中國(guó)高爾夫賽事傳媒的現(xiàn)狀與對(duì)策研究①

沈鑫

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438)

中國(guó)高爾夫賽事傳媒的現(xiàn)狀與對(duì)策研究①

沈鑫

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,高爾夫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展也不斷完善與深化。然而,相比高爾夫賽事、贊助、俱樂(lè)部等一系列高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的現(xiàn)狀,中國(guó)高爾夫賽事傳媒發(fā)展至今還有待提高,其在我國(guó)的發(fā)展依然存在諸多問(wèn)題。該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察、專家訪談等方法對(duì)中國(guó)高爾夫賽事傳媒的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)高爾夫賽事傳媒缺乏優(yōu)秀的品牌和欄目;高爾夫賽事傳媒傳播理念相對(duì)單一;高爾夫賽事傳媒管理制度不完善等問(wèn)題,并提出了拓展新收視點(diǎn),打造高爾夫賽事傳媒知名品牌;深度挖掘高爾夫賽事的文化價(jià)值;創(chuàng)新傳播方式,積極利用概念營(yíng)銷等對(duì)策。

高爾夫 賽事傳媒 知名品牌 概念營(yíng)銷

近來(lái)我國(guó)高爾夫發(fā)展更是十分迅速,廣告制作和電視媒體等賽事傳媒在高爾夫產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷發(fā)展興盛,為了更好地對(duì)國(guó)內(nèi)外高爾夫的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行傳播及了解,賽事傳媒在這一方面提供了非常好的平臺(tái)。我國(guó)高爾夫頻道以及相關(guān)的一系列雜志等媒體,均作為高爾夫賽事傳媒的典型代表,而新聞報(bào)道也作為高爾夫賽事傳媒十分有效的載體,為傳播高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)揮更為重要的作用。

目前,我國(guó)對(duì)高爾夫賽事傳媒發(fā)展的狀況及對(duì)策等缺乏系統(tǒng)性的研究與分析,伴隨著高爾夫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大與完善,賽事傳媒介入高爾夫運(yùn)動(dòng)是高爾夫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。高爾夫傳媒作為體育媒體的一種,是高爾夫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一,更是聯(lián)通高爾夫運(yùn)動(dòng)與其受眾的主要渠道,在高爾夫信息的傳播尤其是高爾夫文化的傳播上扮演著舉足輕重的角色。該文通過(guò)分析高爾夫賽事傳媒在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,探究產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的問(wèn)題并為高爾夫賽事傳媒在我國(guó)的發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策及建議。

1 中國(guó)高爾夫賽事傳媒現(xiàn)狀與對(duì)策的相關(guān)研究

高爾夫運(yùn)動(dòng)是我國(guó)體育賽事中的重要組成部分,而高爾夫賽事傳媒作為體育賽事傳媒具有其特殊性的價(jià)值,但如今中國(guó)的高爾夫產(chǎn)業(yè)仍舊處于推廣和普及階段,因此,中國(guó)高爾夫賽事傳媒如何更好地發(fā)揮作用的過(guò)程中必然存在諸多問(wèn)題。

從中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,吳克祥[1]認(rèn)為,我國(guó)的高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較混亂,缺少科學(xué)的理論指導(dǎo),加之高爾夫賽事本身對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的需求水平較高,由此導(dǎo)致的建設(shè)支出過(guò)高。與此同時(shí),紀(jì)春等[2]也提出我國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生種種不利影響。王桂忠[3]以傳媒理論和政策制度作為理論根據(jù),深入淺出的剖析了我國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)“被邊緣化”的現(xiàn)狀,提出國(guó)人需用理性思維看待我國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上所述,目前高爾夫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展存在的主要問(wèn)題有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡,產(chǎn)業(yè)政策缺乏和高爾夫產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系不完善等。

對(duì)于高爾夫賽事傳媒而言,陸志雄[4]基于顧客價(jià)值的角度,結(jié)合高爾夫付費(fèi)頻道的現(xiàn)狀,提出建立以平衡記分卡相結(jié)合的實(shí)施策略。王慶軍[5]則提出我國(guó)高爾夫傳媒需構(gòu)建一條連接高爾夫運(yùn)動(dòng)與大眾體育間體育資訊傳播的紐帶,并提出了近年我國(guó)體育傳媒發(fā)展過(guò)程中所存在的傳播失衡、體育兩極分化、缺少人文精神和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等的系列問(wèn)題。體育產(chǎn)業(yè)從另一方面又能夠?qū)w育傳媒專業(yè)化的發(fā)展具有極大促進(jìn)功能,體育產(chǎn)業(yè)同時(shí)為體育傳媒的發(fā)展提供了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。劉娜[6]認(rèn)為近年來(lái)體育傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)賽事報(bào)道存在低俗化、娛樂(lè)化的負(fù)面問(wèn)題。而高虹[7]則認(rèn)為我國(guó)體育媒體存在專業(yè)性不強(qiáng)、報(bào)道過(guò)于娛樂(lè)化以及傳播理念相對(duì)單一等主要問(wèn)題。

表1 主要代表性高爾夫賽事傳媒欄目?jī)?nèi)容分析比較

表2 主要高爾夫賽事傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

2 我國(guó)高爾夫賽事傳媒發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 我國(guó)高爾夫賽事傳媒不同內(nèi)容分布

從高爾夫賽事傳媒的內(nèi)容分布[8]來(lái)看,高爾夫賽事傳媒以網(wǎng)絡(luò)和雜志居多,電視和報(bào)紙相對(duì)較少,出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是,在高端性高爾夫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中,對(duì)制作技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意、紙張質(zhì)量以及宣傳渠道等方面均存在較嚴(yán)苛的要求,而高爾夫運(yùn)動(dòng)小眾定位也導(dǎo)致高端人群成為受眾讀者。因此在高爾夫賽事傳媒這一產(chǎn)業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)和雜志的數(shù)量非常高,同時(shí)電視報(bào)紙數(shù)量相對(duì)較少。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況分析

高爾夫賽事互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展速度飛快,多為線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式,其中以線下為主。由于高端人群服務(wù)管理的便利性和信息咨詢開(kāi)發(fā)的便捷性等因素,互聯(lián)網(wǎng)傳媒在高速發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況卻不是非常理想。其原因主要在于高爾夫賽事傳媒的專業(yè)化程度不夠高,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思路較為混亂,大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)存在傳媒、廣告、會(huì)員交易及整合營(yíng)銷等多種項(xiàng)目混合經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象,加之互聯(lián)網(wǎng)的主頁(yè)界面友好程度較低以及管理等方面均有待加強(qiáng)和提高,導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的經(jīng)營(yíng)效果較差。

2.3 高爾夫賽事傳媒欄目的比較分析

由于目前高爾夫賽事傳媒欄目視頻播放主要通過(guò)兩個(gè)渠道:一是傳統(tǒng)電視媒體;二則是互聯(lián)網(wǎng)。因此,企業(yè)的視頻產(chǎn)品也因遵循播出平臺(tái)的功能,造成在質(zhì)量上存在較大的差別,表1中,分別從圖像清晰度、節(jié)目精彩度、豐富性和時(shí)效性4個(gè)維度對(duì)各主要代表性高爾夫賽事傳媒欄目的內(nèi)容進(jìn)行分析比較。

2.4 高爾夫賽事傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)體育賽事傳媒企業(yè)的實(shí)力差別,其側(cè)重的產(chǎn)品、形成的能力也不同,所以企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的影響因素也不同。企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn),它是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的反映,又是其它企業(yè)缺失或表現(xiàn)較弱的一面。高爾夫傳媒在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況也存在很大差別,表2分析了主要高爾夫賽事傳媒企業(yè)在高爾夫產(chǎn)業(yè)中的地位、績(jī)效、關(guān)鍵成功因素,其中以強(qiáng)、中、弱三等級(jí)劃分企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位,以好、一般、差三個(gè)等級(jí)來(lái)描述企業(yè)績(jī)效。

3 我國(guó)高爾夫賽事傳媒發(fā)展問(wèn)題分析

3.1 缺乏優(yōu)秀的高爾夫賽事傳媒品牌和欄目

中國(guó)不乏優(yōu)秀的傳媒集團(tuán)和新聞欄目,但是針對(duì)高爾夫賽事的優(yōu)秀傳媒和欄目仍舊比較缺乏。目前中央五與體壇周報(bào)是中國(guó)非常有影響力和有深度的體育傳媒品牌。雖然其受到傳統(tǒng)傳媒變革的影響力下有通過(guò)轉(zhuǎn)型或者與新傳媒相互融合不斷的發(fā)展的趨勢(shì),但是對(duì)于高爾夫賽事的關(guān)注仍舊很少。持續(xù)的霧霾和空氣污染使得人民群眾更加關(guān)注體育賽事和健康,體育傳媒的受眾數(shù)量也不斷增加,但是優(yōu)秀的高爾夫賽事傳媒節(jié)目并沒(méi)有出現(xiàn)。而網(wǎng)站上的高爾夫賽事欄目對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的依附性非常大,并且導(dǎo)致了傳播模式同質(zhì)化嚴(yán)重,缺少自身欄目的獨(dú)特定位[9]。中國(guó)的高爾夫愛(ài)好者關(guān)注范圍廣泛,而國(guó)內(nèi)體育傳媒對(duì)競(jìng)技類的賽事有明顯的傾向,尤其是關(guān)注籃球和足球類的大眾體育賽事,缺乏對(duì)高爾夫賽事的關(guān)注,高爾夫賽事長(zhǎng)久以來(lái)未得到體育傳統(tǒng)傳媒的推崇。

3.2 高爾夫賽事傳媒在文化傳播上集體失語(yǔ)

盡管高爾夫賽事傳媒在中國(guó)的發(fā)展到如今已經(jīng)有十多年的歷史,但我國(guó)高爾夫賽事傳媒在報(bào)道的內(nèi)容方面絕大部分還集中于大型的國(guó)際賽事、世界頂級(jí)的明星球員、高爾夫戰(zhàn)術(shù)和世界著名的球場(chǎng)等,但這些并不是我國(guó)的球迷最迫切想看到的內(nèi)容,導(dǎo)致高爾夫傳媒始終難以培養(yǎng)本土高爾夫球迷群體、引導(dǎo)和關(guān)注高爾夫球迷群體的壯大。在經(jīng)營(yíng)方面巨大的壓力之下,體育傳媒難以深入到高爾夫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部,更有各別高爾夫賽事傳媒在利益的驅(qū)使下,缺失了公正和客觀性。

3.3 高爾夫賽事傳媒傳播理念相對(duì)單一

高爾夫賽事傳媒的傳播理念的建立直接影響著其自身的競(jìng)爭(zhēng)力和受眾的喜好程度。目前我國(guó)高爾夫傳媒的傳播理念還是在正確的軌道上運(yùn)行的,但是也存在著不足。高爾夫賽事傳媒對(duì)競(jìng)技高爾夫賽事的關(guān)注程遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)群眾性高爾夫賽事的關(guān)注。在國(guó)家倡導(dǎo)全民健身,健康中國(guó)的背景下,高爾夫運(yùn)動(dòng)需要有良好的群眾基礎(chǔ),才能促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)化,從而得到更好的發(fā)展[10]。

3.4 高爾夫賽事傳媒管理制度不完善

目前為止我國(guó)并沒(méi)有明確的傳媒法制法規(guī),高爾夫傳媒的發(fā)展由于具有比其它傳媒更鮮明的商業(yè)性質(zhì),其管理更加復(fù)雜。高爾夫傳媒關(guān)于賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)并不完善,容易出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛阻礙高爾夫傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外電視傳媒的壟斷依舊存在,對(duì)于中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō),它在全國(guó)范圍電視傳媒中具有行政壟斷的作用,雖然收到了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的沖擊但仍舊無(wú)法改變其壟斷地位,這也造成了制約中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)難以提升的不可忽視的重要因素。

4 中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1 拓展新收視點(diǎn),打造高爾夫賽事傳媒知名品牌

我國(guó)雖然擁有巨大的高爾夫潛在喜愛(ài)者,但知名的賽事資源以及高爾夫?qū)I(yè)傳媒寥寥數(shù)幾。人們對(duì)健康生活的訴求也越來(lái)越高,因此傳媒需要分析受眾需求,細(xì)化市場(chǎng),創(chuàng)造一批專業(yè)的、高水平的體育欄目。高爾夫賽事傳媒在做好傳播內(nèi)容的同時(shí),還應(yīng)該掌握如何進(jìn)行自我營(yíng)銷,提高本欄目的知名度,開(kāi)拓市場(chǎng),接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4.2 深度挖掘高爾夫賽事的文化價(jià)值

體育賽事媒體要不斷深度挖掘和報(bào)道高爾夫運(yùn)動(dòng)本身的歷史文化價(jià)值,避免造成高爾夫賽事傳播中的低俗化和庸俗化。不僅如此,體育賽事媒體還應(yīng)當(dāng)集中精力建設(shè)一支專業(yè)化的編輯傳媒隊(duì)伍,在當(dāng)下新聞媒體“內(nèi)容為王”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,做好報(bào)道的深入分析,創(chuàng)造出獨(dú)辟蹊徑的好文章。只有如此,體育賽事媒體才能夠在高爾夫文化傳播中發(fā)揮最重要的傳媒角色。另外,如何促進(jìn)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是新聞報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),因此,高爾夫賽事傳媒還應(yīng)當(dāng)與高爾夫協(xié)會(huì)積極對(duì)接協(xié)作,更好地為不斷成長(zhǎng)過(guò)程中的高爾夫運(yùn)動(dòng)員和高爾夫職業(yè)、業(yè)余、青少年俱樂(lè)部做好宣傳,讓更多的人特別是青少年逐步喜愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)。

4.3 加強(qiáng)賽事傳媒合作,充分利用資源

高爾夫賽事傳媒中的傳媒之間應(yīng)加強(qiáng)不同形式和不同層次的合作,比如雜志、報(bào)紙、書(shū)刊和電視臺(tái)體育頻道等不同傳統(tǒng)媒介之間的積極協(xié)作,同時(shí)也涵蓋了新興媒介與傳統(tǒng)媒介之間的相互協(xié)作。[11]由于目前我國(guó)的高爾夫等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上還存在壟斷現(xiàn)象,因此各級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)新合作模式,擴(kuò)大高爾夫傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈,充分利用賽事資源以滿足觀眾的需求。加強(qiáng)各種傳媒特別是不同性質(zhì)傳媒間的積極合作,擴(kuò)大其傳播效果。

4.4 創(chuàng)新傳播方式,積極利用概念營(yíng)銷

通過(guò)傳播新概念來(lái)引導(dǎo)人們的消費(fèi)使用從而進(jìn)行營(yíng)銷,高爾夫賽事不僅只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng),更是人民群眾的一種積極健康的生活方式。如高爾夫給人的印象是高貴的、優(yōu)雅的,高爾夫傳媒應(yīng)該充分利用人際傳播、群體傳播、大眾傳播,發(fā)揮高爾夫運(yùn)動(dòng)的輿論領(lǐng)袖的魅力, 通過(guò)高爾夫創(chuàng)造健康生活的社會(huì)哲學(xué)。

通過(guò)體育價(jià)值觀對(duì)公共輿論的積極引導(dǎo),大眾對(duì)職業(yè)體育的認(rèn)識(shí)方面仍然存在一定的誤差。這就需要大眾傳媒充分發(fā)揮對(duì)社會(huì)輿論的有益引領(lǐng)作用,防止錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向成為“大眾集體失語(yǔ)的漩渦”[12]。體育傳媒在體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)架過(guò)程中,還要不斷介紹與宣傳對(duì)國(guó)外知名傳媒對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的理解和理念,只有這樣,才不至于制約國(guó)人的認(rèn)知和行動(dòng)力,從而推動(dòng)高爾夫賽事運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

綜述所述,我國(guó)高爾夫賽事傳媒發(fā)展存在的問(wèn)題是:缺乏優(yōu)秀的高爾夫傳媒品牌和欄目;高爾夫傳媒在文化傳播上集體失語(yǔ);高爾夫賽事傳媒傳播理念相對(duì)單一;高爾夫賽事傳媒管理制度不完善;高爾夫賽事傳媒專業(yè)人才匱乏。針對(duì)上述問(wèn)題提出以下對(duì)策:拓展新收視點(diǎn),打造高爾夫賽事傳媒知名品牌;深度挖掘高爾夫賽事的文化價(jià)值;加強(qiáng)賽事傳媒合作,充分利用資源;創(chuàng)新傳播方式,積極利用概念營(yíng)銷。

[1]吳克祥.中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展探析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2004(9):136-137.

[2]紀(jì)春.高爾夫球場(chǎng)建設(shè)對(duì)旅游地的影響研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2011:30-35.

[3]王桂忠.“邊緣化”的擺脫——我國(guó)高爾夫球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與對(duì)策[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào),2006,27(9):102-105.

[4] 陸志雄.顧客價(jià)值視角下高爾夫頻道戰(zhàn)略選擇的研究[D].蘭州大學(xué),2013:40-42.

[5]王慶軍.當(dāng)前體育傳播存在問(wèn)題解析[J].當(dāng)代傳播：漢文版,2008(3):46-48.

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[8]楊鐵黎,孫相榮.北京市高爾夫俱樂(lè)部的現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)查與分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,23(3):36-39.

[9]項(xiàng)前. 關(guān)于發(fā)展我國(guó)大眾體育的策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2012(1):66-67.

[10]彭廣建.產(chǎn)業(yè)融合視角下青竹湖高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].吉首大學(xué),2014:23-27.

[11]楊鋒,廖勇勝,黃小菊,等.湖南省體育傳媒業(yè)SWOT分析及可持續(xù)發(fā)展路徑選擇[J].四川體育科學(xué),2016,35(1):15-18.

[12]曹遠(yuǎn)峰.“沉默的螺旋”與網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)輿論形成新模式[D].廣西大學(xué),2011:50-52.

Current Situation and Corresponding Policy of Golf Event Media in China

Shen Xin
(Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438, China)

With the continuous development of social economy, the development of golf industry in China has been improved and deepened. However, compared to golf, golf club, sponsor, a series of industry development is more mature, China golf media development has improved, its development in China still has many problems. This paper uses literature, field investigation,expert interviews, found that the current situation lack of excellent Chinese golf media brand and the column, golf media concept is relatively simple, golf tournament media management system is not perfect, and puts forward the new viewing point build a golf tournament, media brands, the depth of excavation of golf culture value, innovative communication, Concept Marketing strategies.

Golf;Event Media;Famous Brand;Concept Marketing

G812

A

2095-2813(2017)06(a)-0209-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.16.209

沈鑫(1992,10—)，女，漢，河南人，研究生在讀，研究方向:體育賽事運(yùn)作。