廈門天鵝大酒店提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課題研究

鄭乃忱

一、研究背景

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，國(guó)民休閑娛樂需求不斷增加，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益發(fā)生變化。中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正勁，尤其是改革開放以來，發(fā)展十分迅猛，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的數(shù)量不斷增加，同時(shí)，服務(wù)水平也得到更大程度的提升。

近年來，國(guó)際連鎖品牌酒店集團(tuán)和B&B經(jīng)濟(jì)型酒店有“大軍壓境”之勢(shì)，我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)及時(shí)把握本土星級(jí)酒店成長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇、行業(yè)機(jī)遇和資本機(jī)遇，運(yùn)用合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和區(qū)位布局，建立具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系，控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)本土星級(jí)酒店在規(guī)模、品質(zhì)和品牌等方面的健康成長(zhǎng)，同時(shí)在酒店業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

廈門天鵝大酒店是一家四星級(jí)酒店，酒店配套設(shè)施完整。酒店秉承“管理是西方的，服務(wù)是中方”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、積極、恭謙的團(tuán)隊(duì)，從細(xì)微之處關(guān)懷賓客的商旅生活，以個(gè)性化的服務(wù)，努力為顧客及員工創(chuàng)造“最便利的商務(wù)型酒店”。

廈門作為海西重要的中心旅游城市，目前正圍繞“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”以及“我國(guó)重要的自然和文化旅游中心”的戰(zhàn)略定位，突出發(fā)展“休閑度假、商務(wù)會(huì)展、海峽旅游”， 加快打造國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流旅游目的地城市，以國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展為目標(biāo)，以一體化為重點(diǎn)，力爭(zhēng)將廈門發(fā)展成為全國(guó)綜合改革示范區(qū)和國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市，不斷提升廈門游客的滿意度，以樹立并鞏固廈門在中國(guó)旅游業(yè)的支柱地位。

近3年，廈門接待國(guó)內(nèi)外游人的數(shù)量由4663.85萬人次，增長(zhǎng)至5337.86萬人次，并在2015年達(dá)到6035.85萬人次，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年廈門旅客接待量達(dá)到6770.16萬人次，同比增長(zhǎng)12.17%。

廈門將以2017年金磚峰會(huì)落戶廈門為契機(jī)，帶動(dòng)全市旅游會(huì)展軟硬件服務(wù)設(shè)施的建設(shè)與國(guó)際化提升，促進(jìn)全市旅游行業(yè)管理和酒店、會(huì)展服務(wù)水平邁上新臺(tái)階。通過共建共享，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施、美化城市環(huán)境，展示城市文化內(nèi)涵、提升公共治理水平等方式，營(yíng)造“主客共享”的旅游環(huán)境，打造“游客友好型”城市格局。

二、廈門旅游酒店業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

酒店方面，截止到2016年10月，廈門市酒店總數(shù)為5064家。其中，高端酒店46家，全服務(wù)中檔酒店89家，限服務(wù)中檔酒店304家，經(jīng)濟(jì)型酒店2165家，平價(jià)酒店2460家。

廈門市的酒店種類中，經(jīng)濟(jì)型酒店和平價(jià)酒店占絕大多數(shù)，而高端酒店相對(duì)較少。本課題的研究對(duì)象天鵝大酒店屬于全服務(wù)中檔酒店。

其中300元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間仍是市場(chǎng)的主導(dǎo)，比重高達(dá)69%，300元以上的酒店占比31%，本課題的研究對(duì)象天鵝大酒店屬于大多數(shù)客房?jī)r(jià)位451-600元價(jià)格區(qū)間的酒店，占廈門酒店行業(yè)市場(chǎng)比重9%，屬于中高檔價(jià)位。

旅客方面，來廈門的旅客主要可以細(xì)分為休閑度假的自助游旅客，團(tuán)隊(duì)旅客，商務(wù)旅客，會(huì)議及會(huì)展旅客這幾類。根據(jù)以上對(duì)旅客的細(xì)分，將廈門市酒店細(xì)分成會(huì)議酒店，休閑度假酒店和商務(wù)出行酒店。

目前，廈門市思明區(qū)的會(huì)議型酒店有48間，休閑度假型酒店有197間，商務(wù)型酒店有67間。本課題的研究對(duì)象天鵝大酒店地處思明區(qū)筼筜湖旁，屬于休閑度假型酒店。

綜上所述，本課題的研究對(duì)象天鵝大酒店屬于全服務(wù)中高檔的休閑度假型酒店。

三、廈門旅游酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

預(yù)計(jì)到“十三五”，我國(guó)游客人數(shù)會(huì)達(dá)到35億，入境過夜人數(shù)會(huì)達(dá)到1.5億。從宏觀面看，酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期。廈門的游客人數(shù)在逐年遞增，旅游業(yè)已經(jīng)成為刺激廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)居民收入水平提高的重要力量。同時(shí)，廈門的酒店行業(yè)主要以中低檔次為主，高檔次雖相對(duì)較少，但有逐步遞增的勢(shì)頭。酒店業(yè)更偏重于滿足客戶需求的休閑度假類以及會(huì)展經(jīng)濟(jì)刺激下的會(huì)議類酒店和商務(wù)型酒店。

伴隨著國(guó)際連鎖品牌酒店集團(tuán)和B&B經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成的“大軍壓境”之勢(shì)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：中國(guó)酒店集團(tuán)化的現(xiàn)狀和國(guó)際酒店集團(tuán)相比，仍有很大差距。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、知名度、經(jīng)營(yíng)管理體制、人才培養(yǎng)機(jī)制、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)拓展、對(duì)外形象等各個(gè)方面，中國(guó)酒店集團(tuán)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都很難與國(guó)外大型酒店集團(tuán)進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，有效地提升我國(guó)本土酒店管理集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我國(guó)本土酒店管理集團(tuán)迅速發(fā)展的必經(jīng)之路。

隨著廈門旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展以及國(guó)外游客對(duì)廈門旅游的熱情與日俱增，近年，廈門酒店業(yè)迅猛增長(zhǎng)。廈門酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)。本課題將著重分析天鵝大酒店如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)中得到進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)，如何提升天鵝大酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)天鵝大酒店持續(xù)發(fā)展并在眾多同類酒店中脫穎而出。

四、天鵝大酒店存在的問題

1.客房設(shè)施設(shè)備略顯陳舊。

2.酒店的營(yíng)銷模式單一，缺少配套營(yíng)銷的方案。

3.酒店的收益模式以客房收入為主且所占比例很高，酒店其他部門的收益情況不佳。

4.目前酒店有一批忠誠(chéng)度很高的住客，但入住率還是呈現(xiàn)略微下降的趨勢(shì)，在保證這些回頭客的同時(shí)，如何吸引新客人以及讓新客人成為回頭客，成為酒店急需解決的問題。

5.酒店員工流動(dòng)率較大，出現(xiàn)人才流失。

6.白鷺洲筼筜湖周邊眾多酒店出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，天鵝大酒店并不占優(yōu)勢(shì)。

7.酒店配套服務(wù)的需求量不足，能讓旅客的消費(fèi)點(diǎn)不夠。

五、以“提升服務(wù)品質(zhì)/服務(wù)質(zhì)量”來“提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”

酒店提升服務(wù)品質(zhì)/服務(wù)質(zhì)量（下文統(tǒng)一使用服務(wù)品質(zhì)）的方法有很多，針對(duì)天鵝大酒店我將采取以下策略來提升服務(wù)品質(zhì)。

第一，從客人感知方面提升服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)的好壞由客人的評(píng)價(jià)決定。客人對(duì)酒店服務(wù)的滿意度即可作為酒店服務(wù)品質(zhì)好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從客房設(shè)備角度來看，酒店內(nèi)部的客房設(shè)施給客人留下“設(shè)備有些陳舊”的評(píng)語。

2016年最新的酒店關(guān)鍵詞其中一項(xiàng)就是“酒店+X”，酒店作為一個(gè)跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，應(yīng)抓住跨界合作這一機(jī)遇。“酒店+營(yíng)銷”。對(duì)于酒店客房的營(yíng)銷應(yīng)采取多重銷售模式，大多數(shù)酒店都依托于各大線上營(yíng)銷平臺(tái)、官網(wǎng)、第三方服務(wù)平臺(tái)及其app上。除了常見的抵用券、折扣券和團(tuán)購的模式，“酒店+營(yíng)銷”還可以體現(xiàn)在酒店客房營(yíng)銷+酒店配套設(shè)施營(yíng)銷或酒店客房營(yíng)銷+廈門旅游營(yíng)銷等方式，目的在于，旅客前往天鵝大酒店入住可以以折扣價(jià)的價(jià)格加價(jià)購買或免費(fèi)享受酒店的配套服務(wù)或廈門的旅游服務(wù)等。

“酒店+餐飲”。目前酒店的餐飲收入主要來源會(huì)議收入和宴會(huì)收入，中餐廳和西餐廳的收入所占比例較低，生意并不好。餐飲如何吸引客人的目光，需要更貼合大眾市場(chǎng)不同水平消費(fèi)的需求。酒店要充分發(fā)揮酒店優(yōu)勢(shì)，以原有的較高水平出品、餐廳環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)加上獨(dú)有的特色餐飲是可以重新取得甚至重新開辟屬于自己的市場(chǎng)。建議包括宴會(huì)在內(nèi)的所有餐飲，都可使用創(chuàng)意餐飲或定制餐飲的模式，以突出宴會(huì)及餐飲的個(gè)性化服務(wù)及定制服務(wù)。同時(shí)，酒店不僅為本地客人提供就餐場(chǎng)所，也對(duì)外地旅客提供餐飲。在創(chuàng)意餐飲方面，保有廈門本地特色菜品，讓客人不出酒店就能嘗遍廈門當(dāng)?shù)靥厣朗?，吃遍老廈門的古早味菜品。同時(shí)，將舊菜新做，結(jié)合創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造，給本地客人一種嘗鮮的感覺。

“酒店+服務(wù)體驗(yàn)”?？腿嗽诳头?jī)?nèi)或酒店內(nèi)呆的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有機(jī)會(huì)讓客人體驗(yàn)到完整的酒店服務(wù)，也就有機(jī)會(huì)增加酒店的營(yíng)業(yè)收入。酒店可以考慮增加一些個(gè)性化的設(shè)備，來滿足不同旅客的需求（付費(fèi)或免費(fèi)皆可）。比如：在客房?jī)?nèi)增加VR體驗(yàn)設(shè)備，將廈門市的美景通過VR設(shè)備供給客人欣賞，或者通過付費(fèi)可以使用VR設(shè)備觀看一下演唱會(huì)、電影等娛樂節(jié)目。

六、預(yù)期效果與結(jié)論

通過提升員工的工作滿意度和客人的滿意度來提高客人口碑中的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)改善酒店的收益比例，從酒店的細(xì)節(jié)點(diǎn)改變來帶動(dòng)整體面的延伸，為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力積累基礎(chǔ)，并在激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地并脫穎而出。

為酒店提出一些酒店行業(yè)最新的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)未來酒店發(fā)展模式，對(duì)酒店的內(nèi)外部提出一些建議，目的也是為了能迎合未來全域旅游的發(fā)展，滿足更多的不同類型的旅客需求，使酒店內(nèi)部和外部呈現(xiàn)1+1>2的模式，使天鵝大酒店發(fā)展更上一層樓。

（作者單位：廈門南洋職業(yè)學(xué)院）