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    關(guān)店 沒你想的那麼可怕

    2017-07-05 02:33史瑩
    臺商 2017年5期
    關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略經(jīng)營行業(yè)

    史瑩

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,面對電子商務(wù)的衝擊,很多傳統(tǒng)零售商都面臨增長的障礙。於是我們常常聽到或看到關(guān)於關(guān)店的各種負(fù)面性的新聞報導(dǎo)。的確,增長是一個企業(yè)生存與發(fā)展的根基,而關(guān)店一般被視為企業(yè)開始走向衰敗的標(biāo)誌。所以,儘管線下零售高速擴(kuò)張的黃金時期已經(jīng)過去,但是零售企業(yè)依然會盡自己最大的努力尋求擴(kuò)張的機(jī)會,而極力回避關(guān)店的問題。關(guān)店不僅在情感上難以被接受,而且要面臨來自於股東、員工、資本市場以及媒體等各方面的壓力。但,關(guān)店真的有那麼可怕?

    梅西百貨VS諾德斯特龍

    梅西百貨(Macys) 和諾德斯特龍(Nordstrom )是美國兩家同類型的百貨零售商。在過去幾年裏,二者分別採取了不同的發(fā)展戰(zhàn)略:梅西較為保守,一直在關(guān)閉效益不好的門店。相比2009年,2015年其門店數(shù)量僅僅增加了2.3%。

    這還是由於2015年梅西收購了全美最大的美容產(chǎn)品零售商Bluemercury而導(dǎo)致新增了很多門店,其原有的門店數(shù)量基本處於負(fù)增長的狀態(tài);諾德斯特龍則較為激進(jìn),相比2009年,2015年其門店數(shù)量增長了75.5%,接近翻倍。

    為了比較不同的發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)業(yè)績的影響,圖一分別計算了二者門店數(shù)量、營業(yè)收入、運(yùn)營利潤、淨(jìng)利率以及可比營業(yè)收入的複合增長率。

    從中可以發(fā)現(xiàn),諾德斯特龍的可比銷售收入和營業(yè)收入均要超過梅西,不過考慮到門店數(shù)量增長的巨大差距,可以認(rèn)為諾德斯特龍的這種增長基本上是由新開門店帶來的。雖然梅西的營收增長不及諾德斯特龍,但是梅西顯然更加務(wù)實,其運(yùn)營利潤以及淨(jìng)利潤的年均複合增長率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於諾德斯特龍。

    富樂客 VS 終點線

    富樂客(Footlocker )和終點線(Finish Line)是美國兩家類似的運(yùn)動品類的零售商。在過去的幾年裏,二者也採用了完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略:富樂客較為保守,每年都會關(guān)閉大量的店面。相比2011年,2015年其門店數(shù)量僅僅增加了0.4%;終點線則奉行擴(kuò)張戰(zhàn)略,幾乎每年都通過新開或者兼併將大量的店面收歸其下。相比2011年,2015年其門店數(shù)量增加了60.8%。

    接下來,參照對梅西和諾德斯特龍的分析,同樣來計算一下富樂客和終點線在一些關(guān)鍵指標(biāo)上的年均複合增長率,如圖二。二者的情況,更加鮮明地凸顯了不同發(fā)展戰(zhàn)略帶來的業(yè)績差異。

    雖然由於門店數(shù)量的大幅增長,終點線有著更高的營業(yè)收入增長率,但是在其他指標(biāo)上其卻是完敗於富樂客,甚至在兩個重要的利潤指標(biāo)上終點線出現(xiàn)大幅下降。

    電商時代的傳統(tǒng)零售戰(zhàn)略選擇

    關(guān)店,是電商時代傳統(tǒng)零售商不可回避的一個問題,我們也經(jīng)常聽到各種關(guān)於閉店潮的報導(dǎo)。不過對於很多企業(yè)來說,這更像是一個不得已而為之的策略,我們也一般將之視為負(fù)面新聞而大肆渲染。

    但是通過梅西和諾德斯特龍,以及富樂客和終點線的案例,會發(fā)現(xiàn)那些敢於大膽關(guān)店,奉行穩(wěn)健經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)不僅各項財務(wù)指標(biāo)增長更為健康,而且給股東的回報也更好。類似上述的對比,還可以找出很多,得出的結(jié)論也大致相仿。

    如果拉長時間段來看,會發(fā)現(xiàn)有不少一開始頗為激進(jìn)擴(kuò)張的零售商,在意識到這個問題之後,採取穩(wěn)健的經(jīng)營策略,更為大膽的在開店與關(guān)店之間取得平衡,反而取得了更大的成功。這樣的案例有麥當(dāng)勞、家得寶等。而始終沒有意識到這個問題,以至於在零售行業(yè)消失的案例就更多了。

    這樣再回到文章開頭提出的問題。其實關(guān)店並沒有那麼可怕,反而有可能是企業(yè)變得更健康的開始,企業(yè)大可不必對其避之唯恐不及。

    通過這個問題,筆者還想拋出另外一個很重要的話題:考慮到電子商務(wù)的不斷衝擊、各種成本的快速上漲,線下零售的黃金增長期已經(jīng)成為過去,零售企業(yè)需要從過去毫無節(jié)制的擴(kuò)張戰(zhàn)略切入到相對保守的穩(wěn)健經(jīng)營戰(zhàn)略,而不能很好地進(jìn)行切換的企業(yè)恐怕要重蹈很多公司之前的悲劇。因此,傳統(tǒng)零售商應(yīng)該從關(guān)店開始,認(rèn)真反思自身的發(fā)展戰(zhàn)略,並基於此制定更為穩(wěn)健的運(yùn)營策略。

    從高速擴(kuò)張走向穩(wěn)健經(jīng)營需要企業(yè)在運(yùn)營策略上進(jìn)行很多調(diào)整,主要包括以下3點:

    1.有節(jié)制地開店,並大膽關(guān)閉那些各種經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)不好的店面;

    2.推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營,通過提高現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營效益,維持公司的增長和盈利水準(zhǔn);

    3.優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù),保持簡單,縮減運(yùn)營成本,著重改善企業(yè)的運(yùn)營效率。

    不過從快速擴(kuò)張走向更為穩(wěn)健的經(jīng)營是一個巨大的挑戰(zhàn),這不僅需要企業(yè)的管理團(tuán)隊暫時放下對增長或擴(kuò)張的癡迷,克制內(nèi)心的種種欲望。而且這兩種戰(zhàn)略對企業(yè)管理團(tuán)隊的能力要求是不一樣的。

    穩(wěn)健經(jīng)營更需要一個事無巨細(xì),能夠把控和不斷改善經(jīng)營細(xì)節(jié)的管理團(tuán)隊,所以穩(wěn)健經(jīng)營戰(zhàn)略的推行勢必還會涉及到對現(xiàn)有團(tuán)隊的補(bǔ)充或者換血。

    企業(yè)增長戰(zhàn)略的思考

    任何行業(yè)都有一個適於擴(kuò)張的窗口期,任何行業(yè)也都會經(jīng)歷一個從快速增長到不斷成熟的過程。行業(yè)擴(kuò)張期與行業(yè)成熟期需要企業(yè)採取的是不同的發(fā)展戰(zhàn)略,一個偉大而非曇花一現(xiàn)的企業(yè),需要擁有這種戰(zhàn)略切換的能力。

    在一個行業(yè)快速發(fā)展的時間窗口,在保證財務(wù)能力可延續(xù)的情況下,企業(yè)就應(yīng)該採取高舉高打的激進(jìn)式擴(kuò)張戰(zhàn)略,迅速做大規(guī)模,打響品牌認(rèn)知,讓規(guī)模和品牌成為企業(yè)最強(qiáng)的護(hù)城河,不斷累積勢能。天下武功唯快不破是這個階段的要求。

    當(dāng)一個行業(yè)逐漸走向成熟之後,由於已經(jīng)失去了「讓豬飛起來」的寶貴時間窗口期,激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略反而可能有害於企業(yè)的發(fā)展,正如在前面案例中看到的。此時,企業(yè)更應(yīng)該考慮的是較為穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略,更多的要通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的挖潛來實現(xiàn)增長,同時大力優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù),縮減運(yùn)營成本,提高企業(yè)的運(yùn)營效率,將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)培育成穩(wěn)定的「現(xiàn)金?!?。

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