服裝零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用

隨婷婷， 張春明， 畢玉蓓， 楊萍， 陳建偉

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

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服裝零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用

隨婷婷， 張春明*， 畢玉蓓， 楊萍， 陳建偉

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

通過(guò)調(diào)研不同品牌服裝店鋪的零售票據(jù)，對(duì)其信息設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)及個(gè)性化元素設(shè)計(jì)等進(jìn)行深入分析，探索服裝店鋪零售票據(jù)ILP設(shè)計(jì)的應(yīng)用規(guī)律，并總結(jié)其在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中所發(fā)揮的作用。

零售票據(jù)；ILP設(shè)計(jì)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；服裝店鋪；個(gè)性化信息

隨著服裝零售業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式由實(shí)施性向創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變，從而挖掘潛在的消費(fèi)人群和消費(fèi)能量，創(chuàng)造利潤(rùn)空間有著重要作用。

店鋪零售票據(jù)是零售商提供給消費(fèi)者的一種具有法律效力的購(gòu)物憑證，同時(shí)也記錄了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)需求等，它有助于商家對(duì)消費(fèi)者的了解。而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的零售票據(jù)承載了更多的內(nèi)容，被賦予記錄商品信息以外的價(jià)值，其對(duì)店鋪營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了意想不到的效果。相對(duì)于常規(guī)的廣告媒介，零售票據(jù)具有成本低、受眾廣、頻率高、形式新等優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和核心任務(wù)是滿足顧客需求，同時(shí)還涉及以何種產(chǎn)品以及如何滿足等問(wèn)題[1]。在如此有限的版面上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，希望把信息傳遞給消費(fèi)者且消費(fèi)者能接受，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，那么零售票據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)需要解決的是內(nèi)容及其形式等問(wèn)題。如今，為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為了品牌產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，因此，分析研究服裝零售票據(jù)的設(shè)計(jì)規(guī)律對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。

與國(guó)內(nèi)零售業(yè)相比，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為完善，零售票據(jù)上的多樣化設(shè)計(jì)已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的組成部分，隨著全球性的“品牌消費(fèi)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等意識(shí)不斷滲透，其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中的作用越發(fā)重要。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容已有部分研究。其中，劉萍等[2]分析了加拿大商店購(gòu)物小票的用語(yǔ)特征；沈曉麗[3]從版面設(shè)計(jì)的角度闡述了版面布局對(duì)信息傳達(dá)的重要作用；陶媛[1]通過(guò)分析廣告營(yíng)銷(xiāo)在超市購(gòu)物小票上創(chuàng)新應(yīng)用的可行性和重要性，探討了超市購(gòu)物小票在廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的創(chuàng)新趨勢(shì)；葉冬冬[4]，黃贊蓉[5]等從用戶體驗(yàn)角度分析了交互設(shè)計(jì)對(duì)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用；黨倩娜[6]揭示了零售店鋪對(duì)若干營(yíng)銷(xiāo)渠道和信息技術(shù)的利用前景。然而，上述文獻(xiàn)的著眼點(diǎn)是普通店鋪的零售票據(jù)，鮮有針對(duì)服裝零售店鋪的，且沒(méi)有對(duì)其信息設(shè)計(jì)、版面布局或票據(jù)創(chuàng)新等幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，案例范圍有限，內(nèi)容分析不夠深入。

目前，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為最具市場(chǎng)潛力的國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)使下，我國(guó)服裝業(yè)和零售業(yè)整體水平得到迅速提高，這就意味著通過(guò)零售票據(jù)的信息、版面和個(gè)性化元素(Information Layout and Personalized element,ILP)設(shè)計(jì)輔助營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施在服裝零售店鋪的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起著重要的作用。文中主要針對(duì)服裝零售的特點(diǎn)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)為目的，將零售票據(jù)的版面設(shè)計(jì)、票面信息設(shè)計(jì)、語(yǔ)言色彩、個(gè)性化元素等結(jié)合進(jìn)行深層研究，并結(jié)合相關(guān)實(shí)例分析服裝零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，以快速提高我國(guó)服裝零售業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1 零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)

零售票據(jù)的設(shè)計(jì)主要包括3大要素，即信息(Information) 設(shè)計(jì)、版面(Layout)設(shè)計(jì)和個(gè)性化元素(Personalized element)設(shè)計(jì)。

1.1 票面信息設(shè)計(jì)

票面信息是零售票據(jù)中最基礎(chǔ)的元素。隨著現(xiàn)代票據(jù)信息的劇增，如何讓消費(fèi)者接受、理解和消化這些信息，票面信息的加工和設(shè)計(jì)就顯得格外重要。

1.1.1 優(yōu)化布局 結(jié)合消費(fèi)者所關(guān)注的信息類型，將票面信息按照其性能分類，具體情況見(jiàn)表1。

表1 服裝零售票據(jù)票面信息分析

Tab.1 Information analysis of apparel retail receipt

由表1可以看出，各個(gè)服裝品牌店鋪票據(jù)的基本信息都較一致，個(gè)性化信息方面則各有不同，這體現(xiàn)了不同服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求和品牌差異化。每條信息都是商家精心篩選后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，既能滿足消費(fèi)者的訴求，傳達(dá)品牌文化，建立品牌形象，又能不同程度地影響店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且消費(fèi)者可以由以往消費(fèi)模式中的被動(dòng)者轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)者，主動(dòng)地參與到票面內(nèi)容中去，探索零售票據(jù)所要傳達(dá)的信息。

1.1.2 人性化設(shè)計(jì) 票面信息根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者使用更加得心應(yīng)手，同時(shí)有助于商家向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵。H&M的零售票據(jù)如圖1所示。

由圖1可以看出，H&M的零售票據(jù)標(biāo)明了退貨最后期限以及退換貨的具體要求，讓消費(fèi)者退換貨更加明確，它省去了不必要的糾紛；其次，刷卡消費(fèi)信息只顯示銀行卡號(hào)的后四位，滿足了顧客保護(hù)個(gè)人隱私的需求，這一人性化的設(shè)計(jì)有助于增加顧客對(duì)商家的信任，建立良好的品牌形象。

圖1 H&M零售票據(jù)的票面信息Fig.1 Par information of H&M retail receipt

1.2 版面設(shè)計(jì)

版面設(shè)計(jì)離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)。一個(gè)好的排版設(shè)計(jì)可以為消費(fèi)者帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，并從中獲得視覺(jué)美感。

1.2.1 版式設(shè)計(jì) 版面格式的設(shè)計(jì)主要包括文字、板塊的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的零售票據(jù)承載了大量的信息，但過(guò)多的信息容易缺乏焦點(diǎn)，所以清晰的板塊設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。條理井然的板塊格式可以幫助消費(fèi)者更“快準(zhǔn)”地找到想了解的信息，優(yōu)化信息的傳達(dá)；而且合適的板塊比例會(huì)增加票據(jù)的美觀度。在圖1(a)中可以清晰地看出，這張小票被分為店鋪信息、消費(fèi)信息和退貨政策3個(gè)板塊，方便顧客從相應(yīng)板塊找到對(duì)應(yīng)的信息，簡(jiǎn)潔明了；其次，版面字體的變化可以演繹出不同的風(fēng)格，有助于表達(dá)品牌文化。

1.2.2 色彩語(yǔ)言 色彩元素是版面設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。與黑白內(nèi)容相比，生動(dòng)的彩色感染力更強(qiáng)，可以提高票據(jù)的吸引力及品牌的識(shí)別度，具有強(qiáng)化信息傳遞的功能。但是，在使用色彩語(yǔ)言時(shí)要遵循“簡(jiǎn)約美”的原則，運(yùn)用適度，過(guò)多的色彩容易令人眼花繚亂，產(chǎn)生審美疲勞。圖2為迪卡儂的零售票據(jù)。

由圖2可以看出，迪卡儂零售票據(jù)的背面使用了更為生動(dòng)的彩色，這種反差化的色彩設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者的關(guān)注程度，起到了很好的品牌宣傳作用。

圖2 迪卡儂零售票據(jù)的彩色設(shè)計(jì)Fig.2 Color design of decathlon retail receipt

1.3 個(gè)性化元素設(shè)計(jì)

隨著消費(fèi)者需求層次的提升，對(duì)商品多元化、個(gè)性化、差異化的要求也日益提高，因此，零售票據(jù)上的個(gè)性化元素設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了一個(gè)有益的模式。

1.3.1 圖形的個(gè)性化插入 采用文字與圖形相配合的表現(xiàn)形式，既能增加票面的美觀性、趣味性和生動(dòng)性，又能吸引消費(fèi)者的眼球。圖3為零售票據(jù)的個(gè)性化元素設(shè)計(jì)示例。

由圖3可以看出，GAP的零售票據(jù)以圖片的形式呈現(xiàn)出其所包含的服裝種類，與單一的文字?jǐn)⑹鱿啾雀有蜗螅M(fèi)者的注意力；而Accessorize則在零售票據(jù)上展示店鋪的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者可直觀地看到服裝款式，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

圖3 零售票據(jù)的個(gè)性化元素設(shè)計(jì)Fig.3 Personalized design of retail receipts

1.3.2 信息的多樣化表達(dá) 遵循“新穎、獨(dú)特”的原則，將票面信息以多樣化的形式表現(xiàn)，帶給消費(fèi)者新鮮的使用體驗(yàn)。如圖3(c)商家采用地圖的形式表述店鋪地址，增添了票據(jù)的生動(dòng)性，巧妙靈活地表達(dá)了難以言表的信息內(nèi)容，使消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生與眾不同的良好印象，提升了品牌形象。

2 零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用

零售票據(jù)ILP設(shè)計(jì)，對(duì)服裝零售店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了很大的影響。商家將設(shè)計(jì)充分應(yīng)用到店鋪的營(yíng)銷(xiāo)中，使零售票據(jù)更加電子化、個(gè)性化，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了積極的作用。

2.1 推送優(yōu)惠信息，誘發(fā)消費(fèi)者需求

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家為了吸引消費(fèi)者，總會(huì)實(shí)施各種優(yōu)惠政策，如滿減活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券、折扣、送禮品等，進(jìn)一步地將消費(fèi)者吸引到線下的零售終端去消費(fèi)。零售票據(jù)成本低、受眾廣的優(yōu)勢(shì)使其成為一個(gè)很好的宣傳載體，既節(jié)約成本，又能將優(yōu)惠政策廣泛地傳播給消費(fèi)者，而推送優(yōu)惠信息的設(shè)計(jì)又能充分滿足顧客希望在消費(fèi)過(guò)程中享受到優(yōu)惠待遇的心理，誘發(fā)消費(fèi)需求。圖4為Sanfu零售票據(jù)。

圖4 Sanfu零售票據(jù)背面的會(huì)員優(yōu)惠信息Fig.4 Member discount information on the back of Sanfu retail receipt

圖4中三福將會(huì)員優(yōu)惠信息印在零售票據(jù)的背面，方便顧客了解優(yōu)惠政策，并讓會(huì)員在消費(fèi)過(guò)程中獲得滿足感；同時(shí)可吸引非會(huì)員顧客盡早使自己達(dá)到享受會(huì)員福利的標(biāo)準(zhǔn)，有助于拉動(dòng)消費(fèi)。因此，這在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中起著積極的作用。

2.2 推廣線上消費(fèi)

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已步入一個(gè)全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，B2B，B2C，C2C，O2O、P2P等電商模式不斷創(chuàng)新，這種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新也在不斷刺激著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展壯大[7]。傳統(tǒng)服裝企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，必須融入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)代。通過(guò)零售票據(jù)的信息設(shè)計(jì)，將網(wǎng)上店鋪、網(wǎng)上商城等信息推廣給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者線上消費(fèi)，以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，同時(shí)提高品牌知名度。圖5為印有網(wǎng)上商城信息的零售票據(jù)。

服裝店鋪把網(wǎng)上商城的信息呈現(xiàn)在零售票據(jù)背面，方便消費(fèi)者了解相關(guān)信息，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品，這樣線上線下同時(shí)進(jìn)行，便于為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著積極的促進(jìn)作用。

圖5 印有網(wǎng)上商城信息的零售票據(jù)Fig.5 Online store information on retail receipt

2.3 建立消費(fèi)互動(dòng)，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，零售票據(jù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)又向更深層次地為消費(fèi)者提供良好的使用體驗(yàn)發(fā)展。二維碼這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)，將各種不同類型的媒體信息整合在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)里，從文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等方面全方位刺激消費(fèi)者的感官，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，既能滿足發(fā)展的需求，又能突破零售票據(jù)版面的局限。圖6為Etam會(huì)員俱樂(lè)部微信平臺(tái)示意。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描零售票據(jù)上的二維碼，便能夠隨時(shí)了解更多品牌信息(包括新品上市、店面活動(dòng)等)；可以隨時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，還可以參與到互動(dòng)活動(dòng)中， 實(shí)現(xiàn)與商家及其他

顧客的交流和溝通，建立品牌情感；如有疑問(wèn)還可通過(guò)會(huì)員熱線咨詢等。所有功能一目了然，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度、美譽(yù)度及顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

圖7為Etam會(huì)員俱樂(lè)部的部分互動(dòng)信息。其中，圖7(a)E起買(mǎi)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信平臺(tái)下單，滿足了其多樣化的消費(fèi)方式；圖7(b)E起看，消費(fèi)者不僅可以看到各種服裝搭配、有趣的視頻等，還能參加有獎(jiǎng)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，使其主動(dòng)參與其中；圖7(c)您的Etam，消費(fèi)者通過(guò)注冊(cè)成為VIP，為每次消費(fèi)積分，在網(wǎng)上積分商城兌換禮品，享受會(huì)員福利，相比于傳統(tǒng)的會(huì)員卡，它更加便利，顧客可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)了解自己的消費(fèi)、積分、禮券等。如此多的信息只需掃描二維碼便可掌握，這種設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式，而且零售票據(jù)的成本低，消費(fèi)者覆蓋面廣，效果更顯著，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)應(yīng)用和客戶服務(wù)的創(chuàng)新。

圖6 Etam會(huì)員俱樂(lè)部微信平臺(tái)示意Fig.6 Wechat platform schematic of Etam club

圖7 Etam會(huì)員俱樂(lè)部互動(dòng)信息Fig.7 Interactive information of Etam club

2.4 收集反饋信息

為了進(jìn)一步完善消費(fèi)者的體驗(yàn)，商家會(huì)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式了解顧客對(duì)店鋪或品牌的服務(wù)建議。越來(lái)越多的商家放棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷，將問(wèn)卷調(diào)查信息設(shè)計(jì)在零售票據(jù)上，消費(fèi)者可以自愿選擇是否完成這次調(diào)研，既避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研方式的反感，又能提升自身品牌內(nèi)涵。

如GAP的零售票據(jù)上寫(xiě)有：即日起5日內(nèi)登陸China.survey4gap.com網(wǎng)站完成調(diào)查問(wèn)卷，下次購(gòu)物即可在Gap，Gap奧特萊斯店鋪及Gap清倉(cāng)中心，享受一件正價(jià)產(chǎn)品8折的優(yōu)惠。這一設(shè)計(jì)既可以督促消費(fèi)者完成調(diào)查問(wèn)卷，又能直接刺激顧客的再次消費(fèi)；對(duì)商家而言，可以收集更多反饋信息，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，給顧客樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)顧客產(chǎn)生潛移默化的影響。而且在顧客完成調(diào)研的過(guò)程中，商家可以對(duì)其交易時(shí)間、交易碼、小票條形碼等信息加以收集分析，從中推斷該營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生的效果，并不斷完善改進(jìn)。零售票據(jù)頻率高、受眾廣的優(yōu)勢(shì)還能使更多的消費(fèi)者了解到其品牌信息，對(duì)品牌推廣有一定的促進(jìn)作用。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析服裝零售票據(jù)可以看出，零售票據(jù)的ILP設(shè)計(jì)在品牌服裝店鋪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用：它既能滿足顧客希望享受優(yōu)惠待遇的心理，誘發(fā)消費(fèi)需求；又能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物方式，向消費(fèi)者提供更多的交流互動(dòng)，并通過(guò)調(diào)研進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。這些設(shè)計(jì)有助于樹(shù)立良好的品牌形象，提高其知名度、美譽(yù)度及顧客的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

中國(guó)已成為現(xiàn)今世界上最具消費(fèi)潛力的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一，服裝消費(fèi)將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，未來(lái)的零售票據(jù)會(huì)集成更多的功能，從而在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮更多、更重要的作用。

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(責(zé)任編輯：邢寶妹)

Effect of ILP Design of Apparel Retail Receipt in Brand Marketing

SUI Tingting， ZHANG Chunming*， BI Yubei， YANG Ping， CHEN Jianwei

(College of Textiles and Clothing,Qingdao University,Qingdao 266071,China)

Through investigating retail receipts of different apparel store,this paper analyzes its information design,layout design and personalized elements design,explores the application law of ILP design of apparel retail receipt,and summarizes its role in the apparel brand marketing value system.

retail receipt,ILP design,brand marketing,apparel store,personalized information

2017-02-10；

2017-03-24。

隨婷婷(1992—)，女，碩士研究生。

*通信作者：張春明(1981—)，男，講師，博士。主要研究方向?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。Email:zcm1229@126.com

TS 941.8

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2096-1928(2017)03-0273-06