論廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)及其功能性、藝術(shù)性

楊 琴 （惠州工程技術(shù)學(xué)校 516001）

論廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)及其功能性、藝術(shù)性

楊 琴 （惠州工程技術(shù)學(xué)校 516001）

廣告，標(biāo)志這些幾乎我們每一天都能看到，在電視上、手機(jī)上、我們穿的衣服上都可以看到他們的存在，正是由于他們對(duì)于我們的生活影響越來越大，本研究對(duì)他們的起源和發(fā)展做了闡述，并對(duì)他們的表現(xiàn)形式和他們的功能性、藝術(shù)性做了進(jìn)一步的分析，希望廣大讀者對(duì)廣告和標(biāo)志有更多的了解。

廣告；標(biāo)志；功能性；藝術(shù)性

一、廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)在我國的發(fā)展

1.廣告的形成和發(fā)展

中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，在封建時(shí)代我國的農(nóng)業(yè)就很發(fā)達(dá)，而且集市、坊市等出現(xiàn)的比較早，在物物交換出現(xiàn)的時(shí)候其實(shí)廣告也就隨之出現(xiàn)了，廣告并不是只有我們在電視上看到的，我們平時(shí)在買東西的時(shí)候也會(huì)看到各式各樣的廣告，最開始的廣告形式就是叫喊式的廣告，例如常見的“走過路過，不要錯(cuò)過”，這也是廣告的一種，后來隨著文化的發(fā)展，文字的大量使用，文字式的廣告開始出現(xiàn)在人們的視野中，我們可以在一些古裝劇中看到一些茶館在自己的店鋪前樹立一個(gè)小旗子，上面寫著一個(gè)很有個(gè)性的“茶”字，這樣一方面可以在比較遠(yuǎn)的地方看到自己的店鋪，二來寫法特別的“茶”字也是在為自己打廣告，彰顯著自己店鋪的不同，這個(gè)時(shí)候廣告已經(jīng)有了進(jìn)一步的發(fā)展，之后到了近現(xiàn)代的時(shí)候，一種專門的文字載體出現(xiàn)了那就是報(bào)紙，報(bào)紙出現(xiàn)之后大量的報(bào)紙開始出現(xiàn)，文字廣告幾乎達(dá)到了巔峰，后來科技不斷的進(jìn)步，電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得廣告的形式也越來越多樣化，影視類的廣告是目前我們看到廣告最多的形式，現(xiàn)在廣告又開始出現(xiàn)回歸文字廣告的趨勢，具體表現(xiàn)就是在一些電視劇中常常會(huì)穿插一些文字廣告，不僅取得了良好的宣傳作用，還為電視劇增添了一些幽默。廣告的發(fā)展絕對(duì)不會(huì)到此停止，今后還會(huì)有更加深遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)的形成與發(fā)展

標(biāo)志設(shè)計(jì)的出現(xiàn)不同于廣告，標(biāo)志設(shè)計(jì)的出現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于廣告，標(biāo)記設(shè)計(jì)是人們通過在實(shí)際生活中逐漸形成的一種用來識(shí)別他人，表明自身特點(diǎn)的形象符號(hào)。

標(biāo)志最開始形成的時(shí)候是一些大的家族用來表明自己的身份的，后來則隨著科技的進(jìn)步特別是改革開放以后，中國正式打開了國門，開始和世界各國經(jīng)行經(jīng)濟(jì)上的往來，在經(jīng)濟(jì)互相交流的同時(shí)文化也隨之進(jìn)行了學(xué)習(xí)，外國開放的思想，新奇的藝術(shù)設(shè)計(jì)思想為中國的設(shè)計(jì)打開了新的天地，中國的設(shè)計(jì)思想觀念隨之改變。從此中國標(biāo)志設(shè)計(jì)走上了現(xiàn)代化的道路，當(dāng)時(shí)中國的標(biāo)志設(shè)計(jì)大多都是比較傳統(tǒng)的形式，國內(nèi)有廣闊的市場使標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)展，而且經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步，大量新穎的標(biāo)志設(shè)計(jì)被需要。

目前，我國的標(biāo)志設(shè)計(jì)完成了從傳統(tǒng)形式到現(xiàn)代化形式的過渡，一些大型活動(dòng)、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)品牌等等都有了屬于自己風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)，給人影響深刻的就是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，我們可以隨處看到各種形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)都透露出中國特色，還有奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)，五福娃的出現(xiàn)把中國特有的風(fēng)箏、熊貓等元素展現(xiàn)給全世界熱人們，不僅僅是在展示中國強(qiáng)盛的國力同時(shí)還彰顯著中國豐富的創(chuàng)造力。標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展還遠(yuǎn)不止于此，在將來標(biāo)志設(shè)計(jì)在我國以及全世界都會(huì)繼續(xù)有一個(gè)更大的發(fā)展。

二、廣告的形式特點(diǎn)

1.文字廣告的形式特點(diǎn)

中國是四大文明古國之一，其中有一項(xiàng)對(duì)我們一直影響深刻的就是文字藝術(shù)，文字的出現(xiàn)在我國可以追溯到夏商時(shí)期，到了秦朝時(shí)期我國開始大部分區(qū)域使用同一種文字，但是到了現(xiàn)在中國內(nèi)部也不僅僅只有漢字這一種文字，可見文字對(duì)于我們的重要性。而且文字對(duì)廣告設(shè)計(jì)來說也是非常重要，早在20世紀(jì)就有廣告設(shè)計(jì)者提出，我們設(shè)計(jì)的文字廣告首先要精煉，不能讓人覺得繁瑣，其次可以引起人們的閱讀興趣，還要夠醒目可以讓人們便于記憶。在1926年11月6日的《新申報(bào)》上華商中國南洋兄弟煙草公司為自己的香煙做廣告，內(nèi)容十分簡單就是“大聯(lián)珠香煙”短短五個(gè)字。后來的廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)為這樣做確實(shí)夠精煉但是無法引起人們的閱讀興趣，廣告的功能性幾乎沒有發(fā)揮出來，于是進(jìn)一步的廣告被設(shè)計(jì)出來，1936年3月17日華成煙公司在《立報(bào)》上為自己的美麗牌香煙打廣告，打出了廣告語“有美皆備，無麗不臻”這時(shí)的廣告還是十分的精煉，字?jǐn)?shù)很少，但是已經(jīng)出現(xiàn)了新穎的感覺，深受當(dāng)時(shí)人們的喜愛，后來文字類的廣告就越發(fā)的新奇，現(xiàn)在各種玩弄文字小把戲的廣告更是層出不窮，文字語言對(duì)于廣告的影響很大。

2.圖片廣告的形式特點(diǎn)

真正意義上的圖片廣告出現(xiàn)的很晚，但是這并不影響圖像在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，圖片廣告的出現(xiàn)首先是一種新的形式的廣告，相對(duì)于文字廣告，圖片廣告?zhèn)鬟f信息的時(shí)候更為直觀，而且圖片廣告剛剛出現(xiàn)的時(shí)候我國國民的文化程度比較低，很多人們對(duì)于出現(xiàn)的文字廣告并不認(rèn)識(shí)，相反對(duì)于圖片廣告雖然可能不知道上面的文字是什么意思，但是對(duì)于圖片所表達(dá)的內(nèi)容還是可以理解的，所以圖片廣告一出現(xiàn)就得到了人們的認(rèn)可。對(duì)于圖片廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)者也提出了自己看法，認(rèn)為圖片廣告如果繪圖繪得花里胡哨、文字做得滿滿當(dāng)當(dāng)那反而會(huì)影響廣告的質(zhì)量，因?yàn)樗剂艘淮髩K的廣告地位，圖形形式不簡潔，增加信息受眾的閱讀負(fù)擔(dān)，同時(shí)會(huì)降低觀眾的閱讀興趣，使得廣告效果下降。所以對(duì)于圖片廣告來說還是簡潔的形式更容易被接受，在1931年10月10日的《生活周刊》上上海鴻興襪廠為其“狗頭牌”絲線絨襪打廣告，就是以圖片的形式，內(nèi)容也十分的簡單，就是由男人的雙腿與女人的雙腿組成，而且兩者都穿著長襪，就是意在突出襪子的形象，不需要任何的添加渲染就是鮮明的主題，告訴大家這則廣告是為襪子品牌做的。目前的圖片廣告還是很常見的，但大多喜歡以搞怪的形式出現(xiàn)來吸引人們的注意力。

3.動(dòng)畫廣告的形式特點(diǎn)

動(dòng)畫廣告是目前我們見到的最多的廣告，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們幾乎每天都要瀏覽網(wǎng)頁，或者是在家休息的時(shí)候會(huì)打開電視機(jī)觀看各種節(jié)目，這時(shí)候都會(huì)有各種各樣的動(dòng)畫廣告出現(xiàn)，現(xiàn)在的廣告大多喜歡讓一些明星做自己產(chǎn)品的形象代言人，為自己的品牌做宣傳。動(dòng)畫廣告的形式特點(diǎn)其實(shí)很簡單就是生動(dòng)形象，即便是我們一個(gè)字都不懂，但是只要我們聽得懂話就可以明白動(dòng)畫電影在說什么，也不會(huì)像一些圖片廣告可能有什么更深的寓意，但是動(dòng)畫廣告很容易引起人們的視覺疲勞，因?yàn)橐坏└鞣N各樣的廣告都看過之后總看就覺得索然無味，提不起興趣，所以動(dòng)畫廣告不在于數(shù)量的多少，而是題材的新穎程度，當(dāng)年陳歐為自己的品牌做代言的時(shí)候獲得了一片掌聲就是因?yàn)榇竽懙膰L試才獲得了成功。動(dòng)畫廣告隨著科技的進(jìn)步肯定還會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展，將來可能不在會(huì)有手機(jī)、電腦這些媒介的存在，到時(shí)候也許動(dòng)畫廣告就可以在一副眼鏡上完美的呈現(xiàn)。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能性特點(diǎn)

1.標(biāo)志具有識(shí)別功能

標(biāo)志在設(shè)計(jì)之初最原始的目的就是彰顯不同，突出自己的特點(diǎn)，所以每個(gè)標(biāo)志都是有識(shí)別功能的。當(dāng)我們看到一個(gè)大大的對(duì)勾的形象時(shí)，我們的第一反應(yīng)是耐克，這就是標(biāo)志帶來的區(qū)別，通過不同的標(biāo)志我們會(huì)對(duì)事物之間進(jìn)行更為詳細(xì)的劃分，比如耐克標(biāo)志的出現(xiàn)我們的第一反應(yīng)是衣服，其次就是想到衣服或者鞋子甚至其他，但是當(dāng)我們看到老爺爺肯德基的標(biāo)志時(shí)，我們的第一反應(yīng)是快餐，其次是漢堡、薯?xiàng)l之類的東西。標(biāo)志一旦在人們的印象成型之后對(duì)企業(yè)或者是單位影響非常大，因?yàn)闃?biāo)志也隱含著該商品的質(zhì)量、信譽(yù)問題，還是拿耐克來說，人們在買這個(gè)品牌的衣服或者是鞋子的時(shí)候人們比較放心，因?yàn)楹苌俾犝f這個(gè)品牌下的衣服常出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，相反你在購買你沒有見過的品牌衣服時(shí)，由于你不了解，所以總是會(huì)有一定的擔(dān)心，害怕會(huì)有什么質(zhì)量問題。因此人們可以借助標(biāo)志輕易的區(qū)分不同商品之間的差距，也就是標(biāo)志識(shí)別功能的體現(xiàn)。

2.標(biāo)志具有傳播功能

標(biāo)志的另一大功能就是傳播功能，標(biāo)志傳播的一方面是自己所表達(dá)的含義，還有就是所代言的事物的形象。2008年的時(shí)候在中國舉辦奧運(yùn)會(huì)是全國人們都驕傲自豪的事情，誰對(duì)于當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽都記憶深刻，會(huì)徽的主體部分是一個(gè)類似于“京”的變形，象征著奧運(yùn)會(huì)是在北京舉辦的，同時(shí)還像一個(gè)正在打太極的人，太極是中國獨(dú)有的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在會(huì)徽上添加中國元素也是象征著中國的特色，當(dāng)年該會(huì)徽在世界各國流傳，看到的人們都知道北京對(duì)于此次奧運(yùn)會(huì)的重視程度。還有象征著奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)旗，一來是代表著地球上有人類居住的五個(gè)大洲，同時(shí)也成為了奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)代表，有五環(huán)旗的地方就是要舉行奧運(yùn)會(huì)了。標(biāo)志的本質(zhì)是傳播信息,所以傳播功能是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心功能，盡管這個(gè)傳播功能可能會(huì)借助，色彩、圖形來實(shí)現(xiàn)，但是標(biāo)志的文化理念、商業(yè)價(jià)值等特征都是依靠著傳播的功能才能被人們了解，在如今商品、事件等等日益繁多的現(xiàn)狀下，標(biāo)志的傳播功能顯然可以幫助我們?nèi)チ私馕覀冇信d趣的東西。

3.標(biāo)志具有延伸功能

標(biāo)志的延伸功能簡單講就是標(biāo)志的復(fù)制粘貼功能。之前講到標(biāo)志具有區(qū)別和傳播功能，一個(gè)標(biāo)志代表的是一種物質(zhì)，不可以隨意的用在任何地方。對(duì)于自己標(biāo)志的保護(hù)每個(gè)企業(yè)都很重視，一些好的品牌很是擔(dān)心一些假冒偽略產(chǎn)品敗壞自己產(chǎn)品的聲譽(yù)，其實(shí)就制作的過程中一些不法商販利用人們對(duì)于品牌的追求，在自己質(zhì)量一般的產(chǎn)品上添加一些知名品牌的標(biāo)志，以此來達(dá)到以假亂真的目的，因此標(biāo)志的設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮到這些問題，首先是自己的標(biāo)志是否可以在不同的商品上印刷，不可以過大否則在一些小型商品上不方便印刷，其次是要有自己鮮明的特點(diǎn)，最好就是不容易被模仿，最后就是要有時(shí)間上的延展性，不可以自己的標(biāo)志在使用了不長的時(shí)間后就因?yàn)椴环先藗兊膶徝蓝蝗藗儏挆墶，F(xiàn)代社會(huì)最實(shí)用的標(biāo)志就是能夠輕松融洽于廣泛的宣傳中，還有有一定的連續(xù)性，這才是標(biāo)志的延伸性最應(yīng)該做到的。

四、廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

1.廣告藝術(shù)性的表現(xiàn)

廣告的藝術(shù)性主要圍繞著一個(gè)“美”字，現(xiàn)在的人們對(duì)于廣告的要求越來越高了，一般的廣告很難引起人們的興趣，而且廣告所包含的信息也必須要足夠全面。首先為了滿足人們對(duì)于審美的要求，許多廣告會(huì)選擇一些有名氣長相比較出眾的女明星進(jìn)行廣告的演繹，但是美并不僅僅只有外在美還要內(nèi)在美，曾經(jīng)有一個(gè)公益廣告就是一個(gè)孩子在看到自己的媽媽為自己的奶奶洗腳之后也為自己的媽媽端了一盆洗腳水幫媽媽洗腳，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告可以說影響了很多人，就是因?yàn)檫@個(gè)廣告觸及到了人們深處的東西，所在在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，外在美確實(shí)很重要但是更為重要的是一個(gè)廣告要走心才會(huì)走得更遠(yuǎn)。還有就是在廣告的創(chuàng)意上體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，舉一個(gè)例子就是M豆的一個(gè)廣告，廣告的形式是動(dòng)畫人物是現(xiàn)實(shí)人物相結(jié)合，最后一句“快到碗里來”既生動(dòng)又形象還附有幽默感，也是成功廣告的一類，廣告的創(chuàng)造在別具一格，令人想象不到。廣告的藝術(shù)性還表現(xiàn)在廣告的宣傳手段上，最近一種廣告模式就是在電視劇的一些片段中穿插一些廣告，而且是針對(duì)劇情的編排，讓人覺得眼前一亮。廣告蘊(yùn)含的藝術(shù)種類繁多，多種藝術(shù)手法的相互結(jié)合才能使廣告更加完美的呈現(xiàn)。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)性的表現(xiàn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵與廣告設(shè)計(jì)很相似也是以“美”為核心元素，但是與廣告設(shè)計(jì)又不太一樣的是標(biāo)志設(shè)計(jì)的“美”感設(shè)計(jì)要比廣告設(shè)計(jì)簡單，首先是因?yàn)閺V告的形式多樣化，而標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式比較單調(diào)。主要是通過對(duì)文字和圖片的修改制作標(biāo)志。同時(shí)對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)來講要求符合自然，不硬湊、不局促、不呆板，沒有廣告設(shè)計(jì)那么多的要求。很多運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)就很簡約例如，耐克、361°等。都知道耐克的標(biāo)志就是一個(gè)簡單的“對(duì)號(hào)”但是這個(gè)標(biāo)志給人看到之后有一種正確，成功的感覺，而且簡約的畫風(fēng)不會(huì)讓人覺得復(fù)雜，反而是一種向上的主動(dòng)性；同樣的361°的標(biāo)志就是一個(gè)數(shù)字，但是人們看到這個(gè)數(shù)字會(huì)聯(lián)想很多，一般我們只會(huì)用到360°以內(nèi)的角，361°角就給人一種新穎的感覺，還會(huì)聯(lián)想到自身多方面的運(yùn)動(dòng)，給人留有想象的空間也是標(biāo)志設(shè)計(jì)成功的因素。當(dāng)以上所有的要求都滿足之后還有最后一個(gè)要求就是標(biāo)志的設(shè)計(jì)的審美要符合近幾年以及絕大多數(shù)人的目光，這樣才會(huì)有吸引力，才會(huì)有感染力，發(fā)揮自己真正的藝術(shù)感。

五、結(jié)語

廣告和標(biāo)志從最開始的傳遞信息和區(qū)別其他事物到現(xiàn)在的彰顯一個(gè)品牌的質(zhì)量，象征著一個(gè)活動(dòng)的舉行，廣告和標(biāo)志的內(nèi)涵越來越多，但是廣告和標(biāo)志想要更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，還是要根據(jù)中華民族的優(yōu)秀文化為背景，走出一條具有中國特色的道路才可以在國際舞臺(tái)上站住腳跟，才能使中國的廣告和標(biāo)志的影響力越來越大。

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.4.

[2]錢中文.白春仁譯.巴赫金全集：第一卷[M].天津：百花文藝出版社，1998.324.

[3]余明陽,陳先紅.廣告學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，2000.11.

[4] 陳鐸，等.日用百科全書（26編）[M].上海：商務(wù)印書館，1919.

[5] 李廣.上?！霸路菖茝V告”的啟示[J].包裝工程，2006，27（1）：254-255.

楊琴（1980.11- ），性別：女，民族漢（漢族可免），籍貫湖南 望城，職務(wù)，職稱藝術(shù)設(shè)計(jì)講師，學(xué)歷研究生，研究方向平面、廣告設(shè)計(jì)方向。