我國茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策

曾小燕 蔡烈偉 劉小煌 郭胡津 吳士斌

(1.漳州科技職業(yè)學院 363202；2.福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務平臺 363200)

我國茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策

曾小燕1,2蔡烈偉1,2劉小煌1郭胡津1吳士斌2

(1.漳州科技職業(yè)學院 363202；2.福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務平臺 363200)

結(jié)合世界茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢，分析我國茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，提出我國茶飲料行業(yè)發(fā)展方向和對策。

茶飲料；發(fā)展；分析；對策

1 茶飲料行業(yè)概述

美國研發(fā)出最早的茶飲料速溶茶，并于20世紀60年代開始冰茶的規(guī)模化工業(yè)化生產(chǎn)。日本80年代初率先開發(fā)和生產(chǎn)罐裝茶水飲料，隨后開發(fā)出純茶飲料和保健茶飲料。中國茶飲料開發(fā)與生產(chǎn)開始于1993年，后來隨著一些大型食品企業(yè)的參與，我國茶飲料生產(chǎn)開始邁向新臺階，近年來中國茶飲料消費市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，到2014年茶飲料占飲料消費市場15%以上的份額。2014年國際市場上即飲茶年銷售額達500億美元以上[1]，生產(chǎn)茶飲料的國家主要有日本、美國、英國、印度尼西亞、中國等。其中，日本以生產(chǎn)綠茶、烏龍茶飲料為主；美國主要生產(chǎn)冰茶飲料；印度尼西亞以生產(chǎn)花茶飲料為主；中國以生產(chǎn)綠茶、紅茶飲料為主；中國臺灣地區(qū)以生產(chǎn)烏龍茶和綠茶飲料為主[2]。

2 茶飲料產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品種類分析

不同國家對茶飲料劃分標準不同，中國國家標準《GB21733-2008茶飲料》按產(chǎn)品風味將茶飲料分為茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(混)合茶飲料、茶濃縮液。其中茶飲料(茶湯)分為紅茶飲料、綠茶飲料、烏龍茶飲料、花茶飲料和其他茶飲料。調(diào)味茶飲料分為果汁茶飲料、果味茶飲料、奶茶飲料、奶味茶飲料、碳酸茶飲料和其他調(diào)味茶飲料。日本茶飲料主要包括烏龍茶飲料、紅茶飲料、綠茶飲料、混合茶飲料(薏仁、大麥等多種素材混合)和麥茶飲料[3]。美國《飲料工業(yè)》把茶飲料分為“袋泡茶/散裝茶”和“灌裝/瓶裝茶”[4]。

2.2 產(chǎn)品包裝分析

茶飲料包裝不僅會影響茶飲料的生產(chǎn)灌裝工藝和消費者對茶飲料的視覺選擇，而且會影響茶飲料貨架期及品質(zhì)，因此受到生產(chǎn)廠家的高度重視。目前茶飲料包裝主要有玻璃瓶、金屬易拉罐、紙鋁塑復合磚型利樂包、聚酯瓶(PET)等[5]。其中PET瓶質(zhì)量輕、價格低、飲用方便，還具有加工方便的特點，可以賦予包裝產(chǎn)品獨特的色調(diào)，提高吸引力，同時增加茶飲料穩(wěn)定性，防止茶飲料中的物質(zhì)被氧化，國內(nèi)外茶飲料市場應用PET瓶包裝最為廣泛。金屬三片罐的加工適應力強、損耗小、阻隔性優(yōu)良、包裝印刷色彩鮮艷，但成本高，灌裝茶對內(nèi)涂膜要求嚴格。紙鋁塑復合磚型利樂包，是目前臺灣較流行的一種包裝形式，由多層材料復合而成，雖然在國內(nèi)茶飲料市場占比不大，但其成本較低，且隨著包裝材料和紙塑包裝樣式的不斷創(chuàng)新，發(fā)展前景廣闊。

2.3 產(chǎn)品價格分析

我國茶飲料的價格相對比較穩(wěn)定，以500 mL左右PET瓶裝的茶飲料為例，目前市場零售價格大都在3～5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格有所下降，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)可能與生產(chǎn)設備升級和加工工藝改進有關(guān)。

消費者對茶飲料求新求異的需求使得茶飲料品類的生命周期越來越短，由原來的3～4年變成2年左右，每年需推陳出新，造成企業(yè)研發(fā)成本加大，營銷成本占比也越來越高[6]。因此，茶飲料的市場競爭雖然激烈，但是出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能性不大，而且茶飲料價格競爭可能走出過去低價位競爭的格局，形成中、高價位競爭的局面。

3 茶飲料供需結(jié)構(gòu)分析

3.1 茶飲料產(chǎn)銷分析

世界各國的茶飲料產(chǎn)銷差異很大，2009年中國茶飲料產(chǎn)量超過700萬t，2011年產(chǎn)量已超過900萬t[7]，2014年茶飲料占飲料市場產(chǎn)量份額的15.27%。據(jù)AC尼爾森中國統(tǒng)計資料顯示，2010年茶飲料(不含奶)銷售額增長16.7%，2011年茶飲料(不含奶)銷售額增長0.2%，2012年茶飲料(不含奶)銷售額負增長4.7%，2013年同比下降5.7%，2014年同比下降3.6%，2015年同比下降0.7%。茶飲料銷售額連續(xù)4年呈現(xiàn)負增長趨勢，茶飲料市場持續(xù)疲軟，消費者飲料品類間的轉(zhuǎn)移明顯，趨向清涼、健康飲料和包裝水等品類的消費[8～9]。

2015年日本茶類飲料總產(chǎn)量約為550萬kL(千升)，綠茶飲料的生產(chǎn)量為261萬kL，比2014年增加6%，連續(xù)4年不斷增長，銷售額為3 696億日元，增長2.1%；烏龍茶飲料增長了4.3%，為68萬kL，銷售額為1 017億日元，增長7.4%；麥茶飲料增長19.3%，為64萬kL；紅茶飲料減少0.6%，為96萬kL，銷售額為1 686億日元，減少0.4%[10]。日本茶飲料市場除紅茶飲料外，均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

3.2 茶飲料消費者分析

2015年中國質(zhì)量協(xié)會聯(lián)合全國用戶委員會對中國茶飲料消費者進行滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見表1。從表1可知，2015年茶飲料行業(yè)滿意度得分72分，與2014年持平；感知質(zhì)量(包括茶飲料的口味、口感、色澤、包裝等方面)得分73分，較2014年提升1分；品牌忠誠度不高僅為67分，這與飲料的消費市場特點有關(guān)，由于每年的飲料品類在增加，同時消費者的需求也在不斷變化，導致消費者對茶飲料忠誠度難以達到一個比較高的水平；安全信心程度為68分，同比有所上升，表現(xiàn)出較符合消費者的安全預期。

表1 2010～2015年中國茶飲料行業(yè)消費者滿意度測評結(jié)果

注：各指標滿分均為100分。數(shù)據(jù)來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng)，2015年9月9日。

茶飲料消費者年齡層分布調(diào)查結(jié)果顯示，茶飲料的主要目標消費群體年齡為15～24歲，其次是25～34歲，這兩個年齡段消費者成為茶飲料的消費主體[11]。茶飲料企業(yè)要著力關(guān)注對這一年齡區(qū)間消費群體的需求動向。

針對含糖量的滿意度調(diào)查顯示，消費者對含糖量關(guān)注度越來越高，表現(xiàn)出對無糖和低糖產(chǎn)品需求越來越旺盛。消費者對含糖量的關(guān)注度為43%(即43%的消費者在選購產(chǎn)品時會關(guān)注含糖量)。不同年齡和性別的消費群體對含糖量的關(guān)注度有所區(qū)別，24歲以下的消費者不關(guān)注含糖量的比例達70%以上，男性消費者中對于茶飲料含糖量關(guān)注最高的年齡區(qū)間在40～49歲，為65%，而女性消費者關(guān)注含糖量比例較高的則分布于50歲以上和30～39歲這兩個區(qū)間，關(guān)注度分別為68%和66%[12]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在所有飲料的消費中擁有較強的消費能力，占到飲料消費市場30%左右。這部分消費者除了注重飲料的口感，還喜歡產(chǎn)品的新鮮包裝，以及關(guān)注產(chǎn)品時尚廣告[13]。因此，抓住年輕消費群體的性格特征，打造各具特色的茶飲料品類，有利于這些年輕消費者的消費需求向茶飲料品類轉(zhuǎn)移。

3.3 茶飲料行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

3.3.1 市場集中程度

中國國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利等的市場占有率達到九成左右，銷售排名前10位的茶飲料品牌超過96%的市場份額。茶飲料市場集中度CR4為75.4%，屬于極高寡占市場[14]，其中，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)茶飲市場的領導地位。

從表2可以看出，康師傅和統(tǒng)一在茶飲料市場的占有率呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，2015年兩個品牌的茶飲料市場占有率超過80%，我國茶飲料出現(xiàn)雙寡頭壟斷的市場格局，市場品牌集中度越來越高。

表2 康師傅、統(tǒng)一茶飲料市場占有率(以銷售量為基準)

資料來源：2011～2015年康師傅控股有限公司年報；2011～2015年統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司年報。統(tǒng)一2014年茶飲料市場占有率未見公布。

兩大市場主導品牌康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品以冰紅茶、冰綠茶為市場主導。據(jù)調(diào)查，重度消費者(指每周飲用3 次以上)最經(jīng)常飲用的產(chǎn)品依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶和統(tǒng)一綠茶，占比分別為35.7%、25.1%、21.3%和10.5%[15]，表現(xiàn)出較高的茶飲料品類集中度。

3.3.2 產(chǎn)品差別程度

如今茶飲料市場的品牌越來越多，品類越來越豐富，茶飲企業(yè)競爭激烈，企業(yè)根據(jù)不同消費群體的產(chǎn)品訴求進行產(chǎn)品研發(fā)以求在市場占有一席之地。企業(yè)一方面走傳統(tǒng)路線抓住傳統(tǒng)消費市場，產(chǎn)品主要有冰紅(綠)茶、紅(綠)茶、烏龍茶、鐵觀音等，另一方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕消費者，例如加入各種水果調(diào)制果茶飲料，如蔓越莓茶飲料、卡曼橘茶飲料、柚子茶飲料等。目前，低糖和無糖茶飲料的品類逐漸增多，同時引入冷泡法新工藝，包裝也逐漸個性化，但是各個品牌之間相同或者類似產(chǎn)品較多，因此，茶飲企業(yè)特別是新進入者要重視利基市場，進行產(chǎn)品差異化設計。

3.3.3 進入退出壁壘

從生產(chǎn)角度分析，生產(chǎn)所需原材料、設備和人力的直接成本不高，形不成較高的壁壘，但從銷售角度和技術(shù)角度分析，卻對新進入者造成一定的市場壁壘。在銷售方面，賣方的壟斷程度較高，大品牌的茶飲企業(yè)投放廣告力度大，形成明顯的品牌優(yōu)勢，使消費者形成偏好消費甚至影響品牌忠誠度，同時這些大品牌企業(yè)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定銷售渠道，對新進入者也造成一定的排擠效應。在技術(shù)方面，大品牌茶飲企業(yè)在產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝方面申請專利形成知識產(chǎn)權(quán)，建立起行業(yè)模仿的技術(shù)壁壘，限制了新廠商的進入。

由于茶飲料企業(yè)生產(chǎn)所需的直接生產(chǎn)成本不高，以及終端產(chǎn)品為快消品，積貨較少，形成企業(yè)的沉沒成本較低，且中國政府對茶飲料行業(yè)的退出干預政策少，所以茶飲料企業(yè)退出壁壘較低。茶飲料市場具有較高的進入壁壘和較低的退出壁壘，有利于提高資源的配置效率和穩(wěn)定市場收益，形成良好的競爭環(huán)境。

4 茶飲料行業(yè)發(fā)展建議

消費者對產(chǎn)品變化的追求孜孜不倦，為了滿足消費者要求，茶飲企業(yè)首先需要原料創(chuàng)新，做到從茶葉原料到搭配輔料的積極創(chuàng)新。使用多元化的茶類，例如使用綠茶、紅茶、烏龍茶和黑茶等茶類中的一種或者多種，并從原料來源深究茶葉原產(chǎn)地、品種和加工工藝等突出產(chǎn)品特色以達到產(chǎn)品的差異化設計目的。搭配輔料來源廣泛，有水果、谷物、草本植物甚至是辛香料等，這些輔料的協(xié)調(diào)加入不僅提升茶飲料風味、口感，更為茶飲料提供附加保健功能，促進茶飲料品類延伸。茶飲料中的含糖量和卡路里也受到消費者極大關(guān)注，未來對低糖和無糖茶飲料的需求將加大，低糖或無糖天然甜味劑的選擇和使用將成為茶飲料零卡路里的關(guān)鍵控制點。因此，天然植物源的甜味劑(如甜菊糖苷、羅漢果甜苷)將成為茶飲料甜味劑市場的焦點。

其次是加工工藝的創(chuàng)新。茶飲料中的健康成分容易受到加工工藝影響，加工不當會降低飲用價值，影響產(chǎn)品品質(zhì)，不利于產(chǎn)品的推廣。因此，對加工工藝的研究以及創(chuàng)新產(chǎn)品標準是茶飲料生產(chǎn)中最重要一環(huán)。不僅如此，工藝的革新也將影響產(chǎn)品風格，使之形成具有特色的差異化產(chǎn)品。例如2015年統(tǒng)一(中控)在中國推出轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品“小茗同學”，顛覆傳統(tǒng)工藝，采用冷泡工藝(聚焦冷泡不苦澀)[16]，控制冷泡工藝的核心技術(shù)，使產(chǎn)品鮮爽、醇厚、不苦澀，符合目標消費者的口味需求，2015年3月上市以來，不斷創(chuàng)出銷售佳績。

第三是包裝的創(chuàng)新。包裝是產(chǎn)品與消費者溝通的渠道，體現(xiàn)產(chǎn)品功能特點、品牌價值和企業(yè)文化，承擔著吸引消費者、產(chǎn)生銷售力的功能。茶飲企業(yè)可根據(jù)細分市場進行有針對性的包裝設計，滿足消費者的個性需求，提升消費者購買欲。例如康師傅推出NBA紀念罐冰紅茶，體現(xiàn)包裝文化創(chuàng)新，在罐身印有10支NBA球隊的LOGO，激起球迷和收藏控們的強烈收集欲，從而提升銷售量。

第四是產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新。茶飲料作為快消品，常采用傳統(tǒng)的渠道進行銷售，企業(yè)通過加強對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡更加健全，加大了終端市場的鋪貨率。但在把握傳統(tǒng)銷售渠道的同時需進行渠道創(chuàng)新，挖掘潛在的消費者。電商渠道是一個重要的銷售渠道，企業(yè)強強聯(lián)手也是渠道創(chuàng)新的有效方法之一，企業(yè)之間利用各自的優(yōu)勢擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，加大市場占有率。例如康師傅和百事可樂、星巴克等合作伙伴進行創(chuàng)新技術(shù)交流與能力建設，還與上海迪士尼進行戰(zhàn)略合作，在創(chuàng)造了品牌活力的同時產(chǎn)品的飲用時機和場合的延伸也得到很好的詮釋。

無論產(chǎn)品經(jīng)歷怎樣創(chuàng)新，品質(zhì)是最根本保證，要建立健全茶飲料產(chǎn)品的安全生產(chǎn)機制，建設產(chǎn)品追溯信息系統(tǒng)，提升產(chǎn)品追溯能力，確保茶飲料的安全、營養(yǎng)與健康，推動茶飲料行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

[1]Food DIVE.RTD tea is ready to guzzle a larger beverage market share[EB/OL]. http://www.fooddive.com/news/rtd-

tea-is-ready-to-guzzle-a-larger-beverage-market-share/392336/.(April 29,2015)[Aguest25,2016].

[2]柏雪宇.論我國茶飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].福建茶葉，2016(3)：40～41.

[3]聯(lián)商網(wǎng).茶飲料為什么在日本賣的那么好？答案就兩個字[EB/OL].http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/351994.shtml.(2016-06-28)[2016-08-29].

[4]中華合作時報.在美國什么茶葉賣得好-美國茶消費市場剖析[EB/OL].http://www.zh-hz.com/html/2013/05/13/183796.html.(2013-05-13)[2016-09-05].

[5]中國食品機械網(wǎng).茶飲料包裝現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢[EB/OL].http://www.foodjx.com/news/detail/98290.html.(2014-05-08)[2016-09-05].

[6]凡.2013年飲料行業(yè)發(fā)展特點[J].福建輕紡，2014(3)：4～5.

[7]前瞻百科.茶飲料[EB/OL].http://baike.qianzhan.com/detail/bk_8b2b9b5c.html.(2014-08-08)[2016-09-05].

[8]康師傅控股有限公司.康師傅控股有限公司2010/2011/2012/2013/2014/2015年報[EB/OL].http://www.masterkong.com.cn/index.shtml.[2016-09-07].

[9]統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司.統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司2010/2011/2012/2013/2014/2015年報[EB/OL].http://www.uni-president.com.cn/index.asp.[2016-09-07].

[10]中國食品伙伴網(wǎng).日本綠茶飲料生產(chǎn)量連續(xù)4年增加[EB/OL].http://news.foodmate.net/2016/04/372909.html.(2016-04-06)[2016-09-10].

[11]中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng).2014年我國茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[EB/OL].http://www.51report.com/free/3038922.html.(2014-04-21)[2016-09-10].

[12]中國質(zhì)量新聞網(wǎng).全國茶飲料消費者滿意度調(diào)查結(jié)果公布[EB/OL].http://www.cqn.com.cn/news/cjpd/1076419.html.(2015-09-09)[2016-09-15].

[13]中國食品伙伴網(wǎng).2015年飲料行業(yè)不可不知的幾大發(fā)展趨勢[EB/OL].http://job.foodmate.net/hrinfo/news/68086.html.(2015-08-24)[2016-09-18].

[14]中國報告大廳.2015年我國飲料業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局分析[EB/OL].http://www.chinabgao.com/freereport/66672.html.(2015-05-26)[2016-09-18].

[15]中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng).2014年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[EB/OL].http://www.51report.com/free/3038922.html.(2014-04-21)[2016-09-25].

[16]中國茶葉學會.冷泡法對綠茶茶湯香氣品質(zhì)的影響[EB/OL].http://www.xincha.com/p/576491.(2016-08-13)[2016-09-25].

福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務平臺(2014N21020026)。