2016中國(guó)徒步旅游發(fā)展報(bào)告

金 喬，梁 強(qiáng)，彭顯明

(1.國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部，北京 100029；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

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2016中國(guó)徒步旅游發(fā)展報(bào)告

金 喬1，梁 強(qiáng)2，彭顯明2

(1.國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部，北京 100029；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

針對(duì)當(dāng)前徒步旅游發(fā)展的需要，對(duì)2016年中國(guó)徒步旅游用戶(hù)消費(fèi)情況展開(kāi)調(diào)查和分析，提出徒步旅游的概念，明晰徒步旅游的意義。通過(guò)梳理當(dāng)前徒步旅游的現(xiàn)狀，調(diào)查分析徒步旅游的用戶(hù)特征、消費(fèi)特征及消費(fèi)趨勢(shì)，提出了徒步旅游的發(fā)展方向和建議。

體育產(chǎn)業(yè)；體育旅游；徒步旅游；體育運(yùn)動(dòng)；旅游觀光；用戶(hù)消費(fèi)

1 研究背景與過(guò)程概述

中國(guó)徒步旅游是一個(gè)被嚴(yán)重低估的價(jià)值洼地。近年來(lái)，我國(guó)“驢友軍團(tuán)”日益壯大，體育旅游炙手可熱，但“驢友”和“體育旅游”的概念和定位尚無(wú)定論。本研究從體育旅游視角切入，對(duì)徒步旅游進(jìn)行相關(guān)定義并分析其市場(chǎng)價(jià)值。

1.1 研究目的

第一，加強(qiáng)徒步旅游規(guī)范化。我國(guó)體育十三五規(guī)劃發(fā)布后，體育旅游進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，徒步旅游隨之升溫。以驢友為主體的徒步旅游市場(chǎng)卻一直處于混亂狀態(tài)，政府部門(mén)難以監(jiān)管，全行業(yè)無(wú)序經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者權(quán)益難有保障，全社會(huì)對(duì)徒步旅游規(guī)范化的呼聲越來(lái)越高。

第二，厘清概念及發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部(CVA)、中國(guó)徒步網(wǎng)及博觀致遠(yuǎn)微智庫(kù)發(fā)起了本次研究，著力于在新形勢(shì)下明晰徒步旅游的定義，厘清體育旅游和徒步旅游之間的關(guān)系，勾畫(huà)徒步旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，了解我國(guó)徒步旅游用戶(hù)的群體情況和消費(fèi)特征。

第三，促進(jìn)軟硬環(huán)境的建設(shè)。促進(jìn)徒步旅游軟硬環(huán)境的建設(shè)，讓國(guó)家有關(guān)部門(mén)重視徒步旅游，對(duì)未來(lái)中國(guó)徒步旅游事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)更好的方針、政策，加強(qiáng)對(duì)徒步旅游的指導(dǎo)管理，進(jìn)一步促進(jìn)徒步旅游產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)、徒步專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)及管理等方面標(biāo)準(zhǔn)化的出臺(tái)。

1.2 研究機(jī)構(gòu)

國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部(CVA)/中國(guó)徒步網(wǎng)成立于2002年，依托于IVV(國(guó)際市民體育聯(lián)盟)非競(jìng)技的“全民參與戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)”的先進(jìn)理念，在15年的實(shí)踐過(guò)程中收獲了很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，與博觀致遠(yuǎn)微智庫(kù)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心、北京大學(xué)生體育協(xié)會(huì)等在徒步科研上進(jìn)行合作。例如連續(xù)舉辦五屆國(guó)際徒步學(xué)術(shù)論壇，在中國(guó)旅游綠皮書(shū)上發(fā)表中國(guó)徒步旅游發(fā)生與發(fā)展等論著，奠定了中國(guó)的“徒步旅游標(biāo)準(zhǔn)”。

在長(zhǎng)達(dá)15年的徒步實(shí)踐中，CVA組織過(guò)數(shù)百場(chǎng)大型國(guó)內(nèi)外徒步活動(dòng)，例如十年徒步中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城、十年徒步古絲綢之路、國(guó)際徒步旅游節(jié)、第十個(gè)全民徒步日、西藏納木錯(cuò)國(guó)際市民徒步大會(huì)、漓江山水國(guó)際徒步大會(huì)等，連續(xù)15年每周末沒(méi)有間斷地舉行北京周邊活動(dòng)以及國(guó)內(nèi)外中長(zhǎng)線(xiàn)的徒步活動(dòng)，吸引100多萬(wàn)徒步愛(ài)好者參與其中，發(fā)展各類(lèi)會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人。

CVA/中國(guó)徒步網(wǎng)與中國(guó)各級(jí)政府、團(tuán)體、學(xué)校合作，組織策劃了各類(lèi)大型國(guó)際徒步活動(dòng)(賽事、節(jié)日)，并提供了多樣化的徒步旅游產(chǎn)品、步道規(guī)劃開(kāi)發(fā)、戶(hù)外教育培訓(xùn)、科研學(xué)術(shù)等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為中國(guó)最早、最專(zhuān)一的徒步運(yùn)動(dòng)組織。

1.3 研究方法與資料來(lái)源

第一， 研究方法。國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部(CVA)/中國(guó)徒步網(wǎng)通過(guò)向會(huì)員和公眾發(fā)放《中國(guó)徒步旅游用戶(hù)消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》(調(diào)查時(shí)間從2016年11月1日起至11月15日止)為基礎(chǔ)，綜合中國(guó)徒步網(wǎng)近15年積累的各項(xiàng)理論成果，以及30多位長(zhǎng)期兼任CVA/中國(guó)徒步網(wǎng)的理事、專(zhuān)家的研究成果，并補(bǔ)充和結(jié)合其他具有參考價(jià)值的有關(guān)研究和數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行研究分析。

第二， 研究對(duì)象。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象范圍主要為中國(guó)徒步網(wǎng)用戶(hù)和有關(guān)人員，所以默認(rèn)受調(diào)查人員(包括其他地區(qū)的戶(hù)外徒步旅游的組織和團(tuán)體)都是對(duì)徒步有一定了解并有過(guò)徒步旅行經(jīng)歷、基本符合徒步旅游用戶(hù)條件的人群。

第三，資料來(lái)源。本報(bào)告以《中國(guó)徒步旅游用戶(hù)消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，部分采納了國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局、中國(guó)登山協(xié)會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心、博觀致遠(yuǎn)微智庫(kù)、北京市大學(xué)生體育協(xié)會(huì)、中國(guó)徒步網(wǎng)及其他兄弟戶(hù)外組織的調(diào)查成果，全面分析了中國(guó)徒步旅游用戶(hù)的消費(fèi)行為及相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

2 徒步旅游定義及其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

2.1 徒步旅游定義

2.1.1 徒步

作為一項(xiàng)非競(jìng)技類(lèi)體驗(yàn)型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，徒步簡(jiǎn)單易行，人人都可參與，且不受場(chǎng)地、年齡的限制，最受人們喜歡，是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的主干部分，又是體育運(yùn)動(dòng)的一個(gè)分支，更是全民健身運(yùn)動(dòng)受眾最廣的項(xiàng)目之一。徒步并不屬于某種類(lèi)型的主題旅游，在其概念上已經(jīng)包含了旅游的應(yīng)有之義，近幾年蜂擁而起的“驢友軍團(tuán)”，就是將徒步視為一種旅游形式，參與成員帶有主動(dòng)健身和尋求獨(dú)特行走體驗(yàn)的強(qiáng)烈目的性，包括在行走的過(guò)程中來(lái)體驗(yàn)和享受身心的愉悅。

2.1.2 體育運(yùn)動(dòng)視角下的徒步旅游

從體育運(yùn)動(dòng)視角來(lái)理解徒步旅游，則徒步旅游是以體育為主題，以健身為目的，并利用區(qū)域體育旅游資源來(lái)展開(kāi)的活動(dòng)。即通過(guò)大型群眾性徒步賽事或者徒步活動(dòng)，宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)。例如：國(guó)際徒步大會(huì)、國(guó)際市民奧運(yùn)會(huì)、山地徒步挑戰(zhàn)賽等等。

2.1.3 旅游觀光角度下的徒步旅游

從旅游角度看待徒步旅游，徒步旅游有別于傳統(tǒng)的“觀光游+大交通”模式，是以徒步為形式建構(gòu)起來(lái)的一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)關(guān)系。例如：徒步古絲綢之路、徒步十三陵，徒步百里畫(huà)廊等。

2.1.4 徒步旅游

在綜合研究以后，國(guó)際市民體育聯(lián)盟中國(guó)總部(CVA)、中國(guó)徒步網(wǎng)及博觀致遠(yuǎn)微智庫(kù)對(duì)徒步旅游進(jìn)行了如下定義：徒步旅游是能夠使每一位參與者獲得強(qiáng)烈體驗(yàn)式的健身和旅游方式。即指參與者有明確的健康意識(shí)，以行走方式去欣賞和感受外部世界(自然和人文景觀等)的一種旅游形態(tài)。

2.2 徒步旅游的意義

第一，徒步旅游有助于正確引導(dǎo)我國(guó)市民找到健康的生活方式。

第二，為我國(guó)地方旅游、景區(qū)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展，指引了新的方向。

第三，進(jìn)一步加速我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的徒步專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證體系的出臺(tái)。

第四，為體育旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及其發(fā)展提供更加清晰的發(fā)展思路。

2.3 徒步旅游產(chǎn)業(yè)鏈

2015年中國(guó)人均GDP為5.2萬(wàn)元(按13億人口計(jì))，約合8 016美元。一般而言，當(dāng)人均GDP超過(guò)5 000美元以后，就意味著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。加上國(guó)家對(duì)體育旅游和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的政策扶持，中國(guó)徒步旅游產(chǎn)業(yè)的興起以及徒步旅游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成形。

徒步旅游是體育旅游的新體驗(yàn)層，徒步內(nèi)容作為吸引方式和獨(dú)特的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品來(lái)做組織和承載，這是徒步與旅游的完美匹配。二者無(wú)法分離，定位于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生層和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的新體驗(yàn)層。

徒步旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且酝讲铰糜翁囟ǖ娜巳?即“驢友”)為目標(biāo)對(duì)象，在囊括常規(guī)的“食、宿、行”服務(wù)行業(yè)基礎(chǔ)上逐漸形成的，形成過(guò)程中又衍生出了步道標(biāo)準(zhǔn)制定、步道基礎(chǔ)設(shè)施和徒步公共服務(wù)體系建設(shè)、徒步旅游目的地規(guī)劃建設(shè)、徒步旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、徒步活動(dòng)組織策劃、徒步旅游信息平臺(tái)構(gòu)建、徒步旅游從業(yè)人才的培訓(xùn)及資格考評(píng)、徒步旅游行業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)、戶(hù)外徒步旅行裝備銷(xiāo)售、國(guó)內(nèi)外徒步旅游交流和徒步科研教學(xué)等新興領(lǐng)域(見(jiàn)圖1)。對(duì)于戶(hù)外機(jī)構(gòu)而言，每一個(gè)領(lǐng)域都有可能成為徒步產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的方向。例如CVA與喀納斯合作的“國(guó)際徒步旅游目的地”項(xiàng)目，其步道設(shè)計(jì)規(guī)范就合乎IVV國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

圖1 徒步旅游產(chǎn)業(yè)鏈

3 徒步旅游市場(chǎng)規(guī)模與細(xì)分

3.1 從體育旅游到徒步旅游

從體育旅游的分類(lèi)來(lái)看，目前市場(chǎng)主要按照體育旅游的參與方式、時(shí)空特征以及活動(dòng)場(chǎng)所3個(gè)方面，分別劃分為觀賽游與參與游；周期型、定點(diǎn)型和季節(jié)型體育旅游；以及陸地、水上和雪上類(lèi)項(xiàng)目的體育旅游。當(dāng)前，戶(hù)外旅游是體育旅游中最主流的趨勢(shì)，而徒步旅游又是戶(hù)外旅游的主要構(gòu)成部分。據(jù)博觀致遠(yuǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，登山(12.86%)、徒步(12.69%)、露營(yíng)(10.28%)3大項(xiàng)目是最受歡迎的體育旅游項(xiàng)目，原因是這3類(lèi)項(xiàng)目技術(shù)含量較低，危險(xiǎn)性較小，從小兒到花甲老人都可參與，老幼皆宜，故博得眾多體育旅游者的喜好。而其他戶(hù)外項(xiàng)目都有一定的技術(shù)難度，對(duì)體能有一定要求，故占比都較低，愛(ài)好較為分散。

3.2 全國(guó)徒步旅游人口數(shù)量

根據(jù)國(guó)際市民體育聯(lián)盟(IVV)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家所謂的“徒步人口”，即每周至少參加1-2次以上，徒步距離5～10公里以上的徒步愛(ài)好者。比如在德國(guó)的徒步人口可達(dá)到總?cè)丝诘?0%；按照國(guó)際慣例，通常每年能夠參加一次以上戶(hù)外徒步活動(dòng)的人可以計(jì)入徒步人口。

COA調(diào)研結(jié)果顯示：我國(guó)有3.8億人進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)(占總?cè)丝诘?7.79%)，有1.3億人開(kāi)展徒步旅行、休閑戶(hù)外等泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)(占總?cè)丝诘?.5%)；其中，爬山、徒步、露營(yíng)、高海拔登山就占據(jù)了40%；也就是有近6 000萬(wàn)人進(jìn)行與徒步旅游關(guān)聯(lián)的活動(dòng)(占總?cè)丝诘?.38%)?？梢詮臄?shù)據(jù)中預(yù)測(cè)到中國(guó)徒步旅游市場(chǎng)的潛在規(guī)模。

3.3 徒步旅游市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)國(guó)家旅游局測(cè)算，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)目前正以30%～40%左右的年均速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2016年體育旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2 684億，國(guó)信證券預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)戶(hù)外旅游市場(chǎng)規(guī)模在1 500億左右，而徒步旅游在戶(hù)外旅游中占比13%，即市場(chǎng)規(guī)模在195億元左右(見(jiàn)圖2)。

圖2 我國(guó)徒步旅游市場(chǎng)規(guī)模

3.4 徒步旅游產(chǎn)品細(xì)分

隨著徒步旅游產(chǎn)品化和市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，衍生出各種不同類(lèi)型的徒步產(chǎn)品。

從距離分，有短中長(zhǎng)線(xiàn)徒步；按境內(nèi)外分，有國(guó)內(nèi)徒步旅游和國(guó)際徒步旅游；按照業(yè)務(wù)范圍劃分，有攝影徒步、親子徒步、探險(xiǎn)徒步、考古徒步、團(tuán)隊(duì)拓展徒步、青少年教學(xué)徒步、環(huán)保徒步、健身醫(yī)療徒步等；按照不同的組織分，可分為政府部門(mén)徒步旅游、社會(huì)組織徒步旅游、戶(hù)外俱樂(lè)部徒步旅游、自發(fā)性徒步旅游等(見(jiàn)圖3)。

圖3 徒步旅游市場(chǎng)細(xì)分

4 徒步旅游用戶(hù)消費(fèi)特征及趨勢(shì)分析

4.1 女性用戶(hù)群體多于男性，大城市用戶(hù)占比高

參與本次微信線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查的人員中，有54%來(lái)自北上廣深四大城市，來(lái)自其他省會(huì)城市的占20%，也就是說(shuō)在全部調(diào)查樣本中，居住于大城市的比例高達(dá)74%；男女比例分別是44.6%、55.4%，女性略微高于男性，這與中國(guó)徒步網(wǎng)和業(yè)界之前的猜測(cè)剛好相反。

4.2 中青年人成為核心用戶(hù)，但現(xiàn)階段主力消費(fèi)群體為中年

從百度指數(shù)看，20～39歲青年占比76%，40歲以上的中老年占比只有16%，相對(duì)偏低，這與中年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用率較青年低有關(guān)系。從本次調(diào)研看參與徒步消費(fèi)人員的年齡分布，41～60周歲的人最多，占比高達(dá)68%，而22周歲以下和61周歲以上人員合計(jì)不超過(guò)8%?？梢?jiàn)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和體能的中年人比較熱衷于徒步。22～40周歲的人員占比24%，他們受工作和家庭壓力影響，并未成為徒步消費(fèi)的主流人群。

4.3 職業(yè)穩(wěn)定、收入有保障、可支配時(shí)間多的人群參與徒步旅游積極性高

從職業(yè)分布看，所占比重在前3位的分別是企事業(yè)單位人員，占40.8%；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，占24.5%；退休人員，占15.9%。這說(shuō)明職業(yè)穩(wěn)定、收入有保障、可支配時(shí)間較多的人員參與徒步的積極性相對(duì)較高。

4.4 徒步旅游并非有錢(qián)人的專(zhuān)利，中低收入人群占比過(guò)半

徒步旅游消費(fèi)者中，月入7 000元以下的中低收入人群占比超過(guò)60%，也就是說(shuō)徒步并非有錢(qián)人的專(zhuān)利，基本符合普通工薪階層的消費(fèi)水平。

4.5 消費(fèi)者呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，新鮮血液不斷注入

徒步旅游消費(fèi)用戶(hù)中，參加徒步年份在1～3年之間的最多，達(dá)到31%；其次是不滿(mǎn)1年的消費(fèi)者，占24%；徒步年齡在6年及以上的占22%；這組數(shù)據(jù)說(shuō)明參與徒步的消費(fèi)者總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，新鮮血液不斷注入(見(jiàn)圖4)。

4.6 消費(fèi)潛力大，高參與人群占比過(guò)半

圖4 徒步旅游參與年數(shù)分布

受調(diào)查的用戶(hù)平均每年徒步次數(shù)多數(shù)在9次以下，占37%；10-20次和21-50次的比例一樣，為21%；每年平均徒步50次以上的比例有19%(見(jiàn)圖5)。雖然接受調(diào)查的人員每次徒步不一定產(chǎn)生消費(fèi)，但這組數(shù)據(jù)有一定參考依據(jù)，數(shù)學(xué)加權(quán)后，徒步旅游用戶(hù)每年平均12次的徒步消費(fèi)是可能的。

圖5 徒步旅游參與次數(shù)分布

4.7 消費(fèi)金額集中在2 000～4 999元區(qū)間，呈正態(tài)分布向兩端遞減

用戶(hù)平均1年在徒步旅行上的消費(fèi)金額集中在2 000～4 999元區(qū)間，比例達(dá)到28%，然后呈正態(tài)分布向兩端遞減。這一數(shù)值有些出乎意料，但考慮到這個(gè)消費(fèi)金額還包含裝備、交通、門(mén)票、保險(xiǎn)、服務(wù)等開(kāi)銷(xiāo)，也在合理的范圍。

4.8 裝備和交通成為最大開(kāi)銷(xiāo)

徒步旅游中開(kāi)銷(xiāo)最大的項(xiàng)目是裝備和交通出行，分別占到28%和35%。由于徒步產(chǎn)品消費(fèi)的不是傳統(tǒng)景點(diǎn)，而且部分包括露營(yíng)等低成本住宿，所以門(mén)票和食宿消費(fèi)反而比例不高。未來(lái)人們對(duì)徒步裝備和交通出行的需求會(huì)越來(lái)越大。

4.9 徒步旅游和健身走是高齡人群最青睞的體育休閑方式

據(jù)國(guó)家體育總局2015年11月16日發(fā)布的《2014年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)20歲及以上人群經(jīng)常參加的體育鍛煉項(xiàng)目是“健身走”和“跑步”，百分比分別為54.6%和12.4%，尤其值得注意的是50歲以后各年齡組人群主要采用“健身走”進(jìn)行鍛煉，百分比高達(dá)63.4%～78.7%。與2007年相比，采用“健身走”和“廣場(chǎng)舞”進(jìn)行鍛煉的人數(shù)百分比增加最多，分別提高了12.8%和3.9%。這里的健身走包含了以徒步為主要方式的休閑健身旅游。健身走和徒步旅游是高齡人群最青睞的體育休閑方式。

4.10 用戶(hù)所在地以一線(xiàn)城市為主

戶(hù)外資料網(wǎng)(8264)數(shù)據(jù)顯示，徒步旅游用戶(hù)的所在地前十名為北京、廣東、上海、江蘇、浙江、福建、四川、山西、重慶、山東；其中北京占到23.14%，廣東占到16.78%，上海占到11.91%，此分布仍呈現(xiàn)以北上廣等一線(xiàn)城市為主的現(xiàn)狀，這一結(jié)論在“徒步旅游”百度指數(shù)中也得到了印證。

4.11 國(guó)內(nèi)徒步目的地依然以四川、西藏、新疆為熱門(mén)

徒步旅游國(guó)內(nèi)徒步目的地依然以四川、西藏、新疆為熱門(mén)，今年受冬奧宣傳的帶動(dòng)，東北三省、河北省和北京也成為熱門(mén)目的地之一；同時(shí)，境外徒步旅游占出行比例的17%，比2015年上升了1個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)境外徒步出行需求進(jìn)一步提升?？傮w上，我國(guó)徒步旅游用戶(hù)分布呈現(xiàn)東部為出行地，西部和東北為目的地的態(tài)勢(shì)，境外徒步用戶(hù)數(shù)量小幅提升。

4.12 國(guó)內(nèi)周末短線(xiàn)徒步旅游產(chǎn)品倍受青睞

徒步旅游產(chǎn)品選擇中，1天以?xún)?nèi)的國(guó)內(nèi)周末短線(xiàn)占比55%；以下依次是2-4天的國(guó)內(nèi)中線(xiàn)占27%；5天以上的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)占12%；最后是國(guó)際長(zhǎng)線(xiàn)，占5%。這個(gè)結(jié)果符合徒步旅行市場(chǎng)的客觀規(guī)律，廉價(jià)的短期路線(xiàn)總是被熱捧，徒步路線(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短和價(jià)格高低對(duì)普通消費(fèi)者的選擇影響很大。中國(guó)徒步網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐也證實(shí)了這點(diǎn)，人均單次徒步在160元左右的短線(xiàn)健身型徒步最受歡迎，報(bào)名參與人數(shù)最多，成行率最高。

4.13 參與者更傾向戶(hù)外俱樂(lè)部組織的徒步旅游

在選擇徒步旅游的組織方式統(tǒng)計(jì)中，選擇參與戶(hù)外俱樂(lè)部出行的人數(shù)最多，占45%；第2位的是和好友自助出行，占31%；政府部門(mén)和旅行社組織的徒步旅行加起來(lái)只有3%?？梢?jiàn)受調(diào)查者更傾向于跟戶(hù)外俱樂(lè)部出行，傳統(tǒng)旅行社并不是徒步旅行產(chǎn)品的主要供給者。

4.14 親友推薦和自媒體成為了解徒步旅游信息的主要渠道

據(jù)博觀致遠(yuǎn)調(diào)查顯示，親朋好友推薦和微信、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播成為了解徒步旅游信息的主要渠道，各占27.19%和26.26%，尤其是從微信的流行開(kāi)始，大多數(shù)人都有自己的微信賬號(hào)，每天刷朋友圈的次數(shù)不斷增加，每天接受的信息量遠(yuǎn)超以往，微信成為了信息傳播的一個(gè)重要平臺(tái)?？梢?jiàn)徒步旅游信息的發(fā)布和傳播，應(yīng)以微信、微博等線(xiàn)上途徑為主。

4.15 徒步旅游產(chǎn)品訂購(gòu)中，PC端高于移動(dòng)端

據(jù)中國(guó)徒步網(wǎng)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，PC端由于綜合性網(wǎng)站的長(zhǎng)期積累，仍然占有較大的預(yù)訂比例，達(dá)到67.3%；移動(dòng)端緊追PC，但只有32.7%，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)整體行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)。但很明顯，中國(guó)徒步網(wǎng)移動(dòng)端用戶(hù)活躍度比市場(chǎng)平均值偏低，主要原因在于中國(guó)徒步網(wǎng)會(huì)員以中老年群體為主，改變用戶(hù)使用習(xí)慣需要一段時(shí)間。

4.16 徒步旅游信息中，消費(fèi)者最想知道的是徒步旅游路線(xiàn)

從中國(guó)徒步網(wǎng)及微信公眾號(hào)內(nèi)容關(guān)注度數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)徒步旅游消費(fèi)者最想知道的信息是徒步旅游路線(xiàn)，占比30.46%；其次是徒步旅游景點(diǎn)介紹，占比26.1%；再次是與徒步旅游相關(guān)的戶(hù)外知識(shí)戶(hù)外技能等信息，占比24.16%。

4.17 消費(fèi)者欲獲得不同的體驗(yàn)需要有更專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)隊(duì)

領(lǐng)隊(duì)是徒步旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的重要保障。由于“徒步旅游者”，更著重于體驗(yàn)度和目的性，所以不同的徒步旅游線(xiàn)路和體驗(yàn)內(nèi)容需要更加專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)隊(duì)來(lái)進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)，還要根據(jù)參與者的體能、目的地的地理、氣候、環(huán)境等因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的編制。同樣，不是任何人都能夠帶領(lǐng)這樣的體驗(yàn)前行，因此，專(zhuān)業(yè)徒步旅游機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)徒步領(lǐng)隊(duì)就是徒步旅游產(chǎn)品有好的體驗(yàn)的重要保障。

徒步旅游專(zhuān)業(yè)領(lǐng)隊(duì)，它既區(qū)別于常規(guī)旅行社的導(dǎo)游，又不完全是戶(hù)外探險(xiǎn)性的領(lǐng)隊(duì)，但又是這兩者間相結(jié)合才能夠勝任徒步旅游的領(lǐng)隊(duì)。通常情況下，徒步旅游產(chǎn)品的“產(chǎn)品經(jīng)理”就是領(lǐng)隊(duì)本人，領(lǐng)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、體能、能力、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、知識(shí)以及責(zé)任心、執(zhí)行力、創(chuàng)造力很大程度上影響著一款徒步產(chǎn)品的體驗(yàn)度。領(lǐng)隊(duì)是徒步產(chǎn)品中唯一不可模仿的體驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)隊(duì)可以讓一款徒步產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線(xiàn)，從推廣到銷(xiāo)售，再?gòu)氖酆蟮椒?wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都烙上領(lǐng)隊(duì)的印記，很多用戶(hù)都是記住了領(lǐng)隊(duì)才記住了產(chǎn)品。

目前我國(guó)徒步旅游領(lǐng)隊(duì)的分類(lèi)和占比如下：一類(lèi)，由徒步愛(ài)好者轉(zhuǎn)變成專(zhuān)職領(lǐng)隊(duì)(俱樂(lè)部領(lǐng)隊(duì))，占20%；二類(lèi)，在職人員兼職做領(lǐng)隊(duì)，占45%；三類(lèi)，完全憑個(gè)人興趣充當(dāng)所謂AA制領(lǐng)隊(duì)，占25%；四類(lèi)，以旅行社為主的導(dǎo)游兼職領(lǐng)隊(duì)，占10%。

值得注意的是，目前我國(guó)徒步旅游領(lǐng)隊(duì)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和主管部門(mén)，人員良莠不齊，管理松散混亂。個(gè)別領(lǐng)隊(duì)甚至沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)技能和安全知識(shí)，在利益驅(qū)使下，僅憑興趣愛(ài)好就敢?guī)ш?duì)出行，無(wú)形中增加了出行的風(fēng)險(xiǎn)，出行中一旦發(fā)生野外事故，就堂而皇之地以AA制為由，推脫責(zé)任。由于多數(shù)自由領(lǐng)隊(duì)、兼職領(lǐng)隊(duì)沒(méi)有組織機(jī)構(gòu)的監(jiān)管約束，徒步旅游中一旦產(chǎn)生服務(wù)糾紛、風(fēng)險(xiǎn)事故，很難找到責(zé)任人，因而問(wèn)題也很難妥善解決。

4.18 徒步旅游的體育性質(zhì)誘發(fā)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

根據(jù)對(duì)國(guó)際市民體育聯(lián)盟(IVV)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和徒步消費(fèi)者的觀察，消費(fèi)者都有自己的健身計(jì)劃和徒步計(jì)劃，通常在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，持續(xù)參與鍛煉，多次消費(fèi)。他們重在養(yǎng)成一種健康的生活習(xí)慣，獲得精神鼓勵(lì)和及時(shí)分享。他們把徒步當(dāng)成修行，愿意付出時(shí)間和金錢(qián)。例如，IVV就有一套成熟的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)員每次徒步，都可以獲得公里數(shù)的蓋章和參加次數(shù)的蓋章。比如在達(dá)到一定公里數(shù)或是參加數(shù)后，徒步愛(ài)好者會(huì)被邀請(qǐng)參加正式的聯(lián)盟慶典儀式，會(huì)在儀式上收到禮物和證書(shū)。

這些徒步次數(shù)和里程數(shù)的記錄和積累，對(duì)徒步旅游消費(fèi)者有極大的鼓勵(lì)作用，意義非凡?？梢?jiàn)，設(shè)置有吸引力和合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，能起到刺激徒步消費(fèi)的作用。以積分為核心的分級(jí)會(huì)員管理是當(dāng)前戶(hù)外組織值得嘗試的經(jīng)營(yíng)管理模式，當(dāng)然這樣做需要互聯(lián)網(wǎng)科技作為支撐。

此外，徒步記錄的社交分享也是時(shí)下最為熱門(mén)的一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，消費(fèi)者通過(guò)各種跑步、徒步運(yùn)動(dòng)APP，將運(yùn)動(dòng)軌跡和運(yùn)動(dòng)故事在線(xiàn)上分享給他人，既是對(duì)自己的鼓勵(lì)和向他人炫耀，也在社區(qū)中與其他人進(jìn)行排名競(jìng)爭(zhēng)。這種分享和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也促進(jìn)了徒步愛(ài)好者不斷參與徒步，增加各種數(shù)據(jù)屬性。徒步旅游中的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制其實(shí)早就涉及徒步產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理和社區(qū)共享管理，它在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)揮出了更大的力量。

4.19 個(gè)人收入和閑暇時(shí)間是影響用戶(hù)參與徒步旅游的關(guān)鍵因素

CVA秘書(shū)長(zhǎng)、北京每日徒步運(yùn)動(dòng)中心主任金喬總結(jié)，當(dāng)前徒步旅游用戶(hù)群體集中于東部大城市，年齡以中老年居多，女性群體增加明顯。徒步旅游用戶(hù)年均徒步消費(fèi)總額超過(guò)2 000元，其中徒步裝備和交通出行是消費(fèi)的大頭。個(gè)人收入和閑暇時(shí)間是影響用戶(hù)參與徒步旅游的關(guān)鍵因素。

4.20 徒步旅游消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值觀分析

根據(jù)中國(guó)徒步網(wǎng)近15年的實(shí)踐調(diào)查和分析，我國(guó)徒步旅游消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)并不成熟。體現(xiàn)在如下6個(gè)方面：第一，不清楚徒步旅游消費(fèi)和傳統(tǒng)旅游消費(fèi)的差別在哪里，前者多花費(fèi)在裝備、交通、服務(wù)和保障；后者花費(fèi)在景區(qū)、門(mén)票、住宿、購(gòu)物等；第二，對(duì)徒步旅游的參與感和體驗(yàn)度理解不足，以致覺(jué)得旅游中都以自己行走為主，價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)旅游便宜；第三，由于徒步旅游市場(chǎng)不規(guī)范，大量戶(hù)外組織低價(jià)攬客，惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)為徒步旅游本身并不“值錢(qián)”；第四，消費(fèi)者對(duì)健康行走的技術(shù)規(guī)范和穿戴裝備要求認(rèn)識(shí)不深，這是徒步運(yùn)動(dòng)的核心和價(jià)值，應(yīng)該予以積極引導(dǎo)；第五，徒步旅游市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致徒步旅游服務(wù)大打折扣，消費(fèi)者體驗(yàn)下降，更不愿意為徒步旅游多花錢(qián)；第六，我國(guó)徒步軟硬環(huán)境有待改進(jìn)、徒步基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)滯后，這些都一定程度影響了消費(fèi)者徒步旅游消費(fèi)的積極性。

相信隨著我國(guó)徒步旅游標(biāo)準(zhǔn)的建立、徒步旅游生態(tài)的改善和徒步旅游文化的形成，消費(fèi)者的徒步旅游消費(fèi)意識(shí)和徒步旅游價(jià)值觀也會(huì)更加成熟，更趨理性，徒步旅游產(chǎn)品的價(jià)格將回歸正常，徒步旅游服務(wù)將大幅提升。

5 徒步旅游發(fā)展展望及建議

5.1 徒步旅游是我國(guó)體育旅游市場(chǎng)最大份額的一塊蛋糕

徒步旅游(包含登山、健行、穿越等)是國(guó)人參與戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)的熱門(mén)選擇，成為我國(guó)體育旅游市場(chǎng)最大份額的一塊蛋糕。發(fā)達(dá)地區(qū)的中老年人群，尤其是女性人群徒步消費(fèi)意向強(qiáng)烈，具備巨大的增值潛力。總體上，徒步用戶(hù)的出行頻次和年均消費(fèi)都在增加，假日短線(xiàn)依然是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，裝備和交通是徒步用戶(hù)最大的支出部分，那些專(zhuān)門(mén)從事戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的組織比傳統(tǒng)旅行社有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)+戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)+徒步旅游已經(jīng)成為各大戶(hù)外組織的必修課。

5.2 抓住時(shí)代機(jī)遇，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

建議徒步旅游從業(yè)者，抓住我國(guó)戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)大發(fā)展的黃金機(jī)遇期，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，借助互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，以會(huì)員為導(dǎo)向，以服務(wù)為抓手，在大型徒步賽事活動(dòng)組織、徒步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、步道規(guī)劃建設(shè)、戶(hù)外教育培訓(xùn)等方面全方位打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3 明晰概念，勾畫(huà)藍(lán)圖，共謀徒步旅游時(shí)代最美畫(huà)卷

近年中國(guó)從體育大國(guó)、旅游大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)、旅游強(qiáng)國(guó)大步邁進(jìn)，國(guó)家關(guān)于扶持體育旅游發(fā)展、刺激體育旅游消費(fèi)的政策密集出臺(tái)，體育旅游業(yè)成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和綜合性大產(chǎn)業(yè)無(wú)可置疑。但是，到目前為止，“體育旅游”概念和定義以及具體關(guān)聯(lián)行業(yè)的界定尚未清晰，而徒步旅游從大的體育旅游概念中，相對(duì)容易區(qū)分和界定。再加上近15年的實(shí)踐與理論的探索所得出的結(jié)論和數(shù)據(jù)，我國(guó)的徒步旅游將迎來(lái)最佳的黃金時(shí)期。

緊隨這股熱潮，徒步旅游迅速升溫，產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不可限量。在歷史機(jī)遇面前，作為全國(guó)首家專(zhuān)業(yè)徒步旅游機(jī)構(gòu)，CVA/中國(guó)徒步網(wǎng)正按照國(guó)家有關(guān)部門(mén)文件精神和要求以及參考國(guó)際先進(jìn)組織的經(jīng)驗(yàn)，研究出臺(tái)中國(guó)的徒步旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范徒步旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)徒步旅游經(jīng)濟(jì)繁榮，引導(dǎo)社會(huì)各方群策群力，投身到徒步旅游的藍(lán)海之中。

Report of Hiking Tourism Development in China in 2016

JIN Qiao1, LIANG Qiang2, PENG Xianming2

(1. Chinese Headquarter of International Civilian Sports League, Beijing 100029, China; 2.Commerce School, Tianjin Finance Univ., Tianjin 300222, China)

The paper makes investigation and analysis of hiking tourism consumption in China in 2016 and proposes definition and significance of hiking tourism. The paper analyses the characteristics, consumption features and tendency of the hiking tourists and proposes developing orientation of hiking tourism.

sports industry; sports tourism; hiking tourism; sport;sighteeing;consumption

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15BTY064)，國(guó)家體育總局全民健身研究領(lǐng)域課題(2015B097)。

金喬(1958-)，日本東京學(xué)藝大學(xué)院客座研究員。

梁強(qiáng)(1977-)，教授，研究方向：戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)。

G80-05

A

1672-268X(2017)03-0015-06

2017-05-10)