揚(yáng)州飲食文化與城市品牌打造研究※

滕 云 王新馳

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000)

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揚(yáng)州飲食文化與城市品牌打造研究※

滕 云 王新馳

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000)

文化是識(shí)別城市特征的核心標(biāo)識(shí)，飲食文化作為城市文化重要組成部分，城市品牌的打造也會(huì)促進(jìn)飲食文化的創(chuàng)新與發(fā)展。揚(yáng)州作為淮揚(yáng)菜的故鄉(xiāng)，飲食文化底蘊(yùn)豐厚，文化內(nèi)涵豐富，特色鮮明，利用飲食文化打造揚(yáng)州城市品牌，對(duì)揚(yáng)州城市品牌的創(chuàng)新和全面可持續(xù)發(fā)展以及揚(yáng)州飲食文化的傳承與發(fā)展都意義非凡。

揚(yáng)州；飲食文化；城市品牌

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，由于文化旅游與休閑旅游的興起，越來(lái)越多的旅游者傾向于“感受性消費(fèi)”，“買(mǎi)”的需求不再是消費(fèi)行為的主要組成部分，“心靈”的需求漸成消費(fèi)主體[1]，飲食消費(fèi)也逐漸從以享受為主向飲食文化的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。城市品牌是城市的風(fēng)格與個(gè)性，它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力[2]。因而，多元化城市品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)使品牌成為城市發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。飲食文化作為城市歷史文化的重要組成部分，展現(xiàn)了城市文化底蘊(yùn)，是打造城市品牌的重要依托[3]?；磽P(yáng)菜作為四大菜系之一，聞名遐邇，底蘊(yùn)豐厚，在城市同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，揚(yáng)州作為淮揚(yáng)菜的發(fā)源地之一，適時(shí)將揚(yáng)州美食作為一張城市名片，通過(guò)開(kāi)發(fā)飲食文化資源，打造城市品牌，繼而形成強(qiáng)大的城市旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸成為揚(yáng)州城市發(fā)展的重要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

1 飲食文化

趙榮光[4]認(rèn)為，飲食文化是指食材的開(kāi)發(fā)利用、食品加工的飲食消費(fèi)過(guò)程中的技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)，以及由飲食產(chǎn)生的習(xí)俗、節(jié)事、思想和精神，即包含食物生產(chǎn)、過(guò)程和飲食方式、功能等部分組合成的所有食事的總和。韋家喻[5]指出飲食能夠吸引游客，飲食文化就是飲食方式、過(guò)程、習(xí)俗、與飲食相關(guān)的文化的總稱(chēng)?？梢?jiàn)，飲食文化作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是一個(gè)民族、國(guó)家在長(zhǎng)期的飲食產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所創(chuàng)造并積累的物質(zhì)和精神的總和。同時(shí)，飲食文化作為一種重要的文化景觀，是旅游者在旅游目的地最易直接體驗(yàn)和感知的文化資源[6]。通過(guò)觀察就餐環(huán)境、禮儀服飾搭配、餐具設(shè)計(jì)擺放、菜肴擺盤(pán)，品嘗旅游地的代表菜品、風(fēng)味小吃、宴席等，能夠從中深入體會(huì)旅游地的飲食習(xí)慣、風(fēng)土人情等飲食文化，獲得直接深刻的感官、審美和文化體驗(yàn)[7]。

2 城市品牌

為城市品牌的提法提供可參考的依據(jù)的是，凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授，他在著作《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間也可以成為品牌”。[8]由此總結(jié)，城市品牌是指城市管理者整合利用城市所具有的獨(dú)特的資源稟賦、歷史文化角色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素、資源，在城市功能定位和公眾感知基礎(chǔ)上，逐步形成的能夠識(shí)別城市，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、文化附加價(jià)值的城市要素的組合，具有提高受眾對(duì)城市的認(rèn)同效用，增強(qiáng)城市的產(chǎn)業(yè)集聚效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)的功能[9]。

3 飲食文化與城市品牌

飲食文化與城市品牌二者之間相輔相成，相互促進(jìn)。早在150年前，就有把飲食直接作為一種地區(qū)或國(guó)家品牌化工具的實(shí)踐，1851年倫敦舉辦的世博會(huì)上，中國(guó)送展的茶葉獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)，也引起了西方貴族對(duì)東方茶園的向往。Pine和Gilmore[10]認(rèn)為人們?cè)谙氲侥撤N食品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到其原產(chǎn)地或與該食物相關(guān)的城市、人和其他事物的相關(guān)描述，即在食物和城市之間建立了聯(lián)系，打造了城市品牌，形成了一種可供體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

4 揚(yáng)州飲食文化

4.1 雅

揚(yáng)州文人和寓居揚(yáng)州的文人撰寫(xiě)了大量飲食詩(shī)文，詠?lái)灀P(yáng)州飲食，僅飲食詩(shī)詞就有數(shù)百篇之多。從枚乘寫(xiě)王府園林文宴，到唐代的李白、劉禹錫，宋代的黃庭堅(jiān)、秦觀、陸游、司馬光，元代的喬吉、吳師道等，都吟詠了大量有關(guān)揚(yáng)州美食的佳作?？咨腥?、曹寅以及揚(yáng)州八怪也都從不吝寶貴的筆墨，留下了可觀的烹飪文學(xué)及繪畫(huà)遺產(chǎn)。從名宴到面點(diǎn)小吃，都成了文人們筆下濃墨重彩的詠嘆主調(diào)，為淮揚(yáng)菜增添了一抹高雅情調(diào)，大大促進(jìn)了淮揚(yáng)菜高雅清新的飲食文化風(fēng)格的形成。

4.2 精

揚(yáng)州的飲食追求精致，做法精致，味道精美，吃法精細(xì)?！囤跎先僖鳌分袑?xiě)道：“春秋冬月，肉湯易凝，以凝者灌于羅磨細(xì)面之內(nèi)，以為包子蒸熟，則湯融而不咸。揚(yáng)州茶肆，多以此擅長(zhǎng)?！痹趽P(yáng)州飲食文化的理念里，美食不僅需要工夫慢慢做，同樣需要工夫慢慢品，飲食的精致也彰顯了揚(yáng)州人閑淡自若、精雕細(xì)琢的生活態(tài)度[11]。如蟹黃湯包制作原料考究，制作工藝精妙，皮薄如紙，吹彈即破，吃起來(lái)也需一絲不茍——輕輕提，慢慢移，先開(kāi)窗，后吸湯。精致的美食反映了揚(yáng)州生活形態(tài)，傳達(dá)給游客這種以審美之心品嘗生活的態(tài)度，引領(lǐng)他們從都市里快節(jié)奏、慢待味蕾的快餐文化中暫時(shí)逃脫，品味生活。

4.3 融

博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄的特點(diǎn)促進(jìn)了淮揚(yáng)菜與各大菜系的融合?；磽P(yáng)菜選料精細(xì)卻不挑剔，包容萬(wàn)象。揚(yáng)州炒飯能將金華火腿、蝦仁這樣的珍品融進(jìn)去，也不拒絕腌菜、豆芽、番茄這樣的尋常食材。同時(shí)，揚(yáng)州飲食文化與其他文化領(lǐng)域相融合，增添自身品味情趣。飲食與手工業(yè)起源發(fā)展密切相關(guān)，如陶瓷的產(chǎn)生是因飲食的需要，產(chǎn)生了陶瓷文化。劉鳳浩《個(gè)園記》中提到“廣陵甲第園林之盛，名冠東南。士大夫席其先澤，家治一區(qū)，四時(shí)花木容與，文宴周旋，莫不取適其中”，生動(dòng)再現(xiàn)了揚(yáng)州人將飲食與園林、文人三種獨(dú)具特色的元素糅合在一起的場(chǎng)景，形成淮揚(yáng)飲食文化的特殊風(fēng)格。

4.4 養(yǎng)

中庸之道，追求天地萬(wàn)物間的大和至美，是中國(guó)古典哲學(xué)與美學(xué)的最高境界，折射到揚(yáng)州飲食文化生活及烹飪技藝中，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求就地取材，勿傷天和。揚(yáng)州地處長(zhǎng)江和大運(yùn)河交匯處，以盛產(chǎn)動(dòng)植物、水鮮著稱(chēng)，因此淮揚(yáng)菜在選料上以淡水河鮮為主，以時(shí)令鮮嫩為佳。二是追求養(yǎng)生為要，食材搭配。通過(guò)食材的巧妙組合，充分發(fā)揮食材中的營(yíng)養(yǎng)功效，達(dá)到食療養(yǎng)生的效果。三是注重因材施藝，物盡其用。彰顯的是崇尚自然健康，秉承儒家傳統(tǒng)風(fēng)范“不時(shí)不食”和“過(guò)時(shí)不食”。

5 揚(yáng)州城市品牌打造現(xiàn)狀與策略

5.1 揚(yáng)州城市品牌打造現(xiàn)狀與問(wèn)題

5.1.1 資源整合度較低，造成特色文化資源閑置

揚(yáng)州作為首批國(guó)家歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，包括揚(yáng)州運(yùn)河文化、園林文化、休閑文化、飲食文化、名人文化等共同構(gòu)成了完整的揚(yáng)州文化資源體系。但各文化要素縱向發(fā)展參差不齊，橫向協(xié)作互通程度較低，單要素孤立發(fā)展的問(wèn)題較為突出。目前，依托運(yùn)河文化，揚(yáng)州舉辦了運(yùn)河博覽會(huì)；瘦西湖、個(gè)園、汪氏小苑等一批鹽商園林構(gòu)成了揚(yáng)州園林文化的品牌；揚(yáng)州飲食文化與運(yùn)河文化、園林文化、休閑文化、名人文化之間密不可分，揚(yáng)州的飲食文化近年來(lái)雖小有名氣，但是卻未形成品牌效應(yīng)。

5.1.2 城市品牌建設(shè)缺乏清晰定位，體驗(yàn)性不強(qiáng)

打造城市品牌的目的是為了樹(shù)立不可替代的城市個(gè)性，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)目標(biāo)受眾形成感染力和吸引力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。揚(yáng)州城市文化建設(shè)過(guò)程中，沒(méi)有清晰的城市品牌定位。主要打造的是運(yùn)河文化和以瘦西湖、個(gè)園、何園等為代表的鹽商園林文化，與同樣以園林文化著稱(chēng)的蘇州、杭州，運(yùn)河沿線(xiàn)的其他城市形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而相比之下，揚(yáng)州競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。其次，運(yùn)河文化與園林文化均屬于觀光游覽型文化資源，走馬觀花式的游覽，缺乏趣味性和體驗(yàn)性，游客無(wú)法真正體驗(yàn)參與其中。

5.1.3 城市品牌打造觀念存在偏差

旅游形象是受眾的聯(lián)想與想象，無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力，僅有形象沒(méi)有產(chǎn)品，城市品牌也就不具備競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。揚(yáng)州在城市品牌化方面的認(rèn)識(shí)存在滯后性和片面性，城市品牌的打造離開(kāi)了特色文化產(chǎn)業(yè)的依托，飲食作為重要支撐，揚(yáng)州在城市品牌打造過(guò)程中卻忽視本土特色飲食文化產(chǎn)業(yè)，致使揚(yáng)州餐飲在整個(gè)旅游過(guò)程中擔(dān)任“輔助性”角色，一直未受到足夠重視，導(dǎo)致?lián)P州餐飲市場(chǎng)混雜，餐飲業(yè)態(tài)單一。

5.1.4 城市品牌塑造缺乏科學(xué)規(guī)劃與管理

揚(yáng)州市政府作為揚(yáng)州城市品牌的管理者，在城市建設(shè)過(guò)程中沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到飲食文化對(duì)于揚(yáng)州城市品牌建設(shè)的重要性，政府對(duì)城市規(guī)劃部門(mén)的作用不夠重視導(dǎo)致規(guī)劃部門(mén)在有關(guān)城市建設(shè)方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)薄弱。同時(shí)，在餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)權(quán)等方面，尚未制定系統(tǒng)的制度和管理規(guī)范也是政府在城市品牌打造過(guò)程中的疏漏之一。政府的宣傳營(yíng)銷(xiāo)也有待加強(qiáng)，一方面市民對(duì)揚(yáng)州飲食文化的熟悉程度、歸屬感和自豪感有待加強(qiáng)；另一方面，外來(lái)游客和潛在旅游者對(duì)揚(yáng)州飲食了解頗多，但是對(duì)蘊(yùn)含的文化卻知之甚少。

5.2 揚(yáng)州城市品牌打造策略

5.2.1 整合特色資源

隨著運(yùn)河成功申遺，世界運(yùn)河博覽會(huì)在揚(yáng)州多次召開(kāi)，揚(yáng)州的“城市旅游”效應(yīng)日趨凸顯。揚(yáng)州城市品牌的打造要結(jié)合揚(yáng)州淮揚(yáng)飲食文化“雅、精、融、養(yǎng)”的特點(diǎn)，挖掘淮揚(yáng)飲食文化內(nèi)涵，創(chuàng)新飲食文化表現(xiàn)形式，提升飲食文化產(chǎn)品的可觀性；構(gòu)建淮揚(yáng)菜視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)與解說(shuō)系統(tǒng)，突出飲食文化差異化，提高產(chǎn)品的文化附加值。利用揚(yáng)州旅游節(jié)慶，如儀征的綠楊春早茶文化節(jié)、高郵的中國(guó)雙黃鴨蛋節(jié)，“煙花三月”國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、世界運(yùn)河名城博覽會(huì)、冬季溫泉養(yǎng)生節(jié)等，在飲食節(jié)慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新文化體驗(yàn)形式。同時(shí)將揚(yáng)州其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)糅合到飲食當(dāng)中，如剪紙、玉雕、揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州評(píng)話(huà)等，豐富飲食文化的內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)展示，給人多感官、全方位體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)風(fēng)味美食游、藥膳保健游、飲食文化游等精品特色旅游線(xiàn)路，使得“吃”成為旅游目的，餐飲企業(yè)成為旅游景點(diǎn)，打造飲食文化城市品牌。

5.2.2 建設(shè)淮揚(yáng)飲食文化體驗(yàn)街區(qū)

如今，飲食消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)，而是逐漸演變成文化消費(fèi)。餐飲產(chǎn)品作為傳遞飲食文化的重要載體，不僅是為了滿(mǎn)足游客多樣化的需求，更是在向游客傳遞旅游目的地的飲食文化[12]。打造飲食文化體驗(yàn)街區(qū)要結(jié)合揚(yáng)州飲食文化，找尋飲食文化與其他特色文化的契合點(diǎn)，把飲食文化的多種表現(xiàn)形式系統(tǒng)化地呈現(xiàn)出來(lái)(見(jiàn)表1)，人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)感受淮揚(yáng)文化，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。其次，揚(yáng)州目前現(xiàn)有的美食街區(qū)的美食大同小異，布局雜亂無(wú)章。因此，在打造揚(yáng)州美食之都城市品牌，建設(shè)飲食文化街區(qū)時(shí)，應(yīng)避免“大雜燴”式的將美食集中在一條街區(qū)，避免出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品集聚，建設(shè)多條差異化明顯的美食街區(qū)。

表1 淮揚(yáng)文化簡(jiǎn)表

5.2.3 培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)

自古以來(lái)，揚(yáng)州以酒樓茶肆眾多而聞名。唐代，“十里長(zhǎng)街市井連”；宋代，“一市春風(fēng)酒并壚”；清代，“三里紅樓五里亭，開(kāi)遍青旗賣(mài)酒處”，“愛(ài)殺城南好風(fēng)景，萬(wàn)家燈火酒樓齊”。文獻(xiàn)記載中，歷史上的揚(yáng)州餐飲名店以酒樓茶肆居多(見(jiàn)表2)。“早上皮包水，晚上水包皮”已成為揚(yáng)州人特有的生活習(xí)俗。具有飲食文化情愫的文化旅游景觀體系構(gòu)建需要深層次的發(fā)掘整理資源優(yōu)勢(shì)。因此，要轉(zhuǎn)變觀念，用文化經(jīng)濟(jì)的理念打造城市飲食文化品牌，同時(shí)拓展文化資源內(nèi)涵，將飲食文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮名店、名菜、名師的品牌疊加效應(yīng)，重點(diǎn)培養(yǎng)一批有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和馳名品牌的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型餐飲企業(yè)，提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

表2 揚(yáng)州歷史上餐飲名店一覽表

5.2.4 加強(qiáng)飲食文化對(duì)外交流

飲食文化不是一成不變的，淮揚(yáng)菜必須與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)與其他城市飲食文化的交流與碰撞。在將飲食文化與當(dāng)?shù)仄渌厣幕嘟Y(jié)合的同時(shí)，還要與其他飲食文化進(jìn)行積極交流，成都和順德已獲“國(guó)際美食之都”稱(chēng)號(hào)，揚(yáng)州也應(yīng)緊隨其后，大力開(kāi)展國(guó)內(nèi)外的飲食文化交流活動(dòng)，在傳播淮揚(yáng)飲食文化的同時(shí)，以飲食文化為橋梁，發(fā)揮飲食文化紐帶作用，帶動(dòng)城市間的互動(dòng)，提升城市品牌，擴(kuò)大揚(yáng)州在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力。

5.2.5 加強(qiáng)政府營(yíng)銷(xiāo)，多渠道籌集資金

揚(yáng)州市政府應(yīng)賦予旅游主管部門(mén)更多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)職責(zé)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，建立專(zhuān)業(yè)化的隊(duì)伍。進(jìn)行以政府為主導(dǎo)的城市營(yíng)銷(xiāo)，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用淮揚(yáng)飲食文化稟賦，探索揚(yáng)州飲食文化與現(xiàn)代城市品牌相結(jié)合的多元發(fā)展道路。多渠道籌集資金，利用廣泛的公共關(guān)系，在國(guó)內(nèi)外旅游者中建立其強(qiáng)大的感情品牌，提升他們對(duì)揚(yáng)州的認(rèn)知度和興趣度。Jeou-Shyan Horng[13](2010)認(rèn)為，政府主辦的旅游網(wǎng)站對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕糜瓮茝V宣傳有著重要的促進(jìn)作用，能夠很好地塑造當(dāng)?shù)仫嬍澄幕蜗?，使旅游者營(yíng)造虛擬的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，要加強(qiáng)市民對(duì)淮揚(yáng)飲食文化的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感。政府還應(yīng)制定相關(guān)政策，在保護(hù)飲食文化特色的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)文化部門(mén)的創(chuàng)新，不斷提升文化部門(mén)創(chuàng)新能力，賦予傳統(tǒng)飲食文化新的時(shí)代特征，豐富飲食文化的表現(xiàn)形式和展示手段。

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On Yangzhou Dietary Culture and its City Image

TENG Yun WANG Xinchi

(School of Tourism and Cuisine, Yangzhou University, Yangzhou 225000, Jiangsu, China)

Culture is a core identifier for a city and culinary culture serves as a crucial constituent of culture, a city’s image also helps to promote the innovation and development of its cuisine. Yangzhou, as the hometown of Huaiyang cuisine, features profound and distinct culinary culture. Establishing Yangzhou’s image based on its cooking traditions plays a significant role in its image innovation, sustainable development and the inheritance of its culinary culture.

Yangzhou; food culture; city image

本文為江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目、大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目“飲食文化資源與城市品牌打造研究”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：KYLX16-1375。

滕云(1992—)，女，江蘇南京人，揚(yáng)州大學(xué)旅游與烹飪學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，主要從事旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)研究。 王新馳(1958—)，男，江蘇泰興人，揚(yáng)州大學(xué)旅游與烹飪學(xué)院教授，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與發(fā)展研究。

TS971

A

2095-7211(2017)04-0013-04