循環(huán)架構(gòu)下農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟發(fā)展模式探討

王旋

內(nèi)容摘要：本文闡述了循環(huán)架構(gòu)下農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的內(nèi)涵及其運作價值；從運作理念、運作模式和品牌凝聚力內(nèi)聚力戰(zhàn)略等角度來解析支持循環(huán)農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的若干問題；提出定位農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的運作理念，明確其運作內(nèi)容和建構(gòu)支持循環(huán)農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略，以此來保障農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：循環(huán)農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

支持循環(huán)農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的問題剖析

（一）農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟運作理念問題

其一，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的競合性問題。農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員企業(yè)之間并無明確的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)性，各個成員單位之間具有相對獨立的利益訴求和決策權(quán)力，聯(lián)盟成員企業(yè)之間若無法有效擴張其聯(lián)盟利益交集，該聯(lián)盟的內(nèi)部成員之間將充斥更多的競爭性要素。而競爭性所具有的排他性、無序性風(fēng)險將為農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的內(nèi)部爭斗埋下伏筆，并增加聯(lián)盟破滅風(fēng)險。

其二，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的資源整合問題。與傳統(tǒng)的單個農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的獨立營銷行為相比較，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的優(yōu)勢在于利用聯(lián)盟內(nèi)部的協(xié)商機制來合理調(diào)配聯(lián)盟成員的核心資源，形成的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員資源整合優(yōu)勢將顯著提升農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的整體資源利用效率。由于農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員內(nèi)部的信息化資源整合力度不足，導(dǎo)致聯(lián)盟成員企業(yè)間缺乏有效的溝通交流，信息交流的低時效性不能滿足聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)對高強度的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場競爭需求。

（二）農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟運作模式問題

其一，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員企業(yè)間的利益契合度不足。導(dǎo)致這一問題的根源在于當前支持循環(huán)經(jīng)濟的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員企業(yè)間存在自利意識，基于循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈所構(gòu)建的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟內(nèi)部各環(huán)節(jié)上的利益相關(guān)方之間的利益協(xié)調(diào)力度不足，由此限制了各利益主體分享本組織核心資源的意愿。為此，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟各成員單位為追求本業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的利潤最優(yōu)化目標而采取獨立行動，這種行動勢必損害農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟整體利益。

其二，規(guī)?；\作能力不足，降低聯(lián)盟獲取規(guī)模效益的能力。雖然各地農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)大力推廣諸如農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、新型供銷社等農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)和營銷組織創(chuàng)新，但由于現(xiàn)有的組織創(chuàng)新的運作者層級較低且視野較窄，嚴重妨礙農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的規(guī)模擴張。不同于傳統(tǒng)的小農(nóng)作業(yè)情形下的利益獲取模式，農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的利益獲取模式與農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)的循環(huán)規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。若農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的內(nèi)部資源規(guī)模較小，將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟活動被局限在較小的空間內(nèi)實施，限定了農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟選用資源綜合利用模式的選擇空間，難以形成規(guī)?；\作優(yōu)勢，更不利于多元化營銷手段的運用和促銷策略的實施。

（三）農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略問題

農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟品牌整合問題?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)營銷品牌運作問題在于“有品無牌”問題。從調(diào)查來看，各農(nóng)產(chǎn)品營銷者更多的重視對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀宣傳，忽視根據(jù)不同地域、不同品類農(nóng)產(chǎn)品來打造特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此產(chǎn)生的有品無牌問題嚴重影響了消費者對于優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品的認知度，難以促使消費者培育出更具持續(xù)力的消費行為習(xí)慣。部分農(nóng)產(chǎn)品營銷者雖然有品牌意識，卻更為偏重于設(shè)計多種品牌。這種多品牌營銷思路更多的適合大規(guī)?？鐕髽I(yè)而不適合于缺乏知名度的中小型農(nóng)業(yè)營銷企業(yè)。這種聯(lián)盟內(nèi)的自營品牌問題導(dǎo)致聯(lián)盟內(nèi)部多品牌矗立，缺乏對外部其他競爭者的聯(lián)合競爭力，降低消費者對本聯(lián)盟的農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度。再者，循環(huán)架構(gòu)下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要強調(diào)內(nèi)部一致性、資源整合性，無品牌或多品牌策略與循環(huán)農(nóng)業(yè)的資源整合理念相悖離，降低聯(lián)盟運作效能。

循環(huán)架構(gòu)下的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟發(fā)展模式設(shè)計

（一）定位農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的運作理念

其一，突出競合性理念來建設(shè)農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟建設(shè)。農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟系指多間農(nóng)業(yè)營銷企業(yè)通過整合其在營銷產(chǎn)品與營銷服務(wù)領(lǐng)域資源的方式來形成利益共同體，以此達到基于分工協(xié)作的優(yōu)勢互補、共同承擔風(fēng)險的協(xié)同發(fā)展模式。在聯(lián)盟內(nèi)部，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟成員企業(yè)之間缺乏嚴整的產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)性，聯(lián)盟依靠成員企業(yè)之間的共同利益紐帶來形成內(nèi)聚力，以此驅(qū)動聯(lián)盟的有效運作。從本質(zhì)而言，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟是一個有效整合競爭與合作的“競合性組織”。為此，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的控制人不可用強力來整合聯(lián)盟資源，而應(yīng)當在充分尊重聯(lián)盟成員獨立的特殊利益基礎(chǔ)上，來找尋出聯(lián)盟運作的共同利益。

其二，以資源整合來有效提升農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)化運營能力。農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟決策層有必要采取有力的措施來引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作思路，將農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟融入循環(huán)農(nóng)業(yè)架構(gòu)中，增強農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟服務(wù)循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的能力。在建構(gòu)產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的過程中，聯(lián)盟決策層應(yīng)當以農(nóng)產(chǎn)品營銷市場需求為導(dǎo)向向上整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條，向下整合農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，在統(tǒng)籌區(qū)域劃布局的基礎(chǔ)上來優(yōu)化循環(huán)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中的諸生產(chǎn)要素，以此形成以專業(yè)化生產(chǎn)、系列化加工、社會化營銷為核心特色的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化運營體系。在有效整合農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)、加工、流通、營銷體系的基礎(chǔ)上，有序形成科工貿(mào)、農(nóng)科教一體化的農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟發(fā)展模式，促使傳統(tǒng)的小農(nóng)作業(yè)和小農(nóng)營銷模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的產(chǎn)業(yè)化組織。

（二）明確農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的運作內(nèi)容

其一，整合營銷聯(lián)盟系統(tǒng)內(nèi)部物質(zhì)流提升聯(lián)盟服務(wù)循環(huán)農(nóng)業(yè)的能力。一是農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟可以整合聯(lián)盟成員資源來實現(xiàn)“減量化”目標。例如，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的上游企業(yè)可以與下游企業(yè)協(xié)商，按照終端市場的消費者需求特點，來為消費者提供定制化農(nóng)產(chǎn)品包裝，以此來減少營銷環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品二次包裝所產(chǎn)生的廢棄物。二是農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟可以落實“再利用”目標。聯(lián)盟可以建立聯(lián)盟內(nèi)部的農(nóng)產(chǎn)品逆向物流系統(tǒng)，組織農(nóng)產(chǎn)品終端營銷環(huán)節(jié)收集未銷售完的廢棄農(nóng)產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)移到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用于家禽喂養(yǎng)和大田化肥之用。三是農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟可以推進“再循環(huán)”戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通包裝業(yè)務(wù)的特點來制定業(yè)內(nèi)集裝箱、托盤和容器的標準，并積極推廣在整條農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中采用標準化包裝品，以此來構(gòu)建其農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟體內(nèi)物質(zhì)流的再循環(huán)系統(tǒng)。

其二，由農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟主導(dǎo)建立循環(huán)農(nóng)業(yè)資金正反饋系統(tǒng)。構(gòu)建循環(huán)農(nóng)業(yè)資金正反饋系統(tǒng)的宗旨在于將資金流的循環(huán)再利用理念引入到循環(huán)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并以農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟為主導(dǎo)來幫助循環(huán)農(nóng)業(yè)體系的價值實現(xiàn)。從長遠來看，循環(huán)農(nóng)業(yè)可通過資源的循環(huán)再利用而提升循環(huán)農(nóng)業(yè)體系的收益水平。但更少的環(huán)境污染和更高效的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合需要強度更高的資源投入，由此推動傳統(tǒng)人力密集型農(nóng)業(yè)向資本密集和技術(shù)密集的循環(huán)農(nóng)業(yè)方向發(fā)展。考慮到我國農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的運營實力相對不足，業(yè)務(wù)規(guī)模擴張速度有限，缺乏必要的資金積累，將嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟運作。以農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟為主導(dǎo)來增強循環(huán)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品銷售力，疏通循環(huán)農(nóng)業(yè)終端市場，并促使循環(huán)農(nóng)產(chǎn)品更好變現(xiàn)，將促進循環(huán)農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的同步發(fā)展。

（三）建構(gòu)農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的品牌戰(zhàn)略

其一，建構(gòu)農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟的整體品牌戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比較，強調(diào)系統(tǒng)性，突出產(chǎn)業(yè)鏈運作特點是循環(huán)農(nóng)業(yè)的核心優(yōu)勢之一。為此，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟運作者應(yīng)當以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)架構(gòu)為基礎(chǔ)來實施其營銷戰(zhàn)略。通過建立循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟可以將其對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)及流通環(huán)節(jié)的資源整合力擴散到品牌領(lǐng)域，將分散的農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌整合為一體，打造主題鮮明、特點突出的“循環(huán)農(nóng)業(yè)品牌”。采取該策略的主要動因在于降低消費者在消費農(nóng)產(chǎn)品過程中的品牌識別成本。這是由于消費者需要為其消費行為額外地付出資金成本、時間成本和精力成本；通過構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌識別體系，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟不僅可以有效定位農(nóng)產(chǎn)品品牌，并制定統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，而且有利于降低消費者的品牌識別成本，讓消費者見到該品牌后即認出該農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及其功用。具體而言，農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)盟在制定整體品牌戰(zhàn)略前，需要明晰該品牌的個性特征、遠期目標、品牌價值等基本要素，并據(jù)此來設(shè)計該農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)。

其二，強化農(nóng)業(yè)營銷品牌溝通與傳播效能。強化農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與溝通的目的在于增強農(nóng)產(chǎn)品消費者對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度，在消費者記憶深處留下深刻的美好印象，令該種獨特印象直接影響農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費行為習(xí)慣，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟運作效果。農(nóng)產(chǎn)品終端營銷環(huán)節(jié)的營銷者雖然掌握較多的農(nóng)產(chǎn)品營銷知識，但卻缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、功能知識的精準把握，為此，農(nóng)產(chǎn)品營銷者可搭建在線銷售平臺，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上游成員企業(yè)和農(nóng)戶來直接與終端消費者展開溝通交流，詳細解答消費者的疑惑，增進農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買意愿。再者，農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟應(yīng)當在整合公共關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上搭建營銷平臺，在此基礎(chǔ)上進行統(tǒng)一的廣告營銷、新聞報道，向消費者提供周到全面的農(nóng)產(chǎn)品售前促銷服務(wù)和售后消費輔導(dǎo)。再次，農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟可以在超市農(nóng)產(chǎn)品賣場、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上設(shè)置視頻展示廣告，循環(huán)播放農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地實況錄像，展示循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色化生產(chǎn)體系，引導(dǎo)消費者認同循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，并將該份認同移到農(nóng)產(chǎn)品品牌上，以此打造循環(huán)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌。

參考文獻：

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