我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

鄧曉亭

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510000）

我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

鄧曉亭

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510000）

中國(guó)體育用品行業(yè)是一個(gè)極具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)體育用品公司有較強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力。與國(guó)外品牌相比較，我國(guó)體育用品品牌還存在體育用品企業(yè)品牌管理存在不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌聚焦和文化定位不準(zhǔn)確、國(guó)際知名度和認(rèn)知度低、顧客忠誠(chéng)度較低、產(chǎn)品研發(fā)力不高、科技含量不高等問題。針對(duì)以上問題，本文提出建議：提升企業(yè)品牌管理水平、拓展品牌知名度、提高顧客忠誠(chéng)度、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、增加科技含量、加強(qiáng)品牌聚焦和文化定位。

品牌；體育用品；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、全民健身計(jì)劃的貫徹與實(shí)施加速了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事讓人民認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)與健康的重要性至今6年了，還使體育用品市場(chǎng)持續(xù)火爆。我國(guó)目前是全球生產(chǎn)規(guī)模最大、體育用品種類最多的國(guó)家。中國(guó)體育用品有著迅速增長(zhǎng)且龐大的市場(chǎng)及其豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，吸引了阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)品牌，與我國(guó)上市公司李寧、361°等中國(guó)本土體育用品品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。“十二五”時(shí)期我國(guó)大力支持全民參與體育運(yùn)動(dòng)、大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)體育用品行業(yè)增加值由2013年的2 087億元增加到2 418億元，同比增長(zhǎng)15.89%，這是3年以來(lái)首次達(dá)到兩位數(shù)的增幅，展現(xiàn)了體育用品產(chǎn)業(yè)作為新興增長(zhǎng)的活躍特點(diǎn)，同時(shí)也表明體育產(chǎn)業(yè)在全新戰(zhàn)略布局下的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 我國(guó)體育用品品牌存在的不足

1.1 體育用品企業(yè)品牌管理存在不足

體育用品企業(yè)品牌管理與國(guó)外品牌還存有許多差距，特別是基礎(chǔ)管理上，我們只重視創(chuàng)品牌而忽視品牌管理，總體缺乏戰(zhàn)略性、專業(yè)性、科學(xué)性。國(guó)內(nèi)品牌公司在市場(chǎng)定位、在產(chǎn)品個(gè)性與分類上、在收集顧客信息反饋、營(yíng)銷終端策略調(diào)整及在品牌知名度和認(rèn)知度在國(guó)際宣傳上都存在很大誤區(qū)，許多品牌在建立和積累客戶資源上投入大量費(fèi)用，但缺乏系統(tǒng)的品牌管理，以致大量的客戶在需求無(wú)法滿足的前提下流失，品牌效應(yīng)難以持久。部分體育用品公司沒有切實(shí)的做好服務(wù)，難以滿足消費(fèi)者的需求，因而在情感上與客戶很難建立深厚的情結(jié)，品牌影響力有限。

1.2 國(guó)際知名度與認(rèn)知度低、國(guó)內(nèi)客戶忠誠(chéng)度低

近年來(lái)，我國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，開始針對(duì)性地豐富品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)需求急劇上升，國(guó)內(nèi)本土體育用品公司包括李寧、特步、安踏、361°等公司在全國(guó)各大城市擴(kuò)張分店，很快各大人流較大的街區(qū)遍布了這幾家公司的實(shí)體店，這種爭(zhēng)分奪秒的搶占體育用品市場(chǎng)份額的策略，沒有顧及客戶對(duì)品牌的認(rèn)知及客戶需求，導(dǎo)致2013年左右各大企業(yè)無(wú)奈緊縮店鋪數(shù)量。本土體育品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，對(duì)海外市場(chǎng)的開拓顯得力度不夠，且國(guó)外體育品牌的強(qiáng)勢(shì)入境以其品牌強(qiáng)大的影響力和個(gè)性鮮明的產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)顧客的歡迎，因此在國(guó)際市場(chǎng)上很難與他國(guó)品牌抗衡。上一屆世界杯都是各大品牌營(yíng)銷的良機(jī)，本屆世界杯幾乎被耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌壟斷，國(guó)內(nèi)品牌集體缺席。有人歸結(jié)為國(guó)內(nèi)體育類品牌沒有與足球相關(guān)的產(chǎn)品，而實(shí)際上它們大多數(shù)不能算真正的體育品牌，為了迎合各個(gè)市場(chǎng)，并未堅(jiān)定定位于體育類品牌，在體育與休閑之間搖擺，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

1.3 產(chǎn)品研發(fā)力度不足，科技含量低

品牌的質(zhì)量水平固然重要，相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心目中的質(zhì)量認(rèn)知更為重要。一個(gè)極具影響力的品牌必定在消費(fèi)者心目中有著一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。品牌的質(zhì)量認(rèn)知取決于產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，即一個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力。我國(guó)有些體育用品企業(yè)已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，由于近幾年把重點(diǎn)放在銷售，而對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入不足，大多數(shù)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品的材料研發(fā)和功能設(shè)計(jì)上都與國(guó)際品牌企業(yè)存有差距。

1.4 品牌聚焦和文化定位不足

我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的貼牌生產(chǎn)的歷史，使得我國(guó)體育用品品牌缺乏文化積淀，加之我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不完善，使得國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)外體育用品進(jìn)行仿制，“山寨”產(chǎn)品和品牌層出不窮。這在一定程度折射出我國(guó)一些體育用品品牌意識(shí)和品牌定位不足。所謂品牌聚焦，就是在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分的前提下，堅(jiān)持差異化的品牌策略，聚焦于某一特定的運(yùn)動(dòng)品類領(lǐng)域，通過品牌聚焦，從而成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分的領(lǐng)導(dǎo)品牌。同樣是運(yùn)動(dòng)品牌公司，都生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，在產(chǎn)品線上與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌雷同，缺乏品牌聚焦。集中情感，才能贏得勝利。在同品類不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管有些品牌可以通過技術(shù)革新獲得更大的市場(chǎng)份額，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律最終還是回到產(chǎn)品同質(zhì)化。此時(shí)，技術(shù)及使用功能已經(jīng)無(wú)法成為競(jìng)爭(zhēng)的有利工具，必須回到以人性情感訴求為核心的品牌較量，如訴求憂慮建立、夢(mèng)想虛榮、擔(dān)心后悔等。

2 我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑

2.1 提升體育用品企業(yè)品牌管理水平

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論大多從提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)出發(fā)，建構(gòu)所有的營(yíng)銷行為，包括客群分析、營(yíng)銷策略、公關(guān)訴求等。但提煉賣點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是一廂情愿的自說(shuō)自話，消費(fèi)者能否買賬是未知數(shù)。今天的營(yíng)銷支點(diǎn)必須換位，一切從消費(fèi)者需要的買點(diǎn)出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提煉賣點(diǎn)和制定策略。迪卡儂在中國(guó)體育用品市場(chǎng)深受歡迎，其特點(diǎn)是每年都會(huì)推出上千種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)下時(shí)尚潮流更新產(chǎn)品，銷售品牌達(dá)20多種，其中大多為自產(chǎn)品牌，涵蓋了籃球、騎行等60多種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及各種運(yùn)動(dòng)食品、運(yùn)動(dòng)護(hù)具等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。迪卡儂的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是滿足不同年齡段的消費(fèi)需求，而且根據(jù)項(xiàng)目的特性從初級(jí)到高級(jí)都有不同特性的產(chǎn)品。我國(guó)本土體育品牌應(yīng)學(xué)習(xí)迪卡儂公司密切聯(lián)系消費(fèi)者不同層次需求來(lái)制訂營(yíng)銷策略。通過參加體育用品博覽會(huì)及各品牌贊助的一些體育活動(dòng)可調(diào)查品牌目標(biāo)客戶的特征，如年齡階段、所關(guān)注產(chǎn)品的類型及期望產(chǎn)品，通過此類方法連接目標(biāo)人群的特點(diǎn)，開發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品，并且用他們喜歡的語(yǔ)言溝通才會(huì)有效，制訂新的廣告標(biāo)語(yǔ)及品牌口號(hào)要符合當(dāng)下語(yǔ)言溝通方式。

2.2 擴(kuò)展品牌知名度、提高品牌忠誠(chéng)度

品牌在消費(fèi)者心目中等于什么或者是什么的代名詞，基本會(huì)決定品牌的命運(yùn)，奔馳等于乘坐舒適，寶馬等于駕駛樂趣，沃爾沃等于安全，所以在過去的汽車版圖中都占據(jù)重要地位。消費(fèi)者從品牌消費(fèi)中不僅得到了品牌實(shí)物的使用價(jià)值，同時(shí)還獲得了心理和精神上的滿足，因此，消費(fèi)者愿意支付超出使用價(jià)值的品牌溢價(jià)。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)獲得品牌溢價(jià)，這是任何一個(gè)體育用品企業(yè)培育品牌的最終目標(biāo)所在。要讓品牌有忠誠(chéng)，就得讓消費(fèi)者了解品牌并對(duì)品牌充滿期待。追求更好用的消費(fèi)者本性，滿足這一本性，不斷制造新鮮感和驚喜，才能拴住用戶。提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是品牌營(yíng)銷的高層次追求，將品牌忠誠(chéng)度提高到品牌營(yíng)銷的核心地位。顧客對(duì)于體育用品品牌的忠誠(chéng)度決定了品牌的價(jià)值，因此品牌公司必須深入接觸客戶，了解客戶的需求、建議與期望，持續(xù)的接觸與溝通以獲取有效信息，逐漸搭建品牌與客戶的信任橋梁，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)也根據(jù)反饋改善銷售服務(wù)。

2.3 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

體育用品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是基于產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，需要從源頭上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。由于我國(guó)體育用品業(yè)較國(guó)外起步晚，技術(shù)積累不足，高端技術(shù)人才缺乏。體育用品涉及到材料學(xué)、人體工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)力學(xué)等諸多相關(guān)領(lǐng)域，有些技術(shù)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)尚不獨(dú)立完成，還需與國(guó)外專家學(xué)者聯(lián)合攻關(guān)。例如，李寧公司在研發(fā)“李寧弓”系列運(yùn)動(dòng)鞋過程中，就聯(lián)合了其他體育品牌企業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)師及國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師一起在實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，歷經(jīng)3～4年才研發(fā)成功。這項(xiàng)技術(shù)的成功研發(fā)提升了李寧公司的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)品牌的提升起到很大作用。對(duì)于足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球、乒乓球和戶外這6類專業(yè)訓(xùn)練類產(chǎn)品，李寧應(yīng)突出產(chǎn)品的高科技含量，以滿足消費(fèi)者專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)需要。在足球上應(yīng)加大投入，足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，在我國(guó)足球改革的潮流下體育用品市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，如果不在足球領(lǐng)域發(fā)力，本土運(yùn)動(dòng)品牌很難與阿迪達(dá)斯、耐克競(jìng)爭(zhēng)。羽毛球和乒乓球兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)深受歡迎，緊抓這兩個(gè)市場(chǎng)并開發(fā)中高端產(chǎn)品必不可少。

2.4 加強(qiáng)品牌聚焦和文化定位

從品牌建立到品牌維護(hù)與完善過程中，不僅要有強(qiáng)硬的硬件，而且要不斷了解市場(chǎng)新動(dòng)向，調(diào)查與研究消費(fèi)者心理與情感，才可以建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌的建立通常需要好幾年，一個(gè)品牌的成功建立要具有一定的影響力，使得品牌不易受市場(chǎng)的變化而變化，這就是品牌專一性的特征。如今，國(guó)際體育品牌已搶占了大量的市場(chǎng)份額，面對(duì)這一挑戰(zhàn)，我國(guó)體育用品公司應(yīng)改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，收縮產(chǎn)品線，產(chǎn)品專業(yè)化， 聚焦于某一品類細(xì)分領(lǐng)域，在消費(fèi)者心中建立專業(yè)化的產(chǎn)品認(rèn)知。在文化定位上，切合當(dāng)代時(shí)尚理念，注入品牌新的價(jià)值理念，讓顧客在心中把品牌、產(chǎn)品與價(jià)值理念聯(lián)合起來(lái)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，建立顧客與品牌的信任感和忠誠(chéng)度。

3 結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)體育用品品牌在連續(xù)幾年的瓶頸期后將進(jìn)入恢復(fù)階段，在分析中企業(yè)品牌管理存在的不足、立場(chǎng)定位不明確、品牌聚焦和文化定位不準(zhǔn)確、國(guó)際知名度和認(rèn)知度低、顧客忠誠(chéng)度較低、產(chǎn)品研發(fā)不足、科技含量不高等問題，企業(yè)需在這幾個(gè)方面不斷改善，逐漸提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下，切合企業(yè)自身制訂的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在體育用品市場(chǎng)占有更大的市場(chǎng)份額。

[1]宋昱.我國(guó)本土體育用品品牌營(yíng)銷的問題與策略[J ].體育文化導(dǎo)刊，2013（11）：85-88.

[2]張冰.品牌將死嗎[M ].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[3]劉寶成.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)[M ].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004．

[4]張宏偉，李雪冬.我國(guó)體育用品制造業(yè)全要素生產(chǎn)率分析[J ].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）：499-502．

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1674-151X（2017）17-141-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.076

投稿日期：2017-06-26

鄧曉亭（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)、體育管理。