淺析品牌聯(lián)想思維

梁 藝 唐俐娟 （中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 410012）

淺析品牌聯(lián)想思維

梁 藝 唐俐娟 （中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 410012）

在對(duì)于聯(lián)想思維認(rèn)識(shí)的過(guò)程，本文列舉了聯(lián)想思維中常用的幾種邏輯方法進(jìn)行了探究。在探尋聯(lián)想思維與品牌發(fā)展的過(guò)程中，本文通過(guò)對(duì)一些品牌發(fā)展實(shí)例進(jìn)行分析，總結(jié)出了聯(lián)想思維在品牌創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷以及品牌傳播中的邏輯特征和作用。

聯(lián)想思維；邏輯；品牌

聯(lián)想思維是指在人腦內(nèi)記憶表象系統(tǒng)中由于某種誘因使不同表象發(fā)生聯(lián)系的一種思維活動(dòng)。通俗來(lái)講，就是兩種具有共同點(diǎn)的事物轉(zhuǎn)換的思維過(guò)程，由此及彼、循序漸進(jìn)的方式。聯(lián)想思維是有目標(biāo)的，歸納性的，且不抽象的。它能結(jié)合兩種毫無(wú)關(guān)系的對(duì)象，并形成新的構(gòu)想結(jié)果。通常來(lái)說(shuō)，新對(duì)象的思維基礎(chǔ)伴隨聯(lián)想思維而生，而不是直接作用為全新的有價(jià)值的結(jié)果。這里總結(jié)了聯(lián)想思維進(jìn)行的規(guī)律，從邏輯上來(lái)說(shuō)，有相似聯(lián)想，連鎖聯(lián)想，接近聯(lián)想，逆向聯(lián)想等；從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，有形象聯(lián)想，情感聯(lián)想等。

一、品牌創(chuàng)新中的聯(lián)想思維

品牌創(chuàng)新是為了達(dá)到保持品牌在市場(chǎng)中的活力，厚積品牌價(jià)值的目標(biāo)，而進(jìn)一步創(chuàng)新品牌視覺(jué)系統(tǒng)、預(yù)想品牌延伸、提升品牌理念、維護(hù)提高品牌形象、制定品牌策略等的作為。

1.品牌創(chuàng)新中的相似聯(lián)想思維

相似聯(lián)想是針對(duì)發(fā)生在兩種具有類似性質(zhì)的對(duì)象之間的思維過(guò)程。這種類似性質(zhì)的具體情況沒(méi)有直接定義，但一定是思維發(fā)生相似聯(lián)想的必要條件。比如說(shuō)外部形態(tài)相似、內(nèi)容邏輯相似或者情感反映相似。其中的精髓便是異中求同。

西安太陽(yáng)鍋巴品牌的創(chuàng)立，就是發(fā)明人運(yùn)用相似聯(lián)想的創(chuàng)新思維，將兩種完全不同的食品從品牌創(chuàng)立的邏輯上聯(lián)系起來(lái)。熱銷全國(guó)以及全球市場(chǎng)的鍋巴小食品，最初就是創(chuàng)始人將餐館里點(diǎn)單率極高的鍋巴小菜與風(fēng)靡全球的薯片小食品相聯(lián)系，運(yùn)用相似聯(lián)想的思維方式，最終產(chǎn)生了鍋巴方便速食的新吃法。

2.品牌創(chuàng)新中的連鎖聯(lián)想思維

連鎖聯(lián)想是將具有某種聯(lián)系的兩種事物像鎖鏈一樣環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行想象，意識(shí)流隨之縱向?qū)蛹?jí)發(fā)展，隨之在某個(gè)節(jié)點(diǎn)引發(fā)出新設(shè)想。

吉列剃須刀片的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是運(yùn)用連鎖聯(lián)想的創(chuàng)新思維，由于創(chuàng)始人吉列煩躁于打磨刀片而突發(fā)靈感，發(fā)明了一種很薄很鋒利的刀片。這種“靈感一樣的刮胡刀”隨后暢銷全球。

二、品牌營(yíng)銷中的聯(lián)想思維

品牌營(yíng)銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，完成提升品牌效益的目的，通過(guò)各式各樣的方法來(lái)宣傳產(chǎn)品特性、文化，從而滿足用戶產(chǎn)品需求的過(guò)程。

1.品牌營(yíng)銷中的接近聯(lián)想思維

接近聯(lián)想的意思就是循序漸進(jìn)的思考。針對(duì)發(fā)生聯(lián)想的對(duì)象兩者之間具有密不可分的聯(lián)系，在時(shí)間或空間維度上前后靠近銜接。

國(guó)外一家公司將自家經(jīng)營(yíng)的面包訂單卡片與牛奶一同外送，在下次派送牛奶時(shí)就可將訂好的面包同時(shí)送出。這種極為機(jī)智的推銷手法就是接近聯(lián)想產(chǎn)生的創(chuàng)新，擴(kuò)大面包銷路的同時(shí)伴隨了公司營(yíng)業(yè)額的提升，商家與消費(fèi)者互惠互利，廣受歡迎。

2.品牌營(yíng)銷中的逆向聯(lián)想思維

逆向思維顧名思義就是反過(guò)來(lái)想。通常為了促成新的想法而強(qiáng)行將習(xí)以為常的墨守成規(guī)的觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考，隨后激發(fā)出新的點(diǎn)子。逆向思維后的產(chǎn)物往往出其不意、讓人覺(jué)得煥然一新。

美國(guó)的各大品牌都在周五這天進(jìn)行大力促銷，這天被人們稱為“黑色星期五”。但是美國(guó)的一線品牌Patagonia卻反其道而行，不提倡消費(fèi)者因自家促銷力度大而大肆購(gòu)買(mǎi)一些非必需品，這一“反黑色星期五”的策略利用環(huán)保低碳的理念，同時(shí)站在消費(fèi)者的角度思考，看似塞翁失馬，實(shí)則為品牌賺取了良好的口碑，其品牌理念廣受消費(fèi)者欣賞，一時(shí)聲名鵲起。與其在市場(chǎng)的汪洋大海里魚(yú)死網(wǎng)破，不如堵一把，站在消費(fèi)者的角度換位思考，真正為受眾的利益考慮。逆向思維的創(chuàng)新性也由此得到充分體現(xiàn)，從此Patagonia從一眾品牌中脫穎而出。

品牌營(yíng)銷中如果要運(yùn)用逆向思維，同時(shí)就要做好最壞的打算，反其道而行的結(jié)果不是破釜沉舟就是一敗涂地，所以逆向營(yíng)銷最難的是勇氣。

三、品牌傳播中的聯(lián)想思維

所謂品牌傳播即為了達(dá)到樹(shù)立品牌形象、對(duì)品牌進(jìn)行推廣宣傳以及提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的目的，而使用廣告轟炸、公關(guān)策劃、銷售手段以及消費(fèi)人脈等的傳播方式。所有的這些傳播工作必須遵守品牌的核心價(jià)值與品牌理念。

1.品牌傳播中的形象聯(lián)想思維

品牌代言人往往是品牌為了提高品牌知名度與可信度等，與不定量的人或物建立契約合同關(guān)系，合同中享受報(bào)酬的一方，也就是品牌代言人負(fù)責(zé)對(duì)品牌形象進(jìn)行展示宣傳。契約具有時(shí)效性，到期可視代言效果續(xù)約或解約。

米開(kāi)朗基羅說(shuō)：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人。名人代言高調(diào)且反響大，輿論性強(qiáng)，不知不覺(jué)中就會(huì)給品牌帶來(lái)知名度。

二零零六年，茅臺(tái)酒借著中共中央總書(shū)記胡錦濤接見(jiàn)臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)這一千載難逢的機(jī)會(huì)，被全球各大媒體刊播國(guó)酒茅臺(tái)互敬的精彩瞬間。兩黨主席親自代言所產(chǎn)生的效益立竿見(jiàn)影。

同樣，在二零一三年，百雀羚以“國(guó)禮”的身份，由第一夫人彭麗媛訪問(wèn)坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)贈(zèng)予，由此“國(guó)禮效應(yīng)”席卷而來(lái)。國(guó)貨在日漸衰敗的形勢(shì)中被第一夫人效應(yīng)所拯救，從此百雀羚銷量大升，繼而推出了一系列新產(chǎn)品，東山再起。

2.品牌傳播中的情感聯(lián)想思維

未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特說(shuō)：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！币粋€(gè)優(yōu)秀品牌的傳播必定會(huì)打感情牌，這張感情牌充斥著能引起消費(fèi)者共鳴的情感回報(bào)。鉆石作為現(xiàn)代愛(ài)情堅(jiān)定忠貞的象征，其廣告語(yǔ)樹(shù)立的就是打動(dòng)人心的品牌感動(dòng)。

在一則關(guān)懷弱勢(shì)群體的公益廣告中，可口可樂(lè)公司為了給迪拜的南非苦力勞工實(shí)現(xiàn)與家人通電話的愿望，設(shè)計(jì)了一個(gè)只要投入一個(gè)瓶蓋，就能通話3分鐘的電話亭。這項(xiàng)公益活動(dòng)使得窮苦的南非勞工可以省去對(duì)他們而言奢侈的電話費(fèi)，迎來(lái)最幸福的時(shí)刻。這個(gè)打著感情牌的營(yíng)銷策略非常成功。

思維上的創(chuàng)新才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)真正的創(chuàng)新，因此一定要打破墨守成規(guī)的思維方式再去認(rèn)識(shí)和思考問(wèn)題。不僅要熟練使用各種聯(lián)想思維，合并、轉(zhuǎn)換，更要將相關(guān)的知識(shí)交叉綜合，讓理論指導(dǎo)實(shí)踐，從而得到新意向，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展創(chuàng)新。

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