直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙溲芯?/h1>
2021-07-16 02:43:06王紅春宮子琪陳楊劉帥
物流技術(shù) 2021年6期
王紅春，宮子琪，陳楊，劉帥
（1.北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100044；2.北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100044）
0 引言
農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，農(nóng)產(chǎn)品零售商信息獲取不完全導(dǎo)致市場(chǎng)供給需求不足，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的正式來(lái)臨，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了蓬勃發(fā)展，由此派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)[1]。網(wǎng)絡(luò)直播作為新的運(yùn)營(yíng)模式展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)的特色，幫助農(nóng)村貧困地區(qū)推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)提供了新的思路。根據(jù)商務(wù)部2020年4月23日網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)：2020年第一季度內(nèi)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31.0%。抖音在同年4月舉辦的縣長(zhǎng)直播帶貨春茶專場(chǎng)，浙江西湖龍井、錢(qián)塘龍井、新昌大佛龍井等優(yōu)質(zhì)茶葉，累計(jì)售出911萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，電商直播的紛紛涌現(xiàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售額迅速提升。
盡管農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式實(shí)現(xiàn)了銷售額迅速增長(zhǎng)，然而直播電商的發(fā)展仍處于初期的探索階段，存在很大的不足和局限性。一些電商直播以低價(jià)打折為噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，例如直播過(guò)程中反復(fù)地強(qiáng)調(diào)參與直播的利益性行為(如折扣、秒殺、低價(jià)等)[2]，盡管低價(jià)策略能夠吸引消費(fèi)者，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，如果沒(méi)有合理的利益分配政策，電商平臺(tái)拿走很大一部分的利潤(rùn)，毛利率高的商家還能剩下一點(diǎn)薄利，毛利率低一點(diǎn)的商家銷量越大虧得越多。基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中切實(shí)存在問(wèn)題的觀察，本文希望得到合理的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙錂C(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的利益最大化。
本文主要考慮的是直播經(jīng)濟(jì)下的三級(jí)供應(yīng)鏈，上游供應(yīng)鏈為農(nóng)戶，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)，中游供應(yīng)鏈為分銷商，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的信息傳遞和貨源供應(yīng)，下游供應(yīng)鏈為直播商戶例如淘寶、京東等，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)直播，供應(yīng)鏈的物流、信息流、資金流之間的關(guān)系如圖1所示。供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)繁多，農(nóng)戶、分銷商與直播商戶之間存在博弈關(guān)系，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配較為復(fù)雜。因此，如何進(jìn)行合理的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙洌沟霉?yīng)鏈結(jié)點(diǎn)中形成互利共贏的局面是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵。
圖1 直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)
馬士華，等[3]學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)運(yùn)行機(jī)制特點(diǎn)進(jìn)行了研究，用Shapley值法解決了供應(yīng)鏈合作伙伴間的收益分配問(wèn)題。針對(duì)不同的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題，學(xué)者們基于傳統(tǒng)Shapley值法，引入相關(guān)的修正因子并且提出模型參數(shù)的確定方法。李銻[4]考慮風(fēng)險(xiǎn)成本、品牌信任度、聯(lián)盟忠誠(chéng)度等因素，建立了改進(jìn)Shapley值法的動(dòng)態(tài)物流聯(lián)盟利益分配模型。黃湘萌，等[5]針對(duì)綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，建立了修正后的Shapley值模型。趙妍妍[6]采用AHP算法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，確定影響建筑供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙湟氐臋?quán)重系數(shù)。
通過(guò)梳理眾多文獻(xiàn)，Shapley值法已經(jīng)應(yīng)用于很多領(lǐng)域中且取得顯著的成果?；诖?，本文研究直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題?；谥辈ス?yīng)鏈的特點(diǎn)和與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的差異，本文尋找出影響直播供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙涞年P(guān)鍵因素，構(gòu)建了供應(yīng)鏈的收益分配方案，結(jié)合案例與傳統(tǒng)的Shapley模型進(jìn)行對(duì)比，使得收益分配更加合理化，促進(jìn)直播供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。
1 直播電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同的收益分配影響因素
1.1 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)
使用傳統(tǒng)Shapley值法解決收益分配問(wèn)題時(shí)，通常沒(méi)有考慮各成員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，即默認(rèn)每個(gè)成員承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都是相同的[7]，而在直播電商中供應(yīng)鏈不同結(jié)點(diǎn)所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小都不同。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性，季節(jié)性導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)分擔(dān)不同的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播的特殊性導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)分擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。農(nóng)戶、分銷商、直播商戶之間的收益分配因各方之間所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同而有所差異。因此需根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)值進(jìn)行衡量，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越高的成員獲得的收益補(bǔ)償應(yīng)越高。
1.2 創(chuàng)新投入
傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，往往依靠單一的基本模式，即供應(yīng)商（菜農(nóng)，果農(nóng)）—市場(chǎng)批發(fā)商—市場(chǎng)零售商，這種模式無(wú)法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特色與創(chuàng)新。在直播經(jīng)濟(jì)下的電商業(yè)務(wù)中，供應(yīng)鏈聯(lián)盟圍繞家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品展開(kāi)直播，因此具有獨(dú)特的創(chuàng)新品牌，能夠吸引用戶的眼球從而發(fā)揮流量經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
例如抖音攜手偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的宣傳，讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)走入世界各地。直播業(yè)務(wù)中供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)自身的創(chuàng)新資源有限，需要整個(gè)供應(yīng)鏈共同進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。直播電商屬于結(jié)合電子商務(wù)與在線直播的新興實(shí)踐，互動(dòng)與創(chuàng)新更進(jìn)一步促進(jìn)了顧客與直播平臺(tái)之間的黏性[8]。如果充分考慮每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新與互動(dòng)，會(huì)激勵(lì)企業(yè)發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給整個(gè)供應(yīng)鏈帶來(lái)收益。
1.3 資源投入
與線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不同，直播經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈不僅需要農(nóng)產(chǎn)品物流的運(yùn)輸，不同結(jié)點(diǎn)的信息投入和資金投入也會(huì)對(duì)整條供應(yīng)鏈產(chǎn)生重要的影響。因此，本文將資源投入細(xì)分為物流投入、資金投入和信息投入。
隨著物流及支付體系持續(xù)完善，偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的電商價(jià)值持續(xù)被發(fā)掘，供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)相互合作為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的電商體驗(yàn)。農(nóng)戶與分銷商需要為直播平臺(tái)支付一定的傭金費(fèi)用，直播商戶向直播間投入資金扶持，針對(duì)不同發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷方案，例如京東直播“2+2”計(jì)劃，通過(guò)與消費(fèi)者分享與推廣農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注量，實(shí)現(xiàn)流量紅利。
不同的供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)中貢獻(xiàn)的資源不同，所占的收益比例也不同。
1.4 努力程度
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，各結(jié)點(diǎn)企業(yè)為了達(dá)到自身的利潤(rùn)最大化而付出努力，但獲得的利潤(rùn)并不樂(lè)觀，這是由于企業(yè)更多地關(guān)心自身收益而不是代表自身收益的整條鏈的收益，破壞整條鏈的最優(yōu)化[9]。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，每一名供應(yīng)鏈成員根據(jù)其合作契約采取更多的努力程度，促使供應(yīng)鏈的整體收益得到提高。例如直播商戶通過(guò)掌握線下高頻次消費(fèi)場(chǎng)景，獲得線下流量，用于支持其他業(yè)務(wù)，比如：支付、廣告等；線上線下的融合：創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，進(jìn)一步塑造消費(fèi)者體驗(yàn)習(xí)慣；占據(jù)更多渠道：渠道的壟斷意味著更大的影響力，可以做自有品牌的產(chǎn)品，向上游延伸。
為了激勵(lì)供應(yīng)鏈成員自覺(jué)對(duì)供應(yīng)鏈目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，積極承擔(dān)起額外任務(wù)，成員企業(yè)額外貢獻(xiàn)部分也應(yīng)被納入產(chǎn)品創(chuàng)新收益分配影響因素的范圍。
1.5 政府補(bǔ)貼
在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，政府給予一系列的資金補(bǔ)貼，扶持農(nóng)村電商直播、優(yōu)化直播環(huán)境。地方根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定扶持政策，投入一定量的資金，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的模式銷售，開(kāi)展形式多樣的直播活動(dòng)，讓許多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)千家萬(wàn)戶，也保障了市場(chǎng)供應(yīng)。
因此，脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，政府給予不同的政策補(bǔ)貼會(huì)影響企業(yè)收益的分配。
2 基于修正Shapley值的收益分配模型
2.1 Shapley值法的簡(jiǎn)介
Shapley值法可以具體描述為：某一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由n個(gè)經(jīng)濟(jì)主體共同合作完成，不同經(jīng)濟(jì)主體形成的合作組合產(chǎn)生不同的收益，隨著經(jīng)濟(jì)主體的增加不會(huì)引起收益的減少，當(dāng)n個(gè)經(jīng)濟(jì)主體一起合作時(shí)，該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益最大[10]。針對(duì)最大收益，用Shapley值法按照各主體對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度來(lái)進(jìn)行分配[11]。
假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，供應(yīng)鏈上有n個(gè)企業(yè)參與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括農(nóng)戶、分銷商、直播商戶等，記做集合I=(1,2,...,n)。各個(gè)企業(yè)可以隨機(jī)組合成一個(gè)聯(lián)盟，記做集合s，其中s∈I。
V(v)是供應(yīng)鏈合作下各企業(yè)的收益，Vi(v)={V1(v),V2(v),...,Vn(v)}，其中n代表供應(yīng)鏈上企業(yè)合作的個(gè)數(shù)，Vi(v)表示第i個(gè)企業(yè)的收益。
因此Shapley值法可用數(shù)學(xué)模型表示：
其中|s|為供應(yīng)鏈子集中的個(gè)數(shù)，n為合作成員的個(gè)數(shù)，ω(|s|)為權(quán)重系數(shù)。
供應(yīng)鏈總收益的Shapley分配值為各個(gè)企業(yè)Shapely分配值之和：
2.2 Shapley值法的修正及模型的構(gòu)建
Shapley值法在利潤(rùn)分配中設(shè)置權(quán)重系數(shù)保證了一定的按勞分配，只要成員對(duì)于聯(lián)盟產(chǎn)生了貢獻(xiàn)，其一定能獲得相應(yīng)合理的收益[12]，然而其忽略一些直接影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，例如風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力等。本文針對(duì)傳統(tǒng)Shapley值法的局限性，考慮風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、資源投入、創(chuàng)新能力、努力程度、政府補(bǔ)貼五個(gè)因素對(duì)農(nóng)村直播電商利潤(rùn)的影響，修正Shapley利潤(rùn)分配模型，設(shè)計(jì)其改正過(guò)程。
2.2.1 改進(jìn)Shapley值法收益分配模型的構(gòu)建。本文參考文獻(xiàn)[13]提出的改進(jìn)Shapley值求解模型，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的運(yùn)作模式，設(shè)計(jì)修正后的Shapley值模型如下：
令λji表示供應(yīng)鏈聯(lián)盟中第j個(gè)企業(yè)關(guān)于第i個(gè)影響因子，其中i=(1,2,3,4,5)分別表示風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、資源投入、創(chuàng)新投入、努力程度、政府補(bǔ)貼，j=(1,2,3)分別表示農(nóng)戶、分銷商、直播商戶，見(jiàn)表1。
表1 直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)的收益分配影響因子
表1可由矩陣E表示，見(jiàn)式（5），Bi是第i個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的收益分配組合。
令D=[ai,bi,ci,di,ei]表示各影響因素對(duì)于收益分配的相對(duì)影響程度。
可得第i個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在直播電商的合作中的收益分配綜合影響程度值γi，由式（6）表示：
對(duì)γi進(jìn)行歸一化處理可得γi′，其中，農(nóng)戶、分銷商、直播商戶三者的收益分配綜合影響因子之和為1，可得：
2.2.2 各個(gè)影響因子對(duì)于收益分配的權(quán)重確定。本文采用AHP層次分析法[14]，對(duì)直播模式農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行分析，確定各個(gè)因素影響收益分配的系數(shù)向量D=[ai,bi,ci,di,ei]。
如圖2所示，本文將農(nóng)產(chǎn)品的直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙溆绊懸蛩卦O(shè)為目標(biāo)層，并將風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼設(shè)為子目標(biāo)，通過(guò)分層使得各指標(biāo)變得清晰可見(jiàn)。
圖2 農(nóng)村直播電商的供應(yīng)鏈利益分配層次結(jié)構(gòu)模型
（1）構(gòu)建判斷矩陣。為了構(gòu)建判斷矩陣，本文選取在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行投票打分，為了保證數(shù)據(jù)的公平性、準(zhǔn)確性、全面性，在選取專家時(shí)要求從業(yè)人員具有5年以上的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，最終篩選獲得20位來(lái)自平臺(tái)的高級(jí)管理人員，5位來(lái)自相關(guān)教學(xué)人員，5位來(lái)自科學(xué)研究院，對(duì)各級(jí)指標(biāo)用1-9的比例標(biāo)度進(jìn)行兩兩比較，可得比較后的判斷矩陣W。
wij表示Xi影響因子與Xj影響因子對(duì)于收益分配的重要程度的比較值，其中wij=1/wji。
（2）根據(jù)判斷矩陣W，求出矩陣的各列元素的歸一化后處理結(jié)果。
（3）計(jì)算判斷矩陣的最大特征值λmax。
（4）計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)值CI。
（5）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。
RI為平均隨機(jī)性一致性指標(biāo)，具體見(jiàn)表2。
表2 平均隨機(jī)性一致性指標(biāo)
當(dāng)CR＜1時(shí)則判斷矩陣一致性滿足要求，否則需要對(duì)W進(jìn)行修正。
2.2.3 各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的權(quán)重確定。本文通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法[15]來(lái)進(jìn)行各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的確定，具體方法如下。
（1）確 定 指 標(biāo) 因 素 集U：令U={U1,U2,U3,U4,U5}，其中U1表示風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，U2表示創(chuàng)新投入，U3表示資源投入，U4表示努力程度，U5表示政府補(bǔ)貼。
（2）建立評(píng)判集V：令V={V1,V2,V3,V4,V5}，其中V1表示特高水平，V2表示較高水平，V3表示中等水平，V4表示較低水平，V5表示特低水平。
（3）單因素模糊評(píng)判：采用等級(jí)比重法思路，邀請(qǐng)專家若干位針對(duì)不同的供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)進(jìn)行影響因子的評(píng)測(cè)，根據(jù)每一評(píng)語(yǔ)等級(jí)下的專家評(píng)價(jià)結(jié)果，計(jì)算其頻率即為相應(yīng)的隸屬度向量為：
kij表示的是某因素Ui第j級(jí)評(píng)語(yǔ)V的隸屬度，tij為若干名專家參照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，可得各個(gè)因素的隸屬度向量是依據(jù)每一個(gè)評(píng)語(yǔ)等級(jí)下專家的評(píng)價(jià)結(jié)果與總的評(píng)價(jià)結(jié)果之比，可得矩陣。R1,,R2,R3表示供應(yīng)鏈聯(lián)盟企業(yè)的農(nóng)戶與分銷商，直播商戶各因素的隸屬度向量矩陣。
（4）建立權(quán)重集：不同因素具有不同的特征，處于聯(lián)盟中的不同企業(yè)對(duì)于各個(gè)因素的偏重度也會(huì)有所不同，權(quán)重Ai表示了第i個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟企業(yè)成員對(duì)于各個(gè)指標(biāo)的側(cè)重。根據(jù)訪問(wèn)不同企業(yè)的高管來(lái)最終確定權(quán)重Ai，Ai矩陣記做為Ai=[mi1,mi2,mi3,mi4,mi5]。
（5）用M(·,⊕)算子綜合評(píng)價(jià)：采用加權(quán)平均型算子，將Ai與Ri矩陣兩兩相乘后全部疊加，最終得到供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的隸屬度為Bi。
3 案例分析
假設(shè)一個(gè)由三個(gè)結(jié)點(diǎn)共同組成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟，其中農(nóng)戶為結(jié)點(diǎn)A，分銷商為結(jié)點(diǎn)B，直播商戶為結(jié)點(diǎn)C。農(nóng)戶負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，分銷商從農(nóng)戶中進(jìn)行貨物運(yùn)輸轉(zhuǎn)接給直播商戶，直播商戶則為擁有一定的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道的電商平臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品廣泛得到推廣，供應(yīng)鏈上各企業(yè)應(yīng)共同分享信息，相互合作，一起開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，以供應(yīng)鏈聯(lián)盟共同合作的農(nóng)產(chǎn)品直播電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益分配問(wèn)題為研究，以驗(yàn)證改進(jìn)后模型的有效性。
其中單個(gè)企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行直播業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)為：V(A)為50萬(wàn)元，V(B)為80萬(wàn)元，V(C)為150萬(wàn)元。如果兩兩合作進(jìn)行直播業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所得到的利潤(rùn)V(AB)為200萬(wàn)元，V(AC)為380萬(wàn)元，V(BC)為360萬(wàn)元。如果三者共同合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播最終的利潤(rùn)為V(ABC)為400萬(wàn)元。
3.1 基于傳統(tǒng)Shapley值的收益分配
根據(jù)傳統(tǒng)的Shapley值法分別計(jì)算出農(nóng)戶A，分銷商B，直播商戶C的原始Shapley值，即φ1(v)，φ2(v)，φ3(v)計(jì)算農(nóng)戶A的原始Shapley值，見(jiàn)表3。
表3 農(nóng)戶A的原始Shapley值
由表3可以求得農(nóng)戶A的原始Shapley值為：
同理可以求得分銷商B、直播商戶C的Shapley值為：
所以最終的利潤(rùn)分配方案是：農(nóng)戶A所獲得的利潤(rùn)為83.33萬(wàn)元，分銷商B所獲得的利潤(rùn)為93.33萬(wàn)元，直播商戶C所獲得的利潤(rùn)是218.33萬(wàn)元。
3.2 基于引入修正因子的Shapley值收益分配
（1）各個(gè)影響因子對(duì)于收益分配的權(quán)重確定。采用AHP層次分析法，對(duì)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品的五個(gè)影響因素中的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度，政府補(bǔ)貼進(jìn)行分析，利用Python編寫(xiě)程序運(yùn)行并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定各個(gè)因素影響收益分配的系數(shù)向量為D=[0.09,0.11,0.37,0.17,0.26]。
（2）各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的權(quán)重。繼續(xù)邀請(qǐng)上述30位專家針對(duì)農(nóng)戶A、分銷商B、直播商戶C的影響因子進(jìn)行評(píng)測(cè)，根據(jù)每一評(píng)語(yǔ)等級(jí)下的不同企業(yè)不同影響因子的評(píng)價(jià)結(jié)果，可得三家企業(yè)的隸屬向量分別為：
根據(jù)德?tīng)柗品ù_定不同因素的權(quán)重向量為：
采用加權(quán)平均型算子，·+分別表示模糊集的代數(shù)集合代數(shù)和，建立Python模型。
最終得到供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的隸屬度為：
計(jì)算第i個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售合作中的收益分配綜合影響值并且進(jìn)行歸一化處理可得，并對(duì)γi歸一化可得=[0.34,0.35,0.31]
（3）改進(jìn)Shapley值法的公司分配方案為：
綜上所述，在考慮到風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼的五個(gè)影響因素之下，合作成員最終的利潤(rùn)分配方案是農(nóng)戶A獲得87.33萬(wàn)元，分銷商B獲得101.33萬(wàn)元，直播商戶C獲得210.33萬(wàn)元。
3.3 模型之間的比較與分析
由表4的數(shù)據(jù)可以看出，改進(jìn)后的Shapley值法的利潤(rùn)分配方案與傳統(tǒng)的Shapley值的利潤(rùn)相比，農(nóng)戶和分銷商所分配的利潤(rùn)有所增加，而直播商戶分配的利潤(rùn)有所下降，且每一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)結(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)均大于其獨(dú)自經(jīng)營(yíng)時(shí)的利潤(rùn)，故收益分配方案是可行的。
表4 分配方案結(jié)果比較
在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品直播模式中，農(nóng)戶負(fù)責(zé)將家鄉(xiāng)的產(chǎn)品進(jìn)行加工以及生產(chǎn)，在整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同過(guò)程中，其資源貢獻(xiàn)和努力程度對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同起到很大作用，同時(shí)政府鄉(xiāng)村振興的政策給予農(nóng)戶一系列補(bǔ)貼，對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)也起到了一定影響，因此修正后的Shapley值考慮到這些因素的影響，農(nóng)戶所分配的利潤(rùn)值比傳統(tǒng)方案有所增加。
分銷商在整個(gè)供應(yīng)鏈中起到了集散產(chǎn)品，快速銷售的作用，無(wú)論是物流、信息流、資金流都作為一個(gè)很重要的銜接結(jié)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度和努力程度等方面處于核心地位，考慮到這些方面，修正的Shapley值高于原分配利潤(rùn)值同樣是合理的。
此外，直播商戶的利潤(rùn)分配值較低于傳統(tǒng)值，直播商戶是電商平臺(tái)的店主，他們所銷售的產(chǎn)品往往來(lái)自于很多農(nóng)戶，因此所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較低，由于在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)中積攢了一定的流量和經(jīng)驗(yàn)，因此可以很好地通過(guò)直播業(yè)務(wù)獲得銷量增加，創(chuàng)新能力比較高，但是在考慮到政府補(bǔ)貼和資源投入等方面因素影響，為了更好地激勵(lì)農(nóng)戶與分銷商的協(xié)同合作，直播商戶愿意將自己的利潤(rùn)分配值稍微下調(diào)，保證整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作。
未來(lái)，直播為電商賦予新的發(fā)展動(dòng)能，引導(dǎo)電商變革營(yíng)銷模式與變現(xiàn)模式[16]。直播電商成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在“鄉(xiāng)村振興”的政策引導(dǎo)下，供應(yīng)鏈聯(lián)盟的收益將持續(xù)增長(zhǎng)，合理的收益分配方式有利于直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定發(fā)展，與當(dāng)前脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)相結(jié)合，助力三農(nóng)，服務(wù)三農(nóng)[17]。因此，改進(jìn)后的Shapely值法利潤(rùn)分配方案也將成為一種更加合理和更加公正的收益分配策略。
4 結(jié)論
本文針對(duì)直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈聯(lián)盟收益分配問(wèn)題，基于傳統(tǒng)的Shapley值法，引入風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼五個(gè)影響因素，利用AHP層次分析法確定各影響因素對(duì)于利益分配的權(quán)重系數(shù)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法確定各個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)上的影響因子權(quán)重值，建立改進(jìn)后的Shapley值法收益分配方案，以生產(chǎn)農(nóng)村特色產(chǎn)品的農(nóng)戶與分銷商以及直播商戶組成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟為例，保證供應(yīng)鏈各結(jié)點(diǎn)收益分配更加合理，促進(jìn)供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)運(yùn)作，并為農(nóng)產(chǎn)品的直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐提供以下啟示：
（1）供應(yīng)鏈聯(lián)盟中不僅僅需要考慮到各個(gè)結(jié)點(diǎn)的邊際收益率，還需要考慮風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、政府補(bǔ)貼等這些因素的共同影響，最終合理進(jìn)行收益分配，才能幫助供應(yīng)鏈之間相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)整個(gè)直播業(yè)務(wù)的總收益增長(zhǎng)。
（2）直播商戶往往作為電商平臺(tái)會(huì)具有一定的流量基礎(chǔ)和粉絲積累，在考慮到鄉(xiāng)村振興等扶貧政策的影響下，以及農(nóng)戶與分銷商的相互努力和資源投入下，改進(jìn)后的直播商戶收益微微下調(diào)，農(nóng)戶與分銷商的收益微微上升，從而激勵(lì)整個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟更好地協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)總收益的增加。
（3）直播電商將小農(nóng)戶與大市場(chǎng)相連接，直播帶貨在農(nóng)村電商圈悄然興起，成為消費(fèi)扶貧的新方式。改進(jìn)后的收益分配方案考慮到風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼的因素影響，供應(yīng)鏈上的不同結(jié)點(diǎn)能夠發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。
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王紅春，宮子琪，陳楊，劉帥
（1.北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100044；2.北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100044）
0 引言
農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，農(nóng)產(chǎn)品零售商信息獲取不完全導(dǎo)致市場(chǎng)供給需求不足，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的正式來(lái)臨，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了蓬勃發(fā)展，由此派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)[1]。網(wǎng)絡(luò)直播作為新的運(yùn)營(yíng)模式展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)的特色，幫助農(nóng)村貧困地區(qū)推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)提供了新的思路。根據(jù)商務(wù)部2020年4月23日網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)：2020年第一季度內(nèi)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31.0%。抖音在同年4月舉辦的縣長(zhǎng)直播帶貨春茶專場(chǎng)，浙江西湖龍井、錢(qián)塘龍井、新昌大佛龍井等優(yōu)質(zhì)茶葉，累計(jì)售出911萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，電商直播的紛紛涌現(xiàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售額迅速提升。
盡管農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式實(shí)現(xiàn)了銷售額迅速增長(zhǎng)，然而直播電商的發(fā)展仍處于初期的探索階段，存在很大的不足和局限性。一些電商直播以低價(jià)打折為噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，例如直播過(guò)程中反復(fù)地強(qiáng)調(diào)參與直播的利益性行為(如折扣、秒殺、低價(jià)等)[2]，盡管低價(jià)策略能夠吸引消費(fèi)者，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，如果沒(méi)有合理的利益分配政策，電商平臺(tái)拿走很大一部分的利潤(rùn)，毛利率高的商家還能剩下一點(diǎn)薄利，毛利率低一點(diǎn)的商家銷量越大虧得越多。基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中切實(shí)存在問(wèn)題的觀察，本文希望得到合理的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙錂C(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的利益最大化。
本文主要考慮的是直播經(jīng)濟(jì)下的三級(jí)供應(yīng)鏈，上游供應(yīng)鏈為農(nóng)戶，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)，中游供應(yīng)鏈為分銷商，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的信息傳遞和貨源供應(yīng)，下游供應(yīng)鏈為直播商戶例如淘寶、京東等，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)直播，供應(yīng)鏈的物流、信息流、資金流之間的關(guān)系如圖1所示。供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)繁多，農(nóng)戶、分銷商與直播商戶之間存在博弈關(guān)系，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配較為復(fù)雜。因此，如何進(jìn)行合理的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙洌沟霉?yīng)鏈結(jié)點(diǎn)中形成互利共贏的局面是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵。
圖1 直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)
馬士華，等[3]學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)運(yùn)行機(jī)制特點(diǎn)進(jìn)行了研究，用Shapley值法解決了供應(yīng)鏈合作伙伴間的收益分配問(wèn)題。針對(duì)不同的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題，學(xué)者們基于傳統(tǒng)Shapley值法，引入相關(guān)的修正因子并且提出模型參數(shù)的確定方法。李銻[4]考慮風(fēng)險(xiǎn)成本、品牌信任度、聯(lián)盟忠誠(chéng)度等因素，建立了改進(jìn)Shapley值法的動(dòng)態(tài)物流聯(lián)盟利益分配模型。黃湘萌，等[5]針對(duì)綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，建立了修正后的Shapley值模型。趙妍妍[6]采用AHP算法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，確定影響建筑供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙湟氐臋?quán)重系數(shù)。
通過(guò)梳理眾多文獻(xiàn)，Shapley值法已經(jīng)應(yīng)用于很多領(lǐng)域中且取得顯著的成果?；诖?，本文研究直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙鋯?wèn)題?；谥辈ス?yīng)鏈的特點(diǎn)和與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的差異，本文尋找出影響直播供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙涞年P(guān)鍵因素，構(gòu)建了供應(yīng)鏈的收益分配方案，結(jié)合案例與傳統(tǒng)的Shapley模型進(jìn)行對(duì)比，使得收益分配更加合理化，促進(jìn)直播供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。
1 直播電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同的收益分配影響因素
1.1 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)
使用傳統(tǒng)Shapley值法解決收益分配問(wèn)題時(shí)，通常沒(méi)有考慮各成員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，即默認(rèn)每個(gè)成員承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都是相同的[7]，而在直播電商中供應(yīng)鏈不同結(jié)點(diǎn)所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小都不同。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性，季節(jié)性導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)分擔(dān)不同的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播的特殊性導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)分擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。農(nóng)戶、分銷商、直播商戶之間的收益分配因各方之間所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同而有所差異。因此需根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)值進(jìn)行衡量，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越高的成員獲得的收益補(bǔ)償應(yīng)越高。
1.2 創(chuàng)新投入
傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，往往依靠單一的基本模式，即供應(yīng)商（菜農(nóng)，果農(nóng)）—市場(chǎng)批發(fā)商—市場(chǎng)零售商，這種模式無(wú)法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特色與創(chuàng)新。在直播經(jīng)濟(jì)下的電商業(yè)務(wù)中，供應(yīng)鏈聯(lián)盟圍繞家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品展開(kāi)直播，因此具有獨(dú)特的創(chuàng)新品牌，能夠吸引用戶的眼球從而發(fā)揮流量經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
例如抖音攜手偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的宣傳，讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)走入世界各地。直播業(yè)務(wù)中供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)自身的創(chuàng)新資源有限，需要整個(gè)供應(yīng)鏈共同進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。直播電商屬于結(jié)合電子商務(wù)與在線直播的新興實(shí)踐，互動(dòng)與創(chuàng)新更進(jìn)一步促進(jìn)了顧客與直播平臺(tái)之間的黏性[8]。如果充分考慮每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新與互動(dòng)，會(huì)激勵(lì)企業(yè)發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給整個(gè)供應(yīng)鏈帶來(lái)收益。
1.3 資源投入
與線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不同，直播經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈不僅需要農(nóng)產(chǎn)品物流的運(yùn)輸，不同結(jié)點(diǎn)的信息投入和資金投入也會(huì)對(duì)整條供應(yīng)鏈產(chǎn)生重要的影響。因此，本文將資源投入細(xì)分為物流投入、資金投入和信息投入。
隨著物流及支付體系持續(xù)完善，偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的電商價(jià)值持續(xù)被發(fā)掘，供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)相互合作為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的電商體驗(yàn)。農(nóng)戶與分銷商需要為直播平臺(tái)支付一定的傭金費(fèi)用，直播商戶向直播間投入資金扶持，針對(duì)不同發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷方案，例如京東直播“2+2”計(jì)劃，通過(guò)與消費(fèi)者分享與推廣農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注量，實(shí)現(xiàn)流量紅利。
不同的供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)中貢獻(xiàn)的資源不同，所占的收益比例也不同。
1.4 努力程度
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，各結(jié)點(diǎn)企業(yè)為了達(dá)到自身的利潤(rùn)最大化而付出努力，但獲得的利潤(rùn)并不樂(lè)觀，這是由于企業(yè)更多地關(guān)心自身收益而不是代表自身收益的整條鏈的收益，破壞整條鏈的最優(yōu)化[9]。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，每一名供應(yīng)鏈成員根據(jù)其合作契約采取更多的努力程度，促使供應(yīng)鏈的整體收益得到提高。例如直播商戶通過(guò)掌握線下高頻次消費(fèi)場(chǎng)景，獲得線下流量，用于支持其他業(yè)務(wù)，比如：支付、廣告等；線上線下的融合：創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，進(jìn)一步塑造消費(fèi)者體驗(yàn)習(xí)慣；占據(jù)更多渠道：渠道的壟斷意味著更大的影響力，可以做自有品牌的產(chǎn)品，向上游延伸。
為了激勵(lì)供應(yīng)鏈成員自覺(jué)對(duì)供應(yīng)鏈目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，積極承擔(dān)起額外任務(wù)，成員企業(yè)額外貢獻(xiàn)部分也應(yīng)被納入產(chǎn)品創(chuàng)新收益分配影響因素的范圍。
1.5 政府補(bǔ)貼
在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，政府給予一系列的資金補(bǔ)貼，扶持農(nóng)村電商直播、優(yōu)化直播環(huán)境。地方根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定扶持政策，投入一定量的資金，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的模式銷售，開(kāi)展形式多樣的直播活動(dòng)，讓許多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)千家萬(wàn)戶，也保障了市場(chǎng)供應(yīng)。
因此，脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，政府給予不同的政策補(bǔ)貼會(huì)影響企業(yè)收益的分配。
2 基于修正Shapley值的收益分配模型
2.1 Shapley值法的簡(jiǎn)介
Shapley值法可以具體描述為：某一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由n個(gè)經(jīng)濟(jì)主體共同合作完成，不同經(jīng)濟(jì)主體形成的合作組合產(chǎn)生不同的收益，隨著經(jīng)濟(jì)主體的增加不會(huì)引起收益的減少，當(dāng)n個(gè)經(jīng)濟(jì)主體一起合作時(shí)，該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益最大[10]。針對(duì)最大收益，用Shapley值法按照各主體對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度來(lái)進(jìn)行分配[11]。
假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，供應(yīng)鏈上有n個(gè)企業(yè)參與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括農(nóng)戶、分銷商、直播商戶等，記做集合I=(1,2,...,n)。各個(gè)企業(yè)可以隨機(jī)組合成一個(gè)聯(lián)盟，記做集合s，其中s∈I。
V(v)是供應(yīng)鏈合作下各企業(yè)的收益，Vi(v)={V1(v),V2(v),...,Vn(v)}，其中n代表供應(yīng)鏈上企業(yè)合作的個(gè)數(shù)，Vi(v)表示第i個(gè)企業(yè)的收益。
因此Shapley值法可用數(shù)學(xué)模型表示：
其中|s|為供應(yīng)鏈子集中的個(gè)數(shù)，n為合作成員的個(gè)數(shù)，ω(|s|)為權(quán)重系數(shù)。
供應(yīng)鏈總收益的Shapley分配值為各個(gè)企業(yè)Shapely分配值之和：
2.2 Shapley值法的修正及模型的構(gòu)建
Shapley值法在利潤(rùn)分配中設(shè)置權(quán)重系數(shù)保證了一定的按勞分配，只要成員對(duì)于聯(lián)盟產(chǎn)生了貢獻(xiàn)，其一定能獲得相應(yīng)合理的收益[12]，然而其忽略一些直接影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，例如風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力等。本文針對(duì)傳統(tǒng)Shapley值法的局限性，考慮風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、資源投入、創(chuàng)新能力、努力程度、政府補(bǔ)貼五個(gè)因素對(duì)農(nóng)村直播電商利潤(rùn)的影響，修正Shapley利潤(rùn)分配模型，設(shè)計(jì)其改正過(guò)程。
2.2.1 改進(jìn)Shapley值法收益分配模型的構(gòu)建。本文參考文獻(xiàn)[13]提出的改進(jìn)Shapley值求解模型，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的運(yùn)作模式，設(shè)計(jì)修正后的Shapley值模型如下：
令λji表示供應(yīng)鏈聯(lián)盟中第j個(gè)企業(yè)關(guān)于第i個(gè)影響因子，其中i=(1,2,3,4,5)分別表示風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、資源投入、創(chuàng)新投入、努力程度、政府補(bǔ)貼，j=(1,2,3)分別表示農(nóng)戶、分銷商、直播商戶，見(jiàn)表1。
表1 直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)的收益分配影響因子
表1可由矩陣E表示，見(jiàn)式（5），Bi是第i個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的收益分配組合。
令D=[ai,bi,ci,di,ei]表示各影響因素對(duì)于收益分配的相對(duì)影響程度。
可得第i個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在直播電商的合作中的收益分配綜合影響程度值γi，由式（6）表示：
對(duì)γi進(jìn)行歸一化處理可得γi′，其中，農(nóng)戶、分銷商、直播商戶三者的收益分配綜合影響因子之和為1，可得：
2.2.2 各個(gè)影響因子對(duì)于收益分配的權(quán)重確定。本文采用AHP層次分析法[14]，對(duì)直播模式農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行分析，確定各個(gè)因素影響收益分配的系數(shù)向量D=[ai,bi,ci,di,ei]。
如圖2所示，本文將農(nóng)產(chǎn)品的直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙溆绊懸蛩卦O(shè)為目標(biāo)層，并將風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼設(shè)為子目標(biāo)，通過(guò)分層使得各指標(biāo)變得清晰可見(jiàn)。
圖2 農(nóng)村直播電商的供應(yīng)鏈利益分配層次結(jié)構(gòu)模型
（1）構(gòu)建判斷矩陣。為了構(gòu)建判斷矩陣，本文選取在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行投票打分，為了保證數(shù)據(jù)的公平性、準(zhǔn)確性、全面性，在選取專家時(shí)要求從業(yè)人員具有5年以上的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，最終篩選獲得20位來(lái)自平臺(tái)的高級(jí)管理人員，5位來(lái)自相關(guān)教學(xué)人員，5位來(lái)自科學(xué)研究院，對(duì)各級(jí)指標(biāo)用1-9的比例標(biāo)度進(jìn)行兩兩比較，可得比較后的判斷矩陣W。
wij表示Xi影響因子與Xj影響因子對(duì)于收益分配的重要程度的比較值，其中wij=1/wji。
（2）根據(jù)判斷矩陣W，求出矩陣的各列元素的歸一化后處理結(jié)果。
（3）計(jì)算判斷矩陣的最大特征值λmax。
（4）計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)值CI。
（5）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。
RI為平均隨機(jī)性一致性指標(biāo)，具體見(jiàn)表2。
表2 平均隨機(jī)性一致性指標(biāo)
當(dāng)CR＜1時(shí)則判斷矩陣一致性滿足要求，否則需要對(duì)W進(jìn)行修正。
2.2.3 各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的權(quán)重確定。本文通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法[15]來(lái)進(jìn)行各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的確定，具體方法如下。
（1）確 定 指 標(biāo) 因 素 集U：令U={U1,U2,U3,U4,U5}，其中U1表示風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，U2表示創(chuàng)新投入，U3表示資源投入，U4表示努力程度，U5表示政府補(bǔ)貼。
（2）建立評(píng)判集V：令V={V1,V2,V3,V4,V5}，其中V1表示特高水平，V2表示較高水平，V3表示中等水平，V4表示較低水平，V5表示特低水平。
（3）單因素模糊評(píng)判：采用等級(jí)比重法思路，邀請(qǐng)專家若干位針對(duì)不同的供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)進(jìn)行影響因子的評(píng)測(cè)，根據(jù)每一評(píng)語(yǔ)等級(jí)下的專家評(píng)價(jià)結(jié)果，計(jì)算其頻率即為相應(yīng)的隸屬度向量為：
kij表示的是某因素Ui第j級(jí)評(píng)語(yǔ)V的隸屬度，tij為若干名專家參照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，可得各個(gè)因素的隸屬度向量是依據(jù)每一個(gè)評(píng)語(yǔ)等級(jí)下專家的評(píng)價(jià)結(jié)果與總的評(píng)價(jià)結(jié)果之比，可得矩陣。R1,,R2,R3表示供應(yīng)鏈聯(lián)盟企業(yè)的農(nóng)戶與分銷商，直播商戶各因素的隸屬度向量矩陣。
（4）建立權(quán)重集：不同因素具有不同的特征，處于聯(lián)盟中的不同企業(yè)對(duì)于各個(gè)因素的偏重度也會(huì)有所不同，權(quán)重Ai表示了第i個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟企業(yè)成員對(duì)于各個(gè)指標(biāo)的側(cè)重。根據(jù)訪問(wèn)不同企業(yè)的高管來(lái)最終確定權(quán)重Ai，Ai矩陣記做為Ai=[mi1,mi2,mi3,mi4,mi5]。
（5）用M(·,⊕)算子綜合評(píng)價(jià)：采用加權(quán)平均型算子，將Ai與Ri矩陣兩兩相乘后全部疊加，最終得到供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的隸屬度為Bi。
3 案例分析
假設(shè)一個(gè)由三個(gè)結(jié)點(diǎn)共同組成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟，其中農(nóng)戶為結(jié)點(diǎn)A，分銷商為結(jié)點(diǎn)B，直播商戶為結(jié)點(diǎn)C。農(nóng)戶負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，分銷商從農(nóng)戶中進(jìn)行貨物運(yùn)輸轉(zhuǎn)接給直播商戶，直播商戶則為擁有一定的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道的電商平臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品廣泛得到推廣，供應(yīng)鏈上各企業(yè)應(yīng)共同分享信息，相互合作，一起開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，以供應(yīng)鏈聯(lián)盟共同合作的農(nóng)產(chǎn)品直播電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益分配問(wèn)題為研究，以驗(yàn)證改進(jìn)后模型的有效性。
其中單個(gè)企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行直播業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)為：V(A)為50萬(wàn)元，V(B)為80萬(wàn)元，V(C)為150萬(wàn)元。如果兩兩合作進(jìn)行直播業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所得到的利潤(rùn)V(AB)為200萬(wàn)元，V(AC)為380萬(wàn)元，V(BC)為360萬(wàn)元。如果三者共同合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播最終的利潤(rùn)為V(ABC)為400萬(wàn)元。
3.1 基于傳統(tǒng)Shapley值的收益分配
根據(jù)傳統(tǒng)的Shapley值法分別計(jì)算出農(nóng)戶A，分銷商B，直播商戶C的原始Shapley值，即φ1(v)，φ2(v)，φ3(v)計(jì)算農(nóng)戶A的原始Shapley值，見(jiàn)表3。
表3 農(nóng)戶A的原始Shapley值
由表3可以求得農(nóng)戶A的原始Shapley值為：
同理可以求得分銷商B、直播商戶C的Shapley值為：
所以最終的利潤(rùn)分配方案是：農(nóng)戶A所獲得的利潤(rùn)為83.33萬(wàn)元，分銷商B所獲得的利潤(rùn)為93.33萬(wàn)元，直播商戶C所獲得的利潤(rùn)是218.33萬(wàn)元。
3.2 基于引入修正因子的Shapley值收益分配
（1）各個(gè)影響因子對(duì)于收益分配的權(quán)重確定。采用AHP層次分析法，對(duì)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品的五個(gè)影響因素中的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度，政府補(bǔ)貼進(jìn)行分析，利用Python編寫(xiě)程序運(yùn)行并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定各個(gè)因素影響收益分配的系數(shù)向量為D=[0.09,0.11,0.37,0.17,0.26]。
（2）各個(gè)聯(lián)盟供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)影響因子的權(quán)重。繼續(xù)邀請(qǐng)上述30位專家針對(duì)農(nóng)戶A、分銷商B、直播商戶C的影響因子進(jìn)行評(píng)測(cè)，根據(jù)每一評(píng)語(yǔ)等級(jí)下的不同企業(yè)不同影響因子的評(píng)價(jià)結(jié)果，可得三家企業(yè)的隸屬向量分別為：
根據(jù)德?tīng)柗品ù_定不同因素的權(quán)重向量為：
采用加權(quán)平均型算子，·+分別表示模糊集的代數(shù)集合代數(shù)和，建立Python模型。
最終得到供應(yīng)鏈聯(lián)盟結(jié)點(diǎn)的隸屬度為：
計(jì)算第i個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售合作中的收益分配綜合影響值并且進(jìn)行歸一化處理可得，并對(duì)γi歸一化可得=[0.34,0.35,0.31]
（3）改進(jìn)Shapley值法的公司分配方案為：
綜上所述，在考慮到風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼的五個(gè)影響因素之下，合作成員最終的利潤(rùn)分配方案是農(nóng)戶A獲得87.33萬(wàn)元，分銷商B獲得101.33萬(wàn)元，直播商戶C獲得210.33萬(wàn)元。
3.3 模型之間的比較與分析
由表4的數(shù)據(jù)可以看出，改進(jìn)后的Shapley值法的利潤(rùn)分配方案與傳統(tǒng)的Shapley值的利潤(rùn)相比，農(nóng)戶和分銷商所分配的利潤(rùn)有所增加，而直播商戶分配的利潤(rùn)有所下降，且每一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)結(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)均大于其獨(dú)自經(jīng)營(yíng)時(shí)的利潤(rùn)，故收益分配方案是可行的。
表4 分配方案結(jié)果比較
在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品直播模式中，農(nóng)戶負(fù)責(zé)將家鄉(xiāng)的產(chǎn)品進(jìn)行加工以及生產(chǎn)，在整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同過(guò)程中，其資源貢獻(xiàn)和努力程度對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同起到很大作用，同時(shí)政府鄉(xiāng)村振興的政策給予農(nóng)戶一系列補(bǔ)貼，對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)也起到了一定影響，因此修正后的Shapley值考慮到這些因素的影響，農(nóng)戶所分配的利潤(rùn)值比傳統(tǒng)方案有所增加。
分銷商在整個(gè)供應(yīng)鏈中起到了集散產(chǎn)品，快速銷售的作用，無(wú)論是物流、信息流、資金流都作為一個(gè)很重要的銜接結(jié)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度和努力程度等方面處于核心地位，考慮到這些方面，修正的Shapley值高于原分配利潤(rùn)值同樣是合理的。
此外，直播商戶的利潤(rùn)分配值較低于傳統(tǒng)值，直播商戶是電商平臺(tái)的店主，他們所銷售的產(chǎn)品往往來(lái)自于很多農(nóng)戶，因此所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較低，由于在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)中積攢了一定的流量和經(jīng)驗(yàn)，因此可以很好地通過(guò)直播業(yè)務(wù)獲得銷量增加，創(chuàng)新能力比較高，但是在考慮到政府補(bǔ)貼和資源投入等方面因素影響，為了更好地激勵(lì)農(nóng)戶與分銷商的協(xié)同合作，直播商戶愿意將自己的利潤(rùn)分配值稍微下調(diào)，保證整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作。
未來(lái)，直播為電商賦予新的發(fā)展動(dòng)能，引導(dǎo)電商變革營(yíng)銷模式與變現(xiàn)模式[16]。直播電商成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在“鄉(xiāng)村振興”的政策引導(dǎo)下，供應(yīng)鏈聯(lián)盟的收益將持續(xù)增長(zhǎng)，合理的收益分配方式有利于直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定發(fā)展，與當(dāng)前脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)相結(jié)合，助力三農(nóng)，服務(wù)三農(nóng)[17]。因此，改進(jìn)后的Shapely值法利潤(rùn)分配方案也將成為一種更加合理和更加公正的收益分配策略。
4 結(jié)論
本文針對(duì)直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈聯(lián)盟收益分配問(wèn)題，基于傳統(tǒng)的Shapley值法，引入風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新投入、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼五個(gè)影響因素，利用AHP層次分析法確定各影響因素對(duì)于利益分配的權(quán)重系數(shù)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法確定各個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)點(diǎn)上的影響因子權(quán)重值，建立改進(jìn)后的Shapley值法收益分配方案，以生產(chǎn)農(nóng)村特色產(chǎn)品的農(nóng)戶與分銷商以及直播商戶組成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟為例，保證供應(yīng)鏈各結(jié)點(diǎn)收益分配更加合理，促進(jìn)供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)運(yùn)作，并為農(nóng)產(chǎn)品的直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐提供以下啟示：
（1）供應(yīng)鏈聯(lián)盟中不僅僅需要考慮到各個(gè)結(jié)點(diǎn)的邊際收益率，還需要考慮風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、政府補(bǔ)貼等這些因素的共同影響，最終合理進(jìn)行收益分配，才能幫助供應(yīng)鏈之間相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)整個(gè)直播業(yè)務(wù)的總收益增長(zhǎng)。
（2）直播商戶往往作為電商平臺(tái)會(huì)具有一定的流量基礎(chǔ)和粉絲積累，在考慮到鄉(xiāng)村振興等扶貧政策的影響下，以及農(nóng)戶與分銷商的相互努力和資源投入下，改進(jìn)后的直播商戶收益微微下調(diào)，農(nóng)戶與分銷商的收益微微上升，從而激勵(lì)整個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟更好地協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)總收益的增加。
（3）直播電商將小農(nóng)戶與大市場(chǎng)相連接，直播帶貨在農(nóng)村電商圈悄然興起，成為消費(fèi)扶貧的新方式。改進(jìn)后的收益分配方案考慮到風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新能力、資源投入、努力程度、政府補(bǔ)貼的因素影響，供應(yīng)鏈上的不同結(jié)點(diǎn)能夠發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。
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