網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)濟效應及對策分析

蘇玉峰

內(nèi)容摘要：本文在深入探討網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展特點后，著重分析了網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的發(fā)展對我國市場主體的效應、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的效應和居民消費的效應，并對接“十三五”規(guī)劃、大數(shù)據(jù)、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展戰(zhàn)略，提出了推動我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)“十三五”發(fā)展的對策和建議，以期網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)能夠保持中高速增長，進而邁向中高端水平。

關鍵詞：網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài) 大數(shù)據(jù) 經(jīng)濟效應 中高速增長

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的發(fā)展特點

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的發(fā)展具體表現(xiàn)出三個方面特點：第一是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡零售業(yè)與人們的日常生活有機融合。絡技術水平的普及，使網(wǎng)絡零售業(yè)憑借其及時、準確、方便、快捷的特點，同人們的日常生活有機融合在一起。第二是單一化形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊问?，促進了我國經(jīng)濟社會的中高速增長。受我國網(wǎng)絡零售業(yè)不斷擴容的影響，我國社會各行業(yè)的資金投入額都普遍得到提升，再加上網(wǎng)絡零售形式已由傳統(tǒng)單一化形式逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代多樣式發(fā)展形式。不但有效幫助我國網(wǎng)絡零售業(yè)的擴容發(fā)展，而且持續(xù)促進了我國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步前行。第三是網(wǎng)絡虛擬性特點帶來的限制。在我國網(wǎng)絡零售業(yè)向中高端水平?jīng)_刺的過程中，受到網(wǎng)絡虛擬性特點的影響，使很多中老年人消費者難以真正地“走入”到網(wǎng)絡零售業(yè)中，這在一定程度上制約了我國網(wǎng)絡零售業(yè)的規(guī)模擴大。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展的市場主體效應分析

（一）市場主體之一的生產(chǎn)商效應分析

1.變革流通方式。首先是降低流通成本。流通成本的降低是基于生產(chǎn)商商品流通手段得到簡化來實現(xiàn)的，受網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的影響，大多數(shù)商品供應周期正在不斷縮短，商品由生產(chǎn)商至消費者的流通過程可不再依賴中間商，使中間環(huán)節(jié)的流通成本快速降低，化解了商品層層加價的現(xiàn)象，使產(chǎn)品供應成本得以減少。其次是流通手段簡化。網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)把社會價值的轉(zhuǎn)化流程有效縮短，不但使交易所需成本降低，而且在流通手段的簡化過程中，避免了從經(jīng)銷商至實體零售商的過程。最后是實現(xiàn)平臺銷售。傳統(tǒng)通過實體零售商至消費者的流通過程復雜且繁瑣，而在網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的發(fā)展階段，商品能夠在生產(chǎn)出來后，直接通過第三方平臺至網(wǎng)絡零售商，最終通過網(wǎng)絡零售商至消費者，進而實現(xiàn)商品的流通過程。

2.提升服務能力。我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)大發(fā)展的大趨勢下，使得生產(chǎn)商服務能力空前提升并加強，已經(jīng)呈現(xiàn)出了按需定制的基本特點。而在傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)發(fā)展階段中，生產(chǎn)商往往會因為追求高效率和低成本的生產(chǎn)方式，進行標準化和規(guī)?；纳a(chǎn)，加之傳統(tǒng)大規(guī)模的銷售系統(tǒng)，造成了生產(chǎn)商同消費者二者需求的差距甚遠，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的生產(chǎn)商因商品未能真正滿足消費者的個性化需求，導致產(chǎn)能過剩和商品積壓。但是，我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的大發(fā)展，可進一步通過網(wǎng)絡縮短生產(chǎn)商同消費者間的距離，使生產(chǎn)商在預先需求的把控下，通過大數(shù)據(jù)，在一定程度上促進定制化、個性化的生產(chǎn)模式實現(xiàn)，提升了生產(chǎn)商的服務能力。

（二）市場主體之二的消費者效應分析

1.提升了商品信息搜索效率。傳統(tǒng)的實體零售市場交易，受到各種條件的限制，往往會出現(xiàn)買賣雙方間對商品信息掌握情況的不對稱性，一般是賣方相較于買方掌握的商品信息更加豐富，因此極易導致買方處在信息劣勢和信息低谷的地位。所以，在傳統(tǒng)零售模式下，消費者為了買到稱心如意的商品，會在做出購買決策前，在市場中開展貨比三家之類的商品信息搜索行動，既是為了消除信息的不對稱，也是為了將消費者自身利益最大化。然而，消費者為了對商品信息進行搜索，就必然要到實體的零售市場中進行實地考察，隨著搜索范圍的不斷擴大，消費者花在搜索信息上的金額、時間等成本也會相應加大，更會出現(xiàn)商品信息的搜索效率不佳等實際問題。但在我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)空前發(fā)展的大背景下，所有商品都是擺于網(wǎng)絡店鋪的貨架之上，買方消費者只需要按照類別、關鍵字、價格區(qū)間等，動動鼠標就可以對該類商品進行信息搜索，一方面搜索的范圍可以無限擴大，另一方面，打破了時間和空間的局限，在搜索的金額和時間成本不發(fā)生變化的基礎上，促進了消費者對商品信息搜索效率的進一步提高。

2.提高了購物時間利用效率。生活、消費、工作、娛樂等節(jié)奏的不斷加快，使得購物過程中所需要的時間儼然作為消費者必須要考慮的重要因素，我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)空前發(fā)展的大背景下，即可節(jié)約購物時間，也可提高消費者的購物效率。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，消費者要在往返購物場所的路途中花費大量的時間和精力，而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，消費者能夠在足不出戶的狀態(tài)下開展網(wǎng)上購物活動。并且，在傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，消費者需要專門在商品的挑選上花費整段的時間，而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，消費者只需用零碎化的時間就可以完成商品的挑選等行為。而且，在傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，消費者通常需要在商品結(jié)算過程中排隊等候，而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，消費者能夠隨時隨地使用網(wǎng)絡支付平臺完成結(jié)算。

（三）市場主體之三的零售企業(yè)效應分析

1.擴大輻射半徑。零售企業(yè)為消費者提供滿意購物服務的空間距離就是其輻射半徑范圍。一般情況下，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，消費者自身所處的地理位置、交通工具等，都是制約零售業(yè)態(tài)輻射半徑的影響因素，導致了零售企業(yè)輻射半徑的局限性。而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，在一定程度上使地理因素的影響程度大大減低，而地理因素正是傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)輻射半徑最重要的影響因素，所以，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)憑借其自身的便捷性和靈活性，使消費者在足不出戶的前提下，就可以購入不同零售企業(yè)的不同商品，從而切實享受到商家所提供的優(yōu)惠服務。

2.形成統(tǒng)一市場。零售企業(yè)在網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)中只有形成統(tǒng)一的零售市場才是發(fā)展的核心。一般情況下，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，產(chǎn)品銷售是依附地區(qū)代理銷售制度來執(zhí)行，生產(chǎn)商針對分銷地區(qū)的實際消費水平差異性，對代理商相應地制定不同的銷售和價格制度，從而使終端消費者體驗到明顯不同的消費感受。一方面，生產(chǎn)商對零售市場進行分割以牟取暴利，另一方面，由于中間成本高昂，加之扭曲的定價機制，即使在統(tǒng)一規(guī)則下也難以形成統(tǒng)一的全國零售市場格局。而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，由于是在互聯(lián)網(wǎng)基礎上來完成網(wǎng)絡零售全過程的應用和服務等環(huán)節(jié)，因此，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)具有跨地域、無邊界的優(yōu)勢，可以為零售市場提供跨地域和分布式的網(wǎng)絡零售格局。所以，面對傳統(tǒng)分割嚴重的市場環(huán)境，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的空前發(fā)展，突破了區(qū)域銷售壁壘，憑借網(wǎng)絡銷售沒有距離局限的本質(zhì)，有效彌補了不同區(qū)域間政策、制度的落差，進而幫助商品得以跨區(qū)域進行流動，幫助各地消費者均能在同等的機會下購入同樣的商品，既可以使消費者享受一致的服務，也可以最終實現(xiàn)全國統(tǒng)一的零售市場格局。

3.強化范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟簡單而言，其在零售企業(yè)中的意義，就是通過零售企業(yè)的聯(lián)合銷售而出現(xiàn)的經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，一方面，零售企業(yè)始終需要對范圍經(jīng)濟效益進行擴大，這就導致了零售企業(yè)銷售的商品類別相應增多，另一方面，零售企業(yè)增加商品的類別，必須要占用實體貨架資源得以實現(xiàn)，從而導致零售企業(yè)范圍經(jīng)濟效益無時無刻不受到實體零售業(yè)態(tài)的營業(yè)面積制約。而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，使得零售企業(yè)銷售的商品類別只是占用網(wǎng)絡貨架資源，完全與企業(yè)營業(yè)面積無關，所以，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)能夠使零售企業(yè)的范圍經(jīng)濟效益最大化地實現(xiàn)。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)效應分析

（一）關聯(lián)產(chǎn)業(yè)之一的零售產(chǎn)業(yè)效應分析

1.提高零售產(chǎn)業(yè)市場集中度。依據(jù)市場集中度指標，可將我國零售產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進行劃分，一般分為實體零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)兩類，從二者的市場集中度分布來看，實體零售業(yè)態(tài)的市場集中度遠遠低于網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的市場集中度，這主要是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)需要開設實體店鋪來對市場進行擴展，但其一方面要受到實體店輻射半徑的制約，另一方面又要受到我國不同地區(qū)市場壁壘的局限，因此，實體零售業(yè)態(tài)難以實現(xiàn)市場占有率的最大化。由此可見，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)階段，由于區(qū)域性市場的集中度較高，導致了傳統(tǒng)實體零售在全國市場集中度的降低。而網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，通過互聯(lián)網(wǎng)的跨越性和時空性，網(wǎng)絡零售企業(yè)可在不開設實體店的情況下，完成市場的擴展。所以，網(wǎng)絡零售企業(yè)比傳統(tǒng)實體零售企業(yè)在形成規(guī)模經(jīng)濟效應上更加容易，其市場集中度的實現(xiàn)也更高。

2.促進零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，通過很多零售企業(yè)的實踐可以表明，零售產(chǎn)業(yè)即使發(fā)展至成熟期后，也不一定直接跳入衰退期。尤其是在新興網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的環(huán)境下，零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可在成熟期內(nèi)發(fā)生一定轉(zhuǎn)折，進而出現(xiàn)新一輪的發(fā)展周期，在這樣的循環(huán)過程中，可有效促進零售產(chǎn)業(yè)向著可持續(xù)發(fā)展的道路前行。同時，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)作為我國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)折點，提供給了零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新活力，極大促進了我國零售產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）關聯(lián)產(chǎn)業(yè)之二的物流產(chǎn)業(yè)效應分析

物流產(chǎn)業(yè)作為一種復合型服務產(chǎn)業(yè)，融合了倉儲業(yè)、運輸業(yè)、貨代業(yè)、信息業(yè)等多類行業(yè)。網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展階段，通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境，買賣雙方的交易活動可直接進行，但商品的配送活動還是要歸屬于實體經(jīng)濟的范圍，還是需要物流人員同消費者進行面對面的接觸，才能實現(xiàn)貨物交接和驗收等后續(xù)流程。因此，物流服務質(zhì)量已經(jīng)是零售企業(yè)競爭力的核心一環(huán)，可直接影響消費者的購物體驗，并且隨著網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的空前發(fā)展，第三方物流模式、第四方物流模式、自建物流模式等相關的物流配送模式應時而出。以第三方物流模式為例，其模式一般是企業(yè)網(wǎng)站在消費者實際收貨信息的基礎上，利用第三方物流企業(yè)將商品送至消費者手中的物流過程。這一過程可以充分利用第三方物流公司的先進物流信息系統(tǒng)、專業(yè)的物流人員、設備來完成相關操作，這種模式可以分離商流、物流，讓零售企業(yè)有足夠的精力來對銷售領域進行集中和專注地運作，從而促進零售企業(yè)的核心競爭力提升。

（三）關聯(lián)產(chǎn)業(yè)之三的支付產(chǎn)業(yè)效應分析

我國支付產(chǎn)業(yè)一般是以收付款人作為中介機構，為銀行卡收單、網(wǎng)絡支付等，提供相關支付服務的企業(yè)集合。網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)階段，支付已經(jīng)被作為相關企業(yè)形成自身賬戶體系以及收集用戶資料的有效工具之一，促進了網(wǎng)絡零售企業(yè)對自身商業(yè)生態(tài)的完善，并且隨著我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的空前發(fā)展，伴隨著買賣雙方相關支付服務的猛增，更是出現(xiàn)了第三方金融支付機構。第三方金融支付機構一般是在網(wǎng)絡零售支付發(fā)展的基礎上，企業(yè)集合為了對市場份額的搶占，順勢興起的一種支付模式。這類模式的代表主要是銀聯(lián)，在銀聯(lián)銀行卡的線上、線下支付接口下，可完成資金支付等操作，促進付款賬戶、收款賬戶資金的互通，這個過程中，不再需要第三方支付企業(yè)的銀行賬戶中轉(zhuǎn)過程。伴隨著第三方支付行業(yè)的迅猛發(fā)展，在滿足網(wǎng)絡零售支付要求的同時，也支撐著網(wǎng)絡零售企業(yè)的快速發(fā)展。與此同時，由于第三方支付產(chǎn)業(yè)緊隨著網(wǎng)絡零售企業(yè)的發(fā)展而得以壯大，促進了支付產(chǎn)業(yè)的范圍逐漸由網(wǎng)上零售深入至航空客票預定、信用卡還款、水電費繳納等人們生活中的各個方面。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展的居民消費效應分析

居民消費中的產(chǎn)品價格降低效應分析。網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)一般是在使用零售終端運營支出和商品流通成本降低的同時，使得產(chǎn)品價格得以降低。因此，在零售終端運營支出上，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)是通過虛擬網(wǎng)絡來完成交易等活動，使得終端運營支出得以減低。同時，在商品流通成本上，企業(yè)和消費者之間息息相關，網(wǎng)絡交易時，可使不必要的環(huán)節(jié)得以減少，更可使流通費用得以降低，從而通過網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)降低產(chǎn)品價格。

居民消費中的商品供給豐富效應分析。受到網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的便捷性影響，消費者可以更加便捷地對不同地域的商品進行消費，這一消費行為也為非暢銷商品的熱銷提供了可能。因為，網(wǎng)絡強大的集聚效應，能夠讓小眾化的需求在集聚的條件下實現(xiàn)一定的規(guī)模市場，最終幫助傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)將不暢銷的商品通過網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)完成銷售行為，更為居民消費提供眾多豐富的商品供給。

居民消費中的打破消費限制效應分析。網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)彌補了常規(guī)實體銷售中無法達到的便利性，更是打破了時間、地理等約束性，無論買方身處何地，零售企業(yè)都能夠在網(wǎng)絡環(huán)境下，將新商品信息及時有效地傳遞給消費者，使消費者隨時隨地直接參與網(wǎng)絡零售企業(yè)的活動。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)“十三五”發(fā)展的對策和建議

“十三五”期間應協(xié)調(diào)發(fā)展實體和虛擬兩種業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡虛擬零售業(yè)態(tài)和店鋪實體零售業(yè)態(tài)之間具有一定的替代效應，當然，網(wǎng)絡虛擬零售業(yè)態(tài)的崛起也必然要沖擊店鋪實體零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。然而，消費者的消費需求一般具有多樣性等特性，這也說明網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)很難完全取代店鋪實體零售業(yè)態(tài)。因此，我國“十三五”期間的網(wǎng)絡零售企業(yè)發(fā)展中，應將線上和線下進行協(xié)調(diào)發(fā)展，盡早實現(xiàn)店鋪實體和網(wǎng)絡虛擬兩種零售業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，既要進一步激發(fā)出網(wǎng)絡虛擬零售業(yè)態(tài)的價格和便利等特點，也要把店鋪實體零售業(yè)態(tài)的體驗和服務有機地結(jié)合在一起，進而完善我國“十三五”期間的全渠道零售體系，全面滿足不同消費者的不同要求，促進我國零售行業(yè)的優(yōu)勢資源共享。

“十三五”期間應區(qū)別對待移動和固定兩個端口。近年來，隨著我國固定PC電腦市場的飽和，我國固定PC端購物市場的發(fā)展速度逐漸趨于平緩，固定PC端口得以逐漸成熟。而移動網(wǎng)絡和智能手機的突破性發(fā)展，使我國移動端購物市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長勢態(tài)。由此可見，在“十三五”期間，我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主要驅(qū)動力應是移動端購物市場，而固定PC端只能是作為有效的補充，所以，隨著5G網(wǎng)絡全面進入市場，“十三五”期間我國網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的集中爆發(fā)應體現(xiàn)在移動端口。

“十三五”期間應深度融合國內(nèi)和國際兩個市場。一方面，隨著我國3500個小城鎮(zhèn)的建設完成，我國農(nóng)村居民消費能力迅猛提升，農(nóng)村網(wǎng)絡零售的發(fā)展?jié)摿ο喈斂捎^。所以，我國網(wǎng)絡零售企業(yè)應積極向農(nóng)村市場進行開發(fā)，促進網(wǎng)絡零售渠道進一步提高。另一方面，隨著我國居民可支配收入的提高，我國消費者正不斷地消費國外高品質(zhì)商品，因此，我國的網(wǎng)絡零售必須要打破之前貿(mào)易模式下的批發(fā)商、進口商、分銷商壟斷局面，進而降低其中間環(huán)節(jié)以及商品流通成本，進一步拓展海外市場，形成我國市場同國際市場的深度融合。

參考文獻：

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