芻議游客讓渡價值視角下旅游景區(qū)精細化管理的原則

李卉妍+王浩

傳統(tǒng)意義上的旅游景區(qū)管理是基于以往的管理經(jīng)驗，根據(jù)預先設(shè)定的目標對旅游景區(qū)的人、財、物等資源進行合理的調(diào)配的過程。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)管理是一種粗放式的管理方式，更傾向于宏觀的管理，容易忽視管理細節(jié)。精細化管理則是基于游客需求的滿足，側(cè)重于強調(diào)游客體驗，樹立景區(qū)品牌，充分利用信息化手段而進行的專業(yè)化管理。在游客讓渡價值視角下，對旅游景區(qū)進行精細化管理，有針對性的提升景區(qū)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，讓渡給顧客更大的價值體驗，具有一定的現(xiàn)實意義。

顧客讓渡價值是由菲利普·科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》一書中提出來的，基本定義是指企業(yè)在營銷過程中向顧客轉(zhuǎn)移或讓渡的價值，一般表現(xiàn)為顧客總價值與顧客總成本之間的差異。這里的企業(yè)可以指不同的行業(yè)，當企業(yè)是旅游景區(qū)或者景點時，其顧客也就是景區(qū)的游客。游客所感知的讓渡價值高低對景區(qū)的經(jīng)營與運作產(chǎn)生巨大的影響，有助于旅游景區(qū)深入細致了解其目標市場，開發(fā)滿足游客需求的差異化、個性化、高價值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從多方面降低游客總成本，為景區(qū)的游客提供真切的讓渡價值體驗，以實現(xiàn)旅游景區(qū)良性可持續(xù)發(fā)展。

一、游客讓渡價值的含義

根據(jù)顧客讓渡價值的基本定義，游客讓渡價值就是旅游景區(qū)轉(zhuǎn)移或讓渡給游客的價值，是游客總價值（Total Customer Value）與游客總成本（Total Customer Cost）之間的差異。游客總價值是指游客在進行旅游消費時對旅游產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的預期價值，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等方面，游客總成本是指游客為獲得旅游產(chǎn)品所消耗的所有成本，包括貨幣、時間、精力、體力等方面。游客在進行旅游過程中，總是希望把成本降到最低的同時獲得更多的價值，使旅游需求得到最大的滿足。價值越高，成本越低，游客獲得或體驗到的讓渡價值越大，旅游景區(qū)就會得到更高的評價。因此，游客讓渡價值的提高可以稱為旅游景區(qū)不斷發(fā)展的助推器，有利于提高旅游景區(qū)的盈利能力和競爭力。

提高游客讓渡價值，要求旅游景區(qū)由以往粗放式的經(jīng)營管理方式向集約式經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，要求旅游景區(qū)在加強成本控制的同時最大限度滿足游客需求，要求旅游景區(qū)實現(xiàn)全方位、多角度的管理與控制。在傳統(tǒng)的景區(qū)管理中，景區(qū)與游客像是兩方不斷較量的力量，同時由于旅游產(chǎn)品的特殊性，幾乎無法形成游客忠誠，而游客讓渡價值理論是旅游景區(qū)獲得忠誠游客的催化劑，旅游景區(qū)關(guān)注讓渡更多的價值給游客，實施景區(qū)精細化管理，能夠使景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的提高為游客所見所感，使游客重復旅游并樂于向親友推薦景區(qū)，幫助旅游景區(qū)獲得游客忠誠。

二、游客讓渡價值的特點

游客讓渡價值具有以下幾個方面的特點。

1.獨立性。游客讓渡價值是游客基于其旅游需求的滿足而在旅游消費中體現(xiàn)出來的市場價值，需求是具有購買力的需要，需要是游客本能產(chǎn)生的，具有獨立性，與旅游景區(qū)沒有必然聯(lián)系。旅游景區(qū)可以通過有效管理，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足游客多樣的，多層次的需求。

2.潛在性。不同的環(huán)境下的游客需求表現(xiàn)各不相同，而且不會是一成不變的，游客需求也會隨著外界環(huán)境和時間的變化而發(fā)生動態(tài)的變化，景區(qū)管理者必須具備發(fā)現(xiàn)游客潛在價值的能力，通過有針對性的管理策劃和經(jīng)營活動滿足游客潛在需求，將潛在的顧客價值轉(zhuǎn)化為景區(qū)現(xiàn)實利潤。

3.多重性。游客讓渡價值受到很多因素的共同作用和影響，如游客受教育程度、收入水平、個人性格、偏好、家庭情況等都會影響到其感知價值的高低，多重性因素是旅游景區(qū)在進行精細化管理時必須要考慮到的方面。

三、游客讓渡價值視角下旅游景區(qū)精細化管理的基本原則

管理學理論認為，科學管理有規(guī)范化、精細化、個性化三個層次。精細化管理是一種管理理念，起源于20世紀50年代的日本，是現(xiàn)代工業(yè)化時代的必然產(chǎn)物，是社會分工的逐步細化及企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的逐步精準所產(chǎn)生的必然要求。精細化管理離不開專業(yè)化、數(shù)據(jù)化、信息化、系統(tǒng)化的要求，是管理者生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)、運營企業(yè)的一種技術(shù)方法和手段，精細化管理聚焦顧客需求的滿足，切中需求要點，關(guān)注企業(yè)經(jīng)營管理中的關(guān)鍵因素和環(huán)節(jié)，輔以管理標準的明確化、量化以及管理控制的考核與監(jiān)督職能，達到提高效率和效益，增強企業(yè)競爭力的目標。

顧客讓渡價值理論為企業(yè)提供了明確的改進方向，一是通過提高產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象來提高產(chǎn)品總價值，二是通過降低顧客對產(chǎn)品貨幣、時間、精力、體力的消耗來降低顧客總成本，使二者的差額增大，顧客讓渡價值就越大。企業(yè)若要在激烈的市場競爭中取得勝利，吸引更多的目標顧客，就必須比其競爭對手向顧客讓渡更大的價值，通過精細化管理，從滿足顧客需求為出發(fā)點，提供差異性的產(chǎn)品與服務(wù)，才能使自己的產(chǎn)品為顧客所關(guān)注，進而消費產(chǎn)品并成為企業(yè)忠誠顧客。游客讓渡價值視角下旅游景區(qū)精細化管理的基本原則包括以下幾個方面。

1.系統(tǒng)性原則。現(xiàn)代景區(qū)管理中的專業(yè)化分工大大提高了景區(qū)管理效率，但是，精細化管理要求在專業(yè)化管理基礎(chǔ)上必須遵循系統(tǒng)化原則。在日常管理過程中，專業(yè)化產(chǎn)生的主要問題就是各個不同層級的崗位與環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與銜接。缺乏系統(tǒng)性原則的指導，景區(qū)各部門各層級乃至各位員工僅僅將眼界停留在本職崗位，缺乏全局意識。只有將整個景區(qū)看作一個整體，景區(qū)各個層級各個環(huán)節(jié)都以服務(wù)游客、滿足游客需求為目標，才能實現(xiàn)組織目標，進而保障個體利益。遵循系統(tǒng)性原則，在景區(qū)管理中將重點置于游客價值最大化，注意前后環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，做好及時的補位。

2.可操作性原則。精細化管理的目標是要實現(xiàn)效率和效益的最大化，可操作性是管理目標實現(xiàn)的前提，旅游景區(qū)的精細化管理不能矯枉過正，不切實際。精細化管理的規(guī)范和標準需要認真的制定，在制定這些規(guī)范和標準時，必須考慮各層面的實際情況，將工作標準和流程進行量化和分解，使各部門和員工了解自己的工作職責，管理標準具備可實施性和可檢驗性，有助于將精細化管理服務(wù)于組織目標的實現(xiàn)。

3.動態(tài)性原則。外界環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，游客的需求也不斷發(fā)展變化，由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，更注重體驗性。因此，旅游景區(qū)的管理也要隨之發(fā)生變化，精細化管理要求旅游景區(qū)管理者充分了解游客需求和偏好的轉(zhuǎn)變，隨著外界環(huán)境和游客需求的變化而不斷改進管理方式方法，在實踐中不斷完善，更好地滿足這些需求。

4.創(chuàng)新性原則。技術(shù)的發(fā)展為旅游景區(qū)的精細化管理提供了豐富的資源和廣闊的平臺，為傳統(tǒng)的管理方式注入了新的活力。例如，智慧旅游為游客在景區(qū)的活動帶來了巨大便利，游客可以通過掃描二維碼下載客戶端，在游覽到不同景點時聽取網(wǎng)絡(luò)講解，觀看視頻和三維立體圖片，相對于傳統(tǒng)的緊跟著導游走馬觀花的旅游方式來說，游客可以更自由、更深入的了解自己關(guān)注的內(nèi)容，更具有個性化，體驗感也更強。通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，旅游景區(qū)的管理者也可以對景區(qū)游客基本情況快速把握，有助于進行精細化的管理。

目前，在很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理實踐中，如何有效的“創(chuàng)造顧客”，保持足夠數(shù)量的游客，形成游客忠誠，以期在激烈的旅游市場競爭中形成競爭優(yōu)勢并可持續(xù)發(fā)展，是備受矚目的討論熱點。旅游項目同質(zhì)化較為嚴重，游客在進行選擇和比較時，越來越理性的思考旅游產(chǎn)品總價值與其所付出的總成本之間的差額，即游客讓渡價值。往往是游客讓渡價值最大的旅游景區(qū)能夠得到游客的更多青睞，游客讓渡價值理論對于旅游景區(qū)的管理創(chuàng)新有著較為重要的實踐意義。而游客需求的不斷多樣化和旅游資源的有限性，使基于滿足游客需求的精細化管理成為旅游景區(qū)管理的好方法，從游客讓渡價值的提高為出發(fā)點，以滿足游客需求為己任，不斷創(chuàng)新，保持精心、精細的態(tài)度打造精品，提高旅游景區(qū)的管理水平，實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：1.三亞學院管理學院；2.三亞航空旅游職業(yè)學院旅游與酒店管理系）