市場(chǎng)的名義

趙強(qiáng)

1903年，萊特兄弟將一個(gè)古怪的、帶翅膀的玩意兒送上天空。在質(zhì)疑和熱贊交融之中，一個(gè)劃時(shí)代的終結(jié)以及人類(lèi)終于在天空中像鳥(niǎo)兒一樣遨游，讓我們記住了一些數(shù)字，97秒鐘和441米。這是萊特兄弟送上天空的鐵鳥(niǎo)所劃破天際的數(shù)字，在我們記住了這驚鴻一瞥之后，心里就長(zhǎng)了草，原來(lái)我們的雙腿不一定只能在陸地上行走。

當(dāng)年，上海桑塔納的廣告詞是這樣的：“上海桑塔納，走遍天下都不怕”。這句廣告語(yǔ)于今日看來(lái)，可稱(chēng)失敗中的失敗，無(wú)關(guān)乎產(chǎn)品，無(wú)關(guān)乎品牌，可謂語(yǔ)焉不詳，但恰恰是這句話，讓我們最初的消費(fèi)層有了重新界定生活半徑的愿望，心里長(zhǎng)了草，那些萊特兄弟們能夠企及的夢(mèng)想因此有了得以實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。我們記住了大眾這個(gè)品牌，也記住了另一新鮮詞匯：4S店。

不消說(shuō)，我們都是常與學(xué)習(xí)的族類(lèi)，我們無(wú)法不承認(rèn)，被學(xué)習(xí)催熟的上一代好像具有某種天賦神權(quán)，他們有的是時(shí)間和精力去馴服下一代，而當(dāng)被學(xué)習(xí)的小甜水浸泡出糖精般的極速快感之后，很多很多善于學(xué)習(xí)的聲音不斷灌進(jìn)我們的耳膜，“買(mǎi)車(chē)到4S店”，“只能到4S店”，成為了必要之別無(wú)它途。

各個(gè)品牌競(jìng)相建立起了巍峨到望而生畏的4S店，前店后場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始體味何謂上帝。雖然，我們絕大多數(shù)人并不知曉，我們?cè)谕瓿少I(mǎi)車(chē)這個(gè)極度低頻的消費(fèi)動(dòng)作的時(shí)候，除了會(huì)發(fā)生銷(xiāo)售這個(gè)簡(jiǎn)單的S關(guān)聯(lián)之外，其它3個(gè)S和我們還有什么關(guān)系。而某些無(wú)良商家，仰仗著專(zhuān)營(yíng)授權(quán)之刃，挾消費(fèi)者行刀刀見(jiàn)血于錢(qián)袋叮當(dāng)，并不鮮見(jiàn)。

平地一聲雷，商務(wù)部4月14日發(fā)布的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》成為汽車(chē)行業(yè)近一段時(shí)間以來(lái)人們談?wù)摰媒裹c(diǎn)。7月1日，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》將正式實(shí)施。新政的中心思想，在于打破汽車(chē)銷(xiāo)售品牌授權(quán)單一體制，重新調(diào)整廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。

有新就會(huì)有舊，從2005年開(kāi)始實(shí)施的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售實(shí)施管理辦法》，是第一部關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售的專(zhuān)項(xiàng)管理規(guī)定。中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售，特別是乘用車(chē)，在20世紀(jì)90年代初期，確認(rèn)由物資部和國(guó)家工商總局制定小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)，政府將乘用車(chē)定義為重要的生產(chǎn)資料，既然是生產(chǎn)資料，特指問(wèn)題決定，那么必須是國(guó)有，所以，第一批能夠銷(xiāo)售乘用車(chē)的56家單位，都是國(guó)有性質(zhì)的機(jī)電公司。

90年代中期，小轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)改成了由國(guó)家工商總局審批，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始采用4S店模式。當(dāng)時(shí)沒(méi)有《反壟斷法》，在漫長(zhǎng)的10年歷程當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠從頗有微詞到兵戈相見(jiàn)多有見(jiàn)諸，但總體來(lái)說(shuō)，大家都認(rèn)同一個(gè)觀念：而所謂授權(quán)的核考量是政府認(rèn)為因?yàn)檫@是保護(hù)消費(fèi)者的最有效的辦法。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)出了問(wèn)題，最后能追溯到生產(chǎn)企業(yè)，便于政府監(jiān)管。因而，當(dāng)時(shí)就叫授權(quán)經(jīng)營(yíng)，后期延用。

授權(quán)沒(méi)毛病，放眼全球，汽車(chē)銷(xiāo)售到今天為止都是以授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主體的市場(chǎng)，無(wú)一例外。中國(guó)唯一的不同就是把市場(chǎng)的行為變成了政府的行為，而新政的催生，改變的就是這一點(diǎn)：把市場(chǎng)本身的行為和屬性還給市場(chǎng)。其主要舉措，就是打破銷(xiāo)售渠授權(quán)專(zhuān)營(yíng)，和汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)并存。大賣(mài)場(chǎng)的形式我們并不陌生，甚至更早于授權(quán)的4S店，兩者并存，供求關(guān)系決定了廠、商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。因而可以想見(jiàn)，未來(lái)4S授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)基于專(zhuān)業(yè)度、可信度等因素依然是主流，但更加開(kāi)放的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)給授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)；或者說(shuō)，在汽車(chē)消費(fèi)渠道文明建設(shè)的強(qiáng)制體制下，一些縱橫不羈的想象力，開(kāi)始有機(jī)會(huì)被一些天才審慎的揮舞。

在這個(gè)時(shí)代，最不缺乏的就是膽大妄為，心理學(xué)家管這種叫心智模式，永遠(yuǎn)在做同一件事，卻希望出現(xiàn)不同的結(jié)果。所以，有些時(shí)候超規(guī)格的想象其實(shí)是對(duì)事物的贊美，雖然，更大可能的是，其結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有萊特兄弟那樣美妙，即便如此，壁壘在一點(diǎn)點(diǎn)的打破，我們無(wú)意一邊倒的贊揚(yáng)抑或一邊倒的貶低，自由之花，從來(lái)都在夾縫中才能展現(xiàn)最強(qiáng)悍的生命力?；诖耍覀儤?lè)見(jiàn)其成。