房地產(chǎn)業(yè)慈善捐贈、廣告營銷與績效關(guān)系研究
——以黑龍江省為例

齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006）

房地產(chǎn)業(yè)慈善捐贈、廣告營銷與績效關(guān)系研究
——以黑龍江省為例

齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006）

選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產(chǎn)上市公司的相關(guān)指標(biāo)進行回歸分析。實證結(jié)果表明，房地產(chǎn)企業(yè)的慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)的作用；但是，國營企業(yè)與民營企業(yè)的慈善捐贈水平對廣告營銷和企業(yè)績效之間的調(diào)節(jié)作用并未存在區(qū)別。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)慈善捐贈與廣告營銷活動并舉，積極營造正面的形象。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)上市公司；績效；捐贈；廣告

在營銷3.0時代，消費者更加理性，慈善捐贈作為企業(yè)社會責(zé)任的最高表現(xiàn)形式也日益受到社會各界的廣泛關(guān)注?？墒牵姸喙芾碚咂惹械南Ｍ缹τ谄髽I(yè)而言，在經(jīng)營目標(biāo)是追求利潤最大化的前提下，進行慈善活動是否能夠帶來經(jīng)濟上的回報，尤其當(dāng)企業(yè)面臨激烈的競爭環(huán)境或者是窘迫的經(jīng)濟困境時，管理者們更容易質(zhì)疑慈善捐贈的效果，甚至需要重新思考針對企業(yè)當(dāng)前形勢進行的慈善捐贈是否值得。

在國家大力推行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大趨勢以及“去存貨、降杠桿”的政策推動下，已經(jīng)出現(xiàn)下行的房地產(chǎn)行業(yè)開始回暖，而在房地產(chǎn)行業(yè)中，國企占半數(shù)，那么國企與私企之間的慈善捐贈水平產(chǎn)生的效果是否有差別，值得商榷。

基于以上疑問，本文依據(jù)房地產(chǎn)上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)分析廣告營銷、慈善捐贈與企業(yè)績效三者之間的關(guān)系，為房地產(chǎn)上市公司營銷決策提供參考。

一、理論分析與研究假設(shè)

近期，社會責(zé)任領(lǐng)域討論的焦點主要集中在慈善捐贈究竟對企業(yè)績效產(chǎn)生什么樣的影響，但尚未給出明確答案。[1]梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主要有兩方觀點：一方認(rèn)為是捐贈無效。朱金鳳和趙紅建認(rèn)為慈善捐贈并不能顯著提升企業(yè)績效。一方認(rèn)為是捐贈有效。[2]楊曉蘭和朱淋（2014）認(rèn)為慈善捐贈可以提升企業(yè)績效。[3]陳璇認(rèn)為對于企業(yè)的捐贈支出對經(jīng)濟績效影響效果來說民營大于國營。

本文的研究對象是房地產(chǎn)上市公司，以慈善捐贈和廣告營銷為基礎(chǔ)，研究其與企業(yè)績效之間的相關(guān)關(guān)系。慈善捐贈和廣告營銷都是企業(yè)公關(guān)的一種形式，其目的是樹立正面的社會形象，增強社會信任度以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售，因而可以提高企業(yè)績效，據(jù)此提出假設(shè)一：慈善捐贈水平在一定程度上影響廣告營銷對企業(yè)績效的作用效果。

在多數(shù)情況下，國家制度和政策天平會在一定程度上傾向于國營企業(yè)，大多民營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境不及國營企業(yè)。但近來，在抗洪救災(zāi)等慈善方面，不管是國營企業(yè)還是民營都積極表現(xiàn)。國營企業(yè)和民營企業(yè)的捐贈目的都是發(fā)展慈善，但動機與目的卻不盡相同。按照企業(yè)類型所進行慈善活動產(chǎn)生的影響提出假設(shè)二：房地產(chǎn)國營企業(yè)的慈善捐贈水平對廣告營銷與績效之間關(guān)系的影響大于民營企業(yè)。

二、實證分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

2015年我國共有128家房地產(chǎn)上市公司，為保證樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)和完整，本文選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產(chǎn)上市公司作為初始研究樣本，剔除了數(shù)據(jù)缺失、異常上市以及ST類房地產(chǎn)上市公司，通過手動搜索年報查找廣告營銷投入和慈善捐贈相關(guān)數(shù)據(jù)。最后得到121家房地產(chǎn)上市公司作為研究樣本，共獲得585個樣本數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于WIND數(shù)據(jù)庫，并使用Stata13.0對其進行處理。

（二）變量設(shè)計

本文選取變量如表1所示。

表1 變量定義及解釋

（三）模型構(gòu)建

根據(jù)假設(shè)，本文構(gòu)造以下回歸模型對兩個假設(shè)進行檢驗，為了提高檢驗精準(zhǔn)度，引入自變量廣告營銷與慈善捐贈的乘積項來檢驗第一個假設(shè)，并作為下一步檢驗調(diào)節(jié)效果的基礎(chǔ)；引入廣告營銷、慈善捐贈以及企業(yè)所有權(quán)類型的乘積項來檢驗第二個假設(shè)是否顯著。通過總資產(chǎn)報酬率（zzcbcl）衡量企業(yè)績效。

模型一：

模型二：

其中，α1和β1為常數(shù)項，而在模型一、二中，α2-α10和β2-β9均需要估計的回歸參數(shù)，最后在模型中加入ε、μ作為擾動項。本文選取模型一中的csjz*ggyx二次項乘積以及模型二中的csjz*ggyx*own的系數(shù)作為判斷假設(shè)的主要依據(jù)。若模型一中csjz*ggyx的回歸系數(shù)＞0，且顯著不等于0時，假設(shè)1通過。當(dāng)模型二中csjz*ggyx*own的回歸系數(shù)＞0，且顯著不等于0時，假設(shè)2通過。

表2 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果

（四）實證分析

1.基本描述性統(tǒng)計

根據(jù)表2對樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果可以看出企業(yè)的廣告投入金額明顯大于捐贈的金額，說明相比捐贈支出，企業(yè)更傾向于廣告投入。

2.相關(guān)分析

從表3可以看出企業(yè)的慈善捐贈與廣告營銷呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的水平下顯著。廣告營銷還與企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、負(fù)債水平呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的水平下顯著。在一定程度上，負(fù)債水平和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以反映企業(yè)的績效水平，說明廣告營銷能夠促進企業(yè)績效的增長。慈善捐贈與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、企業(yè)規(guī)模和負(fù)債水平呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的水平下顯著，在一定程度上，慈善捐贈對企業(yè)績效也有一定的促進作用。

表3 相關(guān)性分析表

表4 回歸結(jié)果

3.回歸分析

使用stata13.0進行回歸分析，驗證假設(shè)一和假設(shè)二，從表4的回歸結(jié)果可以看出，廣告營銷以及捐贈對經(jīng)濟績效有著顯著的負(fù)向作用，在加入了廣告投入與捐贈支出的乘積項之后，呈正向作用，說明企業(yè)的廣告投入及捐贈支出對經(jīng)濟績效的增長存在著一定的推動作用，假設(shè)一推斷捐贈水平越高，廣告營銷對經(jīng)濟績效的影響越大。通過廣告營銷和慈善捐贈的乘積項可以看出Csjz*Ggyx＞0，慈善捐贈水平對廣告營銷投入與企業(yè)銷售增長率之間的關(guān)系起正作用，即慈善水平越高，廣告營銷收入對企業(yè)銷售績效的影響越大，所以假設(shè)1得到支持。

模型二在模型一的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的性質(zhì)，在國營企業(yè)與民營企業(yè)之間進行比較分析。從表4可以看出，Csjz*Ggyx*Own的結(jié)果為-1.26e-17，所以假設(shè)2沒有得到支持。通過檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國營企業(yè)和民營企業(yè)的慈善捐贈和廣告營銷對企業(yè)績效的影響并不明顯。企業(yè)的績效好壞，不只是看兩種不同企業(yè)類型的慈善捐贈與廣告營銷水平，還會存在其他的不確定因素，例如企業(yè)規(guī)模、負(fù)債水平等。

三、結(jié)論與啟示

本文根據(jù)我國A股房地產(chǎn)上市公司2011年-2015年相關(guān)數(shù)據(jù)進行回歸分析來驗證假設(shè)一和假設(shè)二，就回歸結(jié)果來說，反映企業(yè)性質(zhì)的慈善捐贈的三次乘積項對廣告營銷與企業(yè)績效之間的關(guān)系并不產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，反映慈善捐贈簡單調(diào)節(jié)效應(yīng)的二次乘積項對廣告營銷與企業(yè)績效之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。

模型一中，慈善捐贈水平越高，廣告營銷促進企業(yè)績效的作用越大的假設(shè)通過，說明慈善捐贈行為可以樹立企業(yè)的正面形象，提高企業(yè)的影響力。模型二中，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效之間關(guān)系的影響，國營相比民營作用更大的假設(shè)沒有通過，說明不論是國營還是民營，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效關(guān)系的影響并不顯著。

針對以上結(jié)論，提出以下針對性建議：第一，加快轉(zhuǎn)變營銷方式，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性改變，消費者的購買方式也發(fā)生了巨大變化，房地產(chǎn)企業(yè)單純靠傳統(tǒng)渠道營銷已經(jīng)不能順應(yīng)時代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步主導(dǎo)市場。房地產(chǎn)上市公司可考慮通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式增強與消費者的互動，提高品牌知名度。第二，要重視宣傳推介活動，積極承擔(dān)社會責(zé)任，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，房地產(chǎn)上市公司要積極樹立正面的企業(yè)形象，提高企業(yè)社會責(zé)任意識。

[1]錢麗華，劉春林，丁 慧.慈善捐贈、廣告營銷與企業(yè)績效—基于消費者認(rèn)知視角的分析 [J].軟科學(xué)，2015(8): 97-100.

[2]朱金風(fēng)，趙紅建.慈善捐贈會提升企業(yè)財務(wù)績效嗎—來自滬市A股上市公司的實證檢驗 [J].會計之友，2010 (10):84-87.

[3] 楊曉蘭，朱 淋.現(xiàn)金流、企業(yè)績效與企業(yè)慈善捐贈—對我國上市公司慈善捐贈的實證研究[J].中共浙江省委黨校學(xué)報，2014(2):106-114.

[4]羅奕君，陳 璇.中國食品加工制造類上市企業(yè)社會捐贈與經(jīng)濟績效關(guān)系研究[J].企業(yè)改革與管理，2014(23)：115-117.

［責(zé)任編輯：方 曉］

F713.5

A

1005-913X（2017）05-0001-03

2017-03-28

齊齊哈爾大學(xué)2016年研究生創(chuàng)新科研項目(YJSCX 2016-032X)

齊秀輝(1976-)，女，黑龍江泰來人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略成本管理、財務(wù)評價；邴麗娜(1992-)，女，黑龍江大慶人，碩士研究生，研究方向：會計學(xué)。