穿透“定制商場(chǎng)”這塊鋼板

李婷+賀文

商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)行業(yè)的垂直領(lǐng)域，天然距離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn)。

大概在三年前，有人問過張家鵬，問他怎么看待“下一個(gè)泡沫將是商業(yè)地產(chǎn)”這個(gè)觀點(diǎn)。張反問，如果說下一個(gè)泡沫是商業(yè)地產(chǎn)，那么上一個(gè)泡沫是什么？

他當(dāng)時(shí)想表達(dá)的看法是，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)在一段時(shí)間內(nèi)即便有一些問題，也只是局部的，可能就是“成長(zhǎng)中的煩惱或發(fā)育過程中的問題”。張家鵬是RET睿意德創(chuàng)始人，創(chuàng)辦睿意德之前，他曾是戴德梁行中國(guó)區(qū)董事，之后憑借細(xì)分深耕睿意德迅速成為行業(yè)龍頭。

相較于問題，張家鵬當(dāng)時(shí)更多看到的是機(jī)會(huì)。包括隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，一定會(huì)釋放出更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，會(huì)再拉動(dòng)品牌開店，再促動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)他的判斷是，這將會(huì)留給專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商更大的舞臺(tái)，比如如何在合理的位置，營(yíng)造契合的場(chǎng)景，匹配合適的品牌進(jìn)駐等等。

現(xiàn)在回頭再看，也許當(dāng)年的張家鵬和睿意德就已經(jīng)種下了內(nèi)部孵化“小喇叭”的想法。

原來的商業(yè)地產(chǎn)咨詢與招商服務(wù)，都是case by case，有沒有一種可能，通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段，把其中人的經(jīng)驗(yàn)通過技術(shù)去沉淀，用人去訓(xùn)導(dǎo)算法？

這不能不說是一個(gè)大膽的想法。這種嘗試首先要解決的難題是，商業(yè)地產(chǎn)的服務(wù)哪些能力是可以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、互聯(lián)網(wǎng)化的，客戶對(duì)于這種新的服務(wù)方式能接受嗎，會(huì)不會(huì)是一廂情愿的熱情呢？

把“醫(yī)生的臨床經(jīng)驗(yàn)”算法化

據(jù)小喇叭項(xiàng)目的發(fā)起人，也是睿意德創(chuàng)始人張家鵬看來，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的發(fā)展大致是三個(gè)階段：之前的經(jīng)驗(yàn)決策，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)決策，以及還沒有開始、尚在萌動(dòng)中的算法決策。

“現(xiàn)在我們談數(shù)據(jù)就像當(dāng)年人們談納米一樣，數(shù)據(jù)要生產(chǎn)成為產(chǎn)品才可行?！睆埣淫i說。小喇叭主要解決三個(gè)問題：如何突破商業(yè)中心和品牌匹配之間的信息不對(duì)稱，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策，以及如何突圍經(jīng)紀(jì)人的“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)局限”困境。

商業(yè)地產(chǎn)是內(nèi)容決定價(jià)值的行業(yè)，一個(gè)商業(yè)中心的價(jià)值是由品牌租客共同撐起的。張家鵬考慮的是，這種物理空間的硬件與內(nèi)容承載的軟體之間的匹配，能不能從過去的拍腦袋、拼資源，到更精準(zhǔn)地用數(shù)據(jù)來說話、用數(shù)據(jù)來決策？小喇叭通過挖掘商場(chǎng)和品牌的數(shù)據(jù)，再標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化運(yùn)算來實(shí)現(xiàn)之間的智能匹配，以精準(zhǔn)撮合來產(chǎn)生價(jià)值。張家鵬給了小喇叭一個(gè)形象的比喻，就像把醫(yī)生的臨床經(jīng)驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)固化下來、通過算法的調(diào)優(yōu)無限精進(jìn)的系統(tǒng)。

尤其是當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，品牌更迭的速度越來越快，很多新品牌迅速誕生躥紅，商場(chǎng)調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)策略也越來越頻繁時(shí)，像小喇叭這樣的數(shù)據(jù)決策工具，是否會(huì)對(duì)商業(yè)決策產(chǎn)生新的價(jià)值呢？

張家鵬介紹，還未正式上線的toB的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“小喇叭”已經(jīng)結(jié)構(gòu)化了45萬個(gè)品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，目標(biāo)是結(jié)構(gòu)化1800萬個(gè)品牌，基本上能覆蓋現(xiàn)有商業(yè)中心所包含和可能包含的品牌?！氨热缭谥袊?guó)，哪些商場(chǎng)跟這些品牌在一起，它們存留的時(shí)間很長(zhǎng)，然后我再拿商場(chǎng)的標(biāo)簽去匹配它的選址特質(zhì)，從模擬到數(shù)據(jù)，都可以全量算出來?！睆埣淫i解釋道，“只要足夠多標(biāo)簽，然后把標(biāo)簽歸類，就能得出最合適的選擇。”

就像是“世界本沒有路，走的人多了就有了路”一樣，通過大數(shù)據(jù)能實(shí)現(xiàn)同場(chǎng)品牌、鄰居品牌的識(shí)別篩選，并找出存留時(shí)間最長(zhǎng)的品牌。至于這背后的原因，張家鵬認(rèn)為并不重要，重要的是大數(shù)據(jù)能夠幫助做決策，而且是“重決策”，這也是大數(shù)據(jù)不同于個(gè)人小樣本決策的地方。由于人的善變和多樣性，決策咨詢也會(huì)越來越頻繁，只有“重決策”才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)付費(fèi)。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人來說，他們主要工作是選品牌做匹配，他們熟悉兩端資源，了解雙方的需求條件，但依賴人腦只能匹配小樣本，當(dāng)選品牌的數(shù)據(jù)量需求增大時(shí)，比如品牌和商鋪供需兩端達(dá)到數(shù)萬的量級(jí)，人就跟本沒辦法應(yīng)付了，而小喇叭運(yùn)用大數(shù)據(jù)運(yùn)算做決策的功能性，恰好能解決經(jīng)紀(jì)人們這樣的痛點(diǎn)。

通過把數(shù)據(jù)“跑”起來，小喇叭在智能匹配上已有八成的準(zhǔn)確度，再加上人工干預(yù)，能到達(dá)九成左右。張家鵬透露，到六月底，就能完成中國(guó)大部分商場(chǎng)購(gòu)物中心加百貨數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化?，F(xiàn)在已經(jīng)在成都和沈陽簽約一百家商場(chǎng)，預(yù)計(jì)明年能進(jìn)入大概二十個(gè)城市。

相比同樣擁有商場(chǎng)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，比如地產(chǎn)大頭萬達(dá)連接商鋪的外賣平臺(tái)等，都有資源和實(shí)力做這樣的事情，但是張家鵬認(rèn)為：“商業(yè)邏輯是可以共享的，但是每個(gè)人去訓(xùn)導(dǎo)機(jī)器形成算法和以最短的路徑去實(shí)現(xiàn)這個(gè)算法的路徑是不一樣的。人的基因是有差別的，組織實(shí)際上是決定了這個(gè)事的基因?！?/p>

“小喇叭作為一個(gè)底層的工具，我希望開放給行業(yè)?！睆埣淫i認(rèn)為“現(xiàn)在橫向跟人有關(guān)的標(biāo)簽和縱向跟時(shí)間有關(guān)的標(biāo)簽都還很薄。場(chǎng)外數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)據(jù)的無窮無盡的算法和關(guān)系，成為了小喇叭的壁壘，而有了算法，完全可以定制商場(chǎng)。”

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的交易閉環(huán)

小喇叭幫助品牌和商鋪之間的數(shù)據(jù)化智能匹配，也是睿意德旗下的一個(gè)孵化項(xiàng)目，為睿意德“商業(yè)地產(chǎn)全渠道服務(wù)商”的角色定位增加了一塊新拼圖。睿意德2012年才起步，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最具規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，小喇叭在睿意德整體的產(chǎn)品布局里屬于交易端產(chǎn)品之一。

睿意德的交易閉環(huán)由數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以咨詢?yōu)槿肟?，以交易為核心組成。在2015年就提出了“數(shù)據(jù)化咨詢，在線交易，平臺(tái)生意”的大方向。在商戶的兩個(gè)場(chǎng)景——街鋪和購(gòu)物中心——分別孵化了樂鋪和小喇叭來提供服務(wù)。在交易端，以小喇叭和即將準(zhǔn)備上線的云貓為代表。小喇叭是針對(duì)商業(yè)中心的商鋪和品牌的匹配平臺(tái)，影響的是商場(chǎng)的品牌價(jià)值，而云貓是運(yùn)營(yíng)的招采平臺(tái)，負(fù)責(zé)幫助商業(yè)中心一攬子解決對(duì)于智能化、數(shù)字化等深度運(yùn)營(yíng)升級(jí)需求。

“我們希望睿意德未來會(huì)是全渠道的給商業(yè)地產(chǎn)做服務(wù)的一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)商，就像一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施一樣，能夠提供及時(shí)的和可控的供應(yīng)商資源，甚至未來會(huì)建立成標(biāo)準(zhǔn)。把原來不可控、模糊的變得清晰化，讓運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單。”張家鵬表示， “云貓和小喇叭不能光靠信息賺錢，一定要建立標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，保低價(jià)、保安全、保準(zhǔn)確。”

雖然在數(shù)據(jù)體量上還是有限，但是張家鵬對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品化的能力很有信心，畢竟睿意德?lián)碛械那肋B接了中國(guó)80%的地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)和購(gòu)物中心，有天然的渠道優(yōu)勢(shì)。

他還透露，繼小喇叭之后，云貓也將在十個(gè)城市測(cè)試上線，首批精選了兩千多個(gè)供應(yīng)商，屬于前沿IP類、信息化、智能化、PR、設(shè)計(jì)等，之后會(huì)做一些運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃與小喇叭同期對(duì)外公開亮相。未來，睿意德會(huì)通過算法把商場(chǎng)服務(wù)做到信息化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化，有點(diǎn)像商業(yè)中心的智能匹配方案系統(tǒng)的運(yùn)算大腦，為商場(chǎng)的招商和整個(gè)運(yùn)營(yíng)提出建議。

對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)化進(jìn)程緩慢的狀況，張家鵬認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)從toC到toB，再到垂直細(xì)分的行業(yè)，到地產(chǎn)也只是剛剛開始。其次地產(chǎn)行業(yè)天然離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn)，地產(chǎn)類是以資源為導(dǎo)向的，而互聯(lián)網(wǎng)偏向價(jià)值導(dǎo)向。還有商業(yè)地產(chǎn)整個(gè)的邏輯、要求和可變性比較多，所以互聯(lián)網(wǎng)化難度會(huì)更高。

從創(chuàng)立樂鋪到小喇叭，他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)似乎無所不能卻又有所邊界的工具深有體會(huì)，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，涉及到流量、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、物流等線上線下一系列的事，每個(gè)觸點(diǎn)都關(guān)乎全局，是一個(gè)非常之痛苦和細(xì)節(jié)的價(jià)值凝練的過程。因?yàn)樗瑫r(shí)也打破了地域競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。線下的競(jìng)爭(zhēng)是區(qū)域性的，像以前我在縣里考個(gè)狀元就好了，但是到了互聯(lián)網(wǎng)上，是跨地域的競(jìng)爭(zhēng)，一上來就比的是全國(guó)的高考冠軍?！倍J(rèn)定的是只要每天在不斷地增進(jìn)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那么就不必關(guān)心太多明天的事情，“做公司就是一個(gè)被打賞的存在，你在創(chuàng)造價(jià)值，總有人去打賞你?！?