地方茶葉的電子商務(wù)現(xiàn)狀及營銷策略建議

儲文霞+孫翔+白明+劉志茜+章禎蓉

摘 要：近年來，在電子商務(wù)的沖擊下，地方茶葉的發(fā)展舉步維艱。一方面，電子商務(wù)使傳統(tǒng)名茶如西湖龍井、碧螺春等茶葉的知名度進(jìn)一步提高，導(dǎo)致其他地方茶葉喪失很多地方原有消費(fèi)者；另一方面，在激烈的電子商務(wù)競爭中，當(dāng)?shù)乇就敛枞~的受眾本來就不多，在市場競爭中處于不利地位，如果沒有正確的營銷策略，很容易吞沒在電商發(fā)展的潮流中。因此，如何在激烈的電商競爭中突出地方茶葉的優(yōu)勢，是眾多地方茶葉應(yīng)該考慮的問題。本文以地方茶葉電子商務(wù)的發(fā)展為切入點(diǎn)，具體分析了舒城小蘭花在電子商務(wù)下的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了舒城小蘭花應(yīng)如何在電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下做出正確的營銷策略。

關(guān)鍵詞：地方茶葉；舒城小蘭花；電子商務(wù)；營銷策略

一、引言

電子商務(wù)時(shí)代的到來孕育著無限商機(jī)，利用電商可大大提高知名度、提高銷量、擴(kuò)大市場份額。茶葉電子商務(wù)就是將茶葉的銷售應(yīng)用到電子商務(wù)中，在互聯(lián)網(wǎng)上完成對茶葉的出售、購買和網(wǎng)絡(luò)宣傳等一系列過程。

中國茶葉種類眾多，歷史上僅名茶就有200多種，作為眾多名茶中的一種，舒城小蘭花如何在激烈的電商競爭中尋求自身的發(fā)展之路，是亟需考慮的問題。因此，研究舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并給出正確的電子商務(wù)營銷建議，不僅可以為舒城小蘭花市場的進(jìn)一步拓展找到突破口，而且可以對其他處于發(fā)展困境的地方茶葉的電商發(fā)展提供寶貴借鑒建議。

二、關(guān)于舒城小蘭花電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.電子商務(wù)交易規(guī)模較小，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>

舒城小蘭花作為一種地方茶葉，以其“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”這一特點(diǎn)享譽(yù)大江南北，且有著深厚的文化底蘊(yùn)。截止2015年12月，舒城縣已建成小蘭花茶園7.3萬畝，年均銷售干茶2350噸，同比增長5%?？梢钥闯觯娉切√m花的總體交易量較大，且其銷量在不斷增長。但是，得關(guān)注的是，舒城小蘭花的線上銷售占銷售總量的10%不到，網(wǎng)絡(luò)銷售份額較小。探究原因，一方面，是由于舒城小蘭花產(chǎn)地多為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如曉天鎮(zhèn)、河棚鎮(zhèn)等，物流設(shè)施的不完善阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展；另一方面，大部分茶葉企業(yè)和茶葉商家沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)線上虛擬交易的重要性，有的茶葉商家雖然建立了自己的線上商店，但是因?yàn)槠湫麄鞣绞竭^于單一等原因?qū)е率娉切√m花的交易規(guī)模不容樂觀。

截止2015年12月，我國已有將近7億的網(wǎng)民，其中大約1億的消費(fèi)者都有過網(wǎng)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)的人群覆蓋率越來越大，發(fā)展茶葉電子商務(wù)有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α４送猓?0、90后年輕人將成為未來茶飲的主要消費(fèi)者，會更容易接受電子商務(wù)這種茶葉銷售平臺。雖然現(xiàn)在茶葉電子商務(wù)發(fā)展形勢不容樂觀，但從長遠(yuǎn)考慮，茶葉電商的未來發(fā)展前景一片大好。

2.電子商務(wù)平臺更注重對茶葉的自身銷售，忽視茶文化的宣傳

據(jù)安徽省六安市舒城縣政府統(tǒng)計(jì)，全縣現(xiàn)有經(jīng)營舒城小蘭花的電商一百多個，銷售額達(dá)100萬的商家更是有十幾個，此中舒綠茶業(yè)有限公司為中國百強(qiáng)企業(yè)和安徽省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，安徽蘭花茶葉公司、東方茶葉公司等6家為市級龍頭企業(yè)。但是，電商平臺下舒城小蘭花的銷售更注重的是對茶葉自身品質(zhì)的銷售，注重宣傳舒城小蘭花文化宣傳的企業(yè)不到5家。通過實(shí)地的調(diào)查走訪，有63%的消費(fèi)者表示在網(wǎng)上購買中高檔的茶葉時(shí)，會同時(shí)考慮到茶品質(zhì)和茶文化這兩種因素，如果茶葉脫離了我國古老的茶葉文化，那么也很難激起消費(fèi)者的購買欲望。舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展程度緩慢的原因之一便是過度看重茶葉銷售的眼前利益，忽視了對茶文化的宣傳。這在一定程度上影響了舒城小蘭花“走出安徽、走進(jìn)全國”的品牌戰(zhàn)略。

3.電子商務(wù)營銷市場缺乏秩序，茶葉質(zhì)量價(jià)格層次不齊

電子商務(wù)營銷作為新型的營銷方式，具有快捷性、低成本性和大眾性等特點(diǎn)，被越來越多的茶葉企業(yè)應(yīng)用。然而，我國的電子商務(wù)尚處在起步階段，雖然取得了一定的成就，但是不能忽視一些存在的問題。在規(guī)制層面，我國電子商務(wù)平臺缺乏相關(guān)完善的法律法規(guī)，導(dǎo)致一些企業(yè)和消費(fèi)者“無法可依”；在道德層面，我國企業(yè)社會責(zé)任感不強(qiáng)，有個別企業(yè)為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，銷售假冒偽劣產(chǎn)品和抬高商品價(jià)格。同時(shí)，顧客在電商交易中也存在著防范意識和維權(quán)意識不強(qiáng)等等問題。

現(xiàn)階段，企業(yè)和消費(fèi)者存在一定的信息不對稱。電商平臺對舒城小蘭花品質(zhì)的劃分十分模糊，因?yàn)槠淦焚|(zhì)和價(jià)格的差異不僅體現(xiàn)在采摘時(shí)節(jié)和采摘大小上，還與其制作工藝密切相關(guān)，導(dǎo)致很多茶企將質(zhì)量較差的小蘭花冒充明前茶、雨前茶等。舒城小蘭花的電商營銷市場缺乏秩序，沒有將茶葉的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化并傳遞給顧客，使消費(fèi)者的切身權(quán)利受到損害。

三、針對舒城小蘭花電子商務(wù)發(fā)展問題的建議

1.改變單一營銷方式，采取多樣化電商營銷方式

通過對經(jīng)營舒城小蘭花的茶葉企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的舒城小蘭花茶葉都是通過線下渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)的銷售在舒城小蘭花的銷售方式中占據(jù)主導(dǎo)地位。線下銷售不僅涉及到舒城縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶葉專賣店（包括萬佛山、萬佛湖等旅游景點(diǎn)的實(shí)體店），還至舒城縣以外的地方，如合肥市、蚌埠市等地，已經(jīng)形成了較為健全的線下營銷模式。在電商發(fā)展的大背景下，舒城小蘭花的營銷模式要通過創(chuàng)新來提高營銷水平和拓展消費(fèi)市場，在傳統(tǒng)線下營銷與新興線上營銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷下來進(jìn)行互動營銷、差異化營銷和整合營銷，這些則是茶葉營銷的新出路。

針對舒城小蘭花銷售平臺單一的情況，一方面，可以通過阿里巴巴這樣的綜合型電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。另一方面，舒城小蘭花在發(fā)展中也要尋找更加專業(yè)的茶葉電商平臺，如茶多網(wǎng)等。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里巴巴平臺茶葉成交額為34.16億元，針對消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，茶葉在農(nóng)產(chǎn)品中的銷量最高，其銷售金額達(dá)到722萬元/天。由此可見，綜合型電子商務(wù)平臺有著不可忽視的消費(fèi)市場。同時(shí)，隨著人們對茶葉品質(zhì)要求的提高和對需求的專注，一些消費(fèi)者購買茶葉開始尋找專業(yè)的商城，在舒城小蘭花實(shí)際的營銷推廣中，還可通過專門網(wǎng)站、搜索引擎、微信公眾號、QQ和微博等諸多方式進(jìn)行促銷，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷方式。

2.結(jié)合地方茶葉文化優(yōu)勢，打造特色營銷策略

針對舒城小蘭花的電子商務(wù)營銷，一方面可以對舒城小蘭花的成分、保健功效，生長環(huán)境、采摘制作方法等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多的顧客充分了解舒城小蘭花，增強(qiáng)對舒城小蘭花的認(rèn)知度；另一方面，重點(diǎn)突出舒城小蘭花的茶歷史文化，比如利用詩句中的“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”對舒城小蘭花的贊美進(jìn)行推廣，展現(xiàn)舒城小蘭花背后的歷史內(nèi)涵。此外，茶葉企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行熱點(diǎn)事件的重點(diǎn)宣傳，比如對在舒茶鎮(zhèn)九一六文化廣場舉辦的六安茶谷開茶節(jié)等系列活動報(bào)導(dǎo)等，通過互聯(lián)網(wǎng)對這些地方進(jìn)行宣傳推廣，可進(jìn)一步提升舒城小蘭花的知名度。舒城小蘭花還有著近現(xiàn)代的歷史文化，不少偉人名人就曾視察、拜訪過舒城小蘭花的原產(chǎn)地，這些都可以作為電商宣傳的重要突破點(diǎn)。

3.完善電商市場法律法規(guī)，規(guī)范茶葉電商市場

隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相關(guān)法律法規(guī)也在不斷地得到完善，但是具體到地方茶葉時(shí)就有所欠缺。相關(guān)政府部門應(yīng)建立健全有關(guān)舒城小蘭花茶葉的法律法規(guī)，形成完整的監(jiān)管流程，將市場準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)不正常競爭、信用體系、消費(fèi)者維權(quán)等納入立法。對于不合法經(jīng)營及干擾茶葉市場正常秩序的茶葉企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)懲，提高市場準(zhǔn)入門檻，規(guī)范電商相關(guān)主體行為，促進(jìn)茶葉電商市場的規(guī)范化運(yùn)行。同時(shí)，安徽省茶葉協(xié)會、六安市本地有影響力茶葉銷售企業(yè)（舒綠茶業(yè)、安徽蘭花茶葉公司等）也應(yīng)該主動的承擔(dān)，制定舒城小蘭花品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程等等，以促進(jìn)地方茶葉更好的發(fā)展。

四、總結(jié)語

通過對地方茶葉--舒城小蘭花電子商務(wù)發(fā)展的調(diào)查研究，了解了舒城小蘭花電商發(fā)展的現(xiàn)狀，并總結(jié)了有關(guān)舒城小蘭花電子商務(wù)發(fā)展的營銷策略建議。通過舒城小蘭花茶葉的電商發(fā)展現(xiàn)狀，也反映出類似情況的地方茶葉發(fā)展情況，為其他地方茶葉電子商務(wù)的營銷策略提供理論依據(jù)和建議。電子商務(wù)是茶葉市場發(fā)展的必然潮流，地方茶葉只有充分利用電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢，不斷改進(jìn)傳統(tǒng)的營銷方式，制定正確的電商發(fā)展戰(zhàn)略，突出對茶葉自身品質(zhì)和茶葉文化的提升，才能將地方茶葉發(fā)展的優(yōu)秀成果惠及到當(dāng)?shù)厍f萬的茶農(nóng)中。

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作者簡介：儲文霞（1997- ），女，漢族，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2015級本科生，經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類專業(yè)；孫翔（1997- ），男，漢族，安徽淮南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2015級本科生，經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類專業(yè)