三只松鼠：如何從淘品牌到超級國民品牌？

神農(nóng)島

終于，三只松鼠要沖刺IPO了。

2016年，三只松鼠突破銷售額50億元，利潤突破2億元！“松鼠老爹”章燎原帶著三只松鼠奔向新的起點——上市。在此之前，同樣是零食品牌，來伊份、周黑鴨等已相繼上市，三只松鼠則緊隨其后。

曾經(jīng)，堅果是一個不折不扣的小品類，在人們思維定式中，這樣的一個品類似乎很難誕生一個像樣的品牌。

然而，三只松鼠以不斷刷新的銷售額新高度徹底顛覆了人們這一刻板印象。三只松鼠是如何做到的？還面臨什么問題？未來該如何發(fā)展？

5年50億，三只松鼠憑什么做到？

三只松鼠之所以能實現(xiàn)“火箭般”的發(fā)展速度，主要得益于以下五個原因：

原因一：敏銳發(fā)現(xiàn)并搶占了中國消費升級需求和堅果品類品牌缺失的戰(zhàn)略機遇。品牌建立在品類之上。從花生、瓜子到特色水果和堅果，從年節(jié)產(chǎn)品和日常休閑產(chǎn)品，中國消費需求的歷史性升級，推動了堅果品類的大繁榮。但除了瓜子領域的洽洽，整個堅果品類幾乎沒有領軍品牌，普遍散亂差，這給三只松鼠創(chuàng)造了極好的市場條件。三只松鼠采用直營電商的方式第一個聚焦到堅果品類上，成功占位。既符合了大消費趨勢，又暗合了品牌規(guī)律。

原因二：最大化抓住了流量紅利期。機會比努力更重要！小成功或許靠努力就可以，大成功必須依賴并抓住機會。三只松鼠創(chuàng)立于2012年，正值智能手機大規(guī)模普及期，一場波及數(shù)億人的大遷徙（從PC端轉(zhuǎn)移到手機端，購物方式從線下轉(zhuǎn)到線上）拉開了大幕，流量紅利開始釋放。章燎原正是抓住了這樣一個重要的時間窗口，創(chuàng)立了三只松鼠。

當然，三只松鼠之所以能夠快速聚集眾多粉絲，資本的力量也功不可沒。IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資對三只松鼠至關(guān)重要。

原因三：用“萌文化”抓住年輕人的心。為了拉近和消費者之間的距離，章燎原將公司品牌形象化作三只可愛的小松鼠。三只松鼠可愛的形象，加之客服松鼠語言“主人”，改變了淘寶開啟的“親”語言體系，很好地迎合了“萌文化”這樣一種頗受80后、90后青睞的亞文化，抓住了年輕消費者的心。

原因四：以云中央品控中心為核心的供應鏈和服務鏈打造。三只松鼠成功的一個重要原因是，通過阿里、京東的平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費者，實現(xiàn)了從工廠到用戶直接對接。

通過以云中央品控中心為核心的供應鏈和服務鏈打造，三只松鼠重新塑造了堅果的流通渠道，它把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，不僅有效降低商品成本，大大提升了周轉(zhuǎn)效率，可以讓供應商專注產(chǎn)品質(zhì)量，回歸零售本質(zhì)。

原因五：企業(yè)文化成功“落地”和“輸出”。三只松鼠與其他公司最大的不同，就在“企業(yè)文化”上。在很多企業(yè)，企業(yè)文化僅僅掛在墻上或嘴上，落不了地。

三只松鼠的核心價值觀是“把顧客真正當主人”，聽上去并不高大上，但知易行難。從“主人”稱謂到獨樹一格的產(chǎn)品包裝，從剝殼器到濕紙巾，從貼心的物流體驗到每年3000多萬人次的用戶溝通，三只松鼠說到做到、執(zhí)行到位，并建立了一套無微不至的用戶服務理念和體系。

這背后的支撐是章燎原從本性和人性出發(fā)，所極力倡導的“簡單、透明、信任”以及 “相信美好”的企業(yè)文化。在一個創(chuàng)業(yè)僅5年、員工平均年齡只有24.5歲的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，這樣的文化所創(chuàng)造的正能量不可估量。

章燎原認為，企業(yè)越大，堅持“透明、簡單、信任”的文化企業(yè)成本就越低。簡單透明就要反對腐敗，提倡廉政，以商業(yè)契約代替潛規(guī)則，以陽光透明照亮灰色地帶。強調(diào)道德是底線、產(chǎn)品是生命線、廉政是紅線，出臺了“道德品質(zhì)公約十四條”，對內(nèi)部員工和供應鏈有嚴格約束，還制作了印刷精美的《松鼠廉政傳》的小冊子，廣為流傳，人手一冊。不僅如此，章燎原還建立了廉政博物館，對國內(nèi)外廉政歷史和典型事件集中展示，最終實現(xiàn)“讓廉政成為本能”。

更為難能可貴的是，三只松鼠的廉政文化還實現(xiàn)了“輸出”，影響到了供應鏈，意在打造“價值觀共同體”。在三只松鼠的堅持之下，供應商已經(jīng)由最初的不理解、不適應，變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心擁護三只松鼠的廉政體系，并從中受益，開始改變自身經(jīng)營理念和模式。文化輸出通常是卓越企業(yè)才能做到的，比如華為輸出的狼性文化。

三只松鼠的三個“局限”

從誕生之日起，三只松鼠的一系列營銷創(chuàng)新就被奉為圭臬，三只松鼠的一舉一動，都代表著農(nóng)業(yè)電商和淘品牌的標桿。

然而，客觀來講，目前的三只松鼠仍然只是一個優(yōu)秀的淘品牌，其離真正的大眾品牌和國民品牌還有一定距離，主要體現(xiàn)：

第一，三只松鼠仍是小眾品牌。在三只松鼠的“老巢”蕪湖，我問了出租車師傅一個問題：“蕪湖當?shù)刈畲蟮钠髽I(yè)是什么，出租車司機說了兩家企業(yè)，卻沒有提到三只松鼠，最后他干脆確定是一家水泥企業(yè)?！?當然，這個可能只是個案，或者與群體有關(guān)。

三只松鼠的主流客戶是一、二線城市的年輕白領——在更大范圍，三只松鼠的認知度并不算高，品牌勢能還不夠強大，也沒有充分釋放。因此，為了實現(xiàn)從小眾到大眾的發(fā)展，章燎原必須完成跨層引爆工作。

第二， 線下仍然是不可或缺的“金礦”，而三只松鼠才剛開始布局。章燎原宣布，三只松鼠計劃要開設1000家實體店，最終實現(xiàn)整個渠道的一體化。

三只松鼠為何如此看重線下？盡管電商占社會零售總額的比重不斷增大。但是，這一數(shù)字仍然不到15%，換言之，線下渠道在社會零售總額中仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，在相當長的時間內(nèi)，仍是主流。這與中國社會機構(gòu)和商業(yè)鏈條復雜且多樣（如廣大農(nóng)村市場龐大的小賣店系統(tǒng)），以及購買行為和場景的特殊性和復雜性緊密相關(guān)（如驚人的隨機禮品消費市場）。

所以，三只松鼠從線上走向線下，最終實現(xiàn)兩者融合是極其必要的。

其一，線上線下購買人群存在異質(zhì)性，三只松鼠走向線下是做“加法”。這是因為，線上線下并非是此消彼長的關(guān)系，線上線下購物人群的存在異質(zhì)性。習慣于在線上購買產(chǎn)品的消費者通常是年輕消費群體。因此，對三只松鼠而言，從線上到線下，擴展了消費人群和場景，這實際上相當于做了“加法”和增量。

其二，線下是大眾品牌的沃土。三只松鼠無疑是成功的“淘品牌”，但無論是從品牌影響力還是銷售規(guī)模上看，“淘品牌”與線下那些傳統(tǒng)品牌相比，如加多寶、蒙牛、伊利、雙匯、旺旺、六個核桃等還有較大差距。對三只松鼠而言，僅僅線下送禮市場的開拓，就是個巨大的新金礦。

實際上，章燎原也意識到了這一點。近年，三只采用了傳統(tǒng)品牌的傳播策略——高舉高打+地面推進。比如三只松鼠在熱劇《歡樂頌》、《小別離》、《微微一笑很傾城》、《好先生》等都進行了植入，就是為進軍線下營造空中勢能。而線下開店，本身就是一種品牌傳播。

其三，線下的一些功能是線上所不具備的。零售業(yè)的實踐證明，線上和線下并不是誰取代誰的問題，而是更多地走向融合。隨著“所見即所得，不見即不得”成為大勢所趨。線下渠道在客戶體驗、形象展示、社交功能上具備了線上渠道缺失的優(yōu)勢。

三只松鼠蕪湖投食店用數(shù)字證明了這一點：由于看到實物，加上體驗，消費者反而更具有沖動性，整個實體店的毛利能達到40%以上，這比線上毛利要多8%-10%。

其四，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在銳減。無論是流量開發(fā)成本還是維護成本，都大大增加，而且，挖掘空間也存在一定的天花板。

第五，三只松鼠尚未取得絕對領導地位。三只松鼠成功地占據(jù)了“森果系”品類第一品牌的優(yōu)勢地位，但這并不意味著這一市場不存在競爭。競爭者來勢洶洶，很多線下頗具實力的品牌對此虎視眈眈，這對三只松鼠而言無疑是現(xiàn)實或潛在的威脅。

良品鋪子、來伊份、洽洽、中糧等不斷向線上進行滲透，推出了相關(guān)品類的產(chǎn)品，試圖蠶食三只松鼠在線上的份額；好想你和百草味合并之后，正加緊戰(zhàn)略布局這一市場；很多細分領域“有品類無品牌”的格局被不斷打破，誕生越來越多的品類冠軍，如衛(wèi)龍辣條。

換句話說，三只松鼠尚未取得絕對優(yōu)勢的領導地位（反過來，機會也很大），進軍線下，本身就是將戰(zhàn)爭引到競爭對手那里去，以攻為守。

面向未來，三只松鼠需要鑄就“六脈神劍”

過去5年，章燎原和他的三只松鼠的確創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，成為“現(xiàn)象級”的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新標桿。但面向未來，如何實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越、從老大到偉大、從松鼠到獅子的升級與涅槃，這是一個根本性的戰(zhàn)略命題。

與三只松鼠類似，有著完全互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)的小米手機曾經(jīng)如日中天，今天，卻在華為強大的技術(shù)戰(zhàn)和OPPO、VIVO兇猛的實體渠道戰(zhàn)面前逐漸吃力。三只松鼠未來是否會面臨和小米類似的形勢和任務？

在資本的歡歌和一片贊譽聲中，章燎原和三只松鼠要嚴防被業(yè)績和數(shù)字所綁架。當不確定性成為常態(tài)，一個有效的方式就是回歸基本面。

在一系列二元甚至多元選擇面前，三只松鼠必須避免陷入盲人摸象的困局——被部分裹挾而不見整體。因此，需要重新思考企業(yè)的初心和使命，更客觀地看清全貌與未來。

從優(yōu)秀的淘品牌到偉大的國民品牌，三只松鼠還有很長的路要走。筆者認為，面向未來，三只松鼠需要鑄就“六脈神劍”：

1.企業(yè)文化是三只松鼠成功的內(nèi)因，也是靈魂。未來，必須對其進行強化、內(nèi)化和大眾化，并與品牌個性和文化高度融合。

從“透明、簡單、信任”的相信美好文化到不準讓主人不爽的“主人文化”，從“11545”文化行動綱領到無處不在的廉政文化，三只松鼠的企業(yè)文化建設亮點頗多，這正是其成功的關(guān)鍵要素，也是新商業(yè)文明的典型代表，是社會稀缺品質(zhì)，具有內(nèi)在的感染力和號召力。隨著規(guī)模的擴大，一些大企業(yè)病是否會隨之而來，其賴以成功的企業(yè)文化是否會走向弱化和淡化？三只松鼠要想走得更遠，就必須對其不斷進行強化和內(nèi)化。

同時，把這種正能量的企業(yè)文化與品牌個性和文化融會貫通。就目前而言，三只松鼠的內(nèi)部文化和外部品牌文化尚未完全打通。未來，三只松鼠的企業(yè)文化需要由內(nèi)而外，更多的投射到消費者身上，贏得消費者的認同，積累更多品牌勢能，實現(xiàn)更強的穿透力和生命力。

2.線下的成功布局與融合。對三只松鼠而言，線下是大金礦，也是實現(xiàn)品牌價值與市場價值最大化的戰(zhàn)略需要。三只松鼠要聚焦資源，加大力度、加快速度，這或許是其實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張、構(gòu)建松鼠王國最重要也最高效的路徑。

已經(jīng)開業(yè)的蕪湖店一年銷售額可達1200萬元，銷售效應甚至大過引流效應，遠好過預期。蕪湖店雖然有些特殊，但其中的商業(yè)邏輯清晰可現(xiàn)：三、四線城市實體零售仍有巨大進步空間。當然，這個線下店不是傳統(tǒng)意義上的專賣店，一定是融合用戶體驗、形象展示、020社交、休閑娛樂、文化滲透為一體的品牌綜合體，乃至于形成城市商業(yè)文化地標。

三只松鼠的線下布局才剛剛開始。未來，線下門店和線上各自承擔什么樣的職能，如何化解沖突，實現(xiàn)深度融合是需要章燎原認真思考的。

在從線上向線下進行戰(zhàn)略延伸與融合過程中，三只松鼠應當更多向國內(nèi)外優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)學習。如蘋果、麥當勞、可口可樂、星巴克、雀巢、周黑鴨、OPPO等。

3.超級品牌IP戰(zhàn)略的實施，需要一步步來，不可冒進，更需要足夠強大的品牌內(nèi)涵和勢能做支撐。章燎原自己定義三只松鼠未來的品牌戰(zhàn)略核心“IP內(nèi)容垂直、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體”，并規(guī)劃了“一個IP、橫跨多個產(chǎn)業(yè)、以三駕馬車為驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，除了松鼠投食店，還涵蓋松鼠影游中心、松鼠小鎮(zhèn)、松鼠潮牌、生活+Q，松鼠影業(yè)出品的系列動漫作品即將面世。三只松鼠與佳潔士、旺旺、江小白等品牌的跨界合作也已經(jīng)展開（章燎原強調(diào)，這些合作的目的并不要求銷量，主要是品牌宣傳）。

對三只松鼠而言，當其還是小眾品牌而非國民品牌時，超級品牌IP的打造，既是遠景目標，也是實現(xiàn)過程，需要正確的路徑和合理的步驟。有兩點至關(guān)重要：

其一，從戰(zhàn)略上看，未來三只松鼠是一家基于大數(shù)據(jù)的、以用戶為中心的消費品公司，而非一家娛樂公司抑或傳媒公司，其落腳點仍然在于產(chǎn)品。娛樂化是路徑和外衣，不是全部，也未必是核心。尤其是松鼠小鎮(zhèn)的構(gòu)想，很棒，但要慎之又慎，這是完全不同的商業(yè)邏輯。

其二，打造品牌IP的方式有很多，陷阱也很多。基于自身的基因和現(xiàn)實條件，探索一條適合自己的路。實際上，做好產(chǎn)品和服務本身也是打造品牌IP的方式之一。類似麥當勞、星巴克、蘋果這樣的公司，憑借過硬的產(chǎn)品和服務，同樣也是一個超級品牌IP。

有所為，有所不為；有所能，有所不能。三只松鼠在創(chuàng)建品牌IP的過程中，應當把握節(jié)奏，并理性地進行取舍，特別應當明確哪些企業(yè)邊界應當堅守，哪些邊界可以開放，保持企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦和資源的高效配置。

4.三只松鼠要高調(diào)傳揚產(chǎn)品主義，培育更多的爆品，才能一統(tǒng)零食江湖。三只松鼠靠碧根果和夏威夷果起家，其產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯。但市場談論更多的卻是其營銷創(chuàng)新和品牌傳播，似乎在對產(chǎn)品上的認知相對遜色一些，從長遠來看，這并不是一個利己的用戶認知。建議三只松鼠更加專注產(chǎn)品主義，更加高調(diào)傳揚產(chǎn)品極致化，并培養(yǎng)更多的類似碧根果、辣條這樣的爆品。

偉大品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最好的載體。未來，無論三只松鼠如何“進化”和迭代創(chuàng)新，產(chǎn)品都是不可忽視的決定性因素。讓優(yōu)秀的營銷和極致的產(chǎn)品齊飛。

5.三只松鼠應加大消費場景和生活方式的挖掘和打造，引領消費升級。

三只松鼠2016年實現(xiàn)創(chuàng)紀錄突破50億元銷售收入，凈利潤突破2億元，凈利潤率4%。相比之下，周黑鴨2016年營收28.16億元，但其凈利潤為7.15億元，凈利潤率高達25%，傳統(tǒng)企業(yè)旺旺2016年總收益為197億人民幣，凈利潤35.19億人民幣，凈利潤率17.9%。這一方面說明線上成本并不比線下低，另一方面也說明三只松鼠產(chǎn)品附加值、消費黏性、盈利能力等都有較大的提升空間。

顯然，三只松鼠要實現(xiàn)更大的突破，需要創(chuàng)造更大的客戶價值。其一，要擴展更多的消費人群；其二，要挖掘消費的潛力，三只松鼠目前客單價和消費頻次都不算高；其三，創(chuàng)造更多的消費場景，打造全新的生活方式，引領消費升級。

每日堅果品類的崛起恰恰是因為找到新的場景，將堅果消費由非必需品轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ヮ惐匦杵?，品類空間和價值快速飆升。打開一個這樣的大場景大品類，足以再造一個三只松鼠。章燎原必須思考的是，借助三只松鼠已有的優(yōu)勢，在消費升級的背景下，如何為中產(chǎn)消費、家庭消費、高品質(zhì)老齡消費、學生消費、孕嬰消費找到新的消費場景，借助這些場景，三只松鼠也將重新定義自身。

6.共建價值觀共同體。在創(chuàng)業(yè)之初，章燎原就提出了打造“互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)平臺”的美好愿景，隨著三只松鼠的一步步成功，章燎原提出了“價值觀共同體”的新理念，以及讓“百家合作商、供應商市值過億”的新目標，用價值觀的力量和產(chǎn)業(yè)組織者的身份，優(yōu)化供應鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率和價值，用產(chǎn)業(yè)孵化產(chǎn)業(yè)，讓整個產(chǎn)業(yè)參與者真正實現(xiàn)共贏、可持續(xù)的良性發(fā)展，重塑商業(yè)規(guī)則和格局，共建美好產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這是一個偉大的計劃和實踐，倘若真正實現(xiàn)，其價值和意義將超越企業(yè)成功本身，將對產(chǎn)業(yè)進步、消費升級、經(jīng)營理念回歸，以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和新商業(yè)文明塑造，起到可貴的示范和引領作用。

截至目前，三只松鼠無疑是成功的，也贏得了足夠的光環(huán)與榮耀。面向未來，在新的戰(zhàn)略當口和起點，不必過多迷戀和沉溺于已經(jīng)的繁榮與熱鬧，繼續(xù)堅守初心，低調(diào)做人，高調(diào)做事，在隱忍與打破中實現(xiàn)涅槃，真正成為受人尊敬的國民品牌，乃至國家名片！