適應(yīng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型與發(fā)展需求的軍工品牌建設(shè)

鄭芃秋?沈德峰?剛申坤?宋娟?羅宇

摘要：北京航天長(zhǎng)征飛行器長(zhǎng)征所（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)征所”）是我國(guó)唯一的再入飛行器總體研制單位，是從事航天飛行器總體設(shè)計(jì)研制、空間探測(cè)器總體研究開(kāi)發(fā)等多專業(yè)、多學(xué)科的軍工研究所。面臨不斷嚴(yán)峻的客觀形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為更好地推廣自主研發(fā)產(chǎn)品，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)征所在四十余年積累的航天飛行器系統(tǒng)工程研發(fā)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，實(shí)施品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，逐步由單一軍品設(shè)計(jì)單位拓展建設(shè)成為了面向設(shè)計(jì)、仿真、試驗(yàn)與制造全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際化武器裝備制造商，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：品牌 市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型；核心競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在固有體制模式下運(yùn)行已久的軍工企業(yè)伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷引入和調(diào)整改制的不斷臨近，越發(fā)地意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。航天集軍工企業(yè)既要有引領(lǐng)發(fā)展的硬實(shí)力，同時(shí)也要有與引領(lǐng)發(fā)展相應(yīng)的軟實(shí)力（如品牌）。為更好地推廣自主研發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)航天產(chǎn)品核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)征所率先意識(shí)到需要依托品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)航天飛行器產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

一、確定品牌戰(zhàn)略方向，制定品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)路徑規(guī)劃

為構(gòu)建符合長(zhǎng)征所轉(zhuǎn)型升級(jí)要求和自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略，長(zhǎng)征所通過(guò)品牌現(xiàn)狀評(píng)估，品牌發(fā)展定位，品牌價(jià)值挖掘，品牌路徑規(guī)劃和品牌市場(chǎng)推廣等一系列舉措，形成了《加快推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略體系的分解實(shí)施方案》，將長(zhǎng)征所品牌戰(zhàn)略與所市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)整合，搭建了一套符合長(zhǎng)征所運(yùn)行現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略體系。

二、依托產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，開(kāi)展品牌傳播

長(zhǎng)征所先后承擔(dān)了國(guó)家各類重要航天飛行器系統(tǒng)研制、生產(chǎn)和總裝任務(wù)，為國(guó)防事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。建所四十余年以來(lái)，形成了一系列核心技術(shù)，在業(yè)內(nèi)積累了很高的聲譽(yù)，積累了品牌價(jià)值的核心基礎(chǔ)，為品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)提供了良好的依托。

（一）設(shè)計(jì)長(zhǎng)征所企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌

長(zhǎng)征所自主設(shè)計(jì)的企業(yè)品牌LOGO融合了“中國(guó)航天”倒三角和航天藍(lán)元素，將長(zhǎng)征所產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了展現(xiàn)，傳遞了長(zhǎng)征所尖端的結(jié)構(gòu)外形和控制技術(shù)，同時(shí)保留了“中國(guó)航天”品牌價(jià)值，成為了中國(guó)航天系統(tǒng)內(nèi)唯一一家具有自主VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的純軍品企業(yè)。

（二）制定新興市場(chǎng)項(xiàng)目與產(chǎn)品營(yíng)銷方案

長(zhǎng)征所積極推進(jìn)技術(shù)隊(duì)伍和管理隊(duì)伍一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立了全新的營(yíng)銷工作模式，建立市場(chǎng)承攬任務(wù)與個(gè)人績(jī)效考核直接匹配的激勵(lì)機(jī)制。內(nèi)部下達(dá)市場(chǎng)推廣年度指標(biāo)，以《軍民融合管理辦法》等為基礎(chǔ)建立了完善的市場(chǎng)任務(wù)考核、激勵(lì)與保障機(jī)制。

同時(shí)，根據(jù)不同客戶需求，按照國(guó)際化慣例制定不同產(chǎn)品的營(yíng)銷組合方案。采取專業(yè)化推廣、發(fā)布會(huì)、媒體宣傳和業(yè)務(wù)交流相結(jié)合的方式，向客戶推廣軍貿(mào)武器與軍民融合產(chǎn)品。

（三）抓住時(shí)機(jī)，開(kāi)展重點(diǎn)事件傳播

1.利用中央媒體，宣傳技術(shù)轉(zhuǎn)化成果

長(zhǎng)征所將某高難度軍用技術(shù)反復(fù)試驗(yàn)和推演轉(zhuǎn)化，利用兩年時(shí)間，利用普通材料、常用設(shè)備、簡(jiǎn)潔的生產(chǎn)流程，將這一技術(shù)轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用于低成本的軍貿(mào)產(chǎn)品和民用產(chǎn)品。這一場(chǎng)景在中央一套《大國(guó)工匠》中播出。

2.參加歷屆閱兵，傳播品牌

2015年舉世矚目的9·3紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵中，長(zhǎng)征所研制生產(chǎn)的裝備方隊(duì)光榮受閱，翻開(kāi)了國(guó)之利刃載入史冊(cè)的光輝一頁(yè)。

3.積極參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)

近幾年參加了3次國(guó)外防務(wù)展、2次珠海航展以及智能機(jī)器人、北斗應(yīng)用、高端裝備制造園區(qū)和智慧系統(tǒng)等主題展會(huì)。其中在2014年第十屆珠海航展中，某系列三種規(guī)格軍貿(mào)產(chǎn)品參展，到場(chǎng)參觀人數(shù)7萬(wàn)人次，有5個(gè)國(guó)家形成訂意向待。

三、開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值

長(zhǎng)征所主動(dòng)謀求“國(guó)際產(chǎn)能與裝備合作”與“軍民融合”兩大新興市場(chǎng)領(lǐng)域的跨越式發(fā)展。充分繼承原有成熟的技術(shù)創(chuàng)新、工程研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、質(zhì)量保障與計(jì)劃管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施品牌貼牌戰(zhàn)略，積極推進(jìn)品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值。

（一）開(kāi)展國(guó)際產(chǎn)能與裝備合作品牌經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)征所在國(guó)際產(chǎn)能與裝備合作方面，大力推進(jìn)解密的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，在國(guó)外用戶購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建設(shè)總裝廠，進(jìn)行一定范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，派出技術(shù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，并按相關(guān)質(zhì)量體系設(shè)置產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝，傳遞所質(zhì)量管理理念和標(biāo)準(zhǔn)。

（二）開(kāi)展軍民融合品牌貼牌

2014年在某戰(zhàn)略合作伙伴國(guó)家“動(dòng)中通”訂單研發(fā)過(guò)程中，長(zhǎng)征所項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在短短半年時(shí)間內(nèi)，借助原有研發(fā)設(shè)計(jì)案例與經(jīng)驗(yàn)，成功突破了多項(xiàng)重大技術(shù)難點(diǎn)，圓滿實(shí)現(xiàn)精度米級(jí)的客戶要求。產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用于國(guó)家電網(wǎng)、北斗民用領(lǐng)域和移動(dòng)通訊領(lǐng)域。

四、結(jié)束語(yǔ)

長(zhǎng)征所經(jīng)過(guò)五年多的實(shí)踐和改進(jìn)，品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)日臻完善。歷史性地成功新增7個(gè)國(guó)際貿(mào)易合作國(guó)家和近30個(gè)非國(guó)家指令性計(jì)劃行業(yè)的軍民融合合作伙伴。不僅肩負(fù)起軍用技術(shù)服務(wù)于民用，軍工事業(yè)惠及民生的歷史使命與社會(huì)責(zé)任，同時(shí)進(jìn)一步挖掘了國(guó)家軍工傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域趨于飽和的“藍(lán)?！?，長(zhǎng)征所優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值和良好的企業(yè)信譽(yù)得以全面釋放，社會(huì)效益得以顯著提升。長(zhǎng)征所通過(guò)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，使傳統(tǒng)軍工企業(yè)翻開(kāi)了新的歷史一頁(yè)，用實(shí)際行動(dòng)支撐著航天夢(mèng)、強(qiáng)國(guó)夢(mèng)和中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。