車(chē)做出來(lái)了，卻選擇放棄

任曉漁

那個(gè)春末，摩拜剛剛上街，上海鳳凰自行車(chē)有限公司的員工突然接到指示，要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

總裁王朝陽(yáng)花了大半個(gè)晚上，在上海走街串巷找摩拜：“那時(shí)候就想弄清楚車(chē)子擺在什么地方，是怎么回事。”

共享單車(chē)颶風(fēng)中，制造鏈條上的一切都被卷入未知。對(duì)于這樣一家老牌的制造廠(chǎng)商，利好顯而易見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)也在醞釀。上海鳳凰明白個(gè)中厲害，不得不參與風(fēng)暴。

艱難的決定

“不做了?！蓖醭?yáng)輾轉(zhuǎn)反側(cè)了兩個(gè)月之后，終于能坦然面對(duì)這個(gè)問(wèn)題了。不做了，指的是上海鳳凰這個(gè)品牌不親自運(yùn)營(yíng)共享單車(chē)。

這是2017年1月的事。共享單車(chē)大戰(zhàn)已經(jīng)打了小半年，摩拜和ofo早在幾個(gè)月前就拿下了以?xún)|美元為單位的C輪融資，更多的人還在入場(chǎng)，這其中也包括一些傳統(tǒng)的自行車(chē)廠(chǎng)商，賽道已稍顯擁擠。

作為上海鳳凰自行車(chē)有限公司的總裁，所有的合作邀約都到王朝陽(yáng)這里拍板。從2016年后半年開(kāi)始，幾乎每周都有人找過(guò)來(lái)，問(wèn)他要不要一起做。轟炸了幾個(gè)月后，他心里也經(jīng)常嘀咕是不是可以自己動(dòng)手。

事實(shí)上，鳳凰的共享單車(chē)樣車(chē)早就做好了。10月4日，5款樣車(chē)就在上海工廠(chǎng)的車(chē)間里造出來(lái)了，國(guó)慶假期工人們加班加點(diǎn)，在1個(gè)月內(nèi)趕了出來(lái)。5個(gè)款式，材質(zhì)、樣式、功能各有偏重，全部是智能鎖。為了盡可能占據(jù)主動(dòng)，王朝陽(yáng)8月底就下命令要造這些車(chē)。

車(chē)子有了，商業(yè)模式看上去似乎也很簡(jiǎn)單，“就是燒錢(qián)不簡(jiǎn)單”，只要把車(chē)放到市面上去就行了，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)外很多人都想進(jìn)場(chǎng)，除了工廠(chǎng)訂單接到手軟，包括上海鳳凰在內(nèi)的一批共享單車(chē)概念股也創(chuàng)造了多個(gè)漲停記錄，“誘惑太大了”。

糾結(jié)了兩個(gè)多月后，他終于下了決心。這是共享單車(chē)出現(xiàn)后上海鳳凰做出的最困難的決定。

“這么多人都進(jìn)去了，我不做是對(duì)的?！?2歲的王朝陽(yáng)說(shuō)這句話(huà)時(shí)，坐在總裁辦公室的深色大沙發(fā)上，對(duì)面是紅木大辦公桌，這是傳統(tǒng)企業(yè)老總的典型辦公場(chǎng)景。他聲音洪亮，健談，神態(tài)顯得放松。

王朝陽(yáng)列舉了幾個(gè)理由：鳳凰是老字號(hào)的傳統(tǒng)制造業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)營(yíng)都不熟悉，融資能力也不是強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)模式中的高風(fēng)險(xiǎn)和盈利周期難以在一家上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上有完美呈現(xiàn)。

在此之前，共享單車(chē)橫空出世，讓上海鳳凰度過(guò)了神經(jīng)緊繃的大半年。

2016年4月22日，摩拜在上海開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，一些車(chē)子零星出現(xiàn)在了上海的街頭。差不多同期，王朝陽(yáng)聽(tīng)說(shuō)了這種基于自行車(chē)的新商業(yè)模式。它不同于以往的公共自行車(chē)系統(tǒng)，幾乎是隨用隨停，手機(jī)支付，用戶(hù)有了一個(gè)客戶(hù)端就能以極低價(jià)格租用這種無(wú)樁自行車(chē)。

整個(gè)行業(yè)都預(yù)感到巨變將至。正是那個(gè)時(shí)候，上海鳳凰自行車(chē)有限公司的員工接到了王朝陽(yáng)的指示，要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

當(dāng)時(shí)摩拜的投放還較少，上海第一批投放量約在1000輛左右。王朝陽(yáng)承認(rèn)，他對(duì)這種新型單車(chē)“理解并不算深”。

他觀(guān)望了幾個(gè)月，這也是形勢(shì)逐漸明朗的幾個(gè)月。

ofo和摩拜的融資節(jié)奏逐漸加速，數(shù)額越來(lái)越大，它們?nèi)缤T(mén)外的野蠻人，制造業(yè)的玩家們努力猜測(cè)它們的動(dòng)向：下一步會(huì)進(jìn)化成什么？給行業(yè)里的老玩家?guī)?lái)多大的影響？要不要自己做？

“我們被共享單車(chē)整懵了?！蓖醭?yáng)已經(jīng)坐不住了。

ofo與摩拜之間的抉擇

2016年8月，王朝陽(yáng)拉了十幾個(gè)人開(kāi)了兩天兩夜的會(huì)，公司里負(fù)責(zé)自行車(chē)內(nèi)銷(xiāo)的人，包括生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計(jì)全都到場(chǎng)。

市場(chǎng)部王會(huì)記得那次會(huì)議，他們圍坐在長(zhǎng)寧路518號(hào)鳳凰新辦公樓3層小陽(yáng)臺(tái)上，當(dāng)時(shí)下了雨，大片露天區(qū)域濕漉漉的，但沒(méi)人顧得上那些了。總裁王朝陽(yáng)丟出了幾個(gè)問(wèn)題，所有人自由發(fā)表意見(jiàn)。

這個(gè)話(huà)題在公司里發(fā)酵了兩三個(gè)月，終于擺到?jīng)Q策層面來(lái)了。 “好的影響壞的影響都說(shuō)了?！蓖鯐?huì)說(shuō)。

共享單車(chē)出來(lái)之前，老牌自行車(chē)制造業(yè)正經(jīng)歷緩慢下行的過(guò)程，市場(chǎng)低迷，國(guó)外需求疲軟，產(chǎn)量和出口量連續(xù)下跌，形勢(shì)看起來(lái)并不樂(lè)觀(guān)。

上海鳳凰此時(shí)剛好進(jìn)入混合所有制改革的第五年。此前，它度過(guò)了艱難的十幾年，正緩慢恢復(fù)，試圖重建老字號(hào)對(duì)年輕人的影響力。

認(rèn)知其實(shí)是差不多的——屬于年輕人的玩法來(lái)了，關(guān)鍵是鳳凰要怎么辦。這次會(huì)議的結(jié)果直接體現(xiàn)在鳳凰此后的戰(zhàn)略選擇中。

9月，王朝陽(yáng)和摩拜的最高層有過(guò)一次會(huì)面，他對(duì)摩拜的代表說(shuō)：“我估計(jì)沒(méi)辦法跟你們一起做。”這是地方政府撮合的一次合作意向交流。

摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒?biāo)O(shè)計(jì)的摩拜強(qiáng)調(diào)“4年不壞”，讓摩拜的車(chē)型與原有的代步自行車(chē)區(qū)分開(kāi)來(lái)。自行車(chē)廠(chǎng)商要和摩拜合作，得重開(kāi)專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線(xiàn)，成本高且存在風(fēng)險(xiǎn)。

“這些零部件不標(biāo)準(zhǔn)?！蓖醭?yáng)解釋了原因，“不標(biāo)準(zhǔn)的東西，量就做不起來(lái)?！?19歲的鳳凰要跟1歲的摩拜一起玩，就得顛覆過(guò)往的積累和資源。對(duì)于鳳凰，這樣風(fēng)險(xiǎn)大，成本高，雙方的接洽就此中斷。

10月5日，ofo找過(guò)來(lái)了，向鳳凰團(tuán)購(gòu)中心總經(jīng)理屈麗萍提出要求：3天內(nèi)做3臺(tái)樣車(chē)，做出來(lái)了下單5000輛。工人們加班加點(diǎn)，趕出了樣車(chē)，ofo和鳳凰的第一次合作達(dá)成。

事實(shí)上，鳳凰自己設(shè)計(jì)的智能鎖共享單車(chē)前一天做好了，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的王會(huì)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，鳳凰無(wú)機(jī)械鎖概念。與ofo最初的合作，他們只能放棄智能鎖，采用了ofo提供的機(jī)械鎖。

選擇ofo，拒絕摩拜。決定基于這樣一個(gè)邏輯：從現(xiàn)有的資源出發(fā)，對(duì)鳳凰有利的選擇才是對(duì)的選擇。

風(fēng)暴眼中的權(quán)衡

今年5月，鳳凰與ofo正式宣布戰(zhàn)略合作，鳳凰一年給ofo提供500萬(wàn)輛車(chē)。根據(jù)上海鳳凰的公告，這項(xiàng)戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)收益在4000萬(wàn)元。

所有人都關(guān)心老字號(hào)品牌是否已淪為代工的命運(yùn)。上海鳳凰副總裁季小兵此前接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，如果拋棄自己的品牌，過(guò)度加入共享單車(chē)，等到后者收手了，他們會(huì)一無(wú)所有。

產(chǎn)能資源成了限制共享單車(chē)發(fā)展的瓶頸，也成了共享單車(chē)玩家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。但對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這是另一番光景。

2016年鳳凰的年產(chǎn)量是300多萬(wàn)輛，ofo的訂單量是一年500萬(wàn)輛，這接近1.6倍于鳳凰本身的產(chǎn)能。僅以ofo發(fā)出的大訂單為例，《財(cái)經(jīng)天下》周刊得到的數(shù)據(jù)是：富士達(dá) 1000萬(wàn)輛，鳳凰500萬(wàn)輛，飛鴿500萬(wàn)輛，科林、科瑞達(dá)也有不小的訂單。

幾乎所有主要的自行車(chē)廠(chǎng)商都接到巨量訂單，這讓從前不景氣的行業(yè)開(kāi)足馬力加班。

“共享單車(chē)好像洪水爆發(fā)一樣?！鄙钲谑邢驳率⒆孕熊?chē)有限公司董事長(zhǎng)譚偉龍說(shuō)，“做多少他們就要多少?！?/p>

但擴(kuò)產(chǎn)能并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。王朝陽(yáng)也認(rèn)同，共享單車(chē)行業(yè)波峰波谷的巨大需求變動(dòng)對(duì)于單個(gè)企業(yè)可能是滅頂之災(zāi)。

巨大的產(chǎn)能懸殊面前，王朝陽(yáng)想到的辦法是，鳳凰不擴(kuò)產(chǎn)能，而是輸出品質(zhì)管理能力。他希望鳳凰能整合好行業(yè)內(nèi)的已有資源來(lái)完成新訂單，同時(shí)在既定的渠道里繼續(xù)為原來(lái)的客戶(hù)提供服務(wù)。

他試圖在這次共享單車(chē)大潮中，捍衛(wèi)鳳凰的品牌，最近上線(xiàn)的ofo公主車(chē)上多了一個(gè)金色的鳳凰商標(biāo)，這成了鳳凰與年輕人聯(lián)系的渠道。上海鳳凰還想承擔(dān)更多，比如變成“共享單車(chē)系統(tǒng)方案提供商”的角色。去年下半年，上海鳳凰投資了兩家公司，北京微藍(lán)暢享和上海摩亭，分別負(fù)責(zé)研發(fā)智能鎖和共享平臺(tái)交易管理系統(tǒng)。

王朝陽(yáng)依然樂(lè)觀(guān)，“所有的需求都是雙向的，關(guān)鍵是你有沒(méi)有被別人需要?！惫蚕韱诬?chē)的存在已是常態(tài)，合作是最理性的態(tài)度。

按照鳳凰對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略布局，共享單車(chē)會(huì)大大影響一二線(xiàn)區(qū)域的銷(xiāo)售情況，差異化的打法才能獲得一線(xiàn)生機(jī)，童車(chē)、山地車(chē)是需要進(jìn)一步投入的方向。而在更遠(yuǎn)的四、五、六線(xiàn)區(qū)域，從運(yùn)維難度和商業(yè)投入看，共享單車(chē)鞭長(zhǎng)莫及，鳳凰要繼續(xù)保持原有的營(yíng)銷(xiāo)模式。

資本已經(jīng)造起了一個(gè)風(fēng)口，鳳凰不得不與之共舞。王朝陽(yáng)說(shuō)起了過(guò)去一年的改變。從前，他一年做兩次選擇，如今，天天面臨生死抉擇。

“我們身在風(fēng)暴眼中，要立得住，還要往前走。”