從“三只松鼠”看體驗式營銷

王盈盈

1 “三只松鼠”近年發(fā)展趨勢

三只松鼠電子商務(wù)有限公司（以下簡稱三只松鼠）先發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式，再發(fā)展線下模式，即利用品牌IP優(yōu)勢，線上銷售，線下體驗，兩者互相補充。

1.線上銷售成績：“三只松鼠”自2012年至今連續(xù)5年，全網(wǎng)食品銷量第一，2016年銷售額突破50億，并且有多于2個億的凈利潤。

2.線下實體店成績：2016年9月30日，“三只松鼠”第一家實體店“三只松鼠投食店”在安徽蕪湖開業(yè)。該店名為“三只松鼠Feeding Store投食店”。而后在2016年12月，“三只松鼠”又在南通、蘇州、蚌埠三市開設(shè)了三家實體店，合作對象為金鷹和銀泰購物中心。武漢、杭州、西安等地的投食店也都基本搞定。在未來5年“三只松鼠”還計劃在全國三四線城市中通過“一城一店”的方式開設(shè)500家“投食店”，2017年的開店目標(biāo)為100家。沒想到這樣一個300平方米的“三只松鼠投食店”，日均銷售額最高可以達到15萬元，開業(yè)僅一個月銷售數(shù)據(jù)就達到240萬元，開業(yè)兩個月，月坪效達到了8000元，單店的客流量是120萬，銷售額1200萬，這樣的數(shù)據(jù)甚至比有些上千平方米的社區(qū)超市銷售額還要高。（數(shù)據(jù)來自界面網(wǎng)）

2 “三只松鼠”的體驗式營銷的體現(xiàn)

1.不斷完善的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

“三只松鼠”不斷實現(xiàn)產(chǎn)品全品類發(fā)展，同時保證食品安全，線上客服24小時在線隨時解答，充分挖掘客戶的信息，實現(xiàn)更好地溝通，線下實體店服務(wù)周到貼心，對消費者提出的不滿立馬解決。立足于最基本的產(chǎn)品服務(wù)不斷改進是企業(yè)發(fā)展的奠基石。

2.以消費者為導(dǎo)向提供個性化定制。

“三只松鼠”店內(nèi)還有1/3的區(qū)域設(shè)置了休閑座椅和吧臺，根據(jù)消費者需求多少添置許多更方便人性化的設(shè)備，不斷根據(jù)消費者口味變化改進產(chǎn)品等都從消費者的角度出發(fā)，給予消費者更大的自主性。通過極致的換位思考贏得消費者的青睞。

3.感情營銷滲入點滴。

“三只松鼠”的logo設(shè)計活潑可愛，三只卡通松鼠個性鮮明，讓人過目不忘，以及“三只松鼠”投食店各種活潑的名稱，如“投食袋”、“打賞處”等，都將產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個企業(yè)做活了，讓消費者感到“三只松鼠”不是一個簡單的營業(yè)賺錢的電商，而是有血有肉有感情的。

4.產(chǎn)品服務(wù)的主題鮮明。

眾所周知，“三只松鼠”一直有很鮮明的主題——“森林”。這一主題迎合了自身企業(yè)產(chǎn)品以及l(fā)ogo名稱的定位，同時對于現(xiàn)代快節(jié)奏的生活來說，“森林”的主題使消費者會感到對慢生活的享受，尤其是當(dāng)代年輕人更是追求享受生活，“三只松鼠”深深抓住年輕一代的心。

5.對細(xì)節(jié)的掌握和把控。

“三只松鼠”從包裝到小小的開果器都細(xì)致入微，都要體現(xiàn)出企業(yè)文化，包裝簡單大方，可愛個性，讓零食也成為一種禮物。一個小小的開果器上也會印上自己的企業(yè)名稱，也是無時無刻都在為自己宣傳。

6.不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神。

“三只松鼠”的企業(yè)文化就是以創(chuàng)新為中心點，每次搜索“三只松鼠”總會不一樣，大膽地從線上走到線下，一步步成為中國零食零售業(yè)的龍頭，不斷改進技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、服務(wù)。使“三只松鼠”不斷壯大，也不斷吸引更多的消費者，這是“三只松鼠”不斷前進的推動力。

3 體驗式營銷對當(dāng)代企業(yè)的意義價值

1.更好地拉近消費者與企業(yè)的距離。

在企業(yè)開展體驗式營銷的同時，消費者就不僅僅只感受到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還可以更好地接觸到企業(yè)的文化和精神，在實現(xiàn)財與物交換的同時可以實現(xiàn)消費者與企業(yè)的溝通，企業(yè)可以更好地了解自己的客戶，客戶也可以更好地了解這個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的重心也可以在提供好的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移到為顧客提供更好的體驗上。企業(yè)的改善變動也可以通過消費者有更好的參考。

2.贏得更多的客戶，提高銷量。

在現(xiàn)代這個科技發(fā)展的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭也十分激烈，單純地依賴產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差距很難拔得頭籌，企業(yè)在只依靠產(chǎn)品不能獲得優(yōu)勢的時候，通過與眾不同的體驗，可以更好的吸引消費者，“三只松鼠”在面對良品鋪子、百草味等零食電商時就是靠著好的體驗式營銷殺出重圍，在消費者印象中留下了深刻印象，從而“三只松鼠”的銷量也步步攀升。

3.獲得更多的發(fā)展機會和平臺。

體驗式營銷不只會帶來簡單的銷量、客戶的增多，更多的是可以讓企業(yè)看到新的發(fā)展機會。就“三只松鼠”而言，它本就是一個電商起家，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上已經(jīng)做出優(yōu)異的成績來，按照常理，繼續(xù)發(fā)展下去，前景也十分寬廣，但是它大膽地走下互聯(lián)網(wǎng)，用心經(jīng)營實體店做體驗，在這個實體店備受互聯(lián)網(wǎng)打擊的影響下，“三只松鼠”依靠體驗式營銷再一次把自己推上頂峰，在線下收獲了更多的粉絲。

總之，體驗式營銷站在消費者角度重新思考問題，是一個全新的視野和角度，打破傳統(tǒng)，好的體驗式營銷會為企業(yè)帶來新的局面。

4 當(dāng)代企業(yè)體驗式營銷的問題

1.過度消費體驗式營銷而脫離本身的產(chǎn)品和質(zhì)量問題。

企業(yè)在開展體驗式營銷時一定要立足于自己的產(chǎn)品和服務(wù)。“三只松鼠”企業(yè)的一切作為都立足于自己的零食產(chǎn)品綠色安全，層層把關(guān)，保證食品安全，服務(wù)也處處周到。不論體驗式營銷做的再好，體驗感情再到位，體驗的主題再貼合，體驗都是依托于產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)送給消費者的，只要產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)受不起考驗，企業(yè)的內(nèi)部營銷做的不充分，小小的一次疏忽紕漏都會導(dǎo)致體驗式營銷的崩盤，甚至?xí)绊懻麄€企業(yè)?！靶l(wèi)龍”這個零食零售企業(yè)雖然近些年借助懷舊情感也發(fā)展了不少但始終上不了大臺面，因為它自身產(chǎn)品的綠色安全問題就讓消費者有隱隱的擔(dān)憂。

2.并未真正站在消費者角度做體驗式營銷

許多企業(yè)自認(rèn)為提供了周到體貼的體驗，卻都是從自己的角度出發(fā)，并未站在消費者的角度，雖然企業(yè)可能覺得自己對消費者提供了好的體驗，處處為消費者考慮，不讓消費者“受苦受累”，但消費者要的不一定是“衣來伸手飯來張口”的體驗，現(xiàn)代許多實體店在顧客進門時就一直窮追猛打、問東問西，反而適得其反使消費者很不自在，匆匆離去?！叭凰墒蟆钡牡觑L(fēng)就不是這樣，店員選用年輕人，整個氣氛就輕松歡快，不會有服務(wù)員一直跟著，給了消費者更多的自主性，符合年輕人個性張揚，追求自由的心理。所以說，要從消費者的角度出發(fā)，做消費者的體驗，不要做企業(yè)單方面的體驗。

3.體驗式營銷一成不變，不知變通。

體驗式營銷不是一個框框架架，是很靈活的。許多企業(yè)會強制服務(wù)人員必須怎么做甚至于明文規(guī)定要為顧客做什么，每一個舉止都要符合規(guī)定。隨著時代的改變，人們的心理，人們的生活方式都發(fā)生著改變?！叭凰墒蟆钡牡昀锞陀泻艽蟮撵`活性，如“飲品不好喝免費換”、“拆袋不好吃無償退”，不是提供了飲料就是好的體驗，不是提供了試吃就是好的體驗，更多的是給消費者選擇體驗的余地，不同的消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)系都各不相同，要考慮這些差異，讓體驗變得靈活百搭。

5 結(jié)論

雖然產(chǎn)品、服務(wù)都沒辦法開口說話，但是好的體驗會讓消費者真正感受到它們，“三只松鼠”就讓消費者看到了它們的“安全”“個性”“創(chuàng)新”“感情”。我們的消費者不再像理論中的“理性人”一樣，他們有自己的感受和想法，體驗將是繼產(chǎn)品與服務(wù)以后一個能讓顧客滿意的商品，我們的企業(yè)要緊跟時代的趨勢，綜合利用好這種營銷方式，為自己提供更好的機會，為消費者提供更好的體驗。

參考文獻

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