無印良品開了家高級餐廳，但這事可能沒那么重要

劉宇豪

你沒聽錯，這次是餐飲。無印良品很忙，忙于跨界、忙于商品交易、也忙于探索那些未知并有望觸達的業(yè)務邊界。

6月3日，無印良品全球首家餐堂——位于上?；春Ｖ新返腗UJI Diner正式對外營業(yè)。如果算上2014年12月在成都遠洋太古里世界旗艦店開業(yè)的Café&Meal MUJI，無印良品在餐飲業(yè)務上的摸索又邁進了一步。

不同于以售賣套餐、飲料和甜品為主的Café&

Meal MUJI，強調點餐的MUJI Diner在形式上更接近于傳統(tǒng)正餐。消費規(guī)模、屬性也因此由1～2人的隨機消費提升至導向相對明確的多人聚餐。

更早之前，CaféMUJI和Meal MUJI（目前已停用）是圍繞無印良品店鋪所打造的兩個風格迥異的餐飲品牌（前者強調飲，后者強調食），菜單設計上也互不重疊。它們都由無印良品的Café&Mea事業(yè)部負責具體經營。隨著近年來各業(yè)態(tài)間界限的日趨模糊，Café&Meal MUJI應運而生。在2007年，融合兩者特點的Café&Meal MUJI在日本首次脫離無印良品店鋪單獨開店。另一個例子是，上海中山公園龍之夢店的Café&Meal MUJI在2016年9月首次導入烘焙面包，即MUJI Bakery。

不過在中國市場，Café&Meal MUJI作為一種業(yè)態(tài)，與無印良品店鋪的依附關系依然未被切斷。無印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者，Café&Meal MUJI暫時未有單獨開店的計劃，更多的是店鋪一同進行。目前Café&Meal MUJI在中國無印良品店鋪共有兩家，分別是成都太古里旗艦店和上海中山公園龍之夢店。

在此基礎之上，則是MUJI Diner的誕生。開業(yè)消息公布之前，位于上海黃浦區(qū)淮海中路755號無印良品旗艦店3樓原來的Café&Meal MUJI已經完全改裝升級為MUJI Diner。無印良品中國董事總經理山本直幸也明確了“未來MUJI Diner不會單獨開店、繼續(xù)以無印良品的零售商品為主”的態(tài)度。據了解，MUJI Diner以食材產地背后的文化為線索，意圖呈現(xiàn)世界各地家庭料理背后的故事。

還是聽聽山本直幸對Café&Meal MUJI的回顧，以及對MUJI Diner的期待吧?！耙恍┫M者在網上留言，說MUJI Cafe&Meal的菜很難吃，像大學食堂一般，還是冷的。在日本，大家在便利店買來便當，都是不加熱直接吃，也覺得很美味啊?！彼f，“在我們的Diner里面，將會為顧客提供熱氣騰騰的食物。”

這會是無印良品打造MUJI Diner的初衷嗎？

依然有點貴的價格

打開無印良品的官網，在那張最顯眼的1025 * 640廣告海報左下角的位置，一張由30個格子包含數種辣椒做背景的242 * 150大小的廣告，便是剛剛開業(yè)的MUJI Diner的宣傳介紹。剩余廣告位則由無印良品的服裝所包攬。

再往下翻，無印良品所銷售的所有產品種類中，食品一類占2.5%。它包括與Café&Meal MUJI風格接近的：各式巧克力、糖片、威化餅、拌飯醬、配料包（不完全統(tǒng)計）?！吨袊B鎖》記者隨機抽取幾種食品，對比市場中同類/相近產品計算發(fā)現(xiàn)，無印良品的平均客單價明顯偏高。以黃咖喱為例，前者相較于天貓超市上一款名為ROZA的產品高出約60%的售價。

隨處可見的輕奢風格延續(xù)至MUJI Diner?，F(xiàn)場坐席的角度統(tǒng)一為傾斜環(huán)繞式，展示蔬菜的玻璃櫥柜被被擺放在入口位置，后面是售賣廚具的立柜。近年來愈發(fā)流行的開放式廚房設計在場地中心區(qū)域。高品質的裝修帶來了高客單價。市場有一種說法認為，無印良品餐堂首次開放供應酒類飲料對于利潤率的貢獻將提振食品類別的毛利率。

據悉，無印良品母公司良品計劃株式會社公布的2016財年業(yè)績報告（2016年3月至2017年2月）中，食品類別毛利率略有下降。數據顯示，2016年無印良品全球食品類別毛利率為33.1%，低于2014年的35.1%和2015年的35.3%。而去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

無印良品母公司良品計畫在4月發(fā)布的數據顯示，中國內地、臺灣、香港等東亞地區(qū)的業(yè)務增長情況表現(xiàn)強勁，整體銷售額達到830億日元，增長近50%。其中，中國內地銷售增長顯著，服裝和化妝品等品牌持續(xù)表現(xiàn)強勁，食品的銷量也出現(xiàn)增長。按銷售額來計算，東亞事業(yè)部中約有六成是由中國市場貢獻的。在此背景下，無印良品在去年啟動了2014年至今在中國內地的第五次降價。

今年1月5日，無印良品再一次通過對部分家具、雜貨、服飾達30～50%的降幅來刺激消費。不過《中國連鎖》記者查閱官方微信發(fā)現(xiàn)，在最近幾次的降價活動中，均未包含食品這一品類。目前其官網上對食品一類的促銷活動僅有“限時特惠”一種形式。除此之外，在上海無印良品店鋪（旗艦店）內消費，收銀結賬時能收到MUJI Diner的優(yōu)惠招待券。對于Café&Meal MUJI的營收水平，無印良品官方以“經營狀況問題不便透露”為由未能接受記者采訪。

此前，無印良品曾因中日兩國在售價問題上的不同而飽受詬病。《北京商報》有過報道“無印良品的國內定價比日本貴一倍”。本來在日本定位于大眾消費的雜貨店，來到中國卻搖身一變成為高端、小資的代名詞。原因在于，中國制產品并非由國內工廠配送至各門店，而是運到日本后再送回中國統(tǒng)一配送，無形中增加了成本。這一問題在近年來得到緩解，無印良品通過檢查工序、簡化包裝、改善物流等方式降低售價，逐步下沉渠道，以實現(xiàn)吸引更多潛在客群的初衷。

餐堂不是重頭戲？

無印良品中國此前曾設立了一個名為“新規(guī)事業(yè)部”的部門，主要負責餐飲（Cafe&Meal）和酒店（MUJI Hotel）兩個部分。官方也強調“住”和“食”的相關業(yè)務會在未來著重發(fā)展。但實際上，MUJI Hotel的相關業(yè)務由無印良品與合作伙伴共同完成，MUJI Diner則需要無印良品中國分公司全權運營，所有相關人員沒有任何先例參考。這樣做的好處在于能夠順利搭建MUJI Diner的風格。不過弊端也顯而易見，全新的運營團隊接觸陌生領域勢必需要適應時間。記者登錄大眾點評等應用查詢發(fā)現(xiàn)，MUJI Diner目前的市場反饋并不理想，有消費者抱怨現(xiàn)場點餐流程混亂。

另一方面，無印良品在中國大陸已開設200余家店鋪，銷售商品種類超過了7000種。但如同官網首頁各業(yè)態(tài)產品及廣告的分布占比就能發(fā)現(xiàn)，食品依然只占其中很小一部分，2016年食品銷售構成比相較于上一年翻了一倍，不過也只有4.6%。而過于繁雜的商品種類，也讓消費者缺乏相應的消費場景。

在MUJI Diner現(xiàn)場擺放的銷售各種廚具的立柜似乎表明了無印良品的態(tài)度和立場?！盁o印良品最根本的還是無印良品的商品。無印良品之父田中一光先生創(chuàng)造品牌之初所提到的，希望能夠把無印良品的想法擴展到全世界，讓大家擁有“感覺良好的生活”，所以其他的業(yè)態(tài)也是圍繞著商品這一初衷?！睙o印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者。

這種考慮多種元素的“混搭”式銷售策略在很早以前就被無印良品采用并實施。以2013年在廣州東方寶泰首家無印良品店為例，店鋪以服裝和生活雜貨兩大產品線為主，生活雜貨中又以家居商品占多數，兩大產品線各占店鋪面積五成，共有5000多種商品。店鋪內商品的擺放會因主題活動、季節(jié)性、銷售等因素做出調整。彼時，作為品牌三大產品線之一的“食品線”尚未規(guī)劃入店。在當時，將餐食、服飾、書籍多種元素合理融合的銷售理念被很多人認為是無印良品的核心競爭力。

“無印良品其實希望通過各項業(yè)態(tài)對我們的顧客及生活者們進行價值觀的傳播與影響。對于具體哪一種業(yè)態(tài)帶動業(yè)績增速，實際上并沒有確切的數據，也并不是無印良品的目標與初衷。無印良品的希望通過衣食住行育樂的方方面面，將感覺良好的生活帶給更多的人?！睙o印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者。

不過隨著近年來諸多新興小眾品牌的出現(xiàn)，一大批同無印良品有著類似風格但價格相對便宜的品牌從無印良品手中搶走了部分客流。而無印良品從1983年日本東京青山1號店誕生至今，其設計理念、視覺風格、產品風格、價值觀長時間的統(tǒng)一盡管使其品牌深入人心，卻也為MUJI Diner的運營埋下了一定局限。

“無印良品餐堂無論是客單價還是風格理念都離中國的大部分消費者很遠，說白了這是一個國情問題?！辈惋嬓袠I(yè)分析師李通（化名）告訴《中國連鎖》記者，“看上去有點不食人間煙火，你懂我的意思嗎？”

據了解，目前MUJI Diner主菜主食湯品菜品種類相較于Café&Meal MUJI新增28種——冷菜8種，主菜11種，意面4種，主食3種，湯類2種，還不包括甜品飲品。在此前的宣傳中，無印良品希望通過來自世界各地家庭料理的“媽媽味道”，來呈現(xiàn)食品背后的獨特故事。餐單中最讓國內消費者熟悉的莫過于新疆大盤雞。不過考慮MUJI Diner開在上海，能否適應當地飲食文化還是未知數。而此前不被國內消費者認可的冷菜依然保持了8種的不低比例。

在6月初MUJI Diner的開業(yè)現(xiàn)場，山本直幸曾坦言，自己對于首次挑戰(zhàn)餐廳，“還是有點緊張的”。