“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的資本邏輯

黃偉

2016年9月，一篇題為《殘酷底層物語：一個視頻軟件中的中國農(nóng)村》的文章席卷了社交網(wǎng)絡(luò)。作者以悲憤同情的口吻，揭秘了“快手”這個中國第一大短視頻APP里陳列的各類網(wǎng)絡(luò)紅人為博取眼球拍攝的自虐和獵奇視頻，深切關(guān)注著這種荒誕、低俗的視頻文化背后折射出的中國農(nóng)村社會的精神現(xiàn)狀。農(nóng)村社會的文化狀態(tài)和城市化給中國農(nóng)村社會帶來的經(jīng)濟結(jié)界，這些龐大的話題我們按下不表。這篇文章里，我們試圖剖析的，是這種網(wǎng)紅經(jīng)濟魔幻亂象背后的商業(yè)邏輯，以及這條邏輯下網(wǎng)紅經(jīng)濟亂象治理的前景展望。作為當下互聯(lián)網(wǎng)熱潮的一個縮影，網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化特征映射著風險資本的經(jīng)濟訴求，而疏解網(wǎng)紅經(jīng)濟的種種亂象，恐怕也要從資本的內(nèi)在邏輯著手。

互聯(lián)網(wǎng)投資狂潮與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的興起

2016年是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)投資摧枯拉朽、氣吞山河的一年。騰訊躍過中國石油、中國石化等傳統(tǒng)企業(yè)成為亞洲市值最大的公司；螞蟻金服B輪融資后估值高達600億美元，直追百度；滴滴和Uber合并，公司估值預(yù)計達到350億美元……互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”們的出現(xiàn)，讓資本為之瘋狂。這一個個互聯(lián)網(wǎng)神話的背后，是資本的推波助瀾?？梢哉f，資本，特別是風險投資資本在這場互聯(lián)網(wǎng)的盛宴中發(fā)揮了供血和造血的重要作用。

國內(nèi)風投對互聯(lián)網(wǎng)的趨之若鶩實際上是近幾年才突然爆發(fā)的，各種“比特”“互聯(lián)網(wǎng)+”“O2O”之類新鮮的概念也大多是過去三五年里時髦起來的。這里，我們有必要了解一下國內(nèi)風險投資的基本發(fā)展歷程。有別于國際風投機構(gòu)的早早成熟，國內(nèi)風投是2000年左右才逐漸在經(jīng)濟領(lǐng)域中活躍起來的。彼時互聯(lián)網(wǎng)的概念尚未進入本土風投資本的視野，早期的網(wǎng)易、搜狐等品牌也主要依賴的是外資的扶持。2001年中國入世以后，國內(nèi)經(jīng)濟再次騰飛，本土風投機構(gòu)大多在實體經(jīng)濟里勤懇地淘金，例如新能源和食品制造等。

但是好景不長，2008年之后，受金融危機的影響，實體經(jīng)濟的增長迅速下了臺階。在這樣的背景下，國內(nèi)風投開始逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而趨勢性、大規(guī)模的轉(zhuǎn)向則是直到2013年以后才形成。2009-2011年，在當時的本土VC-PE熱衷，已經(jīng)有一些社交互聯(lián)網(wǎng)公司成為資本寵兒。2013年以后，中國的互聯(lián)網(wǎng)投資熱真正開始爆發(fā)。

這個熱潮的巔峰是2014年到2015年上半年。標志是出現(xiàn)了潮水般的對互聯(lián)網(wǎng)非上市公司、非盈利公司的投資。大量的80后、90后創(chuàng)業(yè)者，有任何天馬行空的想法，都能獲得天使投資多達數(shù)百萬的“A輪投資”。但是，隨著2015年下半年股災(zāi)的爆發(fā)，全社會虛脹的浮財也幻滅了一大塊，整個互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)投市場也跟著步入了寒冬。在資本熱情有所冷卻的2016年，國內(nèi)風投出現(xiàn)了明顯的急躁化、加速爭搶熱點的趨勢。因為2015年年末的打擊后，市場可投的熱點所剩不多，資本紛紛涌向了少數(shù)幾個優(yōu)質(zhì)概念。2016年上半年風靡的“直播”和2016年下半年的“共享單車”概念就是為數(shù)不多的熱點之一。也正是這樣的背景下，我們看到過去一年多以來網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等等新經(jīng)濟、新職業(yè)的興起。仿佛一夜之間，整個社交網(wǎng)絡(luò)里都在談?wù)撝鳳api醬、羅振宇這些“網(wǎng)紅”和他們背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

從企業(yè)利潤到平臺流量，估值邏輯的嬗變

2008年風卷殘云的全球金融危機成了國內(nèi)風投資本投資轉(zhuǎn)向的分水嶺。從實體行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)，對于資本來說，這不僅僅是投資領(lǐng)域上的一個轉(zhuǎn)變，它更代表著整個投資邏輯的躍遷。

在以實體企業(yè)為主要投資標的的時代，中國的風投資本遵循的準則，是投資對象首先要是盈利企業(yè)。一個企業(yè)之所以獲得風險資本的青睞，很大程度上在于它已經(jīng)向投資者展現(xiàn)出了強大的營收和創(chuàng)造利潤的能力，風險資本此時扮演的更多是一個貸款和固定收益投資的角色。一般企業(yè)估值倍數(shù)按照年凈利潤的6-10倍計算，投資人認購?fù)顿Y前20%-33%左右的估值，給企業(yè)注資，同時獲得大約16%-25%投資后的股份，同時往往還有對賭協(xié)議，如果三年后企業(yè)無法上市還需要按照利息復(fù)利計算回購股份。這種模式，需要企業(yè)家對自己的企業(yè)增長非常有把握，所以愿意以這種代價非常高的方式融資，實現(xiàn)增長。

到了互聯(lián)網(wǎng)投資時代，前面這個邏輯就不成立了。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征就是，初期很難盈利，通過積累流量、做大做強并獲得網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢之后，才能利用規(guī)模優(yōu)勢將流量變現(xiàn)。所以在這里，未來的成長預(yù)期比當下的利潤規(guī)模重要，流量比物理產(chǎn)品重要。這段時間里，風投已經(jīng)不再考慮企業(yè)的盈利能力，甚至是否有成型的產(chǎn)品，只要投資者對于企業(yè)的估值在不斷上調(diào)，就能獲得源源不斷的融資，前面的投資者便能拿著后面投資者的融資全身而退。這正是一個“搖尾巴狗”式（the tail wagging the dog）的商業(yè)游戲，或者說是本末倒置。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)投資中，風投如何評估一個企業(yè)或者產(chǎn)品的價值呢？以“Papi醬”為例，2016年，堪稱網(wǎng)紅第一人的Papi醬，完成了網(wǎng)紅界第一次公開商業(yè)價值的變現(xiàn)。4月21日，Papi醬的視頻貼片廣告招標會召開，拍賣會開始10分鐘，2號競拍者麗人麗妝以2200萬元的價格奪得標王。不久前的2016年3月19日，Papi醬出讓股權(quán)12%，獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元天使輪融資，估值1.2億人民幣左右。此后羅輯思維的領(lǐng)袖人物羅振宇策劃拍賣Papi醬首次廣告，3月28日，Papi醬廣告資源招標溝通會舉行，8000元的溝通會門票讓其備受質(zhì)疑。

為什么Papi醬能獲得市場如此高的估值呢？換句話說投資者付出了巨額的資金是在購買什么呢？實際上，并不是Papi醬做出了市價上千萬的產(chǎn)品，或者已經(jīng)鎖定了多少營收利潤，而是她的數(shù)量龐大的粉絲群體在未來可能貢獻出巨大的購買力，正是這種“未來預(yù)期”讓資本覺得現(xiàn)在的估值仍然是便宜的。簡單說，網(wǎng)紅的價值在于他們對粉絲的影響力有多廣、多深，這種廣度和深度直觀地體現(xiàn)在“流量”上，常見的指標，比如閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、點贊數(shù)、觀看次數(shù)、粉絲數(shù)、訂閱量、平均在線人數(shù)等等。

正是基于這樣的估值邏輯，我們也看到各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正把越來越多的精力放在吸引流量和鎖定粉絲上，而對于當下的商業(yè)模式是否能獲得營收、賺取利潤卻多少有點不太在意，“美團外賣”“滴滴打車”這些平臺都在不計成本地向用戶輸送著紅包和優(yōu)惠，以提升“用戶粘性”。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，由于流量在估值中幾乎是最為重要的標準，通過“造假”虛增平臺和主播的流量幾乎成了網(wǎng)絡(luò)直播最主要的競爭手段。比如，主播買粉絲和直播平臺友情贈送就是目前非常主流的制造人氣、吸引用戶的流量造假方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺出于流量和傭金考慮，不但放縱這些欺詐行為，還很大程度上幫助主播刷單、刷榜。同時，由于平臺本身很難有穩(wěn)定的營收和現(xiàn)金流，它們往往也無力抽出資源和資金來規(guī)范平臺上的交易行為。

“流量導向”下網(wǎng)絡(luò)直播的亂象和規(guī)范

前面剖析的這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“流量導向”的估值邏輯，深刻地塑造了包括網(wǎng)紅經(jīng)濟在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和從業(yè)人員的職業(yè)倫理和交易風格。我們還是以網(wǎng)絡(luò)直播為例來看，作為當前網(wǎng)紅經(jīng)濟最為火爆的風口之一，網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾卻已亂象叢生。

正如我們在前言里提及的《殘酷底層物語》這篇文章所描繪的那樣，網(wǎng)絡(luò)直播中充斥著直播飆車、吃燈泡、獵殺野生動物、裸露肢體進行性挑逗等等諸多亂象。有的僅僅是公序良俗意義上的低俗野蠻，而有的則已經(jīng)越過了法律的底線。2016年12月30日，安徽省靈璧縣一名女子為吸引粉絲，在澡堂用手機直播洗澡鏡頭，一些女性在毫不知情的情況下被曝光。最終該女主播被警方拘留四日處罰。

這些亂象，固然有人性獵奇、虛榮的文化心理因素作祟，但不得不說，資本對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值邏輯才是直播行業(yè)業(yè)態(tài)的真正塑造者。一個看重平臺流量而不是盈利能力的行業(yè)，企業(yè)不需要致力于做出真正好的作品去獲得消費者的認可，不需要對消費者的身心健康和審美培養(yǎng)負責，而只需要通過眼花繚亂的奇言怪行去博取消費者轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、觀看、刷禮物，甚至不惜滿足部分人對違法犯罪的獵奇需求鋌而走險。

一個亂象叢生的行業(yè)是很難長治久安地發(fā)展下去的?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟，特別是網(wǎng)絡(luò)直播目前正處在一個野蠻生長、缺乏規(guī)范的時代，一如前幾年的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。應(yīng)當看到，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟對于我們整個社會文化生活的豐富和居民消費的推動有著重要的價值，但這種價值需要以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟自身的規(guī)范為基礎(chǔ)。

那么，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟應(yīng)當如何規(guī)范？

聚焦到網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，我們還是從“堵”和“疏”兩個方面去思考?！岸隆钡姆矫鎭碚f，我們的官方監(jiān)管已經(jīng)在行動了。過去一段時間，針對網(wǎng)絡(luò)直播進行精細化管理的意見不絕于耳。例如，有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專家提出，對直播實施分級分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等分級管理體系，建立黑名單管理制度，對納入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者禁止重新注冊賬號等等。“疏”的方面則在于，我們需要從風險投資機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的投資這一端著手。如前文分析的，正是風投資本對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“流量導向”的估值邏輯催生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的種種亂象。這種估值邏輯部分原因在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身商業(yè)模式的特殊性，而更重要的原因則在于風投機構(gòu)自身投資理念的不成熟和短視性。那么，我們是否應(yīng)當將目光轉(zhuǎn)移到成熟投資者的培養(yǎng)和資本市場退出機制的完善上呢？例如，如果創(chuàng)業(yè)板的上市和股票流轉(zhuǎn)更有效率的話，那么早期投資者便可能不再孤注一擲地寄希望于通過后一輪融資實現(xiàn)退出，對于概念和估值的炒作、追捧也便不再那么強烈，而是真正站在做好一個企業(yè)的立場去做投資。