基于方法目的鏈的冰雪體育旅游消費者價值研究

王立燕

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長春 130022)

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基于方法目的鏈的冰雪體育旅游消費者價值研究

王立燕

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長春 130022)

以方法目的鏈為理論基礎(chǔ)，采用軟式階梯訪談法研究冰雪體育旅游消費者價值，分析了冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果、消費者價值的內(nèi)容。通過構(gòu)建三者間的關(guān)聯(lián)矩陣，繪制了冰雪體育旅游消費者的層級價值圖，探討了消費者最關(guān)注的方法目的鏈路徑。結(jié)果顯示：冰雪體育旅游消費者注重的產(chǎn)品屬性有雪場環(huán)境好、項目獨特豐富等8項；消費結(jié)果有休閑娛樂愉悅心情、增長知識技能等9項；消費者價值有享受生活、成就感等5項。在此基礎(chǔ)上對冰雪體育旅游業(yè)提出了相應(yīng)建議。

體育產(chǎn)業(yè)；體育旅游；冰雪運動；旅游消費；價值導(dǎo)向；消費者價值；方法目的鏈

1 理論基礎(chǔ)

方法目的鏈(Means-End Chain，簡稱MEC)，是由古特曼(Gutman，1982)提出的，探討消費行為和個人價值關(guān)聯(lián)的理論，根據(jù)抽象程度分為產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和價值取向(見圖1)。其中，產(chǎn)品屬性是方法，結(jié)果與價值是目的。產(chǎn)品屬性是最具體的層次，指包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品特色；結(jié)果位于屬性與價值之間，是消費者消費后獲得的利益或風(fēng)險，包括功能性結(jié)果和社會心理性結(jié)果；價值是消費者的信念，包括工具性價值和終極性價值。也就是說，消費者在消費決策時關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的某些屬性，通過這些屬性獲得消費結(jié)果，最終實現(xiàn)消費價值。屬性、結(jié)果、價值三者聯(lián)結(jié)，構(gòu)成方法目的鏈。消費者對產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果、價值之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和次數(shù)。由于冰雪體育旅游產(chǎn)品包含眾多有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，不同的消費者對同一種旅游產(chǎn)品感受的結(jié)果和價值是不一樣的，現(xiàn)有的研究均不能很好地將消費者的價值訴求與冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性進(jìn)行結(jié)合研究。鑒于此，本研究運用方法目的鏈分析法，將冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性與消費者的價值結(jié)合起來進(jìn)行研究，以期揭示出消費者價值與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，為冰雪體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供參考。

圖1 方法目的鏈模型

2 研究方法

2.1 專家訪談法

邀請3位有相關(guān)研究背景的專家學(xué)者進(jìn)行訪談，據(jù)此初步整理出冰雪體育旅游產(chǎn)品消費的屬性、結(jié)果及價值的層級和類目。

2.2 軟式階梯訪談法

由Cutman提出的一種用于探索“方法—目的鏈”的方法，稱為階梯法。本文采用階梯法，獲得影響冰雪體育旅游消費者消費選擇的屬性、結(jié)果和最終價值。本研究通過階梯法分析影響冰雪體育旅游產(chǎn)品消費的MEC因素包含哪些方面，構(gòu)建冰雪體育旅游產(chǎn)品MEC編碼表；探索冰雪體育旅游消費者的層級價值圖(hierarchical value map，HVM)。

根據(jù)雷諾茲和古特曼(Reynolds and Gutman，1988)與威廷特等人(Wittink，Vriens and Burhenne，1994)建議，建構(gòu)方法目的鏈的關(guān)聯(lián)性至少需要3個步驟。第一步，采用軟式階梯法進(jìn)行訪談。通過一對一深入訪談，受訪者的回答幾乎不受任何限制，自由引出其真實的內(nèi)在想法。軟式階梯法藉由深度訪談可獲得較多資料與信息，方便內(nèi)容分析時編碼的建構(gòu)。第二步，以內(nèi)容分析法對訪談結(jié)果進(jìn)行分析。第三步，繪制層級價值圖。

訪談采用以下幾個問題詢問受訪者，“參與冰雪體育旅游時考慮的原因是什么？”“為什么考慮這一因素，這一因素能為你帶來什么樣的結(jié)果？”“為什么這個結(jié)果對你而言是重要的？”直至受訪者回答“我不知道”或“就是這樣”為止。

訪談樣本的選取上，針對冰雪體育旅游消費人群的特性，采取滾雪球抽樣，訪談時間在10～15分鐘，訪談錄音并形成逐字稿。根據(jù)Reynolds等人(2001)的觀點，針對某一群體進(jìn)行階梯式訪談至少需要20位的樣本量，本研究訪談了28名冰雪體育旅游消費者，在分析至第16位受訪者時，訪談所得的屬性、結(jié)果、價值基本不再出新。

表1 冰雪體育旅游消費者M(jìn)EC編碼

階層編碼要素描述屬性AA1口碑聲譽(yù)佳雪場口碑好，親朋好友推薦A2雪場環(huán)境良好雪道多而寬敞，吊橋索道和拖牽索道，景色優(yōu)美，配套設(shè)施完備A3教練指導(dǎo)能力強(qiáng)教練的技術(shù)水平、指導(dǎo)能力強(qiáng)A4輔助裝備完善雪具充足，滑雪服、護(hù)目鏡、滑板等A5服務(wù)態(tài)度好能迅速提供服務(wù)，態(tài)度親切，服務(wù)周到A6項目獨特豐富冰雪項目獨特新穎，如滑雪、滑冰、雪地摩托、雪上飛碟、冰滑梯等A7價格合理價格合理，符合預(yù)算A8交通便利交通便捷，可達(dá)性強(qiáng)，不用花費太多時間結(jié)果CC1休閑娛樂愉悅心情緩解壓力，放松心情，沉浸到冰雪世界C2增進(jìn)身體健康增強(qiáng)身體素質(zhì)，擁有健康的體魄C3增長知識和技能學(xué)到專業(yè)的冰雪項目知識和技能C4加強(qiáng)社交關(guān)系加強(qiáng)與他人的互動交流，認(rèn)識更多的朋友，增進(jìn)同伴的關(guān)系C5克服挑戰(zhàn)參與過程中完成一個又一個的挑戰(zhàn)，向更高的目標(biāo)前進(jìn)C6滿足好奇對于冰雪體育產(chǎn)生興趣，投入心力去了解C7安全性工作人員的保護(hù)、裝備的防護(hù)確保安全C8自尊與自信對自我存在價值的整體評價，維持自我尊嚴(yán)，相信自己C9經(jīng)濟(jì)性時間和金錢的成本較低，在自己經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，物超所值價值VV1享受生活提升自己的生活質(zhì)量，心情愉悅地樂在其中V2自我實現(xiàn)表現(xiàn)自己的才能V3成就感達(dá)成愿望V4社會認(rèn)同獲得他人的認(rèn)同與重視V5刺激生活中的刺激或新奇的挑戰(zhàn)

2.3 內(nèi)容分析法

對訪談資料進(jìn)行整理分析，得出冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和消費者追求的最終價值，對其進(jìn)行分類編碼(見表1)。屬性層8項要素，分別是口碑聲譽(yù)佳、雪場環(huán)境良好、教練指導(dǎo)能力強(qiáng)、輔助裝備完善、服務(wù)態(tài)度好、項目獨特豐富、價格合理和交通便利。結(jié)果層9項要素，分別為休閑娛樂愉悅身心、增進(jìn)身體健康、增長知識和技能、加強(qiáng)社交關(guān)系、克服挑戰(zhàn)、滿足好奇、安全性、自尊自信和經(jīng)濟(jì)性。價值層5項要素，分別為享受生活、自我實現(xiàn)、成就感、社會認(rèn)同和刺激。

2.4 信效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

采用編碼員間信度檢測信度，信度=(n×平均相互判斷同意程度)/{1+(n-1)×平均相互判斷同意度}，相互判斷同意度=2M/(Ni+Nj)，其中，M=完全同意之?dāng)?shù)目，Ni=第i位編碼員應(yīng)有的同意數(shù)目，Nj=第j位編碼員應(yīng)有的同意數(shù)目，n=參與編碼人員數(shù)目，本研究中n=3。由表2可知，本研究的內(nèi)容分析信度高達(dá)0.96，具有很高的信度。

表2 編碼者相互判斷同意程度與信度

相互判斷同意程度甲乙乙0．87丙0．840．92平均相互判斷同意程度(0．87+0．84+0．92)/3=0．88信度(3?0．88)/(1+2?0．88)=0．96

注：表中甲、乙、丙系編碼者代號。

2.4.2 效度檢驗

檢驗內(nèi)容分析的效度，為了保證最后結(jié)果的準(zhǔn)確性，邀請3位冰雪體育產(chǎn)業(yè)專家判斷要素的效用程度，將認(rèn)為不適用的剔除。經(jīng)認(rèn)定22項要素均有效且適用。

3 研究結(jié)果與分析

表3呈現(xiàn)出冰雪體育旅游屬性-結(jié)果-價值提及次數(shù)，從中分析屬性、結(jié)果、價值各層級消費者注重的因素。

3.1 冰雪體育旅游的屬性

消費者所注重的屬性依次是項目獨特豐富(A6，占屬性提及數(shù)的36.8%)、雪場環(huán)境良好(A2，占屬性提及數(shù)的20.6%)、輔助裝備完善(A4，占屬性提及數(shù)的11.8%)、教練指導(dǎo)能力強(qiáng)(A3，占屬性提及數(shù)的8.9%)、口碑聲譽(yù)佳(A1，占屬性提及數(shù)的8.9%)、服務(wù)態(tài)度好(A5，占屬性提及數(shù)的5.9%)、價格合理(A7，占屬性提及數(shù)的4.4%)、交通便利(A8，占屬性提及數(shù)的3%)。

3.2 冰雪體育旅游的結(jié)果

消費者知覺的結(jié)果依次是休閑娛樂愉悅心情(C1，占結(jié)果提及數(shù)的29.4%)、增長知識和技能(C3，占結(jié)果提及數(shù)的18.8%)、增進(jìn)身體健康(C2，占結(jié)果提及數(shù)的14.7%)、安全性(C7，占結(jié)果提及數(shù)的10.3%)、經(jīng)濟(jì)性(C9，占結(jié)果提及數(shù)的8.8%)、克服挑戰(zhàn)(C5，占結(jié)果提及數(shù)的7.4%)、自尊與自信(C8，占結(jié)果提及數(shù)的5.9%)、滿足好奇(C6，占結(jié)果提及數(shù)的4.4%)、加強(qiáng)社交關(guān)系(C4，占結(jié)果提及數(shù)的3%)。

3.3 冰雪體育旅游的價值

消費者知覺的價值依次是享受生活(V1，占價值提及數(shù)的41.2%)、成就感(V3，占價值提及數(shù)的33.8%)、自我實現(xiàn)(V2，占價值提及數(shù)的10.3%)、刺激(V5，占價值提及數(shù)的8.8%)、社會認(rèn)同(V4，占價值提及數(shù)的5.9%)。

表3 冰雪體育旅游屬性-結(jié)果-價值提及次數(shù)

屬性A次數(shù)結(jié)果C次數(shù)價值V次數(shù)A6項目獨特豐富25C1休閑娛樂愉悅心情20V1享受生活28A2雪場環(huán)境良好14C3增長知識和技能11V3成就感23A4輔助裝備完善8C2增進(jìn)身體健康10V2自我實現(xiàn)7A3教練指導(dǎo)能力強(qiáng)6C7安全性7V5刺激6A1口碑聲譽(yù)佳6C9經(jīng)濟(jì)性6V4社會認(rèn)同4A5服務(wù)態(tài)度好4C5克服挑戰(zhàn)5A7價格合理3C8自尊與自信4A8交通便利2C6滿足好奇3C4加強(qiáng)社交關(guān)系2

3.4 冰雪體育旅游層級價值圖

為了確定各層級要素間的影響關(guān)系，構(gòu)建層級價值圖。首先構(gòu)建ACV(屬性-結(jié)果-價值)關(guān)聯(lián)矩陣，將產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和消費者價值連接情況展現(xiàn)出來，據(jù)此得到冰雪體育旅游消費者的層級價值圖。

整理訪談資料，消費者聯(lián)結(jié)關(guān)聯(lián)矩陣匯總結(jié)果見表4。表4的左上部分為屬性層與結(jié)果層各因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)，右下部分為結(jié)果層與價值層各因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)。以表4中第二行第三列為例，數(shù)字為“6”，表示A2和C1的聯(lián)結(jié)次數(shù)為6。由表4可知屬性層與結(jié)果層中聯(lián)結(jié)次數(shù)前三的分別是A6-C1(項目獨特豐富與休閑娛樂愉悅心情)、A2-C1(雪場環(huán)境與休閑娛樂愉悅心情)、A6-C3(項目獨特與增長知識和技能)，聯(lián)結(jié)次數(shù)依次為7、6、6；結(jié)果層與價值層中聯(lián)結(jié)次數(shù)前二的分別是C1-V1(休閑娛樂愉悅心情與享受生活)、C3-V3(增長知識和技能與成就感)，聯(lián)結(jié)次數(shù)分別為12、10。

表4 冰雪體育旅游消費者ACV關(guān)聯(lián)矩陣

因素C1C2C3C4C5C6C7C8C9V1V2V3V4V5合計聯(lián)結(jié)次數(shù)A1000011211?6A2650001200?14A3004100100?6A4411000200?8A5300000010?4A6746141020?25A7000000003?3A8000000002?2C1?12161020C2?4420010C3?01100011C4?000202C5?002035C6?000033C7?700007C8?003104C9?510006合計2010112537462872346136

根據(jù)ACV關(guān)聯(lián)矩陣，繪制出冰雪體育旅游消費者的層級價值圖，并標(biāo)出消費者最關(guān)注的路徑，將各層級因素之間關(guān)系更為清晰地呈現(xiàn)出來，依照Gengler與Reynolds(1995)的建議，兩編碼之間的聯(lián)結(jié)次數(shù)要大于截取值，聯(lián)結(jié)關(guān)系才能成立，截取值為樣本數(shù)的5%，最后cutoff值為2，也就是聯(lián)結(jié)數(shù)在2以下的就不列入層級價值圖(HVM)中(見圖2)。層級價值圖中價值層位于頂端，根據(jù)方法目的鏈理論，消費者的價值導(dǎo)向為其消費行為的發(fā)生提供內(nèi)在驅(qū)動力，是消費者行為的最終決定因素，冰雪體育旅游消費者的價值導(dǎo)向更趨向于享受生活與成就感。實現(xiàn)價值的結(jié)果層位于圖的中間，冰雪體育旅游消費者在結(jié)果層上更注重休閑娛樂愉悅心情與增長知識和技能。屬性層位于低端，對屬性的選擇上更傾向雪場環(huán)境與項目獨特豐富性。最終，形成兩條主要路徑：項目獨特豐富、雪場環(huán)境好——休閑娛樂愉悅心情——享受生活；項目獨特豐富——增長知識和技能——成就感。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 屬性層級與結(jié)果層級聯(lián)結(jié)

冰雪體育旅游屬性層級與結(jié)果層級聯(lián)結(jié)中，良好的口碑聲譽(yù)可以為消費者帶來安全感；擁有數(shù)量多、質(zhì)量好、分級別的雪道，優(yōu)美的風(fēng)景等特點的雪場環(huán)境不僅可以讓消費者休閑娛樂愉悅心情，還可以增進(jìn)身體健康同時提供安全保障；教練指導(dǎo)能力強(qiáng)可以增長消費者對冰雪項目的知識和技能；通過完善的輔助裝備，在保證安全的同時得到休閑娛樂；良好的服務(wù)態(tài)度可以達(dá)到休閑娛樂愉悅心情的目的；項目種類的獨特豐富得到的結(jié)果最多，可以愉悅心情、增進(jìn)健康、增長知識和技能、克服挑戰(zhàn)、提升自尊與自信；合理的價格和便利的交通，可以節(jié)約金錢和時間。其中雪場環(huán)境和項目的獨特豐富屬性對休閑娛樂愉悅心情的結(jié)果，項目獨特豐富屬性對增長知識和技能的結(jié)果最為明顯。

4.1.2 結(jié)果層級與價值層級聯(lián)結(jié)

冰雪體育旅游結(jié)果層級與價值層級聯(lián)結(jié)中，休閑娛樂愉悅心情可以實現(xiàn)享受生活和成就感的價值；增進(jìn)身體健康及可以達(dá)到休閑娛樂愉悅心情的目的，也可以帶來成就感和自我實現(xiàn)；增長知識技能帶來成就感；加強(qiáng)社會關(guān)系是為了獲得社會認(rèn)同；克服挑戰(zhàn)可以尋求刺激、擁有成就感；滿足好奇也是為了刺激；安全性和經(jīng)濟(jì)性是為了更好地享受生活；自尊與自信帶來成就感。其中最為明顯的兩條聯(lián)結(jié)分別是，休閑娛樂愉悅心情結(jié)果對享受生活的價值和增長知識和技能的結(jié)果對成就感的價值。

4.1.3 冰雪體育旅游消費者價值主要路徑

冰雪體育旅游消費者價值兩條主要路徑：項目獨特豐富、 雪場環(huán)境好——休閑娛樂愉悅心情——享受生活；項目獨特豐富——增長知識和技能——成就感。

圖2 冰雪體育旅游消費者的層級價值圖

4.2 建議

4.2.1 屬性、結(jié)果、價值層級建議

從前述主要路徑來看，對于追求享受生活的消費者要重點對冰雪體育旅游項目進(jìn)行開發(fā)以及營造良好的雪場環(huán)境。冰雪體育旅游項目開發(fā)上，注意項目的多樣性、趣味性以及獨特性?，F(xiàn)有的項目大多是滑雪、滑冰，要多引入冰雪傳統(tǒng)趣味項目。雪場環(huán)境上，充分利用冰雪的獨特自然環(huán)境，建造分類型、分級別的雪道。而對于追求成就感的消費者也要著力開發(fā)冰雪項目，消費者通過獨特豐富的冰雪項目增長知識和技能。在重點加強(qiáng)主要路徑中的屬性的同時，也要全面提升其他屬性，滿足冰雪體育旅游消費者的消費需求，實現(xiàn)消費者價值，拉動冰雪體育產(chǎn)業(yè)消費。

4.2.2 未來研究建議

本研究采用方法目的鏈理論，對冰雪體育旅游消費者價值進(jìn)行了探討，數(shù)據(jù)來源于軟式階梯訪談法，后續(xù)研究中可進(jìn)行較大規(guī)模的量化調(diào)查。未對訪談對象的人口統(tǒng)計特征(如性別、年齡、收入、職業(yè)等)進(jìn)行控制，后續(xù)研究可加入不同人口統(tǒng)計分析。

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[2] 國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見[EB/OL].[2014-10-20].http：//www.gov.cn/zhengce/content/content_9152.htm.

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Value of Winter Sport Tourism Consumers Based on Method and Purpose Chain)

WANG Liyan)

(Graduate Dept., Jilin Inst. of Physical Education, Changchun 130022, China)

The paper analyses the nature of the winter sport products, consumption results and content of consumer value with the soft ladder interview method based on method and purpose chain. The paper construct the correlation matrix among the three, draw the hierachical value pattern of the winter sports tourism consumers and discusses the method and purpose chain path which the consumers pay most attention to. The product natures that the winter sports tourism consumers value include eight items, such as good snow resort environment and unique and rich items. The consumption results include nine items, such as recreation and knowledge acquiring.

sports industry; sports tourism; winter sport; tourism consumption; value orientation；consumer’s value;method and purpose chain

王立燕(1990-)，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

G80-05

A

1672-268X(2017)03-0036-05

2017-04-16)