美國汽車電商這么玩

Sally+Zhao+煦叨叨

“我想買一輛新車，但是工作太忙，一直沒有時間去經(jīng)銷店看車，也不是特別明確要買哪款車。我的好朋友John跟我推薦了幾個網(wǎng)站： 到edmunds. com上去看我喜歡的車型，到truecar.com上去對比價格，到Bankrate.com上去查現(xiàn)在購車貸款的利率，用CUlookup.com去查我住的社區(qū)有沒有相應(yīng)的購車福利項目，這些事情，我都可以在家里用2到3小時的時間完成。當(dāng)我掌握了足夠的信息之后，我給心儀的經(jīng)銷店打了電話，跟他們直接聯(lián)系試駕。因為電商的幫助，本來需要花費(fèi)兩三個周末去完成的購車計劃，只用了2天的時間，打了兩個電話，就全部完成了……”

這是美國消費(fèi)者網(wǎng)上購車體驗的一個縮影。其不僅體現(xiàn)了一個由互聯(lián)網(wǎng)沖擊引發(fā)的消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，也意味著互聯(lián)網(wǎng)向汽車流通領(lǐng)域的銷售環(huán)節(jié)的延展和變化正在到來。比如：美國的知名電商TrueCar和整車廠Ford Motor，都已經(jīng)開始嘗試為消費(fèi)者提供一種像在Amazon購物一樣的購車體驗。而今年冬天，AutoFi，這家成立了兩年的硅谷新興企業(yè)，將嘗試向福特的經(jīng)銷商提供汽車金融的軟件支持。

在業(yè)界看來，汽車電商的興起，不是經(jīng)銷店的終結(jié)者，相反，恰好是傳統(tǒng)的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。在美國線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率為70%，而電商的轉(zhuǎn)化率僅為千分之一。這令美國汽車電商開始嘗試加強(qiáng)自己的線下業(yè)務(wù)，打通流通環(huán)節(jié)。 Carvana為目前美國最大的二手車電商，年銷量約為3到5萬臺。其四年前開始陸續(xù)開建的“自動售車機(jī)”，極為酷炫。以其建在田納西州納什維爾的汽車自動售貨機(jī)自動版為例，一座五層玻璃塔，每次可容納20輛汽車。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買汽車后，可在全程不與人打交道的情況下，取走這輛車。而Carloha“懶人汽車”二手車交易平臺，已在美國實現(xiàn)了網(wǎng)上下單，送車到家，在家看車試駕，不滿意就退貨的銷售模式 。汽車流通領(lǐng)域中線上線下的融合，已是大勢所趨，風(fēng)聲水起。

美國汽車電商的前生今世

回顧美國汽車電商的成長軌跡，充滿了商海浮沉的意味。初期，Cars.com，Auto Trader等企業(yè)，以集客導(dǎo)流的形式試水汽車電子商務(wù)。此后，進(jìn)入純電商C2C階段。Beepi、Shift、Carloha 都是各有特色的企業(yè)，也飽嘗了電商業(yè)務(wù)“成長的煩惱”。

比較有代表性的是二手車C2C創(chuàng)業(yè)的鼻祖Beepi，其贏利模式是向買方抽取9%的傭金，而由于海量燒錢造勢、大舉擴(kuò)張，這筆不低的傭金數(shù)依然不能為其帶來盈利。再加上以eBay為代表的免費(fèi)C2C平臺，以及消費(fèi)者對傳統(tǒng)經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)的依賴，Beepi并沒有開拓出新的市場。最終，在歷經(jīng)三年融資1.5億美元之后，于2016年12月關(guān)閉。Beepi 的“流星之旅”，使得業(yè)界開始重新審視汽車電商的贏利模式和發(fā)展路徑。

在美國，發(fā)展多年的汽車流通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，對于汽車經(jīng)銷商來說，新車銷售已經(jīng)無利可圖。因此，大部分還是靠銷售二手車、汽車金融、保養(yǎng)維修等來獲益。而電商領(lǐng)域，美國其實發(fā)展得并不激進(jìn)，至少遠(yuǎn)沒有中國如此大刀闊斧。比如，在中國很容易查到網(wǎng)上購物的物流信息，貨在哪里。而在美國，不僅物流遲緩，且物流信息并不精細(xì)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與滲透，汽車電商的價值開始體現(xiàn)。“在購車過程中，普通消費(fèi)者和所謂的專業(yè)經(jīng)銷商之間的差異在于：對于汽車商品本身及周邊服務(wù)等信息的了解廣度及深度?！盨tahl教授如此表示。而汽車電商的出現(xiàn)與興起，則縮小了這一差異。

這也引發(fā)了一系列變化——經(jīng)銷商所能起到的“購車咨詢”這一職能被削弱，價格越來越透明，經(jīng)銷商無法依靠“信息不對稱”來獲益。在美國，消費(fèi)者可以非常容易的到Kelly Blue Book上比較價格，到AutoTrader.com上看有關(guān)不同車型的消費(fèi)者報告。

據(jù)JD Power的數(shù)據(jù)顯示：2016年，消費(fèi)者購車前，平均要親自去經(jīng)銷店2.8次；而2012年這一數(shù)據(jù)是3.5次。汽車電商的發(fā)展，節(jié)省了消費(fèi)者在整個購車環(huán)節(jié)中花費(fèi)在經(jīng)銷店詢價的時間。

而這也導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商的不滿。去年， TrueCar就因經(jīng)銷商競價排名、“底價”，一度成為美國“汽車行業(yè)的公敵”，引發(fā)了經(jīng)銷商的解約威脅。TrueCar曾被看成是易車、汽車之家等平臺的轉(zhuǎn)型范本。由于其主要收入來自于經(jīng)銷商和廠家投放的廣告，對于消費(fèi)者的購買意向有多少轉(zhuǎn)化為實際銷售并不關(guān)心，也沒有掌控力，所以不得不向經(jīng)銷商讓步。

除此之外，轉(zhuǎn)化率，也是汽車電商特別是二手車電商的壓力與挑戰(zhàn)?！跋M(fèi)者在汽車電商上的信息搜集行為在沒有去經(jīng)銷店實際試車之前，很難轉(zhuǎn)化為最后的購買行為?！泵绹周嚻脚_“懶人汽車”聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO龍亮表示：汽車電商的轉(zhuǎn)化率不足，每天的購買轉(zhuǎn)化率大概只有千分之一左右。梁龍舉例稱，在實體店讓消費(fèi)行為有可能沖動，消費(fèi)者在經(jīng)銷店可以完成70%的轉(zhuǎn)化率，只要銷售人員全力以赴，消費(fèi)者難免會在興奮中采取購買的決定。而在線電商，消費(fèi)者會不斷對比，很難決斷。

其次，美國的用戶習(xí)慣于先看，再試，最后再購買，而成熟的線下銷售體系，很難讓汽車電商迅速分羹。再加上在消費(fèi)層面，去熟悉的經(jīng)銷商處看車和購車，是很多美國消費(fèi)者的習(xí)慣。在美國，有一種“關(guān)聯(lián)文化（ Connection Culture）”，一家人、兩三代人幾乎全在一個經(jīng)銷商處購車，或者習(xí)慣于熟人介紹、去熟悉的經(jīng)銷商處購買，這也使得美國電商想改變消費(fèi)者原有的選擇略有難度。更為重要的是，汽車屬于大型消費(fèi)品，用戶對于網(wǎng)上支付方式的擔(dān)心，也為在線購車提升了難度。種種的壓力與挑戰(zhàn)擺在面前，美國汽車電商在告別了燒錢模式之后，開始以汽車流通渠道延展的定位謀求破局。

線上+線下

目前，在美國二手車交易更為活躍，而新車銷量則要看二手車臉色。二手車已經(jīng)擁有了成熟的市場——價格標(biāo)準(zhǔn)化；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，車輛歷史清晰，客戶已經(jīng)形成了成熟的二手車消費(fèi)習(xí)慣。汽車租賃份額增加，增大了二手車的供應(yīng)量。在電商領(lǐng)域，二手車電商也更為激進(jìn)和成熟。

直至目前，汽車新車電商業(yè)務(wù)仍以導(dǎo)流為主。而二手車電商，則過度到線上線下相結(jié)合的階段。也就是說，二手車電商正由線上走向線下，代表企業(yè)包括Carvana，Vroom，Carloha。

“近年中，美國的汽車銷售，更加互聯(lián)網(wǎng)化?！傲糊埮e例說，以前買車，用戶直接在經(jīng)銷商處購買；而現(xiàn)在，越來越多的導(dǎo)流，使得70%用戶先到網(wǎng)上查詢，這使得經(jīng)銷商非常重視在網(wǎng)上產(chǎn)生的導(dǎo)流。擁有線上資源的電商，底氣更加十足，通過延長流通環(huán)節(jié)，形成汽車銷售流通閉環(huán)。

也就是說，美國二手車電商正試圖強(qiáng)化線下業(yè)務(wù)，開始線上與線下的融合，彌補(bǔ)二手車短板。成立于2013年的Carvana為目前美國最大的二手車電商。其“自動售車機(jī)”極為酷炫。整個購車流程是，用戶首先可以在公司的互動網(wǎng)站上以360度虛擬瀏覽每輛汽車的內(nèi)部和外部。之后可選擇電商送車上門，也可以在自動售車機(jī)處提車。此外Carvana在全美各地都設(shè)有相關(guān)設(shè)施，這使其有能力在20多個市場上向當(dāng)?shù)鼐用裉峁┟赓M(fèi)的次日送貨服務(wù)。在2015年“ 福布斯 ”美國最有希望的公司名單中名列第五。為提升轉(zhuǎn)化率，使客戶直接試到車、打通購車最后一“環(huán)”，懶人汽車在美國實施網(wǎng)上下單，全美免費(fèi)配送到家，十天包退。其目標(biāo)是“讓每一個用戶像在亞馬遜購物一樣買車”。

去年，美國二手車交易平臺Vroom宣布完成5000萬美元的E輪融資，并推出VR汽車展廳項目。通過使用HTC Vive應(yīng)用，能夠帶領(lǐng)用戶進(jìn)入VR世界，近距離查看車輛的細(xì)節(jié)。汽車電商正通過種種努力，實現(xiàn)購車網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)變。這一切，才剛剛開始。

中國電商4歲？美國電商2歲？

“事實上，中國電商如果有4歲，美國電商也就是2歲”，在被問及中美電商發(fā)展程度和差異時，梁龍如此笑談。在他看來，中國消費(fèi)者對于電商、網(wǎng)上購物行為的接受程度，要強(qiáng)于美國。而在二手車電商領(lǐng)域，中國也仍有大量的提升空間。

據(jù)Accenture2015年對于來自美國、法國、德國、巴西、意大利、日本、印度和中國的10，000名消費(fèi)者，有關(guān)網(wǎng)上購車體驗的調(diào)查結(jié)果顯示：53%的受訪者愿意在網(wǎng)上購車。甚至有75%的受訪者表示：如果條件允許，他們希望在網(wǎng)上實現(xiàn)：車型信息查詢、價格協(xié)商，相關(guān)購車手續(xù)、汽車金融和提車手續(xù)等整個購車過程。特別是，53%的中國消費(fèi)者愿意在線完成整個購車過車。

整個在線消費(fèi)的行為，特別是在線購車行為與文化因素密切相關(guān)。調(diào)查指出：美國、中國和巴西的受訪者要比其它國家，特別是歐洲國家的受訪者，對線上的購物體驗更有興趣。其中，特別是中國的受訪者，90%的中國受訪者愿意通過在線拍賣的方式購車，而只有35%的法國受訪者有這個意愿。

梁龍曾在上海汽車集團(tuán)、美國豐田汽車工作過，因此，對于中國二手車電商的提升，頗有心得。他建議，首先，中國二手車電商要在價格、質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化上進(jìn)一步強(qiáng)化；對每一輛車的交易大數(shù)據(jù)，盡可能完備清晰；強(qiáng)化汽車金融領(lǐng)域的產(chǎn)品支持。

在他看來，中國汽車龐大的保有量，將是未來二手車交易的金礦。再加上新版的《汽車銷售管理辦法》將于7月1日起正式施行。新《辦法》打破了品牌授權(quán)為核心的4S模式，在業(yè)界看來，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的汽車銷售模式未來或?qū)⒋笮衅涞?。特別是打破二手車各省市之間的流通限制，這直接導(dǎo)致二手車行業(yè)將更加開放，電商產(chǎn)業(yè)將大有可為。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國二手車交易量累計同比增長10.33%，達(dá)1039.07萬輛，首次突破千萬級大關(guān)。普華永道思略特預(yù)計，到2020年全國二手車交易規(guī)模（過戶數(shù)）將達(dá)到2000萬輛，交易額達(dá)到1.5萬億元。