廣告策略在ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營中的應(yīng)用

林永和

[摘 要] 廣告策略在現(xiàn)實中對企業(yè)至關(guān)重要，ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營作為一個博弈式的項目，廣告策略在整個ERP 沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營中也是尤為重要。在教學(xué)中，加強廣告策略的訓(xùn)練和應(yīng)用，十分必要。就廣告策略在ERP 沙盤企業(yè)模擬的應(yīng)用進行了分析，并可以應(yīng)用于教學(xué)中。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告策略；ERP沙盤模擬經(jīng)營；教學(xué)應(yīng)用

[中圖分類號] F713.8 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）32-0033-01

一、廣告策略在ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營中的重要性

對企業(yè)來說，廣告策略是一種營銷的手段，廣告大師奧格威曾經(jīng)說過，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。

對ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營來說，廣告是企業(yè)經(jīng)營的前提。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須銷售出去，才能獲取利潤，而產(chǎn)品銷售必須獲取訂單，獲得訂單的唯一方式就是廣告選單（包括競單）。

訂單在ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營中具有稀缺性和差異性。所謂稀缺性，就是訂單的量是有限的，廣告投放不力，很可能拿不到訂單。差異性指的是不同的訂單，其產(chǎn)品種類、數(shù)量、單價、總價、交貨期、賬期都是不一樣的，必須通過廣告選擇好的訂單或者適合自己企業(yè)發(fā)展的訂單。

二、廣告策略制定的程序

（一）市場分析

每次比賽之前幾天或者比賽開始的時候，都會公布市場預(yù)測?？梢哉f，這份市場預(yù)測是整個比賽的核心，每個企業(yè)的運營和戰(zhàn)略都會根據(jù)市場預(yù)測來制定。

市場分析主要分析每種產(chǎn)品的需求量、單價、毛利等，特別是這些數(shù)據(jù)在每一年的變化及其走勢，找出需求相對旺盛、利潤又比較可觀的產(chǎn)品，同時分析各個產(chǎn)品的優(yōu)缺點。因為好的產(chǎn)品大家都能發(fā)現(xiàn)，除非其需求量特別大，否則廣告的時候勢必會比較激烈，這也是必須考慮的因素。

（二）設(shè)計方案

在分析市場的基礎(chǔ)上，就要制定廣告方案，但這個方案不是孤立的，必須根據(jù)企業(yè)整體經(jīng)營方案來確定廣告策略。深入分析產(chǎn)品市場需求預(yù)測后，由產(chǎn)品來引導(dǎo)市場。

1.產(chǎn)品方案

ERP實際沙盤模擬經(jīng)營中，一般來說有四五種產(chǎn)品，P1、P2、P3、P4、P5，在分析產(chǎn)品和市場后，就要制定產(chǎn)品方案。一般來說，除了采用一上來就拉滿貸款的策略，只能選擇一到三種產(chǎn)品開局。確定產(chǎn)品方案，直接影響廣告策略的實施。選擇利潤一般、市場較松的產(chǎn)品，廣告可以相對較少。選擇利潤較高、市場較擠的產(chǎn)品，就要做好“搏殺”的準備。除此之外，產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模（企業(yè)擴張規(guī)模）也會大大影響廣告策略。

2.經(jīng)費

必須做合理的財務(wù)安排。首先要計算每種產(chǎn)品、每個市場的毛利，根據(jù)或預(yù)估訂單的大小，預(yù)估每張訂單的毛利。其次要分攤企業(yè)的經(jīng)營管理費用，預(yù)估可投的廣告區(qū)間，否則就算拿到訂單，也不能獲利，甚至虧本。最后要做比較和統(tǒng)籌規(guī)劃，制定大概的廣告策略，由財務(wù)安排預(yù)期的廣告經(jīng)費。

3.預(yù)測效果

方案設(shè)計好之后，要把廣告的效果模擬一遍，對取得相應(yīng)訂單的情況如何經(jīng)營進行模擬。當然，也可以設(shè)計多種突發(fā)狀況，制定相應(yīng)的應(yīng)對方案。因為市場瞬息萬變，不可能完全如預(yù)測那樣，必須做好應(yīng)對措施。

（三）巡盤（間諜）后的調(diào)整

在第一年經(jīng)營完畢，第二年初次投放廣告之前，都會給企業(yè)間諜的機會，也就是可以查看對手的經(jīng)營狀況。這對馬上投放廣告的針對性顯然有無比巨大的作用。當然，有的規(guī)則下間諜是免費的，那肯定要盡可能多地收集情報；如果是收費的，那就要有所取舍，選擇自己迫切關(guān)心的信息進行間諜。

間諜完之后，馬上要進行分析，調(diào)整自己原定的廣告策略。如果條件允許的，可以根據(jù)競爭情況，利用手工線、柔性線和新開租賃線的靈活性，調(diào)整產(chǎn)品策略，選擇相對競爭較小的產(chǎn)品，當然前提是已經(jīng)預(yù)訂好充足的原材料。還有就是根據(jù)每個產(chǎn)品、每個市場的競爭情況，調(diào)整具體的廣告金額。

（四）后期廣告策略

第三年之后的廣告投放，由于各個對手的經(jīng)營策略都已基本了解，自己的發(fā)展方向也基本確定，針對性就比較強一些，也就好投一些，本文不做深入探討。但有幾個問題，在教學(xué)實訓(xùn)和實戰(zhàn)中還是要注意。

（1）要適量。尋找一個投入和產(chǎn)出的平衡點。（2）要注意廣告的趨勢。一般來說，廣告的費用一旦高上去，就很難下來。（3）必要的時候要舍得廣告。特別是重點產(chǎn)品、重點市場，要敢于拿首單，它經(jīng)常會帶來豐厚的回報。（4）資金充足的話，廣告要重質(zhì)量。

三、結(jié)論

學(xué)生通過ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營的課程，特別是廣告策略的訓(xùn)練，能夠很好地培養(yǎng)學(xué)生的成本意識、競爭意識、協(xié)作意識等。而且作為整個ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營中極其重要的一個環(huán)節(jié)，廣告策略的成敗，有時候直接決定比賽的勝負，應(yīng)引起重視。

當然，廣告策略其實還受其他一些因素的影響，比如說心理因素，揣摩和分析對手的心理，也是十分重要的。

總之，綜合考慮各種情況，針對性地進行廣告策略的訓(xùn)練，必能對提高ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營項目整體水平起到很大的作用。

參考文獻：

[1]王帆，崔笑，金金.ERP沙盤對抗賽首次廣告投放的博弈分析[J].石家莊鐵道大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（6）.

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