“銀橋牛奶”的抖音具有代表性。“西安冰峰”是西安冰峰飲料有限責(zé)任公司的官方賬號(hào),該賬號(hào)從2019年9月27日發(fā)布第一條視頻以來,2019年平均每月發(fā)布1~2條短視頻作品。2020年平均每月4~5條短視頻作品,2020年8月達(dá)10條,為該年短視頻產(chǎn)量最高年份。2021年4月,該賬號(hào)發(fā)布抖音短視頻作品4條。

    從內(nèi)容來看,“西安冰峰”抖音賬號(hào)的短視頻主題、形式覆蓋面十分廣泛,且創(chuàng)意十足,緊貼時(shí)事熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),該賬號(hào)發(fā)布抖音短視頻內(nèi)容有劇情故事類、直播帶貨類、城市合作類、明星代言推薦類、旅游景點(diǎn)打卡類、創(chuàng)新食譜類、街舞宣傳類、品牌聯(lián)合宣傳類、時(shí)事熱點(diǎn)類,還有探店、街訪、趣味視頻制作等主題。短視頻質(zhì)量較高,符合新媒體視頻傳播的短、平、快特點(diǎn)。視頻點(diǎn)贊量最高的一條是“西安+杭州能碰出什么火花”冰峰杭州之行,展現(xiàn)了帶著冰峰打卡杭州各景點(diǎn),再將冰峰融入杭幫菜,融入杭州旅游的每一天。獨(dú)特的視頻拍攝視角以及動(dòng)感的音樂,加上中國(guó)南北城市融合的獨(dú)特想法,使“冰峰”品牌得到了更好的推廣,彰顯了“西商品牌”的名片魅力。

    “銀橋牛奶”是西安銀橋乳業(yè)臨潼分公司官方賬號(hào),也是銀橋乳業(yè)在抖音上唯一的官方賬號(hào)。該賬號(hào)從2020年11月5日發(fā)布第一條短視頻作品以來,每個(gè)月平均發(fā)布11~12條短視頻。其中,點(diǎn)贊量最高的是一條行車記錄儀拍下的視頻。視頻中銀橋牛奶送貨員在凌晨配送牛奶,送貨員的車由于滑坡撞到一輛停在路邊的轎車,當(dāng)時(shí)車內(nèi)無人,送貨員便留下了字條,早上送貨員再次來到撞車地點(diǎn),表示要當(dāng)面道歉賠償,被撞車主深受感動(dòng)。視頻真實(shí)地展現(xiàn)了銀橋工作人員誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的品質(zhì),達(dá)到了樹立“銀橋”品牌形象的目的。

    在內(nèi)容上,“銀橋”抖音短視頻的主題形式不如“冰峰”豐富,但極具特色的銀橋乳業(yè)辦公室故事,傳播了公司良好的工作氛圍和同事之間的和諧關(guān)系,從而達(dá)到了宣傳企業(yè)品牌形象的目的。因此,與技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)相比,企業(yè)文化的直觀傳播在捕獲消費(fèi)者關(guān)注方面更加有效。

    第三,bilibili。在bilibili平臺(tái),輸入“西商”關(guān)鍵詞,檢索出有效視頻9條,內(nèi)容分別為宣傳片、西商會(huì)議和戰(zhàn)“疫”西商,其中戰(zhàn)“疫”西商占比最高,達(dá)55.6%。有關(guān)“冰峰”和“銀橋”的個(gè)企視頻在bilibili平臺(tái)數(shù)量頗少,可見“西商品牌”的傳播在新媒體平臺(tái)上仍有很大的拓展空間。

    三、傳媒業(yè)界透視:“西商品牌”傳播問題

    從中國(guó)知網(wǎng)相關(guān)檢索分析來看,目前,“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建研究明顯不足。

    (一)議程設(shè)置缺位

    議程設(shè)置的缺位在“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建中尤為明顯,這將導(dǎo)致輿論引導(dǎo)不到位。從傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的分析數(shù)據(jù)來看,“西商”和“西商品牌”關(guān)注度較高的時(shí)期都是首屆和第二屆西商大會(huì)前后,相關(guān)文章的數(shù)量不多,且內(nèi)容通常是對(duì)會(huì)議內(nèi)容的簡(jiǎn)單報(bào)道,并沒有在深入報(bào)道、人物專訪、跟蹤報(bào)道、專題報(bào)道上下功夫。新聞報(bào)道呈現(xiàn)出“短期聚焦單一,長(zhǎng)期缺乏跟進(jìn)”的特征。沒有準(zhǔn)確的議程設(shè)置會(huì)使“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建失去體系構(gòu)架。

    (二)媒介融合缺乏

    從現(xiàn)有的報(bào)道西商的新聞來看,其主要集中于電視和報(bào)紙的傳播。當(dāng)下,受眾習(xí)慣接收內(nèi)容碎片化、篇幅短小、便于分享的信息,一般通過抖音短視頻、微信公眾號(hào)、新聞APP、微博等平臺(tái)了解時(shí)事。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播渠道已無法滿足受眾對(duì)信息個(gè)性化的需求。從數(shù)據(jù)分析看,抖音和bilibili平臺(tái)上關(guān)于“西商”及“西商品牌”的內(nèi)容數(shù)量少,沒有在傳播渠道上真正體現(xiàn)融合思維。傳統(tǒng)媒介與新媒介融合是當(dāng)下新聞傳播不可避免的語境。不能有效打破媒介分割,信息就無法實(shí)現(xiàn)“一次采集,分層發(fā)送”。

    (三)信息交互缺失

    習(xí)近平總書記提出了“四全媒體”的概念,其中,全員媒體是指社會(huì)各主體都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入社會(huì)信息交互的過程中[7]。近年來,抖音短視頻大火,其中一個(gè)原因就是其采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式,用戶自己是內(nèi)容生產(chǎn)者,同時(shí)也是接收者,可以隨時(shí)評(píng)論互動(dòng),體驗(yàn)感極強(qiáng)。而如今,“西商品牌”還采用自上而下的傳播模式,這種缺乏受眾參與感的信息接收方式會(huì)很快被用戶過濾,難以達(dá)到預(yù)期效果。

    (四)地域延展不夠

    對(duì)于“冰峰”“銀橋”這些具有地域特色的“西商品牌”,媒體應(yīng)視為重中之重,多多挖掘,將其品牌文化傳播出去?!氨濉钡膽雅f情結(jié)能使西安人想起 有關(guān)這座城市的難忘記憶,“銀橋”送貨員的責(zé)任之舉則是社會(huì)正能量的體現(xiàn),媒體發(fā)聲是一種道義,更是一種責(zé)任。但遺憾的是,“冰峰”和“銀橋”沒能做到“走出陜西,風(fēng)靡全國(guó)”。

    (五)品牌宣傳同質(zhì)化

    基于品牌特色,品牌宣傳也應(yīng)該有自己獨(dú)特的途徑。從“冰峰”和“銀橋”兩個(gè)品牌的抖音作品來看,其視頻內(nèi)容與拍攝手法與其他短視頻無異。模仿、迎合受眾口味,導(dǎo)致被動(dòng)傳播,品牌宣傳效果欠佳,無法在大批量的短視頻中突出重圍,進(jìn)而無法傳遞品牌精神和品牌文化,有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)宣傳帶入牽強(qiáng)的情況,引起受眾反感。

    (六)線上線下分裂傳播

    關(guān)于“西商品牌”的線下活動(dòng),傳統(tǒng)媒體時(shí)有報(bào)道,但在其品牌的官方新媒體平臺(tái)上卻罕見線下活動(dòng)的視頻,導(dǎo)致線上線下傳播呈分裂態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著5G技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及,很多人在線上的時(shí)間遠(yuǎn)超在線下的時(shí)間。線下活動(dòng)雖然火爆,但是如果不能運(yùn)用好線上媒體,形成聯(lián)動(dòng)傳播,就不能取得品牌傳播“1+1>2”的效果。做好品牌傳播不僅要做好短視頻創(chuàng)作,還要充分應(yīng)用與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字媒體。

    四、融合視角:“西商品牌”傳播策略

    (一)利用好融合新聞產(chǎn)出的誘因

    隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及人工智能的快速發(fā)展,媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。信息處理的速度加快,數(shù)量增多,質(zhì)量提升。國(guó)家逐漸推動(dòng)融媒體中心建立,從政策上給予了品牌傳播利好支持。新聞資源的統(tǒng)一規(guī)劃和資源共享的力度較之前有很大提升。因此,“西商品牌”在當(dāng)下必將進(jìn)入前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。媒介壁壘完全打破,信息資源有效共享,受眾精準(zhǔn)定位等,這些誘因?qū)椤拔魃唐放啤钡男畔鞑?shí)現(xiàn)多層開發(fā),并直接有效提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。受眾是傳播兩極中最具活力的因素,適時(shí)從受眾市場(chǎng)細(xì)分視角出發(fā),滿足不同受眾的需求,可以加速品牌傳播的落地。

    (二)加速構(gòu)建傳播的融合要素

    信息共享能使不同媒介由分割走向兼容?!拔魃唐放啤钡膫鞑ケ仨氁蕾嚩鄻踊投嘁暯堑娜诤?。一方面生產(chǎn)出更多的新聞產(chǎn)品,另一方面加速提升信息傳播的速度和資源的增值。由于“數(shù)字鴻溝”的影響,經(jīng)濟(jì)水平不同的地域接觸到的媒介不同,相比于文字圖片的靜態(tài)報(bào)道,音頻、視頻、動(dòng)畫相結(jié)合的動(dòng)態(tài)新聞更抓人眼球,可以通過全介質(zhì)構(gòu)建“西商品牌”。此外,分眾化精準(zhǔn)的高定設(shè)置一定會(huì)使受眾接受和參與傳播信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。

    (三)打造核心與支柱的內(nèi)容生產(chǎn)

    如今,新聞故事化普遍存在于媒體傳播中。有效表達(dá)增強(qiáng)了新聞的可讀性、趣味性,也滿足了受眾的心理需求。AI技術(shù)的應(yīng)用,使數(shù)據(jù)的采集、處理、分析以及稿件生成與發(fā)布更加便利,大大提升了新聞產(chǎn)出效率。只有充分發(fā)掘“西商品牌”的新聞故事,使不同“西商品牌”的好故事在更大范圍內(nèi)“出圈”才是上策。只有打造具有“一次采集,多級(jí)開發(fā),分層傳播”的好內(nèi)容,才能真正使“融合新聞”落地。圍繞“西商品牌”傳播的內(nèi)容一定要拓展范圍,提煉內(nèi)容,符合社會(huì)主流價(jià)值觀,以此有效推動(dòng)“西商品牌”的話語權(quán)構(gòu)建。

    五、結(jié)語

    當(dāng)下,融合是媒體聚力的必然方式,“西商品牌”話語權(quán)的建構(gòu)與傳播應(yīng)借勢(shì)而上。如能有效做到信息一次采集、多級(jí)開發(fā),必能在大大節(jié)省傳播成本的同時(shí),滿足不同“西商品牌”宣傳的需求,為“西商品牌”提升傳播的系統(tǒng)性和持久性提供思路。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 陳春平.西商大會(huì)今開幕 專家解讀為什么要重塑西商品牌?[EB/OL].華商網(wǎng)-華商報(bào),http://news. hsw.cn/system/2017/0818/888105.shtml,2017-08-18.

    [2] 付粉玲,馮瑤瑤.一帶一路背景下新時(shí)代西商精神的重塑[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(27):150-151.

    [3] 付粉玲,田昭,蔡小娟.探究“一帶一路”背景下新西商精神在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳承和創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(14):182-184.

    [4] 王悅.希望將西商的精神進(jìn)行傳承[J].西部大開發(fā),2018(07):85.

    [5] 占琦,黨潔.全媒體視域下“西商品牌”的建構(gòu)策略探討[J].東南傳播,2018(07): 142-144.

    [6] 鄭亞靈.“新時(shí)代”背景下傳播學(xué)視域的“西商品牌”建構(gòu)研究[J].今日財(cái)富,2018(19):144-146.

    [7] 宋建武.如何建設(shè)全媒體傳播體系?[EB/OL].人民網(wǎng)-傳媒頻道,http://media.people.com.cn/n1/2020/0725/c14677-31797495.html,2020-07-25.

    作者簡(jiǎn)介:梁敏(1979—),女,陜西咸陽(yáng)人,碩士,副教授,研究方向:新媒體傳播。

    馮譯霆(1999—),女,浙江樂清人,本科在讀,研究方向:新媒體傳播。

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