漸入佳境，smart為粉絲頒獎，粉絲為smart驕傲

劉雄

作為smart車主們的節(jié)日，6月17日，smart品牌在北京園博園舉辦了一場盛大的活動——smart times 2017，贊助了當天下午The Color Run？彩色跑，并且舉辦了smart times晚會，全國各地800多位車主、粉絲有幸參加盛典。

smart times盛會已經(jīng)舉辦了多年，本屆還首次與西班牙舉行的全球smart times活動同步連線，中國與全球smart粉絲一起慶祝，可以說是一次盛大的狂歡。smart品牌的全球負責人Annette Winkler博士親自將一只皮球“傳遞”到北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司smart/AMG/V級車及Vito銷售運營執(zhí)行副總裁毛京波女士手中，彰顯了中國市場的重要性。行家預測，也許就在今年中國將成為smart最大市場。

數(shù)據(jù)為證——

剛剛過去的2016年，smart品牌的全球銷量創(chuàng)造了兩個紀錄：一是自1998年投放市場以來全球累計銷量達到200萬輛，二是2016年度的銷量達到14.4萬輛，同比增長19%。其中，中國市場的貢獻是居功至偉，戴姆勒《2016年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年smart品牌在中國市場的銷量增長了70%。中國市場對于smart品牌目前已是最重要的。

今年1-5月，據(jù)《汽車新聞》統(tǒng)計，smart品牌的全球銷量下滑了5.1%，其中歐洲市場下滑更為嚴重，其銷量僅為mini的一半；而在中國市場，前5月的銷量同比增長28%，起到了中流砥柱的作用。同一時期，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，中國乘用車市場的增長率僅為1.5%，說明smart品牌在中國市場更受歡迎。

Smart品牌可謂喜憂參半，一面是在傳統(tǒng)的歐洲市場銷量下滑，一面是在中國市場高速增長。但是，對于毛京波女士而言，下一步的策略就簡單多了，那就是順勢而為，乘勝追擊。如何追擊，體現(xiàn)在三個方面：樹品牌，推產(chǎn)品，拓渠道。

樹品牌：有種驕傲叫輕奢，有種輕奢標簽叫smart

在今年上海車展期間的一次專訪中，毛京波女士曾對筆者說，50%以上的smart客戶也同時是梅賽德斯-奔馳客戶，兩個品牌之間既有共性，又有個性。

“自誕生以來，smart便以其獨一無二的個性，以及傳承自梅賽德斯-奔馳的卓越品質(zhì)，迅速成為全球都市先鋒一族（新貴或輕奢族）心中所愛。每一位smart粉絲都與眾不同，他們積極、樂觀，極具品味與個性，在生活中時刻彰顯自我。”毛京波女士在smart times 2017盛典上表示，“今年，我們在中國市場啟用了全新品牌主張：‘有種驕傲，希望可以與smart粉絲們在情感上產(chǎn)生深度共鳴，讓他們因為smart品牌而驕傲，因為擁有smart而驕傲。此外，我們在產(chǎn)品、營銷、客戶體驗上也將不斷推陳出新，為千人千面的smart粉絲，帶來樂趣不斷的輕奢生活?！?/p>

在當天晚上的活動中，參會人員的胸前都掛著一個圓形的胸牌，寫著“有種驕傲，叫自我”、 “有種驕傲，叫驕傲”、 “有種驕傲，叫定制”等等。smart品牌的形象大使吳亦凡也來到現(xiàn)場，圍繞“有種驕傲”的話題，與觀眾熱情互動，進一步突出了smart品牌及smart用戶的個性化主張。

推產(chǎn)品：每季度將推出一款特別版車型

品牌精神一定要從產(chǎn)品來體現(xiàn)，輕奢一族喜歡有變，smart品牌近期已經(jīng)推出了多款車型。今年2月，smart上市了smart摯愛特別版，上海車展期間也發(fā)布了smart BRABUS tailor made專屬定制，以及smart forfour crosstown特別版與smart sapphire blue寶石藍特別版兩款特別版車型； 在6月初的深港澳車展上，smart又推出了smart新聲特別版。

“為滿足中國smart粉絲們更多專屬、個性化需求，今年，我們將每個季度都為他們帶來別具一格的特別版車型。剛剛上市的smart新聲特別版，正是這個炎炎夏日我們?yōu)閟mart粉絲們獻上的一曲活力新聲?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售服務(wù)有限公司smart品牌總監(jiān)康毅先生表示。

這個新聲特別版，基于smart fortwo打造，主要有兩大變化：一是車身外觀配色，新車共提供了星空藍、熔巖橙、水晶白以及深邃灰四種車身顏色；二是配備高性能音響，新車裝載了JBL音響系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含總輸出功率達240瓦的6聲道DSP功放、8個高性能揚聲器以及后備廂可移動重低音揚聲器。為了彰顯其聲音的效果，當天晚上的活動中，smart還邀請了中國最具影響力的JD明星、中國DMC歷史上唯一一位三連冠DJ WORDY來到現(xiàn)場表演助陣。

拓渠道：經(jīng)營粉絲，擴充電商

smart不僅為粉絲提供與粉絲共鳴的產(chǎn)品，連銷售方式也要與輕奢一族吻合。顯然年輕的輕奢一族更喜歡體驗簡單快捷電商購車方式。

細心的人或許會注意到，通過百度搜索“smart”，排在最前面的，不是smart的官方網(wǎng)站，而是其天貓旗艦店。實際上，smart很早就開始了電商的嘗試。2010年，聚劃算推出200輛奔馳Smart，最高可享7.7折，開團后不到三個半小時時間，200輛Smart就被一搶而空。去年的天貓“雙11”大促銷中，smart在天貓平臺上收獲了1256輛車的訂單，創(chuàng)造了單日銷量的新里程牌。隨著2017年7月1日新的銷售管理辦法的實施，汽車電商的效能將會進一步釋放，smart可謂占得先機。

但是，沒有粉絲，電商就是個噱頭。Smart在當天晚上的活動中，特別為smart“鐵桿粉絲”及出色的車主團體頒布的四項大獎——“U smart年度人物獎”、“Do smart年度事件獎”、“Look smart年度型車獎”和“Always smart終身成就獎”，進一步加強了粉絲的粘性。

去年，中國是smart的全球第三大市場，排在前兩位的都在歐洲，分別是德國和意大利。今年，中國或許會成為smart全球最大的市場。而驕傲的中國當下正進入輕奢一族與日俱增時期，有了寵大的輕奢族做后盾，smart在中國大賣，那是一定的。