淮北石榴區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

謝湘泉　馮一綱

摘要 在對(duì)淮北石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析了淮北石榴區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際提出了淮北石榴區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，如多元主體共建品牌策略、統(tǒng)一品牌和子品牌策略、地理標(biāo)志保護(hù)策略、品牌視覺(jué)形象策略、渠道策略、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)策略、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)化品牌策略，為淮北石榴產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 石榴產(chǎn)業(yè)；區(qū)域品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；淮北市

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）01-0221-02

Regional Brand Marketing Strategies of Huaibei Pomegranate

XIE Xiangquan1，2， FENG Yigang1，2

（1.Economic College，Huaibei Normal University，Huaibei，Anhui 235000；2.Information College， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui 235000）

Abstract Based on the investigation and survey of current situation of Huaibei pomegranate industry and brand marketing， we analyzed the problems existed in brand marketing of Huaibei pomegranate industry， and put forword regional brand marketing strategies of Huaibei pomegranate in practice， such as multisubject to build brand， unified brand and subbrand，geographical indication protection，visual image of brand，channel，experience marketing and event marketing，related product production strengtheing brand，which can help Huaibei pomegranate industry achieve sound and rapid development.

Key words Pomegranate industry；Regional brand；Brand marketing；Huaibei City

淮北市石榴種植歷史悠久，品種資源豐富，目前主要有黃里、塔山和段園3個(gè)石榴種植區(qū)，其中塔山石榴種植面積最大，已經(jīng)形成以榴園村為中心，蔓延50 km的石榴種植基地生態(tài)群落。烈山區(qū)被國(guó)家林業(yè)局列為100個(gè)經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)示范縣（區(qū)）之一，也是唯一以石榴為產(chǎn)業(yè)的示范縣（區(qū)），現(xiàn)全區(qū)石榴種植面積約0.53萬(wàn)hm2，已成為全國(guó)六大石榴主產(chǎn)區(qū)之一[1]。

淮北先后有7個(gè)石榴品種通過(guò)安徽省林木品種審定委員會(huì)審定（認(rèn)定），其中“塔仙”牌軟籽石榴被國(guó)家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”，獲“安徽省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)。2007年12月北京國(guó)際林產(chǎn)品博覽會(huì)上，“淮北石榴”榮獲金獎(jiǎng)，是全國(guó)10余家參展石榴中唯一獲金獎(jiǎng)的石榴果品，也是唯一在國(guó)家館展出的石榴?；幢笔褚堰M(jìn)入北京、哈爾濱、廣州、深圳、杭州、南京、上海、重慶、成都等地，20世紀(jì)60年代，曾遠(yuǎn)銷(xiāo)香港，出口東南亞國(guó)家[2]。作為淮北特色農(nóng)產(chǎn)品，淮北石榴的品牌營(yíng)銷(xiāo)一直沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，因此對(duì)淮北石榴品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者通過(guò)對(duì)淮北石榴產(chǎn)業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，為淮北石榴產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展提供參考。

1 淮北石榴區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

淮北石榴的開(kāi)發(fā)和加工是淮北市唯一在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)較有影響且初步形成規(guī)模的經(jīng)果林產(chǎn)業(yè)，“淮北石榴”把地理區(qū)域和水果種類結(jié)合在一起，因而具有區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)，即在某一地理區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和種植的農(nóng)產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌名稱及符號(hào)?；幢笔衿放茽I(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題。

1.1 品牌名稱混亂

目前市場(chǎng)上流通的淮北出產(chǎn)的石榴沒(méi)有統(tǒng)一的名稱，最為簡(jiǎn)單的是“淮北石榴”，以產(chǎn)品特征為名的是“淮北軟籽石榴”，以具體產(chǎn)地為名的是“淮北黃里石榴”“淮北塔山石榴”等，突出產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的是“淮北塔仙牌石榴”等。如此多樣的名稱，難以使消費(fèi)者對(duì)淮北石榴形成統(tǒng)一而深刻的認(rèn)識(shí)，難以建立排他性的品牌認(rèn)知。

1.2 品牌內(nèi)涵不明

品牌內(nèi)涵是品牌的生命力之所在，其作用在于與其他品牌相區(qū)別，并且能夠體現(xiàn)品牌的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。比如人們一提起吐魯番葡萄，馬上就會(huì)想起它的甘甜。淮北石榴的最大特點(diǎn)是什么，目前并沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法，最早為明嘉靖年間吳夢(mèng)騫所著《隨年》一書(shū)中的記載“氣味芬芳、粒大籽軟、汁甘味濃”[3]。較為常見(jiàn)的說(shuō)法還有“果大、色艷、味甜”“籽軟、果實(shí)艷麗”“粒大籽軟、風(fēng)味獨(dú)特、口感適中”等。品牌內(nèi)涵不明，造成對(duì)外宣傳的口徑難以統(tǒng)一。

1.3 品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺乏

關(guān)于淮北石榴應(yīng)該達(dá)到什么樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)才能夠進(jìn)入市場(chǎng)流通，目前沒(méi)有統(tǒng)一、權(quán)威的說(shuō)明，因而淮北周邊地區(qū)的石榴或者有質(zhì)量問(wèn)題的石榴，都可以借“淮北石榴”的名頭進(jìn)入市場(chǎng)，魚(yú)目混珠、以次充好，進(jìn)而損害了淮北石榴的品牌聲譽(yù)。

1.4 品牌建立和維護(hù)主體不清

淮北石榴區(qū)域品牌的形成，是淮北市數(shù)百年種植歷史的必然結(jié)果。但是淮北石榴這一區(qū)域品牌由誰(shuí)來(lái)維護(hù)卻沒(méi)有明確的責(zé)任歸屬。淮北市政府提出大力扶持石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)形成規(guī)模的種植戶提供苗木、現(xiàn)金補(bǔ)助等；淮北市石榴協(xié)會(huì)提出教育引導(dǎo)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變舊的傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)銷(xiāo)售誠(chéng)信理念，擴(kuò)大共同利益，維護(hù)合法權(quán)益，力求達(dá)到統(tǒng)一品種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采收、統(tǒng)一銷(xiāo)售；淮北市烈山鎮(zhèn)塔仙石榴專業(yè)合作聯(lián)社等多家合作社均提出對(duì)社員從石榴育苗栽植、技術(shù)管理、儲(chǔ)藏加工到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，提供全方位、“一條龍”服務(wù)?？梢?jiàn)，無(wú)論是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)還是合作社，都沒(méi)有將“淮北石榴”這一區(qū)域品牌的維護(hù)作為工作內(nèi)容之一。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)主體不清，直接的結(jié)果就是相互觀望、無(wú)人維護(hù)，品牌風(fēng)險(xiǎn)很高。

1.5 品牌推廣活動(dòng)乏力

淮北市政府積極推動(dòng)淮北市石榴協(xié)會(huì)和合作社，選拔優(yōu)質(zhì)石榴品種參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。截至2015年淮北市已先后舉辦了6屆“石榴文化旅游節(jié)”，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)石榴等農(nóng)產(chǎn)品的展銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選并拍賣(mài)“石榴王”，參觀石榴畫(huà)、泥塑、面塑、石榴根雕等非遺“絕活”專題展覽，游客可以參與石榴采摘、現(xiàn)場(chǎng)品嘗等活動(dòng)[4]。展銷(xiāo)會(huì)和旅游文化節(jié)對(duì)于淮北石榴知名度的提升有一定的幫助，但對(duì)于淮北石榴品牌內(nèi)涵的塑造、品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃并未涉及。據(jù)調(diào)查，除上述活動(dòng)，沒(méi)有其他相關(guān)的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行淮北石榴的品牌推廣。

2 淮北石榴產(chǎn)業(yè)走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路的必要性

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，可以實(shí)行無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)。然而，改革開(kāi)放30多年來(lái)，人民收入水平大大提高，消費(fèi)中的品牌觀念也漸漸形成，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也由數(shù)量和質(zhì)量的理性消費(fèi)過(guò)渡為認(rèn)牌購(gòu)物的理性消費(fèi)。由此，淮北石榴要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。

2.1 以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售

品牌是打開(kāi)外地市場(chǎng)的利器。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化產(chǎn)地在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，將產(chǎn)地淮北與當(dāng)?shù)厥瘛肮?、粒大、籽軟、味甜”的特色建立起一?duì)一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)地理區(qū)域品牌和產(chǎn)品的完美結(jié)合，促進(jìn)淮北石榴的銷(xiāo)售。

2.2 以品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，一方面能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多心理上的滿足感，增加其消費(fèi)活動(dòng)的積極購(gòu)后體驗(yàn)；另一方面能夠降低產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)品牌附加值實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷(xiāo)售，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)。這對(duì)于提高淮北石榴種植農(nóng)戶的收入、提升農(nóng)民生活水平、加速新農(nóng)村建設(shè)有重要意義。

2.3 以品牌帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于淮北石榴與其他石榴的競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌無(wú)疑是最好的助力。一般而言，需要幾代人幾十年甚至上百年的建設(shè)和維護(hù)，才能形成一個(gè)深入人心的農(nóng)產(chǎn)品地理區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)于產(chǎn)品的選種、栽培、改良，采摘、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)裙ぷ鞫急仨毦媲缶?，這樣產(chǎn)品質(zhì)量才能得以保證，品牌才能打響。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升淮北石榴的知名度、美譽(yù)度及競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。

3 淮北石榴品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 多元主體共建品牌策略

關(guān)于區(qū)域品牌的建立和維護(hù)，有觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起成立大型企業(yè)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)[5]，還有觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該成立政府控股、龍頭企業(yè)和社會(huì)資本參與的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)有限公司，以此來(lái)進(jìn)行區(qū)域品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)工作[6]。鑒于區(qū)域品牌具有公共資源特性，結(jié)合淮北市實(shí)際，建議由政府為主導(dǎo)，吸收石榴協(xié)會(huì)和石榴合作社參與，成立淮北石榴區(qū)域品牌管理委員會(huì)，委托品牌管理公司進(jìn)行“淮北石榴”區(qū)域品牌的維護(hù)和推廣工作。品牌管理費(fèi)用由政府從扶持石榴產(chǎn)業(yè)的財(cái)政撥款中支出，同時(shí)本著“誰(shuí)受益、誰(shuí)投資”的原則，由石榴協(xié)會(huì)和石榴合作社成員承擔(dān)一部分開(kāi)支。

3.2 統(tǒng)一品牌和子品牌策略

構(gòu)建“淮北石榴”大品牌，合作社以此大品牌為依托，發(fā)展各具特色的子品牌。建議由淮北石榴品牌管理委員會(huì)負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)相關(guān)專家在深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)淮北石榴認(rèn)知的基礎(chǔ)上，總結(jié)和提出淮北石榴區(qū)域品牌的內(nèi)涵，以此作為區(qū)別其他石榴產(chǎn)地的重要標(biāo)志，便于多渠道全方位對(duì)淮北石榴進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳。為了保證石榴品質(zhì)的一致性，應(yīng)該制定從苗木繁育、栽培、田間管理到果實(shí)采收、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，依照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)淮北石榴的生產(chǎn)和流通銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)于不合格的產(chǎn)品不能使用“淮北石榴”字樣，以此來(lái)維護(hù)淮北石榴區(qū)域品牌的質(zhì)量和口碑。各石榴合作社可以以“淮北石榴”作為唯一標(biāo)識(shí)，也可以以自己的優(yōu)勢(shì)品種，結(jié)合各自特點(diǎn)申請(qǐng)子品牌，由此形成多層次的品牌結(jié)構(gòu)，既保證了區(qū)域大品牌的一致性，又可以突出各石榴經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)性特色。

3.3 地理標(biāo)志保護(hù)策略

目前我國(guó)的地理標(biāo)志保護(hù)系統(tǒng)有3個(gè)：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，國(guó)家工商總局的地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)，農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。安徽省有29種特產(chǎn)實(shí)施了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，注冊(cè)了26件國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)，登記了12種國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志[7]。地理標(biāo)志保護(hù)對(duì)于淮北石榴區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，一旦申請(qǐng)成功就可以通過(guò)排他性的使用建立起淮北石榴在消費(fèi)者心中的特定地位，非淮北產(chǎn)石榴如果采用魚(yú)目混珠等方式進(jìn)入市場(chǎng)，本地果農(nóng)就可以通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。截至目前，淮北市已經(jīng)成功申報(bào)3項(xiàng)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中之一就是2012年8月以烈山區(qū)政府等部門(mén)為主體對(duì)淮北“塔山石榴”申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品。筆者建議淮北市政府應(yīng)該擴(kuò)大區(qū)域范圍，以“淮北石榴”為地理標(biāo)志保護(hù)對(duì)象，積極組織人力物力進(jìn)行相關(guān)申請(qǐng)，據(jù)此將整個(gè)淮北市三大石榴產(chǎn)地、多個(gè)石榴品種都涵蓋在內(nèi)。

3.4 品牌視覺(jué)形象策略

品牌視覺(jué)形象是一個(gè)集合體，其設(shè)計(jì)包括確定合適的品牌名、設(shè)計(jì)品牌名稱的字體和標(biāo)志，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的包裝等。借鑒其他地區(qū)的做法，建議成立淮北石榴區(qū)域品牌管理委員會(huì)，以委員會(huì)為主體選擇專業(yè)的視覺(jué)形象策劃公司全面負(fù)責(zé)。品牌標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)反映淮北石榴的特色，體現(xiàn)淮北石榴的品牌內(nèi)涵，利于將淮北石榴與其他產(chǎn)地石榴有效區(qū)分開(kāi)來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，統(tǒng)一的標(biāo)志和包裝能有效擴(kuò)大淮北石榴的影響力、提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)與農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)直接相關(guān)，而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不僅與其原生品質(zhì)有關(guān)，還與其存儲(chǔ)、運(yùn)輸過(guò)程中的保鮮技術(shù)有關(guān)。淮北市林業(yè)局早在2005年就開(kāi)發(fā)出了石榴貯藏保鮮技術(shù)并通過(guò)鑒定[8]，可以延長(zhǎng)銷(xiāo)售期180 d，但石榴保鮮庫(kù)的建設(shè)與生產(chǎn)規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，以烈山區(qū)為例，2010年烈山區(qū)30座保鮮庫(kù)能儲(chǔ)存30萬(wàn)kg石榴，而當(dāng)年僅盛產(chǎn)期果林產(chǎn)量就達(dá)1 200萬(wàn)kg[9]。建議合作社與主要銷(xiāo)售商、批發(fā)商合作，以共同出資的方式在銷(xiāo)售地附近修建保鮮庫(kù)來(lái)增加存儲(chǔ)量。如此，鮮果以保鮮車(chē)運(yùn)至銷(xiāo)售地即可入庫(kù)保存，庫(kù)存石榴可以以接近原生品質(zhì)的狀態(tài)進(jìn)入流通領(lǐng)域，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)于淮北石榴能夠?qū)崿F(xiàn)所獲信息與購(gòu)后體驗(yàn)的一致性，這對(duì)于淮北石榴的品牌內(nèi)涵維護(hù)有重要幫助。此外，合作社應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的力度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)商的直接對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)。

3.6 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)策略

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特殊性和消費(fèi)者需求層次的提升，使得營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)活動(dòng)利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、提升其品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)體驗(yàn)，將果園、生態(tài)、休閑、娛樂(lè)等元素結(jié)合起來(lái)，在石榴生產(chǎn)基地向消費(fèi)者提供融入自然、放松心情、體驗(yàn)田園生活的機(jī)會(huì)，借助農(nóng)家樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)采摘、品嘗等活動(dòng)，讓消費(fèi)者在享受碩果累累、豐收喜悅的過(guò)程中，增加對(duì)淮北石榴品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。此外，還可以在大型商超現(xiàn)場(chǎng)展示石榴生產(chǎn)基地有關(guān)圖片和影像資料，發(fā)放淮北石榴介紹資料，提供免費(fèi)品嘗等，不僅使消費(fèi)者加深對(duì)淮北石榴的印象、獲得淮北石榴相關(guān)食用價(jià)值和藥用價(jià)值信息，還可通過(guò)參觀者的朋友圈傳播淮北石榴的信息，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度和知名度。

以淮北市政府為主導(dǎo)，各合作社積極參與，建立與各地、各層次媒體的良好合作關(guān)系，結(jié)合淮北石榴的特色，適時(shí)策劃新聞事件，通過(guò)媒體的報(bào)導(dǎo)提升淮北石榴的品牌影響力。

3.7 相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)化品牌策略

石榴經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高，石榴粒味道可口，石榴花可以觀賞也可以入藥，就連通常被丟棄的石榴皮都有相當(dāng)?shù)乃幱脙r(jià)值?；幢笔姓畱?yīng)該大力扶持相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，積極引進(jìn)有能力的企業(yè)進(jìn)駐淮北，依靠相關(guān)產(chǎn)品如石榴汁、石榴茶、石榴皮多酚提取物等的生產(chǎn)，以點(diǎn)帶面，通過(guò)石榴相關(guān)企業(yè)的集群效應(yīng)打好、打響石榴牌，為淮北石榴贏得更多的贊譽(yù)。

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