名優(yōu)雜糧品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策

張大眾　馮佰利

摘要 雜糧是我國(guó)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)序落后的雜糧市場(chǎng)、名優(yōu)雜糧品牌缺乏是制約我國(guó)雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。通過(guò)分析雜糧生產(chǎn)及品牌建設(shè)現(xiàn)狀，剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題，提出了通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、培育龍頭企業(yè)、培養(yǎng)人們消費(fèi)雜糧意識(shí)等途徑創(chuàng)建雜糧名優(yōu)品牌、推動(dòng)雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 雜糧；品牌；建設(shè)；對(duì)策

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）01-0229-02

Construction Situation and Countermeasures of Famous Coarse Cereals Brands

ZHANG Dazhong， FENG Baili*

（College of Agronomy， Northwest A&F University， Yangling， Shaanxi 712100）

Abstract Coarse cereals are the distinctive and quality agricultural products in China. Disorder and lagging grain markets，as well as the lack of highquality cereal brands are the main factors restricting the development of coarse cereals industry in China. By analyzing the present situation of coarse cereals production and brandbuilding， the main problems existed in industrial development were discussed， some countermeasures were proposed including standardizing production， fostering leading enterprises and developing the awareness of consumer about coarse cereals， which will promote the coarse cereals industry development.

Key words Coarse cereals；Brand；Construction；Countermeasure

雜糧泛指生育期短、種植面積小、種植地域性強(qiáng)、種植方法特殊、有特種用途的糧豆[1]。我國(guó)雜糧種類多、質(zhì)量好、分布廣，有著悠久的種植食用歷史及相關(guān)飲食文化[2]。隨著生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫骈_(kāi)始要求營(yíng)養(yǎng)均衡健康的“粗細(xì)搭配”。雜糧以其豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的食療保健功能而倍受青睞。不斷增加的消費(fèi)需求給雜糧生產(chǎn)帶來(lái)了巨大機(jī)遇，雜糧品牌作為連通消費(fèi)者和生產(chǎn)者的橋梁，對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利至關(guān)重要，因此名優(yōu)品牌的建設(shè)更顯迫切。加強(qiáng)雜糧名優(yōu)品牌建設(shè)不僅能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)，還能倒逼當(dāng)前雜糧生產(chǎn)加工方式的發(fā)展，促進(jìn)雜糧產(chǎn)品品質(zhì)的提高、雜糧產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但目前我國(guó)雜糧生產(chǎn)加工的規(guī)模較小、實(shí)力較弱，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)、宣傳建設(shè)知名品牌的能力有限，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，難以將優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而推動(dòng)雜糧產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[3]。筆者通過(guò)分析雜糧生產(chǎn)及品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出創(chuàng)建名優(yōu)雜糧品牌的對(duì)策，以期為雜糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 名優(yōu)雜糧品牌創(chuàng)建的必要性

品牌是指對(duì)出售產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，品牌建立便于對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理，有利于建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識(shí)別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)記[5]。農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他品牌相比有著自身的特殊含義和特征[6]。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有地域特征，不同地域環(huán)境條件的差異會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如諺語(yǔ)所說(shuō)“煙臺(tái)蘋(píng)果，碭山梨，汴梁西瓜甜到皮”。農(nóng)產(chǎn)品品牌還有一定的文化內(nèi)涵，是生產(chǎn)地歷史文化、價(jià)值觀念在品牌中的集中體現(xiàn)，如在康熙年間已經(jīng)聞名且被指定為貢米的“古龍貢米”、在我國(guó)革命時(shí)期做出特殊貢獻(xiàn)的“延安小米”等品牌。

1.1 促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)提高及企業(yè)發(fā)展

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，只有以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，才能更好地進(jìn)行品牌建設(shè)。在雜糧品牌建設(shè)中，要注重對(duì)雜糧品質(zhì)和特色的打造，以質(zhì)量 過(guò)硬、特色鮮明的雜糧產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信賴，從而形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的雜糧品牌還能吸引更多、更高層次的消費(fèi)者，使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)并投入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)當(dāng)中，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展升級(jí)。

1.2 提升雜糧產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)理念較為薄弱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是目前農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能作為短期的競(jìng)爭(zhēng)方式，不利于高質(zhì)量產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和企業(yè)升級(jí)發(fā)展[7]。因此，雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展從一開(kāi)始就要樹(shù)立非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)[8]。通過(guò)品牌建設(shè)把雜糧生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如近年來(lái)山西省長(zhǎng)治市沁縣各級(jí)政府、企業(yè)通過(guò)重點(diǎn)培育“沁州黃小米”等品牌，使之逐漸為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也已顯現(xiàn)。我國(guó)有“雜糧王國(guó)”之稱，雜糧是我國(guó)糧食出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢(shì)作物，但一直處于“有名品，無(wú)名牌”的狀況，沒(méi)有形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于我國(guó)雜糧參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是非常不利的。要提升我國(guó)雜糧產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行品牌化建設(shè)，把各類資源、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收

我國(guó)的雜糧生產(chǎn)主要分布在西南和西北等老、少、邊、貧地區(qū)，這些地區(qū)自然條件較差、生產(chǎn)條件落后、農(nóng)民收入較低，也是雜糧生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。目前大部分雜糧產(chǎn)品的銷售還處于以原糧銷售為主的狀態(tài)，沒(méi)有更多的附加值，收益不理想[9]。通過(guò)品牌化建設(shè)能使雜糧生產(chǎn)更加規(guī)范化、規(guī)?；?、精細(xì)化，使資源高效化，降低生產(chǎn)成本，增加附加值，提高農(nóng)民收入。產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展升級(jí)，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展注入持久動(dòng)力。

1.4 滿足消費(fèi)者的需求

近年來(lái)人們生活水平得到了顯著提高，飲食觀念也由過(guò)去“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉(zhuǎn)變，可以預(yù)測(cè)雜糧食品在 我國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)中的比重會(huì)不斷增大[10]，消費(fèi)者對(duì)雜糧類型、品質(zhì)等方面的需求日益增長(zhǎng)，而名優(yōu)雜糧品牌的創(chuàng)建為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)多樣的選擇，能夠更好地滿足不同消費(fèi)群體的需求，有助于進(jìn)一步提高人們的生活水平。

2 雜糧生產(chǎn)及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 科技投入少，品種退化、更新速度慢

目前，雜糧生產(chǎn)品種仍以自留種為主，混雜退化嚴(yán)重，品種更新較慢，缺乏適應(yīng)性強(qiáng)、產(chǎn)量高、品質(zhì)好的雜糧良種。由于政府支持力度不夠，科技投入較少，致使從事雜糧科研推廣的人員和科研經(jīng)費(fèi)偏少，新技術(shù)的研發(fā)推廣速度遲緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前生產(chǎn)發(fā)展的需要。

2.2 規(guī)模小而散、機(jī)械化程度較低

我國(guó)雜糧生產(chǎn)主要分布在相對(duì)偏遠(yuǎn)的山地丘陵地區(qū)，以家庭經(jīng)營(yíng)為主，生產(chǎn)中管理粗放，導(dǎo)致單產(chǎn)水平低、品質(zhì)不高；因地形、生產(chǎn)力等因素限制，規(guī)模一直較小，種植區(qū)域相對(duì)分散，不利于機(jī)械作業(yè)，即使是種植面積相對(duì)較大的雜糧作物也無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化播種和收獲。機(jī)械化程度低嚴(yán)重制約著當(dāng)前雜糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[11-12]。

2.3 加工水平低

目前，我國(guó)雜糧產(chǎn)品的銷售仍以原糧為主，大多數(shù)企業(yè)缺少專門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，沒(méi)有進(jìn)行深加工的技術(shù)和設(shè)備條件，雜糧加工多處在初級(jí)階段，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品較單一，多樣性、速食性差，不同的健康養(yǎng)生產(chǎn)品組合較少，深加工產(chǎn)品數(shù)量所占比重很小，多層次開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更少。

2.4 品牌意識(shí)淡薄、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力差

我國(guó)雜糧生產(chǎn)多處于西部的山地丘陵地區(qū)，該地區(qū)也多是少數(shù)民族聚集地區(qū)，信息相對(duì)閉塞，農(nóng)民文化程度較低且以家庭經(jīng)營(yíng)方式為主，導(dǎo)致其缺乏品牌打造的意識(shí)和能力。隨著合作社和雜糧加工企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的出現(xiàn)，雜糧落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況得以改善，但是大部分雜糧生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)重視程度依然不夠，許多雜糧產(chǎn)品未進(jìn)行品牌注冊(cè)，或只是簡(jiǎn)單地以地域名命名，如“陜北小米”“大涼山苦蕎”等，不能很好地發(fā)揮 其將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)的作用。此外，分散的家庭經(jīng)營(yíng)以及絕大多數(shù)企業(yè)尚處于起步階段，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行雜糧產(chǎn)品品牌的大力宣傳及有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，品牌效應(yīng)嚴(yán)重不足[3]。

3 創(chuàng)建名優(yōu)雜糧品牌的對(duì)策

3.1 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)

質(zhì)量是品牌之魂，是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的核心，良好的產(chǎn)品質(zhì)量能培育消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量主要包括營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)、商品品質(zhì)等，這些指標(biāo)都可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)得到較大提高。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)主要包括品種標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化4個(gè)方面[13]?？赏ㄟ^(guò)加大科研投入，不斷培育雜糧優(yōu)質(zhì)特色品種來(lái)實(shí)現(xiàn)品種標(biāo)準(zhǔn)化；加工和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化都可以通過(guò)大型龍頭企業(yè)的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)；最關(guān)鍵且最不容易操作的就是生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，可通過(guò)“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的方式[13]，將分散的以家庭為單位的雜糧種植集中起來(lái)，由企業(yè)制訂種植過(guò)程中的各項(xiàng)規(guī)定， 再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)糧食統(tǒng)一收購(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。雜糧生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅促進(jìn)其質(zhì)量和品質(zhì)的提升，而且有利于生產(chǎn)成本降低和效益增加。

3.2 發(fā)展龍頭企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)品深加工

實(shí)踐證明，我國(guó)的名優(yōu)品牌都來(lái)自于龍頭企業(yè)，只有企業(yè)發(fā)展了，品牌才能做大叫響，形成規(guī)模，并在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中顯示出強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)力[14]。就雜糧產(chǎn)業(yè)來(lái)看，往往出現(xiàn)同一產(chǎn)區(qū)有多個(gè)雜糧企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，這并不利于區(qū)域雜糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而采取“競(jìng)合模式”塑造區(qū)域雜糧品牌集群更有利于區(qū)域雜糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]。這依賴于政府或龍頭企業(yè)的主導(dǎo)，有序地引導(dǎo)小型企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，整合當(dāng)?shù)刭Y源[15]。在培育龍頭企業(yè)的過(guò)程中要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，參考國(guó)內(nèi)同行業(yè)不同作物的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)與加工狀況，引進(jìn)先進(jìn)加工技術(shù)、設(shè)備，加強(qiáng)科技投入，不斷延伸雜糧加工產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展雜糧深加工。隨著雜糧精深加工的不斷細(xì)化，其副產(chǎn)品種類也會(huì)越來(lái)越多，比如由小米深加工得到的護(hù)膚品、從蕎麥種子中萃取得到的有較強(qiáng)抑制膽固醇作用的蛋白質(zhì)等[16]，實(shí)現(xiàn)“一物多用，各盡其用”，實(shí)現(xiàn)效益最大化。此外，為了滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求，保持產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)占有，還應(yīng)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下大力氣，支持企業(yè)開(kāi)展技術(shù)改造和新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的引進(jìn)與研發(fā)，豐富產(chǎn)品種類，提升加工檔次，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的食品，滿足不同群體的消費(fèi)需求。

3.3 挖掘培育品牌文化，樹(shù)立品牌形象

“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高品質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大知名度，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化、地域文化等優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度[6]。例如延安地區(qū)積極挖掘“延安小米”文化內(nèi)涵，大力宣傳“延安小米”在紅色革命過(guò)程中所起到的至關(guān)重要作用，打響“紅色作物”名號(hào)，提升“延安小米”品牌價(jià)值[17]。另外，雜糧生產(chǎn)多分布于山地丘陵等工業(yè)化程度較低的偏遠(yuǎn)地區(qū)，可以打出“綠色”的口號(hào)進(jìn)行宣傳[18]。例如“沁州黃小米”生產(chǎn)企業(yè)建立了較為完備的無(wú)公害生產(chǎn)、加工技術(shù)準(zhǔn)則等質(zhì)量控制體系，該產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

3.4 加大品牌宣傳，加強(qiáng)品牌保護(hù)

創(chuàng)建品牌關(guān)鍵在于宣傳，通過(guò)宣傳使品牌信息得到迅速有效的傳播，從而擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)占有率。除了傳統(tǒng)的紙媒、電視、展覽會(huì)等，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行宣傳展銷[19]，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起名優(yōu)品牌的形象。政府職能部門(mén)要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報(bào)注冊(cè)工作，企業(yè)也要堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品，運(yùn)用法律手段，維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)[6]，樹(shù)立值得消費(fèi)者信賴的品牌形象。

3.5 培養(yǎng)人們雜糧消費(fèi)意識(shí)

由于雜糧風(fēng)味獨(dú)特和具有營(yíng)養(yǎng)保健功能，產(chǎn)地多遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，能很好地滿足消費(fèi)者改善飲食結(jié)構(gòu)的需求。但大多數(shù)人消費(fèi)雜糧的意識(shí)還沒(méi)有形成。因此，加大宣傳，培育人們消費(fèi)雜糧意識(shí)，不僅有利于雜糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，而且有利于企業(yè)品牌知名度的迅速擴(kuò)大和在雜糧品牌中名優(yōu)品牌地位的確立。目前，國(guó)內(nèi)雜糧生產(chǎn)企業(yè)還比較分散，宣傳力度不夠。應(yīng)由政府主導(dǎo)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視和廣告牌等平臺(tái)，

以廣告、美食養(yǎng)生欄目等多種形式進(jìn)行宣傳，通過(guò)積極舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、喜愛(ài)上雜糧產(chǎn)品[17]。

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