基于品牌戰(zhàn)略影響的針織品牌延伸策略

熊語嫣， 沈雷*

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無錫 214122)

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基于品牌戰(zhàn)略影響的針織品牌延伸策略

熊語嫣1，2， 沈雷*1，2

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無錫 214122)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及目前市場細(xì)分的不斷深化，品牌戰(zhàn)略逐漸受到企業(yè)的重視。從戰(zhàn)略角度分析品牌和產(chǎn)品之間的深層聯(lián)系，針對針織品牌的品牌延伸策略進(jìn)行分析，辯證地看待品牌延伸。通過對國內(nèi)針織品牌案例的收集分析，指出針織品牌延伸策略的選擇，并分析了品牌延伸策略對針織品牌的影響，為針織品牌進(jìn)行品牌延伸活動提供一定的理論參考。

品牌戰(zhàn)略；品牌延伸；品牌內(nèi)涵；延伸戰(zhàn)略

現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場細(xì)分不斷深化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，新產(chǎn)品進(jìn)入市場越發(fā)艱難，有著成本高而且穩(wěn)定性差等問題。在行業(yè)競爭的高強(qiáng)度壓力下,品牌想要長足發(fā)展，品牌延伸是一種重要的市場戰(zhàn)略，能夠削弱不利因素，增強(qiáng)品牌的競爭力，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，利用現(xiàn)有品牌進(jìn)行品牌延伸直接影響著服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，針織品牌的發(fā)展同樣如此。

1 品牌戰(zhàn)略與品牌延伸理論

品牌延伸一般是指將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，使新產(chǎn)品借助現(xiàn)有品牌的市場信譽(yù)及顧客群，降低進(jìn)入市場的風(fēng)險。當(dāng)已經(jīng)具有市場影響力的企業(yè)想要擴(kuò)大其品牌的資產(chǎn)，創(chuàng)造利潤，在推出新的產(chǎn)品時，品牌延伸的策略是首選，品牌延伸可以充分的發(fā)揮已有品牌資產(chǎn)的作用和市場影響力，將消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)識擴(kuò)展到新產(chǎn)品上[1]。品牌延伸策略實施后企業(yè)品牌下有多種產(chǎn)品，從而形成綜合品牌戰(zhàn)略。

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的背景下，品牌延伸是企業(yè)在己有品牌的市場影響力基礎(chǔ)上，為新產(chǎn)品降低市場風(fēng)險的營銷策略[2]。各方面研究表明，品牌的強(qiáng)勢度和產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的核心要素。根據(jù)影響的核心要素，建立的品牌延伸模型如圖1所示。由圖1可以看出，原有品牌會直接影響消費(fèi)者對新品牌的態(tài)度，因此品牌延伸戰(zhàn)略也要根據(jù)實際情況使用。

圖1 品牌延伸模型Fig.1 Model of brand extension

在品牌發(fā)展的過程中，企業(yè)會使用多種品牌策略，而相對于其他品牌策略，品牌延伸有其自身獨(dú)特的特點。品牌延伸策略的使用其實是形成品牌傘的過程，企業(yè)使用品牌延伸策略時，延伸的新產(chǎn)品與原有品牌之間有相互作用，原有品牌能夠縮短消費(fèi)者對新產(chǎn)品上市的適應(yīng)時間并減少市場風(fēng)險，而新產(chǎn)品推出后，會從品牌形象及品牌忠誠度等方面影響企業(yè)原品牌的市場地位和價值。品牌延伸策略是品牌從單一產(chǎn)品出發(fā)向多領(lǐng)域輻射的由點及面的過程，能夠增強(qiáng)品牌效應(yīng)和品牌形象，同時也關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和企業(yè)資產(chǎn)，所以品牌延伸是一個戰(zhàn)略性的問題，應(yīng)該聯(lián)系市場環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀實施決策和管理。

以針織品牌為例，從戰(zhàn)略角度分析品牌和產(chǎn)品之間的深層聯(lián)系，從全局出發(fā)，各方面進(jìn)行考量，如通過分析針織品牌在行業(yè)中所處的環(huán)境、擁有的資源、品牌文化、消費(fèi)者需求、競爭品牌等，在把握住品牌全局性戰(zhàn)略的前提下，再為針織品牌制定匹配的品牌延伸策略，這樣的品牌延伸策略才是合理化、全局化的。

提高品牌延伸的成功率是首要問題，如圖2所示，把握品牌延伸策略的全局性，就要以企業(yè)原品牌出發(fā)，在對品牌行業(yè)環(huán)境和目標(biāo)市場全面分析后，需要明確原品牌的定位，包括目標(biāo)消費(fèi)群體、價格區(qū)間、目標(biāo)市場和渠道定位等，然后結(jié)合前期分析確定延伸的新產(chǎn)品或新品牌以及選擇最適合的延伸方式，同時在定位明確的基礎(chǔ)上制定具有針對性的市場拓展計劃，確保通過品牌延伸出的新產(chǎn)品或新品牌能夠被市場接納并穩(wěn)步發(fā)展，最后形成品牌傘，實現(xiàn)對原品牌的擴(kuò)展。

圖2 品牌延伸策略的全局性Fig.2 Brand extension strategy of overall importance

2 品牌戰(zhàn)略下針織品牌的延伸

目前，中國正處于紡織服裝行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，其中針織品牌發(fā)展規(guī)模龐大，但是很多由于品牌理念的固有化以及獨(dú)特品牌文化在品牌發(fā)展過程中的缺失，導(dǎo)致針織品牌的產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)同質(zhì)化。2016年排名前10的針織品牌中，年輕時尚的大眾品牌森馬排名第一，恒源祥作為中華老字號排名第二，在規(guī)模龐大的針織品牌中，這些品牌能夠脫穎而出，主要依靠品牌理念的獨(dú)創(chuàng)性和品牌戰(zhàn)略的得當(dāng)使用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，針織品牌要重創(chuàng)新，而實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置，須更加注重品牌的延續(xù)性和開拓方式。

2.1針織品牌延伸的優(yōu)勢

2.1.1 有利于新產(chǎn)品的試用和接受 新產(chǎn)品面向市場最大的問題在于消費(fèi)者是否接受，而品牌延伸策略借助已有品牌的知名度和消費(fèi)者對品牌的偏愛就能解決這個問題。例如，中華老字號恒源祥，在消費(fèi)者的心中恒源祥一直都是“絨線大王”，所以后來恒源祥旗下新品牌“彩羊”推出的寢具也頗受歡迎，在已有品牌理念的引導(dǎo)下被消費(fèi)者試用和接受。

2.1.2 有利于加大品牌宣傳減少宣傳資金投入 這一點應(yīng)該屬于品牌延伸比較突出的優(yōu)點，在已有品牌的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品可以引導(dǎo)消費(fèi)者深化對該品牌理念的了解，從而加大品牌宣傳。而原有品牌的定位、廣告、消費(fèi)群都為新產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)，減少了宣傳費(fèi)用。

2.2 針織品牌延伸的不足

2.2.1 運(yùn)用過度導(dǎo)致品牌原有內(nèi)涵弱化 品牌延伸過度，會使原有品牌的內(nèi)涵和價值在消費(fèi)者心中淡化，所以前文中提到的產(chǎn)品相關(guān)性很重要。

2.2.2 運(yùn)用不當(dāng)而傷害品牌形象 新產(chǎn)品的推出借助了原品牌的影響力，如果新產(chǎn)品不能夠讓消費(fèi)者滿意，那會使消費(fèi)者對原品牌產(chǎn)生懷疑，失去信任。

3 基于品牌戰(zhàn)略的針織品牌延伸戰(zhàn)略選擇

3.1 單一品牌延伸戰(zhàn)略

單一品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同行業(yè)所有產(chǎn)品均采用統(tǒng)一品牌[3]。單一品牌延伸戰(zhàn)略展現(xiàn)的是統(tǒng)一的形象，有利于品牌宣傳，在新產(chǎn)品推出中也能大大減少宣傳費(fèi)用；同時，隨著市場競爭的日漸加劇，采用單一品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)所有產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌下得到延伸和發(fā)展[4]。

3.2 主副品牌延伸戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸出的新產(chǎn)品賦予主品牌時，配合使用一個副品牌。這也是品牌延伸戰(zhàn)略中一種比較常見的實施方式，主副品牌戰(zhàn)略是屬于一種縱向延伸策略，簡單來說就是在原有主品牌處于穩(wěn)定的狀態(tài)下，通過副品牌來增加認(rèn)知度，但是產(chǎn)品之間又有區(qū)別，沒有同質(zhì)化，以此加強(qiáng)品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

首先，主副品牌戰(zhàn)略實施是在主品牌穩(wěn)定的前提下，使副品牌既能非常直觀地展現(xiàn)新產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，又能依靠原有主品牌的品牌識別度在目標(biāo)消費(fèi)群體中得到迅速傳播。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體能夠認(rèn)可原有主品牌的口碑和價值時，在主品牌基礎(chǔ)上延伸的副品牌更能獲得消費(fèi)者支持。主副品牌可以進(jìn)行聯(lián)合宣傳，不僅能使副品牌的傳播面加深，也能使主品牌的內(nèi)涵更加豐富，增強(qiáng)影響力。表1列出了國內(nèi)各針織品牌的副品牌案例。由表1可以看出，美特斯邦威、森馬和太平鳥旗下的副品牌在產(chǎn)品風(fēng)格和定位上與主副品牌進(jìn)行了區(qū)分，明確副品牌與主品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，在起到保護(hù)主品牌的作用，通過定位和風(fēng)格的改變也擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體。其次，主副品牌延伸策略能夠有效地降低成本，主副品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，減少廣告預(yù)算的同時能夠突出品牌企業(yè)的核心定位，以森馬為例，“穿什么，潮我看”的口號一直鼓勵著年輕人發(fā)揮自我創(chuàng)意、追求個性，而其副品牌巴拉巴拉，宣傳“童年不同樣”的品牌思想，主副品牌同時向消費(fèi)者傳遞的重點就是“個性”二字，使消費(fèi)者把握住了森馬品牌產(chǎn)品的定位。也加深對森馬主品牌的印象。

表1 國內(nèi)各針織品牌的副品牌案例

3.3 特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許經(jīng)營戰(zhàn)略是一種以品牌連鎖為核心的獨(dú)特品牌延伸方式。就針織品牌而言，特許經(jīng)營戰(zhàn)略需要特許人和受許人統(tǒng)一外部形象，并在上貨產(chǎn)品品類、產(chǎn)品宣傳、店鋪陳列、營銷活動等方面保持一致性，但是由于地域環(huán)境和文化影響，以及各加盟商市場追求的不同，各地可提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的個性服務(wù)。針織品牌進(jìn)行特許經(jīng)營戰(zhàn)略能夠最大幅度的擴(kuò)大品牌的知名度和擴(kuò)大市場份額，亦是從另外一個角度對品牌進(jìn)行有利宣傳、推廣，側(cè)面提高目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知度。

4 品牌延伸對針織品牌的影響

筆者認(rèn)為，品牌延伸是品牌資產(chǎn)經(jīng)營的一種重要方式。品牌延伸得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來各方面的優(yōu)勢，品牌延伸對針織品牌的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1 對品牌形象的影響

品牌延伸對于針織品牌而言，不僅能夠使品牌形象得到提升，而且能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體更加支持核心品牌，增強(qiáng)信任感和品牌忠誠度。如表1中展現(xiàn)的太平鳥品牌，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品風(fēng)格的需求多樣，太平鳥企業(yè)經(jīng)過細(xì)致分析消費(fèi)者需求后進(jìn)行品牌延伸，成功地推出了多個延伸品牌，同時也提升了太平鳥核心品牌的形象。

4.2 對品牌資產(chǎn)的影響

品牌延伸策略的使用對針織品牌最直觀的影響就是品牌資產(chǎn)，針織企業(yè)使用品牌延伸的策略能夠增強(qiáng)品牌效應(yīng)，使品牌資產(chǎn)價值得到增加。品牌資產(chǎn)價值分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，通過品牌延伸而提升原品牌形象，加強(qiáng)品牌聯(lián)想，這屬于無形資產(chǎn)的價值；而另一方面，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多領(lǐng)域輻射，為品牌增值。

4.3 對消費(fèi)者的影響

現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，而消費(fèi)者對產(chǎn)品個性化的要求越來越高。消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為更多的是自主行為，消費(fèi)行為表現(xiàn)出個性化直接參與等偏好。在這種情況下，選擇品牌延伸的企業(yè)，更加需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品的定位，在加強(qiáng)產(chǎn)品本身的同時又要提高消費(fèi)者的參與度，加深其對產(chǎn)品的認(rèn)知，注重“以人為本”。

5 結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及目前市場細(xì)分的不斷深化，品牌戰(zhàn)略日趨受到企業(yè)的重視。文中提煉出品牌延伸的理論方法，為針織品牌進(jìn)行品牌延伸活動提供一定的理論參考，使針織品牌更能適應(yīng)市場，增加企業(yè)競爭力。實踐證明，品牌延伸是否成功是需要品牌多方面的考量和全局性的思考，在實施品牌延伸戰(zhàn)略前，需要對企業(yè)的能力進(jìn)行細(xì)致的分析以及科學(xué)的評估。

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(責(zé)任編輯：盧杰，邢寶妹)

Research of Knitting Brand Extension Strategy Based on the Influence of the Brand Strategy

XIONG Yuyan1，2， SHEN Lei*1，2

(1.School of Textile and Clothing,Jiangnan University,Wuxi 214122,China;2.Non-Material Cultural Heritage Base of Jiangsu Rovince,Jiangnan University,Wuxi 214122,China)

With the rapid development of China's economy and the increasingly fierce competition in the market,as well as the current market segments continue to deepen,Brand strategy has become increasingly brought to the attention of the enterprise.Analysis of the deep connection between the brand and the product from a strategic perspective,The brand extension strategy of knitting brand is analyzed and the brand extension is viewed dialectically.Through the collection and analysis of domestic knitting brand cases, this paper points out the choice of the strategy of knitting brand extension.It also analyzes the influence of brand extension strategy on knitting brand, and provides a theoretical reference for brand extension activities of knitting brand.

brand strategy，brand extension，brand connotation，extension strategy

2016-12-07；

2017-03-21。

教育部人文社會科學(xué)研究基金項目(11YJA760059);江蘇省產(chǎn)學(xué)研前瞻性聯(lián)合研究項目(SBY201320235);江蘇服裝品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略研究項目(12SYC-047);常州市智能化安全服裝工程技術(shù)研究中心項目(CM20159009)。

熊語嫣(1992—)，女，碩士研究生。

*通信作者： 沈雷(1963—),男,教授,博士生導(dǎo)師。主要研究方向為服裝設(shè)計與品牌。Email:447164545@qq.com

F 273.2;F 426

A

2096-1928(2017)03-0258-04