國內(nèi)品牌商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策

譚堾垿

（西南政法大學(xué)，重慶市 401120）

【摘 要】商標(biāo)是用來區(qū)別一個企業(yè)品牌和其他企業(yè)品牌的標(biāo)記。一個好的商標(biāo)，往往是簡要而又傳神的，能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，本文擬就對國內(nèi)外商標(biāo)實(shí)例的研究，研究國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策，專門進(jìn)行了實(shí)地考察，搜集了資料。商品名稱的翻譯在激烈的市場競爭中發(fā)揮著及其重要的作用，探究商標(biāo)的翻譯方法和技巧具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義、實(shí)踐意義和指導(dǎo)意義，期望對商標(biāo)翻譯實(shí)踐有所裨益。所以研究國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策是很有必要的。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯；現(xiàn)狀；缺陷；對策

一、引言

全球化的今天，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，各國之間的貿(mào)易也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時代。在國內(nèi)商家開始把目光投向國際市場的同時，外國商品也不斷涌入中國市場。在進(jìn)行國際貿(mào)易的過程中，一個品牌和商標(biāo)代表著一個企業(yè)和產(chǎn)品的全部。商標(biāo)翻譯的正確與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷售和影響。因此，商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。研究商標(biāo)翻譯，提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量，有助于商品的推廣和銷售，有助于中西方貿(mào)易間交流。

“商標(biāo)是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、挑選或經(jīng)銷的商品所使用的標(biāo)志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！保ㄞo海編輯委員會，2000）商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是商品的宣傳符號，是顧客和商品之間的橋梁。在商標(biāo)進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的過程中，必須要保持原句的意思和風(fēng)格，才能展示出原產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)質(zhì)。但由于國家的不同，語言使用和文化風(fēng)俗也存在著巨大差異，以至于商標(biāo)翻譯存在差異性。鑒于此，本文以100個國內(nèi)外商標(biāo)翻譯案例為研究對象，分析國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷并提出相應(yīng)的對策，旨在促進(jìn)我國商標(biāo)翻譯研究的發(fā)展。

二、商標(biāo)翻譯的研究現(xiàn)狀和缺陷

近年來，隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展以及2001年底中國正式加入WTO組織，商標(biāo)翻譯受到廣泛關(guān)注。在知網(wǎng)中輸入“商標(biāo)翻譯”，共計(jì)1923篇文章（1979年-2017年）。最早專門探討我國出口商標(biāo)翻譯的文章是刊登在1987年《中國翻譯》由范彥博撰寫的“談?wù)勎覈隹谏唐飞虡?biāo)的英譯”。李淑琴（2007）表示，在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（1979年至2006年）所查閱的相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對我國出口產(chǎn)品商標(biāo)的音譯進(jìn)行了專門研究。此外，已有學(xué)者就此問題從不同層面進(jìn)行了研究，如文化學(xué)、審美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等。

鄭暢（2006）從功能對等角度分析了商標(biāo)翻譯，總結(jié)了4中常用基本翻譯方法：（1）音譯；（2）直譯；（3）音譯和直譯相結(jié)合；（4）調(diào)整法。陳福宇（2004）從消費(fèi)者心理學(xué)得角度分析了商標(biāo)翻譯，并提出了5中翻譯方法，如：直譯、意譯、直意結(jié)合、借譯、順譯。朱耀先（2003）則從文化因素出發(fā)，闡述了商標(biāo)翻譯除了應(yīng)注重翻譯原則和翻譯規(guī)律外，還應(yīng)注重兩種語言相關(guān)的文化因素，特別是譯入語國家的文化因素，提出了5種翻譯策略：（1）音譯法；（2）直譯法；（3）意譯合璧譯法；（4）意譯法或稱商標(biāo)創(chuàng)新譯法；（5）減字譯法。李存頡，朱桂成（2006）從美學(xué)角度分析了商標(biāo)名稱翻譯對消費(fèi)者審美心理的迎合，從文化角度強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)名稱翻譯跨越譯入語文化障礙的重要意義，從社會影響力角度深入探討商標(biāo)名稱翻譯和消費(fèi)者意識形態(tài)之間的相互作用。

商標(biāo)翻譯研究中，理論性研究尤為重要，但實(shí)證性研究也不可或缺，實(shí)證的調(diào)查研究都是為理論提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。很大一部分都是從理論上研究商標(biāo)翻譯的原則和方法等，只有一少部分的研究用到了實(shí)證性研究。通過對商標(biāo)名稱實(shí)例的調(diào)查研究，來分析探討商標(biāo)翻譯的原則和方法。只有這樣，才能更好的為我國企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)我國對外貿(mào)易的發(fā)展。

三、商標(biāo)翻譯實(shí)踐中的問題

隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展，學(xué)者從不同方面分析了商標(biāo)翻譯，提出眾多翻譯原則和方法，并在此領(lǐng)域取得了可喜的成績，但該領(lǐng)域的研究仍然存在一些問題和缺陷。楊全紅，李茜（2003）撰文尖銳地指出我國商標(biāo)翻譯的缺陷：人云亦云多，標(biāo)新立異少；閉門造車多，外向合作少；主觀臆斷多，實(shí)際調(diào)研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向?qū)徱暽?。筆者認(rèn)為，楊全紅所指出的缺陷，確確實(shí)實(shí)是我們在么商標(biāo)翻譯過程中會出現(xiàn)的問題。

（一）文化語用失誤

語言是文化的載體，若想商品被消費(fèi)者接受，首先商標(biāo)名稱需吻合目的語國家的文化。我國之前白象牌方便面、白象牌電池，為什么在國外卻無人問津？因?yàn)楫?dāng)時把“白象”譯成“white elephant”，如果采用直譯的方法，從文化信息對等的角度看則是一則非常糟糕的翻譯，因?yàn)樵谟《取⒗锾m卡（從前稱為錫蘭）、泰國、緬甸等國白象（white elephant）被視為神圣不可侵犯的動物，人們從不會讓它們勞作。據(jù)說要飼養(yǎng)一頭“white elephant”花費(fèi)驚人。相傳從前中亞的國王對看不順眼的大臣就賜給白象，大臣不敢忤逆國王所以不得不每日好生侍養(yǎng)大象，然而大象胃口又極大，最后使他為飼養(yǎng)御賜的白象而傾家蕩產(chǎn)。 所以，“white elephant”在英語里表示無用而累贅的東西，尤指大而昂貴之物。試想，這樣的一個商品名怎么能讓西方消費(fèi)者欣然接受呢？

（二）拼音譯名過度使用

不難發(fā)現(xiàn)，在100個商標(biāo)中，很大一部分都是采用的拼音譯名。如：茅臺--Mao Tai（酒）；美菱--Mei Ling（冰箱）；長虹--Chang Hong（電視）；紅塔山 —Hong Ta Shan（香煙）；健力寶 --Jian Li Bao（飲品）；森達(dá)--Sen Da（鞋子）；五糧液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（飲品）；長虹--ChangHong（電器）等等。

國內(nèi)許多的商標(biāo)名所代表的寓意深刻，內(nèi)涵豐富。如果直接拼音譯名，準(zhǔn)換過來的只能是冰冷的符號，中文譯名想要追求的寓意蕩然無存，無法起到文化承載作用，目的語國家的消費(fèi)者也很難接受。

（三）譯名重復(fù)

商標(biāo)名稱是是商品的專屬符號，每個商標(biāo)對應(yīng)一個商標(biāo)名，才能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，更易于消費(fèi)者接受。但是，有些商標(biāo)名稱代表了不止一種商品，如：雙喜（電器、香煙）；Dove（“多芬”洗發(fā)產(chǎn)品、“德芙巧克力”）；中華（汽車、牙膏、香煙）；長城（電視、汽車）。譯名重復(fù)會造成商品沒有代表性，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識模糊，如此一來，不利于商品的銷售。

四、商標(biāo)翻譯的原則

商標(biāo)詞作為商品的名稱，想要達(dá)到的效果一定是讓消費(fèi)者過目不忘。所以商標(biāo)翻譯應(yīng)具有以下幾個原則：

（一）簡明扼要，朗朗上口

要想在眾多商品中脫穎而出，首先，商標(biāo)名必須簡明扼要，朗朗上口，簡明好記的商標(biāo)名有益于傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢字商標(biāo)以兩字為多，約占20%，三字其次，約占15%。（李曉娟，2011）如：McDonalds不譯為“邁克唐納爾德斯”而是簡潔譯為“麥當(dāng)勞”；德國Budweiser啤酒之前譯為“百得威瑟”，但由于譯名較長且不好記憶，導(dǎo)致銷售受阻，后來改名為“百威”，銷量大增。相比之下，后者譯名讓人更好記憶。此外，還有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。

（二）內(nèi)涵豐富，讓人產(chǎn)生聯(lián)想

此外，還有部分商品名是有特定含義的，有的是美好的寓意，有的則是商標(biāo)代表的故事。其目的是引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。有的商品本來沒有什么特別的含義，但是譯成中文后，就賦予了特殊的意義。如：德國的汽車品牌Benz漢譯為“奔馳”，本來Benz是以Karl Benz之名命名的，之前有學(xué)者漢譯為“本茨”，相比之下，漢譯為“奔馳”不僅諧音，而且能夠想象到開車的這種奔馳的感覺，更能從字面意義上體現(xiàn)該車的良好性能。

（三）具有歷史含蘊(yùn)和文化底蘊(yùn)

化妝品Revlon漢譯為“露華濃”，其名稱出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。莫非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”，給人一種高貴美麗之感。衣服品牌“紅豆”譯為“Hongdou”，保留了漢語的發(fā)音，“紅豆”一詞來源于唐代著名詩人王維寫的《紅豆》：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！痹谶@首詩當(dāng)中，“紅豆”成為愛情的象征。上世紀(jì)90年代初，“紅豆”服裝出口日本便很快流行起來，因?yàn)楹芏嗳毡救艘彩煜み@首詩。

此外，商標(biāo)翻譯時，我們也應(yīng)注意到目的語國家的文化禁忌，這樣才能美化商品，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有益于提升商品的價(jià)值。在中國文化中，龍象征著吉祥、喜慶、力量、騰飛，而西方的龍是邪惡和暴力的象征；中國文化中，蝙蝠的“蝠”與“?！蓖簦笳鳌案５健?，而對于西方人來說，蝙蝠是一種可怕的動物，是“陰險(xiǎn)狡猾”的象征。中國人喜歡3、6、9這些數(shù)字，因?yàn)檫@些數(shù)字代表六六大順、長長久久，寓意良好，比如：“金六福”；但是比較忌諱“四”，因?yàn)椤八摹迸c“死”同音。所以在翻譯的時候，我們一定要注意到中西方文化差異，這樣才能傳達(dá)出正確有利的商品信息，從而吸引消費(fèi)者購買。

五、商標(biāo)翻譯的方法

在翻譯商標(biāo)時，我們不僅應(yīng)結(jié)合漢語的文字特點(diǎn)及其表達(dá)習(xí)慣深刻理解商標(biāo)的含義，同時也應(yīng)考慮到消費(fèi)者的心理需求以及國家的文化差異，譯出通順傳神的商標(biāo)。也就是說，在商標(biāo)翻譯時，我們需遵守傳統(tǒng)翻譯的“信達(dá)雅”標(biāo)準(zhǔn)，但是又不能完全拘泥于此標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該靈活創(chuàng)新，譯出更有“創(chuàng)造性”和更能讓消費(fèi)者接受的商標(biāo)，我們就需根據(jù)不同的情況，采用不同的翻譯方法。本文中，其翻譯方法大體分為“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音譯結(jié)合”、“不譯”等五種方法。

（一）音譯法

商標(biāo)翻譯中，最為常見的一種翻譯方法就是“音譯法”?！耙糇g法”顧名思義就是按照原語商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯的方法。因?yàn)樵S多國外的商品名稱里中文沒有對應(yīng)的詞匯，所以許多商品的名稱都是采用英譯的。音譯法保留商品的固有發(fā)音，展示商品音韻之美。有益于消費(fèi)者記住此商品。如：

Dove-德芙（巧克力），漢譯為“德芙”體現(xiàn)了廣告詞中“牛奶香濃，絲般感受”；此外，采用音譯法的商標(biāo)還有：Sony-索尼（電器）；Philips-飛利浦（電器）；Nike-耐克（運(yùn)動品牌）；Nokia-諾基亞（手機(jī)）；Sony-索尼（電器）；Adidas-阿迪達(dá)斯（運(yùn)動品牌）；Audi-奧迪（汽車）；Motorla-摩托羅拉（電子產(chǎn)品）；Ford-福特（汽車）；Haagen Dazs-哈根達(dá)斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽車）；Casio-卡西歐（手表）。漢語商標(biāo)中音譯為也包括譯為漢語拼音，比如：美的（電器）-Media；音譯中有些直接采用漢語拼音，比如：長虹（電器）-ChangHong；立白（洗滌用品）-Liby；森達(dá)（皮鞋）-Senda。李寧（運(yùn)動）-Li Ning；百威-Bai Wei（啤酒）；鴨鴨-Ya Ya（衣服）；五糧液-Wuliangye（酒）。

（二）直譯法

所謂直譯，就是在譯文語言條件許可時，在譯文中既保持原文的內(nèi)容，又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直譯不是死譯或硬譯（張培基，2009）。直譯就是把外文的實(shí)際意義直接翻譯過來，而且中文也有相對應(yīng)的詞語來表達(dá)。直譯法基于詞與詞之間的翻譯，也是商標(biāo)翻譯中比較常用的一種翻譯方法。

許多商家更傾向于選擇一些生動傳神、活靈活現(xiàn)、意義非凡的詞作為商標(biāo)。國外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微軟（科技）Crocodile-鱷魚恤（服飾）；Camel-駱駝；Playboy-花花公子（服飾）。國內(nèi)器品牌熊貓直譯為Panda，熊貓作為我國的國寶，一直以來留給我們的印象都是憨厚可愛的，所以以熊貓作為商標(biāo)是值得大家相信和信任的。

（三）意譯法

張培基（2009）提到當(dāng)原文的思想內(nèi)容與譯文的表達(dá)形式有矛盾不宜采用直譯法處理時，就應(yīng)采用意譯法。當(dāng)然意譯不是任意亂譯，它是根據(jù)原商標(biāo)的含義，采取靈活的翻譯方法，考慮到目的市場的文化和語言表達(dá)習(xí)慣來翻譯商標(biāo)。比如：洗發(fā)水Rejoice漢譯為“飄柔”，“rejoice”本來的意思為“喜悅”，但是通過對比之后發(fā)現(xiàn)，“飄柔”更能體現(xiàn)出產(chǎn)品功效，讓人很容易聯(lián)想到洗完頭發(fā)之后的飄逸、柔順，如果直譯，很難到達(dá)同樣的效果。此外還有：Head & Shoulders-海飛絲（洗發(fā)露），如果將其直譯為“頭與肩”，毫無特點(diǎn)，毫無新意，恐怕很難達(dá)到效果，很難激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。但是如果漢譯為“海飛絲”，漢語的“海”讓人聯(lián)想到藍(lán)色的大海，給人一種海風(fēng)吹來，清爽的畫面；中文當(dāng)中也有將“青絲”比作“頭發(fā)”，古代有“綰青絲”的說法，用來描述女子將長發(fā)盤繞起來；“飛”即“飛舞”。試想站在海邊，海風(fēng)輕拂秀發(fā)，絲絲柔順，讓人好生喜歡。如此一來，讓消費(fèi)者接受并且喜歡這款商品就很容易了。

（四）音意結(jié)合

直譯展示了商品的音韻之美，意譯體現(xiàn)了商品的內(nèi)在含義，音譯結(jié)合更是兩者兼顧。這兒有很多很好的例子。

Safeguard譯為“舒膚佳”（香皂），“舒”給予人們一種清新、舒適的感覺，“膚”表示用途，“佳”代表產(chǎn)品的功效，此商標(biāo)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了商品的功效，讓消費(fèi)者欣然接受，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，可謂是一個很成功的譯法。此外，還有一個比較典型的例子是Coca-Cola可口可樂（飲料），coca代表的是“可口”，讓人聯(lián)想到這款飲料比較爽口；cola代表的是“可樂”，在喝飲料的同時也把“樂”帶給了大家，這樣的飲料誰不買呢？同樣，“Spirite（雪碧）也是飲料的商標(biāo)?！把蹦茉谘谉岬南奶旖o人一種涼爽的感覺，而“碧”則意味著綠色，不難發(fā)現(xiàn)，雪碧的瓶身也是綠色的，這也使人們將綠色的形象帶入人心中，形成了一種涼爽的感覺。這兩個角色可以想到純凈的白雪，潺潺流淌的清泉，從而可以緩解口渴。此外，汽車品牌Benze譯為“奔馳”，很容易讓人聯(lián)想到汽車奔馳在公路上的情形。

（五）不譯法

還有些商標(biāo)翻譯采用不譯法，比如：國外的Intel電腦；KFC快餐； IBM計(jì)算機(jī)；BMW汽車等。我國商標(biāo)不譯的有TCL電器，VV豆奶等。

六、結(jié)語

綜上所述，商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，是商品的標(biāo)識，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。近年來，隨著我國對外貿(mào)易的繁榮發(fā)展，越來越多的商品輸送到世界各地。商標(biāo)翻譯的正確與否涉及到產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)的影響，所以商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。一個合適的商標(biāo)翻譯不僅要關(guān)注其能否體現(xiàn)出商品的價(jià)值，還應(yīng)注意其是否能得到目標(biāo)市場的文化和心理認(rèn)同，以及是否能滿足不同文化消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本文分析了商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀和缺陷，并從100個國內(nèi)外商標(biāo)翻譯的研究中著手，對商標(biāo)翻譯的對策進(jìn)行了分析，列舉了幾種較為常見的商標(biāo)翻譯方法，即“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音意結(jié)合”、“不譯”。希望通過這些分析和總結(jié)，為商標(biāo)翻者提供一定的參考。

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