真正的汽車電商究竟會長成什么樣兒

孫銘訓(xùn)

近日，一位朋友找到我，希望我能幫他從寶馬購買1000輛低折扣的寶馬318Li，并表示這些車主要是用來作為“福利”發(fā)給員工，但當(dāng)我讓他對此進(jìn)行保證時，對方就再也沒有回信。

并不是我不信任自己的朋友，關(guān)鍵是現(xiàn)在市場上所謂“汽車電商”、“融資租賃”的商業(yè)模式，并不為我所看好。在我看來，他們實際上是在破壞整個商業(yè)秩序和正常的價格體系。

通過前期的跟蹤，我堅持認(rèn)為汽車電商并不是真電商，他們也并沒有足夠的線上流量去銷售的這些車輛（易車與汽車之家已經(jīng)完全放棄了該業(yè)務(wù)），而是將這些包銷過來的汽車直接批售到全國各地的二網(wǎng)經(jīng)銷商。

由于各種原因，這些“電商版”車輛的采購價格都不會超過該品牌授權(quán)經(jīng)銷商的采購價格。這樣這些車輛的市場零售價也會大大低于車企正規(guī)4S店的零售價格。

顯然，這些打著“創(chuàng)新”新模式的所謂電商，實際上干的是竄貨的行當(dāng)。

盡管在當(dāng)前商業(yè)邏輯重塑的階段，我們應(yīng)該鼓勵自由競爭，但這樣的商業(yè)模式從開始就不是本著自由競爭去的。從未來的商業(yè)發(fā)展來看，這種“電商”如果繼續(xù)發(fā)展下去，必然會造成整個經(jīng)銷商體系的混亂，特別是價格體系的崩潰，并不利于下一階段的汽車商業(yè)創(chuàng)新。

2017年年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞江西經(jīng)銷商集體“造反”，其中的關(guān)鍵原因就是東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)2016年在該市場上“不公開、不公正的商務(wù)政策，及因大宗車輛、租賃車輛”對該品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的發(fā)展造成沖擊，導(dǎo)致整個價格混亂，經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。

據(jù)知情人士透露，上述的所謂大宗車輛和租賃車輛，基本都進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐亩壘W(wǎng)點，大宗車輛基本都是所謂電商的直營點，而租賃車輛是一部分融資租賃公司，從車企以極低的折扣拿到車后，并沒有投入租賃市場，也進(jìn)入到二級經(jīng)銷網(wǎng)點帶牌照按照以租代售的方式在零售。

從2014年開始，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的影響下，汽車電商開始快速發(fā)展，一些車企甚至成立了專門的數(shù)字營銷部，建立和支持汽車電商的發(fā)展，甚至對汽車電商部門提出銷量考核。

《出行財經(jīng)》記者曾在無意間參與了中國某自主品牌的電商負(fù)責(zé)人跟除汽車之家和易車的其他電商的聚會，該自主品牌因為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局偏弱，特別是在三四五線市場布局嚴(yán)重不足，因此他希望這些電商能夠幫其把產(chǎn)品快速布局到三四五線市場，對此，該負(fù)責(zé)人承諾，他不止是按照經(jīng)銷商的提貨價把車輛給到汽車電商，還會根據(jù)具體的提貨量給到宣傳經(jīng)費和特殊的電商補(bǔ)貼。

從這個時間開始，中國的汽車零售終端出現(xiàn)了價格體系的混亂，汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營困難，2015年全國多地出現(xiàn)經(jīng)銷商跑路、關(guān)店的現(xiàn)象，多個品牌的授權(quán)經(jīng)銷商開始“造反”。

2016年的全國百強(qiáng)經(jīng)銷商年會上，廣匯汽車作為規(guī)模最大的經(jīng)銷商都不得不感嘆，新時期投資經(jīng)銷商收益跟把錢存在銀行一樣，而且還具有巨大的風(fēng)險。

實際上，經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀直接關(guān)系到車企的正常運營發(fā)展。唇亡齒寒，當(dāng)這些“竄貨行為”嚴(yán)重制約其正常銷售渠道的發(fā)展時，企業(yè)的發(fā)展也會受到影響。

上述提到的那個自主品牌汽車電商的負(fù)責(zé)人已經(jīng)被離職，目前已加盟某大型電器連鎖企業(yè)。而他此前服務(wù)的自主品牌也陷入嚴(yán)重的經(jīng)營困難。

2016年下半年開始，經(jīng)銷商開始對汽車電商的發(fā)展進(jìn)行重新思考，大波經(jīng)銷商逐步停止了與汽車電商的合作。到2017年開始，汽車之家、易車開始砍掉原來的汽車直銷業(yè)務(wù)。

一波未平，一波又起，汽車電商的余害未過，另一波“以租代售”的租賃模式又現(xiàn)。

2017年，某汽車金融公司一次性購買了2萬輛某自主品牌的一個特定版本的車型，這個史上最大的一單業(yè)務(wù)，實際上并沒有增加該車型的市占比。這個“特別款”車型，被上述汽車金融公司分銷到其所覆蓋的二級網(wǎng)點進(jìn)行銷售，它的最主要競爭對手卻是該車型的正常版，目前該品牌的經(jīng)銷商正在水深火熱中掙扎。

我們呼吁商業(yè)創(chuàng)新，但《出行財經(jīng)》認(rèn)為，商業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該令市場的所有參與者獲益（當(dāng)然不參與者必定會被淘汰），而不是參與創(chuàng)新者會出現(xiàn)經(jīng)營困難。盡管我們認(rèn)為汽車金融是汽車創(chuàng)新的方向，但也反對現(xiàn)在這些金融公司的破壞式發(fā)展，因為這種投機(jī)式的商業(yè)模式只會令當(dāng)前的市場秩序崩潰，而不能成為新商業(yè)發(fā)展主體。

但是，我們相信，一定會有符合汽車市場特點的營銷模式會誕生，而這個模式一定會融合傳統(tǒng)經(jīng)銷（包括4S店及二網(wǎng)店、媒體汽車團(tuán)購、汽車金融等）的線下優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)的線上優(yōu)勢（減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)勢購銷效率，降低營銷成本等）。它一定是車企、消費者及經(jīng)銷商或電商平臺都受益的模式。

真正的汽車電商，我們相信它很快會到來。